教師實施市場營銷案例教學(xué)的過程比較研究

摘要：案例教學(xué)方法是在本科和高職的市場營銷課程中比較常用的方法，在運(yùn)用的過程中應(yīng)考慮不同層次學(xué)生的特點，從案例自身的類型與識別、案例的作用、選取適合的教學(xué)案例以及案例教學(xué)的科學(xué)組織和實施三個方面分析，提出有針對性的案例教學(xué)方法和模式，從而在本科教學(xué)和高職教學(xué)中充分發(fā)揮各類可用案例的作用，提升教師的教學(xué)水平和學(xué)生的理解能力。

關(guān)鍵詞：市場營銷；案例教學(xué)；本科教學(xué)；高職教學(xué)

中圖分類號：F240文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號：1673-291X（2014）18-0302-03

引言

市場營銷學(xué)是一門綜合性、實踐性、應(yīng)用性極強(qiáng)的學(xué)科，不僅要求學(xué)生掌握專業(yè)基礎(chǔ)理論知識，同時要求學(xué)生能夠運(yùn)用專業(yè)知識分析經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和解決實際問題。而案例教學(xué)方法就是提升學(xué)生市場營銷業(yè)務(wù)能力的重要工具之一，即根據(jù)教學(xué)進(jìn)度和教學(xué)內(nèi)容，組織、指導(dǎo)學(xué)生對市場營銷案例進(jìn)行分析和討論，以提高學(xué)生分析問題和解決問題能力的一種教學(xué)方法。就本科教學(xué)而言，案例教學(xué)是其不可缺少的方法之一，從國內(nèi)市場營銷課程的教學(xué)實踐來看，案例教學(xué)方法不僅在本科層面被廣泛應(yīng)用，在高職教育層面更被教師所采用和推廣。但由于本科學(xué)生和高職學(xué)生在知識結(jié)構(gòu)、理論知識基礎(chǔ)、學(xué)習(xí)態(tài)度、學(xué)習(xí)要求等方面的差異，以及本科和高職教學(xué)目標(biāo)方面的不同，促使同一門市場營銷課程在這兩個層面的案例教學(xué)要采用不同的模式。在實踐教學(xué)過程中，本科教育強(qiáng)調(diào)理論基礎(chǔ)知識的掌握，運(yùn)用案例幫助學(xué)生們更好地掌握市場營銷的理論知識，而高職教育強(qiáng)調(diào)市場營銷業(yè)務(wù)能力，借用所學(xué)案例幫助學(xué)生們能更好地解決實踐中各類市場營銷問題。正是由于兩個層面的學(xué)生素質(zhì)和教學(xué)目標(biāo)的不同，若對兩者采用相同或類似的案例教學(xué)模式，就不能達(dá)到良好的教學(xué)效果[1]。從現(xiàn)有的研究文獻(xiàn)可以看出，關(guān)于案例教學(xué)方法的研究較多，且大部分都是針對本科教學(xué)或高職教學(xué)的某一個對象的，沒有將兩者進(jìn)行比較研究?；诖?，本文將從本科教學(xué)和高職教學(xué)比較的視角分析市場營銷案例教學(xué)的實施過程的差異，以期有助于提升兩者的教學(xué)效果，為本科和高職教學(xué)的教師提供一定的參考價值。

一、本科與高職案例教學(xué)中案例作用的差異

案例教學(xué)法的案例大多數(shù)來源于營銷實踐，具有客觀實用性，且引用案例說明營銷理論必須具有典型性和代表性，與實際生活更貼切，不僅能夠調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)積極性，還能夠訓(xùn)練學(xué)生獨立分析問題和解決問題的能力。課堂教學(xué)中的案例大體分為兩類：作為例證的案例和作為教學(xué)主體的案例。本科與高職案例教學(xué)中案例作用的差異（見表1）：

