在廣告教學(xué)中進(jìn)行廣告?zhèn)惱斫逃跆?/h1>
2014-08-14 21:30初令偉
教師·中 2014年7期 關(guān)鍵詞：課程設(shè)置
作者簡介：初令偉（1985—），女，山東煙臺(tái)人，碩士研究生，廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)華商學(xué)院藝術(shù)系廣告學(xué)教師，研究方向：品牌傳播、新媒體。
摘要：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告業(yè)也取得了飛速的發(fā)展。然而廣告業(yè)在取得巨大經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)，也帶來了廣告?zhèn)惱硎Х兜谋姸鄦栴}。究其背后的原因，除了經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使，更多的是廣告人自身倫理道德的低下所致。因此，對(duì)廣告人進(jìn)行倫理教育是非常有必要的。而作為未來廣告行業(yè)的生力軍——高校廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生，其職業(yè)素養(yǎng)、職業(yè)道德的高低直接影響著廣告行業(yè)能否健康發(fā)展。因此，將廣告?zhèn)惱斫逃{入廣告教學(xué)中就顯得尤為重要。
關(guān)鍵詞：廣告教學(xué)；廣告?zhèn)惱斫逃?；課程設(shè)置
近年來，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，廣告行業(yè)也取得了飛速的發(fā)展。廣告不僅以其特有的經(jīng)濟(jì)功能全面滲透于社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活之中，成為社會(huì)發(fā)展的強(qiáng)大推動(dòng)力，更以其特有的文化張力全面參與社會(huì)文化的建構(gòu)，革新著人們的生活方式，改變著社會(huì)文化結(jié)構(gòu)，影響著人們的價(jià)值觀念。廣告的傳播過程就是人們共享社會(huì)文化的過程，也是一個(gè)社會(huì)文化價(jià)值觀念不斷被傳送、強(qiáng)化和公眾接受文化教化的過程。社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展要求廣告?zhèn)鞑フ_先進(jìn)的消費(fèi)觀、道德觀和價(jià)值觀。然而，現(xiàn)實(shí)情況是廣告?zhèn)惱硎Х兜膯栴}越來越嚴(yán)重。究其背后的原因，除了經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使，更多的是廣告人自身倫理道德的低下所致。
一、在廣告學(xué)中進(jìn)行廣告?zhèn)惱斫逃谋匾?當(dāng)前廣告?zhèn)惱硎Х冬F(xiàn)象嚴(yán)重，呼吁廣告?zhèn)惱斫逃?/p>
當(dāng)前廣告迅速發(fā)展的同時(shí)伴隨著眾多的廣告?zhèn)惱硎Х秵栴}。如虛假廣告泛濫，廣告中很多商家為說服消費(fèi)者購買產(chǎn)品，不惜夸大產(chǎn)品使用功效與價(jià)值，欺騙消費(fèi)者購買，從而傷害消費(fèi)者的感情。有些廣告主為了吸引消費(fèi)者的眼球，發(fā)布性暗示廣告。如目前在各大電視上熱播的“超威”電動(dòng)車電池廣告，為吸引消費(fèi)者的眼球，用美女做廣告，本身無可厚非，但整個(gè)廣告畫面，突出了美女豐腴的胸部，性暗示效果不言而喻。有些商家為加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)廣告的記憶與熟知度，采用轟炸式、強(qiáng)迫式傳播，大家所熟知的腦白金廣告就是這一類型，嚴(yán)重影響了消費(fèi)者的生活。同時(shí)，隨著網(wǎng)絡(luò)新媒體時(shí)代的到來，網(wǎng)絡(luò)虛擬傳播的特點(diǎn)更助長了廣告?zhèn)惱硎Х缎袨?。這一系列的廣告失范行為矛頭直指廣告創(chuàng)意發(fā)布者，廣告人職業(yè)道德素質(zhì)日益低下，所以呼吁廣告?zhèn)惱斫逃?/p>
2廣告學(xué)課程設(shè)置中對(duì)廣告?zhèn)惱斫逃暮鲆?，需要廣告?zhèn)惱斫逃?/p>
