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(江南大學(xué)紡織服裝學(xué)院, 江蘇無(wú)錫 214122)

1949—1956年,中國(guó)基本完成了生產(chǎn)資料私有制的社會(huì)主義改造,意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域也發(fā)生了空前變化。隨著第一個(gè)“五年計(jì)劃”的實(shí)施和社會(huì)主義改造的深入,中國(guó)生產(chǎn)力日漸提高,服裝工業(yè)也得以快速發(fā)展。

服裝評(píng)論不僅指大眾傳媒發(fā)表的有關(guān)時(shí)裝、時(shí)裝搭配、設(shè)計(jì)師、流行趨勢(shì)等問(wèn)題的見(jiàn)解和觀點(diǎn),還包括對(duì)于服飾、妝容及各種與時(shí)裝相關(guān)時(shí)尚生活的看法和意見(jiàn),可以是在大眾傳媒發(fā)表的,也可以是單獨(dú)集結(jié)出版或其他方式發(fā)表的散文、報(bào)道、評(píng)論、雜談等文字。[1]它屬于社會(huì)輿論的一個(gè)支系。社會(huì)輿論是指在一定社會(huì)范圍內(nèi),反映社會(huì)知覺(jué)和集體意識(shí)的、多數(shù)人的意見(jiàn)或言論。[2]“輿論先行”是中國(guó)建國(guó)以來(lái)長(zhǎng)期沿用的一種工作方式,充分發(fā)揮了主流思想意識(shí)的引導(dǎo)作用。而服裝評(píng)論正是“造輿論”的一種方式,對(duì)建國(guó)初期中國(guó)服裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)的整體發(fā)展具有引導(dǎo)作用,即依靠意識(shí)形態(tài)的力量引導(dǎo)了當(dāng)時(shí)人們服裝審美標(biāo)準(zhǔn)的變革。

一、建國(guó)之初的服裝評(píng)論

《中國(guó)青年》與《中國(guó)婦女》等綜合性期刊是建國(guó)初期社會(huì)輿論的主要載體之一,是刊載服裝評(píng)論內(nèi)容較多的兩種期刊,故也是本研究的主要文獻(xiàn)來(lái)源?！吨袊?guó)青年》的前身是《先驅(qū)》,是“五四”運(yùn)動(dòng)以后最早提倡“革命文學(xué)”的刊物;1923年更名后,成為引導(dǎo)青年建立正確人生觀與世界觀包括(消費(fèi)觀與審美觀)的主流刊物?！吨袊?guó)婦女》創(chuàng)刊于1949年7月20日,由《新中國(guó)婦女》更名而來(lái),自1953年第9期開(kāi)始設(shè)立了一個(gè)“家常事”欄目,所有關(guān)于衣、食、住、行方面的文章均刊登在這一欄目上,成為當(dāng)時(shí)人們生活起居的指南與標(biāo)桿。

1949—1956年的服裝評(píng)論文章主要包括以下兩方面內(nèi)容:對(duì)提倡“節(jié)省與功能”的宣傳,以及關(guān)于“穿著方式和價(jià)值觀”的觀點(diǎn)的質(zhì)疑與討論。

(一)提倡“節(jié)省與功能”的評(píng)論

建國(guó)初期的評(píng)論文章具有其特有的時(shí)代性,由于受到中國(guó)傳統(tǒng)文化和當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)狀況的影響,節(jié)儉實(shí)用的觀念被延續(xù)傳承下來(lái),可以把宣傳此觀點(diǎn)的文章概括為“節(jié)約型”評(píng)論(見(jiàn)表1)。

表1 建國(guó)初期的“節(jié)約型”評(píng)論

當(dāng)時(shí)的“節(jié)約型”評(píng)論可分成三類進(jìn)行解讀:一類是單純介紹如何“節(jié)約”的文章,這類文章會(huì)著重介紹一些節(jié)省面料的技巧;另一類是節(jié)約的觀念與美觀相結(jié)合的文章,提倡樸素美;還有一類是節(jié)約與服裝的功能性相結(jié)合的文章,告訴人們?nèi)绾慰梢宰龅郊裙?jié)省又舒適。