就本科教學(xué)而言，案例教學(xué)基本上是以例證的案例為主，作為教學(xué)主體的案例為輔[1]。本科生要求具有系統(tǒng)和扎實的專業(yè)理論知識，例證的引入可以進(jìn)行深入討論，帶動學(xué)生自主學(xué)習(xí)理論，同時可以使學(xué)生系統(tǒng)地學(xué)習(xí)市場營銷學(xué)的各知識點，獲得該課程系統(tǒng)完整的理論體系，既能增強(qiáng)理論學(xué)習(xí)能力，也可以提升管理能力。在校的本科生缺乏社會閱歷和工作經(jīng)驗，對于營銷知識和營銷實踐活動都是來源于各類報刊和書籍等，但本科專業(yè)的教學(xué)目標(biāo)比較嚴(yán)，要求掌握相對完整和系統(tǒng)的、有一定深度的營銷理論體系，其專業(yè)技能和實踐能力也有一定的要求，而且更能懂得如何發(fā)揮市場營銷的理論知識和所需要的技巧、技能。因此，案例教學(xué)對其具有重要的作用。

而高職教育以適應(yīng)社會需要為目標(biāo)，以培養(yǎng)技術(shù)應(yīng)用能力為主線來設(shè)計學(xué)生的營銷知識、營銷能力、素質(zhì)結(jié)構(gòu)，強(qiáng)調(diào)理論教學(xué)和實踐訓(xùn)練并重，學(xué)生具有直接進(jìn)入市場營銷崗位的能力，同時最好能夠通過相關(guān)的職業(yè)技能考核鑒定，獲得職業(yè)資格證書。因此，案例教學(xué)可以選擇以例證為主或以作為教學(xué)主體的案例為主。高職教育對市場營銷理論知識的要求相對較低，但要掌握基本的理論知識，不必做深入研究，且僅僅枯燥的理論沒有吸引力，必須要將案例巧妙地融合到理論知識中才能吸引他們的注意力，所以可以以作為教學(xué)主體的案例為主，將所要學(xué)習(xí)的理論知識都圍繞案例來展開，讓學(xué)生通過對案例的討論和理解更好地掌握案例所反映的理論知識，這種方式更容易幫助高職學(xué)生掌握市場營銷相關(guān)理論知識。

二、本科與高職案例教學(xué)中案例選取環(huán)節(jié)的差異

如何選取案例是教師要掌握的重點環(huán)節(jié)，會直接影響到市場營銷課程的教學(xué)效果。當(dāng)然，選取哪類案例受到案例來源、教學(xué)重點、教學(xué)目的和要求等各個方面的影響（見表2）。根據(jù)案例來源可以將用于教學(xué)的案例分為國際化、本土化和本地化三種類型。其中，國際化案例指的是具有國際代表性的案例，而案例企業(yè)既可能是國外企業(yè)，也可能是國內(nèi)企業(yè)；本土化案例是指以有代表性的中國本土企業(yè)為主體的案例；而本地化案例則是學(xué)生比較熟悉、容易接觸到的與學(xué)生生活緊密相關(guān)的案例[2]。

就本科教學(xué)而言，一般其總課時數(shù)比較多，如72節(jié)、68節(jié)等，學(xué)生們的理解能力和組織協(xié)調(diào)能力也較強(qiáng)，且對本科生的教學(xué)要求也較高，不僅要求學(xué)生牢固掌握市場營銷理論知識，還要懂得如何將理論與實踐緊密結(jié)合起來，目的是要培養(yǎng)市場營銷管理人員，因此，總體來說對其教學(xué)要求會非常嚴(yán)格。選取案例時就要考慮種種影響因素，除了表2中羅列的幾類因素外，還有諸如教學(xué)要求不同等因素?；谝陨细黝愐蛩兀瑢τ诒究平虒W(xué)的案例選取大多數(shù)采用國際化、本土化和本地化相結(jié)合，尤其側(cè)重于國際化和本土化兩者相結(jié)合，本地化案例為輔助內(nèi)容。當(dāng)然，對于國際化案例，選取時要考慮其與中國的國情相符合，結(jié)合本科學(xué)生的理解水平，最好選取國內(nèi)企業(yè)的案例，雖然實用性不強(qiáng)，但能夠幫助學(xué)生更好、更深入地掌握市場營銷基礎(chǔ)理論知識，應(yīng)用得當(dāng)可以極大地提升教學(xué)效果。相對于國際化案例，學(xué)生們更容易理解本土化案例，因為這些案例結(jié)合了中國社會的現(xiàn)實文化、政治和經(jīng)濟(jì)背景，但也會極大地限制選擇案例的范圍，且這些案例都是中國的明星企業(yè)，如海爾、聯(lián)想，一個案例能夠貫徹整個市場營銷課程，每次課都提到同一案例容易給學(xué)生帶來“聽覺疲勞”，使學(xué)生對該課程缺乏性質(zhì)，因此要將本土化案例作為輔助案例引入本科教學(xué)課堂，其案例的容量更小且篇幅更加簡練，能夠明確說明市場營銷課程中的某一知識點。