自1983年廈門大學(xué)首設(shè)廣告學(xué)專業(yè)以來，中國廣告學(xué)專業(yè)開始飛速發(fā)展，各大高校紛紛開設(shè)廣告學(xué)專業(yè)，為社會(huì)培養(yǎng)了一批批專業(yè)的廣告學(xué)人才。從我國現(xiàn)有廣告學(xué)專業(yè)的高校來看，在設(shè)置廣告學(xué)主干課程方面大多數(shù)側(cè)重于廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告制作發(fā)布、廣告心理、傳播學(xué)、市場(chǎng)營銷等，很少側(cè)重廣告的倫理教育。以筆者所在的廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)華商學(xué)院藝術(shù)系廣告學(xué)專業(yè)為例：在課程設(shè)置方面，主干課程主要側(cè)重廣告理論與實(shí)務(wù)，如廣告學(xué)概論、廣告策劃與創(chuàng)意、廣告媒體、廣告文案寫作、廣告心理、CI策略、網(wǎng)絡(luò)廣告、品牌策劃與管理、市場(chǎng)營銷等，以及設(shè)計(jì)技術(shù)類課程，如photoshop計(jì)算機(jī)輔助應(yīng)用、平面廣告設(shè)計(jì)等，而對(duì)于廣告?zhèn)惱斫逃愓n程的涉及為零。從中，我們可以看出廣告教育中普遍存在著“重器輕道”的問題，注重廣告的技法傳授和專業(yè)技巧的培訓(xùn)，廣告?zhèn)惱淼赖陆逃龥]有得到應(yīng)有的重視。高校廣告學(xué)專業(yè)是培養(yǎng)未來廣告人才的重要的陣地，廣告行業(yè)能否健康長遠(yuǎn)發(fā)展與高校廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生素質(zhì)的高低有直接關(guān)系，因此，在廣告學(xué)教學(xué)中進(jìn)行廣告?zhèn)惱斫逃齽?shì)在必行。
二、在廣告學(xué)專業(yè)中進(jìn)行廣告?zhèn)惱斫逃慕ㄗh這里筆者從現(xiàn)有的廣告?zhèn)惱斫逃闆r以及筆者個(gè)人在教學(xué)過程中的經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，提出自己對(duì)在廣告學(xué)專業(yè)中進(jìn)行廣告?zhèn)惱斫逃囊恍┙ㄗh：
1課程設(shè)置方面開設(shè)相關(guān)的廣告?zhèn)惱斫逃n程
具體廣告?zhèn)惱斫逃n程應(yīng)包括廣告?zhèn)惱怼V告媒介倫理、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)倫理、廣告職業(yè)道德教育等系列課程。這些課程的設(shè)置應(yīng)該與廣告實(shí)務(wù)課程相對(duì)應(yīng)。這里需要重點(diǎn)指出的是，應(yīng)在課程設(shè)置中加入網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)惱碚n程。鑒于網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播時(shí)代的來臨，廣告的重心由傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向了以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體，廣告?zhèn)惱硎Х兜默F(xiàn)象在網(wǎng)絡(luò)新媒體上更加甚囂塵上。網(wǎng)絡(luò)的虛擬性使得人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)面前更加難以遵守道德的約束。學(xué)生可以通過網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)惱碚n程了解更多的網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)惱韱栴}，培養(yǎng)自身的網(wǎng)絡(luò)廣告素養(yǎng)。另外，有針對(duì)性地開設(shè)一定比例的人文素養(yǎng)課程，比如美學(xué)、哲學(xué)、中國傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)道德倫理觀等課程，從提高學(xué)生的思想境界和人文精神的角度去完善廣告教育中的不足，創(chuàng)造一個(gè)提倡高尚精神、傳承優(yōu)秀文化思想的教育氛圍。
2在教學(xué)過程中滲透廣告?zhèn)惱斫逃?/p>