(二)關(guān)于“穿著方式及價(jià)值觀”的評(píng)論

建國(guó)初期有相當(dāng)一部分純粹討論服裝審美的評(píng)論(見(jiàn)表2),其焦點(diǎn)集中在人們的“穿著方式與價(jià)值觀”上。其中又可分解為兩種類型:第一種是通過(guò)對(duì)“人們不敢穿花衣服或者排斥漂亮的裝束”這一現(xiàn)狀進(jìn)行批評(píng),從而鼓勵(lì)人們注重裝束美,與社會(huì)主義新形象相適應(yīng);第二種是通過(guò)對(duì)“講究穿著是不是資產(chǎn)階級(jí)思想”這一問(wèn)題進(jìn)行討論,得出否定的結(jié)論,從而打消人們的思想顧慮,允許、鼓勵(lì)人們把自己裝扮得漂亮一點(diǎn)。

表2 建國(guó)初期評(píng)論文章關(guān)于“穿著方式以及價(jià)值觀”的討論

1.鼓勵(lì)人們注重裝束美

這一類型的評(píng)論文章主要是從社會(huì)現(xiàn)狀中找到證明其觀點(diǎn)的論據(jù)。當(dāng)時(shí)的社會(huì)現(xiàn)實(shí)有兩點(diǎn):第一,國(guó)家及黨中央開(kāi)始通過(guò)各種方式號(hào)召人們注重裝束美,“青年團(tuán)中央和全國(guó)婦聯(lián)等機(jī)關(guān)已經(jīng)開(kāi)過(guò)婦女服裝問(wèn)題的座談會(huì)了”[3],可以看出“穿得漂亮”此時(shí)已經(jīng)成為社會(huì)輿論的主流之一了;第二,人們自己也有想要改進(jìn)服裝的要求。有一位讀者給《中國(guó)婦女》寫(xiě)信說(shuō),現(xiàn)在她的工資除了必要的開(kāi)支外,每月可余二十來(lái)元,很想添一些新式樣的衣服[4]。這樣的現(xiàn)實(shí)狀況使“注重美觀”成了理所當(dāng)然的潮流輿論,也使這些評(píng)論的觀點(diǎn)有了可靠的現(xiàn)實(shí)支撐。

2.討論美觀是否屬于資產(chǎn)階級(jí)思想

這一類型的評(píng)論文章更加側(cè)重于通過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦碚撏茖?dǎo),得出“穿花衣服不是資產(chǎn)階級(jí)思想”的觀點(diǎn)。其理論的依據(jù)有兩點(diǎn):第一,從節(jié)約的角度分析,“花衣服的價(jià)錢并不比藍(lán)布制服的價(jià)錢高,甚至還要便宜?！盵5]因此,穿花衣服并不是奢侈、浪費(fèi)的行為;第二,把新社會(huì)的“穿花衣”現(xiàn)象和資產(chǎn)階級(jí)的衣著奢華現(xiàn)象作比較,分析資產(chǎn)階級(jí)所追求的“美”與我們的“適當(dāng)注意美觀”之間的差異,總結(jié)出“新社會(huì)的注重裝扮是一種積極向上的精神號(hào)召,不是資產(chǎn)階級(jí)思想”的觀點(diǎn)。

