作者簡介：李艷利(1987.9-)，女，河北邯鄲，河北大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院金融專業(yè)在讀碩士研究生。

摘要：隨著中國社會(huì)老齡化情況日益嚴(yán)峻，加之“421”家庭模式的沖擊，老年人對(duì)于養(yǎng)老方面產(chǎn)品如醫(yī)療保健，養(yǎng)老社區(qū)，以及老年儲(chǔ)蓄的投資理財(cái)金融產(chǎn)品等急劇增加，壽險(xiǎn)公司作為養(yǎng)老的重要補(bǔ)充，在養(yǎng)老體系中扮演了重要角色。本文主要基于客戶理財(cái)?shù)慕嵌?，來分析壽險(xiǎn)公司投資養(yǎng)老社區(qū)營銷的可行性，并就存在問題提出合理的建議。

關(guān)鍵詞：老齡化；養(yǎng)老社區(qū)；理財(cái)；營銷一、引言

隨著中國老齡化現(xiàn)象的加劇和人們財(cái)富的增長和思想的變化，養(yǎng)老作為理財(cái)不可缺少的一部分已經(jīng)成為人們談?wù)摰闹匾掝}。2013年，各大房企，險(xiǎn)資，專業(yè)養(yǎng)老運(yùn)營機(jī)構(gòu)紛紛開辟屬于自己的養(yǎng)老地產(chǎn)。商業(yè)壽險(xiǎn)公司以其雄厚資金，專業(yè)化服務(wù)人才以及完整產(chǎn)業(yè)鏈等條件，擁有投資和營銷養(yǎng)老社區(qū)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。2012年，保監(jiān)會(huì)相繼頒布一系列有關(guān)規(guī)范保險(xiǎn)資金合規(guī)運(yùn)用的政策，使得保險(xiǎn)公司在投資范圍上得到拓展，尤其對(duì)保險(xiǎn)公司投資不動(dòng)產(chǎn)方面進(jìn)行政策的開放?，F(xiàn)在保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)在上海，天津，武漢，南京和重慶等地區(qū)保險(xiǎn)公司投資保障項(xiàng)目，總共投資金額超過235億，在房地產(chǎn)項(xiàng)目中，有五家保險(xiǎn)公司對(duì)7個(gè)養(yǎng)老社區(qū)進(jìn)行了投資，面積大35000畝，總投資預(yù)算金額約為150億元。隨著越來越多的行業(yè)在進(jìn)駐養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)，關(guān)于養(yǎng)老社區(qū)的營銷成為研究的焦點(diǎn)。如何使得養(yǎng)老社區(qū)最大程度的滿足人們的需求，是值得我們深究的問題。

二、案例分析

泰康人壽借鑒學(xué)習(xí)了美國，歐洲，澳洲，中國臺(tái)灣等20多個(gè)國家和地區(qū)的養(yǎng)老社區(qū)的經(jīng)驗(yàn)，又在國內(nèi)做了廣泛并且深入的調(diào)研之后，泰康人壽在我國的保險(xiǎn)行業(yè)當(dāng)中率先對(duì)養(yǎng)老社區(qū)進(jìn)行投資，目前泰康人壽正在建設(shè)規(guī)模大，標(biāo)準(zhǔn)高的持續(xù)關(guān)愛養(yǎng)老社區(qū)，預(yù)計(jì)到2015年，位于昌平開發(fā)的第一期養(yǎng)老社區(qū)正式投入運(yùn)營。