教師作為傳道授業(yè)解惑者和為人師表的表率者，在廣告?zhèn)惱斫逃矫鎿?dān)負(fù)著重要角色。教師在教學(xué)過程中應(yīng)該滲透廣告?zhèn)惱斫逃?。一方面，在廣告學(xué)課堂教學(xué)中，對(duì)于廣告?zhèn)惱眍愓n程，教師應(yīng)采用輕松易接受的方式傳授，寓教于樂，這樣學(xué)生能夠在歡樂有趣的氛圍中接受廣告?zhèn)惱碇R(shí)的熏陶。除了廣告?zhèn)惱眍愓n程，在專業(yè)主干課程的講授過程中，教師可以將廣告?zhèn)惱淼挠嘘P(guān)問題轉(zhuǎn)化為案例，通過大量的案例評(píng)析提高學(xué)生的廣告審美能力，提高學(xué)生對(duì)美丑、善惡的判斷力，讓學(xué)生確立適應(yīng)社會(huì)的廣告價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、廣告行為、廣告觀念。也可以在多種廣告課程中滲透傳統(tǒng)文化的理念和積極向上的道德觀念，提倡正確的道德倫理觀和中國傳統(tǒng)文化符號(hào)的提煉與解讀。另一方面，教師自身也是一面鏡子，在教學(xué)過程中，做到為人師表，用個(gè)人魅力征服學(xué)生，在言傳身教中用真善美的品質(zhì)感染學(xué)生、熏陶學(xué)生，學(xué)生在日后進(jìn)入廣告行業(yè)中，也會(huì)堅(jiān)守真善美的原則從事本職工作。
3在廣告實(shí)踐過程中培養(yǎng)學(xué)生的廣告?zhèn)惱硪庾R(shí)
廣告是一門對(duì)實(shí)踐性要求很強(qiáng)的學(xué)科。學(xué)生在學(xué)習(xí)廣告學(xué)知識(shí)的同時(shí)，需要大量的實(shí)踐機(jī)會(huì)，廣告?zhèn)惱斫逃梢詽B入這一過程。一方面，在學(xué)校的廣告實(shí)踐活動(dòng)中，如校園廣告藝術(shù)節(jié)、專業(yè)技能大賽，廣告創(chuàng)意大賽等活動(dòng)中，從活動(dòng)的宣傳到參與環(huán)節(jié)，都滲入廣告?zhèn)惱斫逃齼?nèi)容，比如在比賽內(nèi)容中宣揚(yáng)社會(huì)主流文化價(jià)值，傳播社會(huì)正能量等，都能在潛移默化中影響學(xué)生。另一方面，組織學(xué)生積極參加全國大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)、學(xué)院獎(jiǎng)、金犢獎(jiǎng)等全國專業(yè)性的廣告大賽，在參賽過程中，從選題的選取，到選題的制作完成，都會(huì)涉及廣告?zhèn)惱矸矫娴膯栴}，教師應(yīng)該正確進(jìn)行引導(dǎo)，培養(yǎng)學(xué)生正確的廣告價(jià)值觀。
00三、結(jié)語總之，廣告?zhèn)惱斫逃龑?duì)于高校廣告學(xué)專業(yè)來說還只是剛剛開始，對(duì)于老師來說也是任重道遠(yuǎn)。筆者只是初步針對(duì)這一重要問題，提出自己的見解，希望能夠?qū)Ω咝V告?zhèn)惱斫逃龁栴}提供有建設(shè)性意義的參考。
參考文獻(xiàn)：
張艷.淺析廣告?zhèn)惱斫虒W(xué)的重要性.黑龍江科技信息，2009（1）.
于燕枝.在廣告專業(yè)課程中開展倫理教育研究.內(nèi)蒙古電大學(xué)刊，2012（3）.
吳璦璦.試論網(wǎng)絡(luò)廣告的倫理缺失.新聞世界，2011（3）.
陳培愛.中華傳統(tǒng)文化與廣告?zhèn)惱硖轿?山西大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2007（5）.
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一、在廣告學(xué)中進(jìn)行廣告?zhèn)惱斫逃谋匾?當(dāng)前廣告?zhèn)惱硎Х冬F(xiàn)象嚴(yán)重，呼吁廣告?zhèn)惱斫逃?/p>
當(dāng)前廣告迅速發(fā)展的同時(shí)伴隨著眾多的廣告?zhèn)惱硎Х秵栴}。如虛假廣告泛濫，廣告中很多商家為說服消費(fèi)者購買產(chǎn)品，不惜夸大產(chǎn)品使用功效與價(jià)值，欺騙消費(fèi)者購買，從而傷害消費(fèi)者的感情。有些廣告主為了吸引消費(fèi)者的眼球，發(fā)布性暗示廣告。如目前在各大電視上熱播的“超威”電動(dòng)車電池廣告，為吸引消費(fèi)者的眼球，用美女做廣告，本身無可厚非，但整個(gè)廣告畫面，突出了美女豐腴的胸部，性暗示效果不言而喻。有些商家為加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)廣告的記憶與熟知度，采用轟炸式、強(qiáng)迫式傳播，大家所熟知的腦白金廣告就是這一類型，嚴(yán)重影響了消費(fèi)者的生活。同時(shí)，隨著網(wǎng)絡(luò)新媒體時(shí)代的到來，網(wǎng)絡(luò)虛擬傳播的特點(diǎn)更助長了廣告?zhèn)惱硎Х缎袨?。這一系列的廣告失范行為矛頭直指廣告創(chuàng)意發(fā)布者，廣告人職業(yè)道德素質(zhì)日益低下，所以呼吁廣告?zhèn)惱斫逃?/p>
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二、在廣告學(xué)專業(yè)中進(jìn)行廣告?zhèn)惱斫逃慕ㄗh這里筆者從現(xiàn)有的廣告?zhèn)惱斫逃闆r以及筆者個(gè)人在教學(xué)過程中的經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，提出自己對(duì)在廣告學(xué)專業(yè)中進(jìn)行廣告?zhèn)惱斫逃囊恍┙ㄗh：