且建國(guó)初期的評(píng)論風(fēng)格驟然一改民國(guó)時(shí)期的華麗豐富,開(kāi)始走向樸實(shí)單一。而關(guān)于當(dāng)時(shí)文學(xué)藝術(shù)創(chuàng)作的文風(fēng)也有統(tǒng)一的規(guī)定,叫做“革命現(xiàn)實(shí)主義與革命浪漫主義相結(jié)合”,只有寫(xiě)實(shí)、樸實(shí)型的評(píng)論才可以發(fā)表。[6]建國(guó)初期的服裝評(píng)論涉及最多的有關(guān)于思想意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域方面的討論便是:穿花衣服是不是屬于資產(chǎn)階級(jí)行為。如此深層次意義的討論話題卻依然可以用樸實(shí)的文筆及思維方式進(jìn)行分析:做一件花衣服的面料不比做一件人民裝的面料耗費(fèi)多,甚至更為節(jié)約;這樣注重美觀是為了體現(xiàn)新生活的美好,而不是剝削階級(jí)的不勞而獲等,最后得出結(jié)論:適當(dāng)?shù)淖⒅孛烙^是可以的,不屬于資產(chǎn)階級(jí)行為。除此之外,建國(guó)初期的服裝評(píng)論還經(jīng)常通過(guò)記敘故事來(lái)表達(dá)自己的觀點(diǎn),如《一件花旗袍引起的風(fēng)波》、《我喜歡花衣服》等,看似記事,意在表明作者的觀點(diǎn),將深刻的道理藏于樸實(shí)無(wú)華的文風(fēng)中。作為一種內(nèi)在追求的表達(dá)形式,評(píng)論的文風(fēng)走向也代表了當(dāng)時(shí)人們的審美傾向,樸實(shí)、穩(wěn)重成為主流的審美趨勢(shì)。

不管是哪種類型的評(píng)論文章,最后引申出的結(jié)論皆為“在經(jīng)濟(jì)實(shí)用的前提下,我們應(yīng)當(dāng)適當(dāng)注重裝扮”,最終的目的均是引導(dǎo)設(shè)計(jì)師們形成符合當(dāng)時(shí)社會(huì)潮流的服裝設(shè)計(jì)理念;引導(dǎo)人們形成“正確”的審美和消費(fèi)觀念。而這一時(shí)期的服裝審美也相應(yīng)地體現(xiàn)出當(dāng)時(shí)獨(dú)特的時(shí)代性,“健康、大方、簡(jiǎn)潔”成為建國(guó)初期的總體審美趨勢(shì),這在《從花衣服的問(wèn)題談起》這篇文章中就可以得到證明:“我們愛(ài)的是健康純樸的,鮮明美麗的,是莊嚴(yán)的、優(yōu)雅的、雄壯的、精巧的……一切能引起我們向上的感情,能使我們的胸懷氣魄變得更寬闊更充實(shí)的事物”。[7]并且這種美必須是在經(jīng)濟(jì)實(shí)用的前提下追求的。所以,可以把這一時(shí)期服裝評(píng)論的輿論導(dǎo)向確定為“節(jié)省、功能、美觀”的服裝理念。

二、服裝評(píng)論對(duì)服裝設(shè)計(jì)的引導(dǎo)

社會(huì)大文化背景作為服裝潛性評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ),決定了服裝社會(huì)效應(yīng)的取向和水準(zhǔn)。[8]輿論作為大文化背景的一種外在表現(xiàn)形式,體現(xiàn)了建國(guó)初期這一特定歷史時(shí)期的文化氛圍,在這當(dāng)中給予設(shè)計(jì)師們提示和暗示,引導(dǎo)和促成了這一時(shí)期服裝設(shè)計(jì)理念的形成。

因此,無(wú)論是從整體的社會(huì)時(shí)尚活動(dòng)來(lái)看,還是從個(gè)別的設(shè)計(jì)作品去分析,都可以讀出當(dāng)時(shí)“美觀、經(jīng)濟(jì)、實(shí)用”的設(shè)計(jì)原則。

(一)社會(huì)時(shí)尚活動(dòng)