相對于高職教學(xué)，一般其總課時數(shù)較少，如54節(jié)、48節(jié)等，學(xué)生們的理解能力和組織協(xié)調(diào)能力也較弱，且對高職學(xué)生的要求較低，只要掌握基礎(chǔ)市場營銷知識就可以，關(guān)鍵是懂得如何進(jìn)行營銷實踐，活學(xué)活用，注重學(xué)生的動手能力和營銷技能，目的是培養(yǎng)營銷實用性人才，因此，總體來說對其教學(xué)要求相對較松?；谝陨细黝愐蛩?，選取案例時大多采用本土化和本地化案例，且本地化案例為主、本土化案例為輔。本地化案例能夠幫助高職學(xué)生系統(tǒng)了解市場營銷課程，而考慮到學(xué)生的理解能力和組織協(xié)調(diào)能力，本地化案例更加貼近學(xué)生生活環(huán)境和場景，更加情境化、更貼近現(xiàn)實生活，讓學(xué)生很輕松地進(jìn)入案例情境，很容易借助案例理解營銷理論知識，極大地提升課堂教學(xué)效果。

三、本科與高職案例教學(xué)實施過程的差異

案例教學(xué)實施過程基本包括案例的選取與開發(fā)、組織討論、成績考核等幾個環(huán)節(jié)，本文重點闡述組織討論和成績考核兩者的差異，即如何更好地將選擇、設(shè)計好的案例應(yīng)用到教學(xué)中。市場營銷課程中使用案例教學(xué)的方法一般包括案例講授教學(xué)、模擬實踐訓(xùn)練教學(xué)、案例討論教學(xué)和案例練習(xí)法等[3]（見下頁表3）。

就本科教學(xué)而言，學(xué)生的理解能力較強(qiáng)、組織協(xié)調(diào)性較好，主要以案例講授教學(xué)和案例討論教學(xué)為主，模擬實踐訓(xùn)練教學(xué)和案例練習(xí)法為輔。由于課堂時間和學(xué)生人數(shù)的限制，仍然以案例講授為主，教師在講授理論知識時以案例來加以說明，學(xué)生更容易理解，但教師要搜集很多案例，且最好是較新的案例，學(xué)生感覺案例就在身邊，更容易融入情境中；同時也可以在講授案例之前，先展示一個案例，組織學(xué)生隨堂討論，然后再進(jìn)行理論的講解，最后再回到案例教學(xué)研討，這種方法耗費的時間較長，若每次課都使用很可能導(dǎo)致課程任務(wù)完成不了。案例練習(xí)法基本上都是作為作業(yè)布置給學(xué)生去完成（3~5次），教師給其評分，作為市場營銷課程平時成績的一部分，模擬實踐訓(xùn)練教學(xué)一般每學(xué)期會組織1~2次。

endprint

對于高職教學(xué)，學(xué)生的理解能力相對較差、組織協(xié)調(diào)能力也有限，主要以案例講授教學(xué)為主，案例討論教學(xué)為輔，很多高職院校還是以理論教學(xué)為主，實踐教學(xué)困難重重，如缺乏實驗實訓(xùn)基地、教材建設(shè)滯后、高素質(zhì)師資短缺等[4]，因此，模擬實踐訓(xùn)練教學(xué)難以在高職教學(xué)中難以開展，而案例練習(xí)法在高職教學(xué)中使用的次數(shù)較少（小于3次），未來改革的難點在于教師和學(xué)生要投入大量的時間和精力去嘗試新的教學(xué)方法。

