楊晶晶

摘 要：當人們忘掉目的性、功利性之后，最美的東西才會呈現(xiàn)出來。“例外”運用獨特的成功之道——文化與審美，讓曾經(jīng)的小眾更加堅信自己的道路。

關(guān)鍵詞：品牌文化；審美；美學(xué)生活；獨立式設(shè)計品牌

“例外”最初是小眾的，它的受眾最初僅針對對藝術(shù)與美極其敏感，對精神生活有著巨大渴望的都市女性。2013年春天，“第一夫人”事件之后，“例外”猶如一個從獨自美麗與世無爭的淡然女子，一下被推向眾人矚目的焦點。

關(guān)于“例外”的成功，賈樟柯曾說，“例外”的工作者們“是作為文化工作者在從事服裝工作。含蓄，不張揚品牌的商業(yè)性，所有東西都是藏起來的?！边@很好地解釋了“例外”獨特的成功之道——文化與審美。當人們忘掉目的性、功利性之后，最美的東西才會呈現(xiàn)出來。任何外在形態(tài)都是內(nèi)在本質(zhì)的流露，用這種觀念去理解服飾，我們就能觸及服飾文化本質(zhì)的美：服飾之美在于與恰當?shù)娜说慕Y(jié)合。服裝本質(zhì)性的美，就是能夠使人本質(zhì)的生命力、精神狀態(tài)通過服裝而得以凸顯，使人更具魅力與風采。在這里服裝是物質(zhì)、人的氣質(zhì)是一種精神，物質(zhì)與精神相結(jié)合產(chǎn)生的美，就會產(chǎn)生近乎完美的效果。在一個特別注重表現(xiàn)的時代，服飾成為表現(xiàn)自我的一種本能方式與藝術(shù)手段。

個性化的時代，年輕人也不盲目追求奢侈大牌，而是越來越愿意追求帶有強烈設(shè)計風格的服飾語言，來表達自己的審美傾向和世界觀。最能滿足消費者愿望的就是獨立的設(shè)計師品牌?！袄狻弊畛踝鳛楠毩⒃O(shè)計師品牌，一直保持著自己的藝術(shù)性與先鋒性。隨著2002年之后品牌的穩(wěn)步發(fā)展，“例外”開始思索如何通過服飾與設(shè)計去影響到人們對于生活的態(tài)度。也開始了自身從獨立設(shè)計師品牌向文化美學(xué)品牌的逐步轉(zhuǎn)變。品牌的最大功能在于溢價，而品牌的本質(zhì)在于這種看不見的競爭力——文化。例外通過品牌文化的構(gòu)建賦予了產(chǎn)品以美的概念。

1 品牌文化

1.1 東方美學(xué)精神

“例外”以傳承東方文化為己任，致力于將原創(chuàng)精神轉(zhuǎn)化為獨特的服飾文化和當代的生活藝術(shù)?！袄狻彼非蟮氖菛|方的美學(xué)精神，是一種由內(nèi)至外，也就是由心靈向生活方式的表達與流露。東方美學(xué)追求的是虛實相生的意境，是一種絢爛之極歸于平淡的自然純真之美?！袄狻睂⑦@一品牌精神貫穿于整個設(shè)計、產(chǎn)品、店面形象以及營銷策略之中，形成了自己獨特的風格。

人們生活在現(xiàn)代的快節(jié)奏與重壓之下，心中往往會對悠然的古意心生一種向往。傳統(tǒng)美學(xué)所體現(xiàn)出的簡約、自然和詩意，能為現(xiàn)代人漂泊無依的心靈帶來片刻地安詳與寧靜，它深刻地蘊含著中華民族審美的純真、浪漫與超越。真正的古意是在精神上繼承傳統(tǒng)文化的意蘊，但在形式中卻不完全重復(fù)過去的風格?，F(xiàn)代社會需要的是古典的精神內(nèi)核，而不是某些具象的形態(tài)，這樣才可能在闡釋古典的同時散發(fā)現(xiàn)代氣息。中國的服飾文化想要重獲新生，必須要去思考傳統(tǒng)文化的本質(zhì)?！稘h聲》雜志的創(chuàng)始人黃永松說過：“我希望我們民族各行業(yè)的人，包括設(shè)計的人，他所要動用的元素，他都應(yīng)該去了解，然后他才是擁有了這個元素。所以，有很多人是很取巧的，很快就弄外形。你做一個東西，一定要有神，且和你自己的神相通，這才是你要的。”［1］“例外”特別注重保護中國的本土設(shè)計，在這個西方一直牢牢占據(jù)時尚界話語權(quán)的時代，它一直植根于自己的本土文化，在不斷的思索中茁壯成長?！袄狻眻允刂@個古老國度的偉大詩意，并賦予它新的形式。其官方網(wǎng)站的簡潔古樸的設(shè)計、雙面店與復(fù)合店的美學(xué)生活理念，這些視覺呈現(xiàn)都使得“例外”超凡脫俗。對于精神的重視，對于文化美學(xué)生活的推廣，使“例外”超然于同質(zhì)化的競爭。