1956年3月中旬,由上海市婦聯(lián)、美術(shù)家協(xié)會(huì)聯(lián)合主辦了新中國(guó)第一個(gè)時(shí)裝展覽會(huì),參展的服裝一式兩份,分別在北京和上海兩地展出。展覽會(huì)上陳列著500多種適合于不同性別、不同年齡、不同職業(yè)、不同身材和不同季節(jié)的服裝[9],這些服裝既保留了大部分的民族特色,同時(shí)又吸收了一些國(guó)外服裝的優(yōu)點(diǎn),使之更適應(yīng)于新生活的勞作與生活。例如為喂奶的媽媽設(shè)計(jì)的雙襟短襖;為孕婦設(shè)計(jì)的下擺寬大的短外套;以及在開(kāi)叉處加褶縫的旗袍,都在不失美觀的情況下提高了服裝的機(jī)能美。尤其是《人民日?qǐng)?bào)》對(duì)其進(jìn)行了報(bào)道,進(jìn)一步加大了社會(huì)影響。繼首都服裝展覽會(huì)后,其他城市如南京、廣州、長(zhǎng)沙等,也紛紛響應(yīng)了潮流的要求,相繼舉辦了服裝展覽會(huì)。

(二)典型設(shè)計(jì)作品

1.評(píng)論直接影響下的設(shè)計(jì)作品

直接影響是指一個(gè)事物作用于另一個(gè)事物所產(chǎn)生的直觀結(jié)果。在評(píng)論的影響還未波及到整個(gè)社會(huì)的時(shí)候,也出現(xiàn)了受其引導(dǎo)并通過(guò)直觀設(shè)計(jì)擴(kuò)大其影響力的設(shè)計(jì)作品。

評(píng)論家兼設(shè)計(jì)師郁風(fēng)于1955年在《今天的婦女服裝問(wèn)題》一文中提出“改進(jìn)服裝”的呼吁,并簡(jiǎn)要分析了改進(jìn)服裝需注意的幾個(gè)原則:“要便利實(shí)用,要簡(jiǎn)單樸素”、“盡量利用舊衣服,可改則改之”、“稍稍用點(diǎn)心思,把自己的外形美化一點(diǎn)”等[10]。這之后,又于1956年在《服裝式樣》中刊發(fā)了為婦女們?cè)O(shè)計(jì)的最新的服裝式樣,均體現(xiàn)了“改進(jìn)服裝”所要求的幾個(gè)原則。顯然,由其本人設(shè)計(jì)的服裝,直接體現(xiàn)了她在服裝評(píng)論中提出的“注重服裝美觀、經(jīng)濟(jì)、實(shí)用”的觀點(diǎn)。

如圖1所示,此款旗袍運(yùn)用了傳統(tǒng)中式服裝中的立領(lǐng)、門襟、連袖等結(jié)構(gòu),含蓄而溫婉;設(shè)計(jì)合理,使用條子布,上面橫做,下面豎做,可以顯得肩寬腰細(xì);用調(diào)和的深色或黑色滾細(xì)邊,更加精致美觀。此款旗袍最大的特點(diǎn)便是下擺做大,且側(cè)面有幾厘米的開(kāi)衩,便于走路,增強(qiáng)了實(shí)用性能。

圖1 發(fā)表于1956年《中國(guó)婦女》的旗袍(作者郁風(fēng))

2.評(píng)論間接影響下的設(shè)計(jì)作品

間接影響是指一個(gè)事物對(duì)另一個(gè)事物造成的非直接影響,它們之間形成了一種起推動(dòng)性作用的鏈?zhǔn)竭B鎖反應(yīng)。在服裝評(píng)論的影響下,逐漸形成了以“美觀、實(shí)用、經(jīng)濟(jì)”為設(shè)計(jì)宗旨的社會(huì)趨勢(shì),從而引導(dǎo)了當(dāng)時(shí)設(shè)計(jì)師們的服裝設(shè)計(jì)理念。