結(jié)語

綜上所述，案例教學(xué)方法在本科和高職的市場營銷學(xué)課程中是很常用的方法。對于兩類學(xué)生的教學(xué)都要求教師不僅要有豐富的營銷專業(yè)知識及相關(guān)知識，還要搜集大量的案例，充分調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)主動性和創(chuàng)造力，培養(yǎng)學(xué)生的營銷思維和營銷技能。文章對本科和高職案例教學(xué)的實施過程進(jìn)行差異比較研究，希望能為增強(qiáng)市場營銷課堂教學(xué)效果提供一定的參考價值。

參考文獻(xiàn)：

[1]張闖.市場營銷案例教學(xué)的實施模式——基于MBA和本科教學(xué)比較的視角[J].邊疆經(jīng)濟(jì)與文化，2011，(1)：150-152.

[2]賴盛中.工商企業(yè)管理專業(yè)案例教學(xué)本地化探析[J].邊疆經(jīng)濟(jì)與文化，2010，(6).

[3]翁文概.《市場營銷》案例教學(xué)探討[J].經(jīng)濟(jì)師，2009，(8)：124.

[4]張廣克.對中國高職院校市場營銷專業(yè)教學(xué)改革的幾點建議[J].科技資訊，2010，(9)：204.

The Study on Teachers Implementation Process of Marketing Case Teaching

——Based on Angle of Undergraduate Teaching and Higher Vocational Education Comparison

GAO Ling

（Tourism Department，Minjiang College，F(xiàn)uzhou 350108，China）

Abstract：Case teaching is usually used in Undergraduate Teaching and Higher Vocational Education.In the process we must consider characteristics of different levelsstudents.This paper puts forward case teaching method and modes from three aspects as cases type and identification，selection of suitable teaching case and scientific organization and implementation of case teaching.Thus it can give full play to all kinds of available case role in the undergraduate teaching and higher vocational education.Then it can enhance the teaching level of teachers and students understanding ability.

Key words：marketing；marketing case teaching；undergraduate teaching；higher vocational education

[責(zé)任編輯 魏杰]

收稿日期：2014-03-19

作者簡介：高玲（1982-），女，安徽安慶人，副教授，博士，從事市場營銷、旅游安全以及旅游開發(fā)、規(guī)劃與管理等研究。

endprint

對于高職教學(xué)，學(xué)生的理解能力相對較差、組織協(xié)調(diào)能力也有限，主要以案例講授教學(xué)為主，案例討論教學(xué)為輔，很多高職院校還是以理論教學(xué)為主，實踐教學(xué)困難重重，如缺乏實驗實訓(xùn)基地、教材建設(shè)滯后、高素質(zhì)師資短缺等[4]，因此，模擬實踐訓(xùn)練教學(xué)難以在高職教學(xué)中難以開展，而案例練習(xí)法在高職教學(xué)中使用的次數(shù)較少（小于3次），未來改革的難點在于教師和學(xué)生要投入大量的時間和精力去嘗試新的教學(xué)方法。

結(jié)語

綜上所述，案例教學(xué)方法在本科和高職的市場營銷學(xué)課程中是很常用的方法。對于兩類學(xué)生的教學(xué)都要求教師不僅要有豐富的營銷專業(yè)知識及相關(guān)知識，還要搜集大量的案例，充分調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)主動性和創(chuàng)造力，培養(yǎng)學(xué)生的營銷思維和營銷技能。文章對本科和高職案例教學(xué)的實施過程進(jìn)行差異比較研究，希望能為增強(qiáng)市場營銷課堂教學(xué)效果提供一定的參考價值。

參考文獻(xiàn)：

[1]張闖.市場營銷案例教學(xué)的實施模式——基于MBA和本科教學(xué)比較的視角[J].邊疆經(jīng)濟(jì)與文化，2011，(1)：150-152.

[2]賴盛中.工商企業(yè)管理專業(yè)案例教學(xué)本地化探析[J].邊疆經(jīng)濟(jì)與文化，2010，(6).

[3]翁文概.《市場營銷》案例教學(xué)探討[J].經(jīng)濟(jì)師，2009，(8)：124.