泰康人壽采取養(yǎng)老保險(xiǎn)產(chǎn)品和實(shí)體社區(qū)相結(jié)合的方式，將形成將虛擬的金融產(chǎn)品和實(shí)體養(yǎng)老服務(wù)結(jié)合的一攬子養(yǎng)老方案，現(xiàn)在泰康人壽所建設(shè)的養(yǎng)老社區(qū)對(duì)客戶的定位在高端客戶。其入住形式分為自選版和定制版兩種。選擇自選版的客戶每年需要繳費(fèi)保費(fèi)25萬，總共繳費(fèi)期間為10年，或者一次性交完250萬。自選版給客戶的服務(wù)內(nèi)容主要是入住養(yǎng)老社區(qū)的權(quán)利，但是客戶需要在入住前的365天想泰康之家養(yǎng)老社區(qū)提出入住申請(qǐng)，經(jīng)過核準(zhǔn)之后可以入住。審核內(nèi)容包括被保險(xiǎn)人的健康情況，需要的護(hù)理等級(jí)，經(jīng)濟(jì)情況，認(rèn)知狀態(tài)，自理能力和家庭背景等。對(duì)于被保險(xiǎn)人的年齡泰康人壽有一定的限制，女性客戶要求在55歲前投保，而男性則在60歲前投保。對(duì)于那些超過了年齡的老人如果想入駐養(yǎng)老社區(qū)，可以通過其子女購買相關(guān)產(chǎn)品來獲得入駐的權(quán)利，即如果子女購買了養(yǎng)老社區(qū)的保險(xiǎn)服務(wù)，那么可以讓父母或者公婆來獲得入駐權(quán)利。購買保險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)，客戶個(gè)人年繳保費(fèi)最低20萬，總共交的保費(fèi)最低200萬則享有入駐權(quán)。例如以為40歲的女士，希望入駐泰康之家養(yǎng)老社區(qū)，她選擇自選版的泰康人壽幸福有約終身養(yǎng)老計(jì)劃，先簽署入駐合同，同時(shí)投保相關(guān)的保險(xiǎn)產(chǎn)品，這位女士在投保時(shí)選擇每年交保費(fèi)20萬，存十年總共200萬，從60歲開始每年領(lǐng)取養(yǎng)老金，她所領(lǐng)取的養(yǎng)老金每三年遞增3%，保證領(lǐng)取20年至終身。

三、壽險(xiǎn)公司投資養(yǎng)老社區(qū)營銷現(xiàn)狀

目前壽險(xiǎn)公司營銷養(yǎng)老社區(qū)主要是通過壽險(xiǎn)產(chǎn)品與養(yǎng)老社區(qū)的關(guān)聯(lián)，指消費(fèi)者通過購買相關(guān)壽險(xiǎn)產(chǎn)品，從而獲得將來入住養(yǎng)老社區(qū)的資格。入住時(shí)可以選擇保險(xiǎn)利益直接支付養(yǎng)老社區(qū)的相關(guān)費(fèi)用。對(duì)于購買此種壽險(xiǎn)產(chǎn)品的消費(fèi)群體，年輕時(shí)可享受保險(xiǎn)理財(cái)服務(wù)，通過保險(xiǎn)公司的投資實(shí)力，使資產(chǎn)保值增值，積累充足的養(yǎng)老儲(chǔ)備，年老時(shí)即可選擇入住養(yǎng)老社區(qū)，也可選擇使用保險(xiǎn)金自由安排養(yǎng)老生活。例如案例所述，泰康人壽率先推出銜接養(yǎng)老社區(qū)的保險(xiǎn)產(chǎn)品“幸福有約終身養(yǎng)老計(jì)劃”就采用類似這種營銷方式。然而，就目前而言，壽險(xiǎn)公司投資養(yǎng)老社區(qū)的營銷存在以下幾個(gè)問題：

1.銷售渠道狹窄，大多依靠保險(xiǎn)代理人銷售壽險(xiǎn)的形式，附加養(yǎng)老社區(qū)。例如太平養(yǎng)老社區(qū)營銷主要通過太平人壽來完成，具體是太平養(yǎng)老對(duì)太平人壽的團(tuán)險(xiǎn)業(yè)務(wù)人員進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn),培訓(xùn)合格發(fā)給企業(yè)年金受托顧問證書,由他們進(jìn)行企業(yè)年金的展業(yè)。太平養(yǎng)老公司因?yàn)槿狈ζ渌N售渠道，因此受到很大的限制。