建國(guó)初期上海市服裝公司出版的一本服裝式樣專集——《服莊》(裝),這本專集共設(shè)計(jì)并記錄了180種式樣,分為旗袍、短襖裙、衣連裙、大衣、男式服裝、兒童服裝等11種類型。其設(shè)計(jì)宗旨符合當(dāng)時(shí)的服裝設(shè)計(jì)觀,力求做到既省料又美觀,這正是當(dāng)時(shí)輿論引導(dǎo)下的產(chǎn)物?！斗f》(裝)的出版為消費(fèi)者提供了新穎的服裝資料,讓他們可以依據(jù)圖樣自己制作新款服裝。

如圖2所示,此款衣連裙樣式新穎獨(dú)特,采用大尖形領(lǐng)圈設(shè)計(jì),方角反(翻)領(lǐng);造型優(yōu)雅,配有腰帶束緊腰身,下擺為大波浪式;裙裝為套穿式,領(lǐng)口較大,里面可搭配各種式樣的襯衫,整齊大方,朝氣美觀。其袖子為圓裝式緊口袖,更加適應(yīng)于新時(shí)代工業(yè)社會(huì)的各種勞作;寬大的波浪式裙擺,便于婦女們行走、騎車等活動(dòng),實(shí)用性強(qiáng)。

圖2 發(fā)表于1958年《服莊(裝)》的衣連裙

3.成衣工業(yè)化的設(shè)計(jì)作品

在輿論的引導(dǎo)下,各種大批量生產(chǎn)投入市場(chǎng)的服裝產(chǎn)品也皆體現(xiàn)了當(dāng)時(shí)的服裝設(shè)計(jì)宗旨。中國(guó)百貨公司沈陽(yáng)市布疋呢絨商店于1954年生產(chǎn)了一批用絲綢油布制成的雨衣,為了使顧客滿意,“還特意試制了樣子讓顧客鑒定”。[11]其雨衣款式豐富,包括斗篷式、帶袖式等;顏色豐富,包括藍(lán)色、淺黃、粉紅等;并且適用于成人與兒童。由于這種絲綢油布造價(jià)非常低,使得這些新出的絲綢透明雨衣不僅美觀還十分便宜。它的存在迎合了建國(guó)初期歷史文化背景下的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)和消費(fèi)需求,因此,“深受顧客的喜愛(ài)”[11]。在服裝面料上的研究改造也大大減少了成本投入,并且增強(qiáng)了服裝性能:1954年中國(guó)花紗布公司深入研究各種棉布產(chǎn)品的特性和用途,將一部分原本手工印花的印花府綢改用機(jī)器印花,花型清晰美觀而且耐洗;將用線織改為了用紗織,質(zhì)地和原來(lái)一樣,卻節(jié)約了大量用棉。[11]

三、服裝評(píng)論對(duì)服裝消費(fèi)的引導(dǎo)

服裝評(píng)論對(duì)人們的服裝消費(fèi)觀有著“有意教育的社會(huì)化作用”[12],即通過(guò)語(yǔ)言教育和行為教育來(lái)告訴人們?nèi)绾巫龀稣_的著裝選擇來(lái)創(chuàng)造理想的社會(huì)效應(yīng),去適應(yīng)社會(huì)文化背景。人們?cè)谶M(jìn)行服裝選擇的過(guò)程中,首先會(huì)考慮自我著裝形象可能帶來(lái)的社會(huì)效應(yīng)是否積極,而評(píng)論便在服裝適應(yīng)社會(huì)的潛意識(shí)中起到了引導(dǎo)作用,繼而引導(dǎo)人們做出消費(fèi)選擇。在這個(gè)過(guò)程中,服裝評(píng)論主要通過(guò)消費(fèi)者不同的消費(fèi)心理來(lái)達(dá)到引導(dǎo)目的。