[4]張廣克.對中國高職院校市場營銷專業(yè)教學(xué)改革的幾點建議[J].科技資訊，2010，(9)：204.

The Study on Teachers Implementation Process of Marketing Case Teaching

——Based on Angle of Undergraduate Teaching and Higher Vocational Education Comparison

GAO Ling

（Tourism Department，Minjiang College，F(xiàn)uzhou 350108，China）

Abstract：Case teaching is usually used in Undergraduate Teaching and Higher Vocational Education.In the process we must consider characteristics of different levelsstudents.This paper puts forward case teaching method and modes from three aspects as cases type and identification，selection of suitable teaching case and scientific organization and implementation of case teaching.Thus it can give full play to all kinds of available case role in the undergraduate teaching and higher vocational education.Then it can enhance the teaching level of teachers and students understanding ability.

Key words：marketing；marketing case teaching；undergraduate teaching；higher vocational education

[責(zé)任編輯 魏杰]

收稿日期：2014-03-19

作者簡介：高玲（1982-），女，安徽安慶人，副教授，博士，從事市場營銷、旅游安全以及旅游開發(fā)、規(guī)劃與管理等研究。

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對于高職教學(xué)，學(xué)生的理解能力相對較差、組織協(xié)調(diào)能力也有限，主要以案例講授教學(xué)為主，案例討論教學(xué)為輔，很多高職院校還是以理論教學(xué)為主，實踐教學(xué)困難重重，如缺乏實驗實訓(xùn)基地、教材建設(shè)滯后、高素質(zhì)師資短缺等[4]，因此，模擬實踐訓(xùn)練教學(xué)難以在高職教學(xué)中難以開展，而案例練習(xí)法在高職教學(xué)中使用的次數(shù)較少（小于3次），未來改革的難點在于教師和學(xué)生要投入大量的時間和精力去嘗試新的教學(xué)方法。

結(jié)語

綜上所述，案例教學(xué)方法在本科和高職的市場營銷學(xué)課程中是很常用的方法。對于兩類學(xué)生的教學(xué)都要求教師不僅要有豐富的營銷專業(yè)知識及相關(guān)知識，還要搜集大量的案例，充分調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)主動性和創(chuàng)造力，培養(yǎng)學(xué)生的營銷思維和營銷技能。文章對本科和高職案例教學(xué)的實施過程進(jìn)行差異比較研究，希望能為增強(qiáng)市場營銷課堂教學(xué)效果提供一定的參考價值。

參考文獻(xiàn)：

[1]張闖.市場營銷案例教學(xué)的實施模式——基于MBA和本科教學(xué)比較的視角[J].邊疆經(jīng)濟(jì)與文化，2011，(1)：150-152.

[2]賴盛中.工商企業(yè)管理專業(yè)案例教學(xué)本地化探析[J].邊疆經(jīng)濟(jì)與文化，2010，(6).

[3]翁文概.《市場營銷》案例教學(xué)探討[J].經(jīng)濟(jì)師，2009，(8)：124.

[4]張廣克.對中國高職院校市場營銷專業(yè)教學(xué)改革的幾點建議[J].科技資訊，2010，(9)：204.

The Study on Teachers Implementation Process of Marketing Case Teaching

——Based on Angle of Undergraduate Teaching and Higher Vocational Education Comparison

GAO Ling

（Tourism Department，Minjiang College，F(xiàn)uzhou 350108，China）

Abstract：Case teaching is usually used in Undergraduate Teaching and Higher Vocational Education.In the process we must consider characteristics of different levelsstudents.This paper puts forward case teaching method and modes from three aspects as cases type and identification，selection of suitable teaching case and scientific organization and implementation of case teaching.Thus it can give full play to all kinds of available case role in the undergraduate teaching and higher vocational education.Then it can enhance the teaching level of teachers and students understanding ability.

Key words：marketing；marketing case teaching；undergraduate teaching；higher vocational education

[責(zé)任編輯 魏杰]

收稿日期：2014-03-19

作者簡介：高玲（1982-），女，安徽安慶人，副教授，博士，從事市場營銷、旅游安全以及旅游開發(fā)、規(guī)劃與管理等研究。

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