1.2 藝術(shù)氣質(zhì)

服裝是工業(yè)，更是藝術(shù)。藝術(shù)與美，是超越功利性而獲得更高意義的一種存在?！袄狻笔冀K保持對于藝術(shù)與審美的自覺追求?，F(xiàn)代社會中，千篇一律的膚淺服飾淹沒了許多人本應(yīng)有的純真面目。“例外”一直強調(diào)要用內(nèi)心細膩的感知去做設(shè)計，尊重自己內(nèi)心的美學(xué)觀念或者人文觀念，這樣的設(shè)計才會更長久，因為動力來源于人的內(nèi)心，而不是外界看待的這種表面的形式感回歸心的本源、專注地回歸內(nèi)心的本質(zhì)，這樣的設(shè)計才可能穿透紛繁的世界，贏得最廣泛的共鳴?！袄狻本哂幸环N詩意的人文精神，倡導(dǎo)把情感和精神看作人的基本存在方式，要人們?nèi)リP(guān)注自身的精神狀態(tài)和內(nèi)在的真正需求。在“例外”營造的氛圍之下，消費者買回衣服，不只是一件物品，而是一種情感寄托與心靈歸屬。

2006年，馬可創(chuàng)立了自己的藝術(shù)品牌——“無用”?！盁o用”是在當代藝術(shù)領(lǐng)域及人文思考上的全新探索。在市場經(jīng)濟中，所有人都在追求一種有用、一種功利性。而那些“無用”的東西是否真正沒有價值?！盁o用”體現(xiàn)的就是一種內(nèi)心的純粹，馬可想通過這些無用的東西找到人性中最本質(zhì)的東西?！盁o用”這個品牌只是一個概念，是馬可純粹的一種藝術(shù)表達與探索，務(wù)“虛”。馬可邀請人們拋開消費的態(tài)度，珍惜手工之物的稀有性與情感性。物質(zhì)自己永遠不會變美，是人投入進去的感情使物質(zhì)變美了。衣服是可以傳遞感情的，物品是有記憶的。傳統(tǒng)服裝業(yè)走的是先工業(yè)后設(shè)計的道路，“例外”則是一個例外。企業(yè)的初衷純凈、無功利性，品牌文化則倡導(dǎo)最純粹的東方哲學(xué)與美學(xué)。在營銷手段上，“例外”更是開傳統(tǒng)服裝企業(yè)的先河，走了文化營銷的道路。

2 文化營銷

2.1 人文關(guān)懷

與其他品牌通常使用的聘請形象代言人、媒體廣告和低價大戰(zhàn)的營銷策略不同?！袄狻边x擇的是從文化層面上激發(fā)客戶的思想認同和情感共鳴。“例外”文化營銷的這種選擇不是有意為之，而是在創(chuàng)立之初本身就帶有這樣人文關(guān)懷的思考。文化支撐著“例外”豐富的品牌內(nèi)涵，使“例外”更具有無窮意蘊。

2.2 美學(xué)生活方式

品牌需要具備自己獨特的文化，要有深刻的價值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵，這是品牌價值觀念、生活態(tài)度、審美情趣、個性修養(yǎng)、情感訴求等的精神象征。通過創(chuàng)造產(chǎn)品的物質(zhì)效用與品牌精神的高度統(tǒng)一來塑造品牌文化，能為消費者帶來更多高層次的滿足、心靈的慰藉和精神寄托。在消費者心靈深處形成潛在的文化認同和情感眷戀，這也就是品牌對消費者體現(xiàn)出的人文關(guān)懷。消費者對自己喜愛的品牌會形成強烈的信賴感和依賴感，對品牌的選擇和忠誠不是建立在直接的產(chǎn)品利益上，而是建立在品牌深刻的文化內(nèi)涵和精神內(nèi)涵上，維系他們與品牌長期聯(lián)系的是獨特的品牌形象和情感因素。因此，服裝品牌想要在激烈的競爭中獲取一席之地，就必須體現(xiàn)出對人本身的關(guān)注和尊重，著眼于生命關(guān)愛與人性情懷，注重人的存在、價值、心靈、精神和情感。在中國，品牌的人文關(guān)懷構(gòu)建尚處于起步階段，有心思去做這件事的企業(yè)還不多，但有這種情感需求的消費者卻日益增多?！袄狻币虼撕芎玫孬@得了自身的發(fā)展空間。

生活方式是人類物質(zhì)生活方式和精神生活方式的總和。所謂物質(zhì)生活包括人類的衣食住行，而精神生活則是包括道德觀、審美觀、飲食觀等一系列價值觀在內(nèi)的總和。服裝產(chǎn)品或者服務(wù)的營銷是生活方式的一種表象，品牌演化過程對產(chǎn)品以及服務(wù)的升級，其本質(zhì)是對生活方式的“販賣”。

參考文獻：

［1］ 吾愛漢聲［DB/OL］.http：∥shop36450118.taobao.com/?spm=0.0.0.0.XKyHP7.