(一)建國(guó)初期消費(fèi)者的服裝消費(fèi)心理

建國(guó)初期,新政權(quán)在黨的領(lǐng)導(dǎo)下使中國(guó)從不穩(wěn)定的戰(zhàn)亂狀態(tài)進(jìn)入了一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的和平發(fā)展時(shí)期,人們心中充滿了對(duì)美好新生活的向往。但另一方面,反動(dòng)政權(quán)的殘留勾結(jié)、西方世界在政治經(jīng)濟(jì)上的戰(zhàn)略大包圍給新生政權(quán)造成的壓力導(dǎo)致了中國(guó)人民生活的政治化傾向。這種復(fù)雜的社會(huì)環(huán)境迫使人們形成了一些極為矛盾的服裝選擇態(tài)度:順從的愿望與自我表現(xiàn)的愿望之間的矛盾;滿足審美的愿望與角色偽裝的愿望之間的矛盾;保證身體舒適經(jīng)濟(jì)的愿望與完成社會(huì)參與的愿望之間的矛盾等,這些矛盾影響了人們的消費(fèi)選擇,并可以分析概括成以下三種消費(fèi)心理:求美心理、從眾心理以及價(jià)格心理。

1.求美心理

“求美心理”是指人的一種本能的對(duì)美的事物、形象、品格的審視和感受的心理需求,[13]是人類精神生活的潛在欲求,是最基本的服裝消費(fèi)心理。生活的日漸富裕使人們不再滿足于建國(guó)初期極簡(jiǎn)樸素的服飾裝扮,并迫切希望通過(guò)改變自身形象來(lái)體現(xiàn)社會(huì)主義新生活的美好。即使是在迫于社會(huì)政治壓力不敢單穿花衣服的年代,也容易發(fā)現(xiàn)許多人“灰布、藍(lán)布外罩下,露出一圈艷麗的小花布棉襖下擺?！盵14]但是,在這個(gè)特殊的時(shí)代背景下,對(duì)于“美”也是有要求的:必須遠(yuǎn)離資產(chǎn)階級(jí)的奢華腐敗;必須體現(xiàn)社會(huì)主義的時(shí)代精神風(fēng)貌。

2.從眾心理

“從眾心理”即指?jìng)€(gè)人在群體壓力下放棄自己的意見(jiàn),轉(zhuǎn)變?cè)械膽B(tài)度,采取與大多數(shù)人一致行為的社會(huì)心理現(xiàn)象。[15]每個(gè)人的思想和日常行為均會(huì)受到所屬群體的影響,當(dāng)個(gè)體的行為背離了群體的價(jià)值規(guī)范時(shí),便會(huì)受到指責(zé)和孤立。[16]在這種群體壓力下,多數(shù)人便會(huì)產(chǎn)生從眾行為,改變以往的觀念,產(chǎn)生符合當(dāng)前社會(huì)群體所要求的行為。社會(huì)輿論屬于群體壓力的因素之一。

建國(guó)初期的服飾時(shí)尚受到大量政治因素的影響,服裝所體現(xiàn)出來(lái)的“同志”身份的標(biāo)識(shí)符號(hào)功能作用比任何歷史時(shí)期都要大,每個(gè)人的服裝成為衡量他是否革命的最直觀的標(biāo)志。因此,從眾的穿著越來(lái)越成為人們?cè)谡紊系淖晕冶Ｗo(hù)方式,用衣著服飾的“合群”以求被新的社會(huì)制度接納。而這一時(shí)期的時(shí)尚引領(lǐng)者是具有社會(huì)主義革命自覺(jué)意識(shí)的領(lǐng)導(dǎo)、干部,只有他們的裝束才會(huì)被大眾毫無(wú)顧慮的模仿。“號(hào)召女干部帶頭穿花布拉吉”,[17]就是利用這一時(shí)期人們特殊的從眾心理來(lái)推行一場(chǎng)新的服飾風(fēng)潮。