2.養(yǎng)老社區(qū)大多高端化，不能滿足中低層次的養(yǎng)老需求。近年來，各家保險(xiǎn)公司紛紛進(jìn)駐養(yǎng)老社區(qū)產(chǎn)業(yè)，開始建立自己的養(yǎng)老社區(qū)。泰康人壽于2012年6月在北京昌平區(qū)奠基動(dòng)工,預(yù)計(jì)2015年正式投入使用的養(yǎng)老社區(qū)，以其優(yōu)美的環(huán)境，專業(yè)的服務(wù)和高檔次的設(shè)施成為高端人士養(yǎng)老的專享地。2012年7月底，中國太平集團(tuán)在上海投資設(shè)立了太平養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)投資有限公司(下稱“太平養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)投資公司”)，擬投資約20億元在周浦設(shè)立太平養(yǎng)老社區(qū)。而這也主要針對(duì)的是高端人士的養(yǎng)老社區(qū)，并不能為普通大眾的養(yǎng)老提供相適應(yīng)的服務(wù)。

四、壽險(xiǎn)公司投資養(yǎng)老社區(qū)營銷措施和建議

1.拓寬銷售渠道，打破單純依靠壽險(xiǎn)產(chǎn)品代理的方式，尋求多元化的銷售渠道，建立完善系統(tǒng)的營銷模式。

1.1壽險(xiǎn)公司在銷售壽險(xiǎn)的同時(shí)，不僅僅單純銷售其他與養(yǎng)老產(chǎn)品部相關(guān)的險(xiǎn)種，也可以與養(yǎng)老社區(qū)進(jìn)行交叉銷售。根據(jù)獲得的消費(fèi)者相關(guān)信息為其推薦適合的壽險(xiǎn)產(chǎn)品，并深入挖掘和推薦合適的養(yǎng)老社區(qū)產(chǎn)品。在銷售后，進(jìn)行售后推廣，以優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)對(duì)客戶進(jìn)行售后回訪，以期通過口碑效應(yīng)，使得公司形象提升，產(chǎn)生品牌效應(yīng)，使得更多客戶對(duì)養(yǎng)老社區(qū)項(xiàng)目認(rèn)可。

1.2建立完善的營銷途徑，通過與銀行，證券等傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)的進(jìn)一步合作，在技術(shù)層面上改善與銀行系統(tǒng)對(duì)接能力，可以通過吸收銀行參股，通過資本滲透和股權(quán)結(jié)構(gòu)的改變與銀行，證券建立戰(zhàn)略聯(lián)盟。

2.加快產(chǎn)品的創(chuàng)新，為客戶可選擇提供多樣化選擇。目前市面上的養(yǎng)老產(chǎn)品相對(duì)較少，令客戶的可選擇性降低，不能真正為所有客戶的切身需求出發(fā)。壽險(xiǎn)公司應(yīng)該根據(jù)客戶細(xì)分原則，把客戶進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分，根據(jù)不同層次客戶的需求，研究適合不同客戶的養(yǎng)老產(chǎn)品，進(jìn)行差異化營銷策略，滿足不同層次客戶的養(yǎng)老需求。

3.建立多層次的養(yǎng)老社區(qū)模式體系，全方位考慮全國養(yǎng)老需求。發(fā)展高端養(yǎng)老社區(qū)的同時(shí)，積極尋求其他模式和途徑。例如，社區(qū)養(yǎng)老，將同一區(qū)域內(nèi)的老年人的房子征集過來，集中于同一社區(qū)，無地區(qū)差異，無生活習(xí)慣差異，有利于老年人安享晚年生活。單位養(yǎng)老，同一企事業(yè)單位統(tǒng)一租住養(yǎng)老用地，用于本單位老年人退休養(yǎng)老等。

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