3.價(jià)格心理

“價(jià)格心理”是指消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格的心理反應(yīng),是影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的重要因素。新中國(guó)成立后,開(kāi)始如火如荼地進(jìn)行大規(guī)模的重工業(yè)建設(shè),使得紡織品的生產(chǎn)相對(duì)遲緩,人們的輕紡日用品頗為緊張。導(dǎo)致了1954年9月14日,中央人民政府政務(wù)院通過(guò)了《關(guān)于實(shí)行棉布計(jì)劃收購(gòu)和計(jì)劃供應(yīng)的命令》,即實(shí)行棉布及棉布制品的定量、憑證的計(jì)劃供應(yīng)。加上中國(guó)傳統(tǒng)的崇尚勤儉節(jié)約的消費(fèi)觀念,價(jià)格心理在建國(guó)初期對(duì)消費(fèi)者的影響變得尤為重要。例如相比藍(lán)布制服,人們更傾向于選擇花裙子的理由是:“一種用花麻紗布做的連衣裙,8尺5寸布就夠了,連布連工只要5元8角錢左右,又漂亮又涼爽;而做一套藍(lán)布單制服,則要13尺布,還要加1尺5寸口袋布,連工錢要花7元2角錢”[18]。經(jīng)濟(jì)原因的限制使人們?cè)谶M(jìn)行消費(fèi)時(shí)均會(huì)對(duì)價(jià)格進(jìn)行一番對(duì)比權(quán)衡。

(二)評(píng)論對(duì)消費(fèi)的引導(dǎo)方式

服裝評(píng)論是建國(guó)初期傳播服裝潮流的主要媒介,它相當(dāng)于一個(gè)把握時(shí)尚潮流的風(fēng)向標(biāo),能清楚地體現(xiàn)出服飾社會(huì)性的標(biāo)準(zhǔn)化概念,引導(dǎo)人們進(jìn)行服裝消費(fèi)。通過(guò)考察心理動(dòng)力學(xué)的研究成果——德福勒心理動(dòng)力學(xué)模式(圖3)[19]可以觀察出評(píng)論與消費(fèi)之間的微妙關(guān)系。

圖3 德福勒心理動(dòng)力學(xué)模式

人們從評(píng)論中得到的信息屬于勸服性信息。這些信息影響著消費(fèi)者的心理價(jià)值取向,并利用最初的消費(fèi)心理使人們的隱性心理變?yōu)榛顒?dòng)狀態(tài),也就是服裝消費(fèi)行為。而勸服性信息對(duì)人們的內(nèi)隱心理的影響過(guò)程可以總結(jié)為以下三個(gè)方面:

1.改變消費(fèi)者的審美情趣

勸服性信息的不斷輸入,從言語(yǔ)和視覺(jué)上刺激了人們的購(gòu)買欲,從而產(chǎn)生了與之一致的價(jià)值觀念。20世紀(jì)50年代初期,評(píng)論在一定程度上塑造了“健康、大方、簡(jiǎn)潔”的服裝審美標(biāo)準(zhǔn),久之這種預(yù)設(shè)的審美標(biāo)準(zhǔn)便成為了人們進(jìn)行消費(fèi)時(shí)的審美依據(jù)。人們一改建國(guó)初期對(duì)解放區(qū)極簡(jiǎn)樸素服裝的推崇,開(kāi)始注重自身裝扮,接受新的時(shí)尚審美。

2.引導(dǎo)“政治時(shí)尚”趨勢(shì)

勸服性信息在改變消費(fèi)者審美觀念的同時(shí),也引導(dǎo)了一場(chǎng)新的時(shí)尚趨勢(shì)。尤其是在建國(guó)初期,服裝面貌與國(guó)家政治息息相關(guān),人們對(duì)政治的敏感延伸到了服裝消費(fèi)領(lǐng)域,評(píng)論的引導(dǎo)功能也變得更為重要與強(qiáng)大。它提供相關(guān)社會(huì)事件和社會(huì)變革的信息,通過(guò)文字或圖片告知大眾當(dāng)前的先進(jìn)著裝方式及黨中央的各種號(hào)召,并詳細(xì)講解分析當(dāng)前政治形勢(shì)下的服裝趨勢(shì),利用人們消費(fèi)過(guò)程中的從眾心理達(dá)到最終的引導(dǎo)目的。

3.影響消費(fèi)觀念

消費(fèi)觀念是人們對(duì)待其可支配收入的指導(dǎo)及對(duì)商品價(jià)值追求的取向,是消費(fèi)者主體在進(jìn)行或準(zhǔn)備進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)時(shí)對(duì)消費(fèi)對(duì)象、消費(fèi)行為方式、消費(fèi)過(guò)程、消費(fèi)趨勢(shì)的總體認(rèn)識(shí)評(píng)價(jià)與價(jià)值判斷。服裝評(píng)論傳播的是當(dāng)前社會(huì)的主流消費(fèi)觀念,在建國(guó)初期,可以解釋為在新生政權(quán)為主導(dǎo)意識(shí)形態(tài)下的消費(fèi)觀念。所以,這一時(shí)期評(píng)論倡導(dǎo)的消費(fèi)觀念是“美觀、節(jié)約、功能”,它符合當(dāng)時(shí)物質(zhì)生活資料匱乏的經(jīng)濟(jì)狀態(tài),并且能體現(xiàn)出新生活的美好。而后刊登的既符合當(dāng)前“政治性時(shí)尚”又美觀經(jīng)濟(jì)的設(shè)計(jì)作品使人們復(fù)雜的消費(fèi)心理狀態(tài)得到中和,人們由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)地將勸服性信息中預(yù)設(shè)的消費(fèi)觀念等同于自己的消費(fèi)觀念了。

(三)建國(guó)初期的消費(fèi)現(xiàn)狀

新中國(guó)成立初期,解放區(qū)極簡(jiǎn)破舊的服飾裝扮受到人們的推崇,旗袍、西裝等均被壓入箱底,服裝消費(fèi)市場(chǎng)一度蕭條。但隨著社會(huì)主義改造的深入以及社會(huì)輿論的潛移默化,人們的審美觀念加強(qiáng),旗袍重新贏得了短暫的一席之地,西裝裙子、瘦腿的“港式褲”也被比較前衛(wèi)的人們嘗試穿著,蘇聯(lián)大花布以及布拉吉更是風(fēng)靡一時(shí),消費(fèi)市場(chǎng)逐漸繁榮。至1954年,百貨公司提供的汗衫背心花色品種就比1953年增加一倍,僅增產(chǎn)的府綢就可以做1 000萬(wàn)件襯衫。[20]在1956年舉辦的“南京市‘?huà)D女服裝展覽會(huì)’”中,展覽會(huì)展出了近300種婦女四季服裝式樣和各種衣料,三天時(shí)間,共有27 000多觀眾前來(lái)參展,展覽會(huì)附設(shè)訂衣處和賣布處已經(jīng)代婦女訂制了120套各式服裝,并售出了衣料3 800多尺。[21]消費(fèi)市場(chǎng)的繁榮證明了建國(guó)初期人們的消費(fèi)觀念因受到服裝評(píng)論的影響而與之提供的消費(fèi)觀念逐漸趨同化,進(jìn)而人們將這種認(rèn)同感付諸于消費(fèi)實(shí)踐,完成評(píng)論引導(dǎo)消費(fèi)的全過(guò)程。

四、結(jié) 語(yǔ)

本研究經(jīng)過(guò)對(duì)各類史料的搜集與分析,總結(jié)了建國(guó)之初評(píng)論與服裝設(shè)計(jì)、消費(fèi)之間的關(guān)系,說(shuō)明了服裝評(píng)論在推廣新型服裝品種、引導(dǎo)新的穿著觀念等方面的催化劑作用。

同時(shí)筆者認(rèn)為建國(guó)初期人們的服裝狀態(tài)并非完全是所謂的“黑、灰、藍(lán)”一片。人們的求美心理以及求美行為仍然是存在的,并得到了服裝評(píng)論的支持。本研究還原了當(dāng)時(shí)人們著裝狀態(tài)的歷史原貌。

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