1課程設(shè)置方面開設(shè)相關(guān)的廣告?zhèn)惱斫逃n程
具體廣告?zhèn)惱斫逃n程應(yīng)包括廣告?zhèn)惱怼V告媒介倫理、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)倫理、廣告職業(yè)道德教育等系列課程。這些課程的設(shè)置應(yīng)該與廣告實(shí)務(wù)課程相對(duì)應(yīng)。這里需要重點(diǎn)指出的是，應(yīng)在課程設(shè)置中加入網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)惱碚n程。鑒于網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播時(shí)代的來臨，廣告的重心由傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向了以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體，廣告?zhèn)惱硎Х兜默F(xiàn)象在網(wǎng)絡(luò)新媒體上更加甚囂塵上。網(wǎng)絡(luò)的虛擬性使得人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)面前更加難以遵守道德的約束。學(xué)生可以通過網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)惱碚n程了解更多的網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)惱韱栴}，培養(yǎng)自身的網(wǎng)絡(luò)廣告素養(yǎng)。另外，有針對(duì)性地開設(shè)一定比例的人文素養(yǎng)課程，比如美學(xué)、哲學(xué)、中國傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)道德倫理觀等課程，從提高學(xué)生的思想境界和人文精神的角度去完善廣告教育中的不足，創(chuàng)造一個(gè)提倡高尚精神、傳承優(yōu)秀文化思想的教育氛圍。
2在教學(xué)過程中滲透廣告?zhèn)惱斫逃?/p>
教師作為傳道授業(yè)解惑者和為人師表的表率者，在廣告?zhèn)惱斫逃矫鎿?dān)負(fù)著重要角色。教師在教學(xué)過程中應(yīng)該滲透廣告?zhèn)惱斫逃?。一方面，在廣告學(xué)課堂教學(xué)中，對(duì)于廣告?zhèn)惱眍愓n程，教師應(yīng)采用輕松易接受的方式傳授，寓教于樂，這樣學(xué)生能夠在歡樂有趣的氛圍中接受廣告?zhèn)惱碇R(shí)的熏陶。除了廣告?zhèn)惱眍愓n程，在專業(yè)主干課程的講授過程中，教師可以將廣告?zhèn)惱淼挠嘘P(guān)問題轉(zhuǎn)化為案例，通過大量的案例評(píng)析提高學(xué)生的廣告審美能力，提高學(xué)生對(duì)美丑、善惡的判斷力，讓學(xué)生確立適應(yīng)社會(huì)的廣告價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、廣告行為、廣告觀念。也可以在多種廣告課程中滲透傳統(tǒng)文化的理念和積極向上的道德觀念，提倡正確的道德倫理觀和中國傳統(tǒng)文化符號(hào)的提煉與解讀。另一方面，教師自身也是一面鏡子，在教學(xué)過程中，做到為人師表，用個(gè)人魅力征服學(xué)生，在言傳身教中用真善美的品質(zhì)感染學(xué)生、熏陶學(xué)生，學(xué)生在日后進(jìn)入廣告行業(yè)中，也會(huì)堅(jiān)守真善美的原則從事本職工作。
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廣告是一門對(duì)實(shí)踐性要求很強(qiáng)的學(xué)科。學(xué)生在學(xué)習(xí)廣告學(xué)知識(shí)的同時(shí)，需要大量的實(shí)踐機(jī)會(huì)，廣告?zhèn)惱斫逃梢詽B入這一過程。一方面，在學(xué)校的廣告實(shí)踐活動(dòng)中，如校園廣告藝術(shù)節(jié)、專業(yè)技能大賽，廣告創(chuàng)意大賽等活動(dòng)中，從活動(dòng)的宣傳到參與環(huán)節(jié)，都滲入廣告?zhèn)惱斫逃齼?nèi)容，比如在比賽內(nèi)容中宣揚(yáng)社會(huì)主流文化價(jià)值，傳播社會(huì)正能量等，都能在潛移默化中影響學(xué)生。另一方面，組織學(xué)生積極參加全國大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)、學(xué)院獎(jiǎng)、金犢獎(jiǎng)等全國專業(yè)性的廣告大賽，在參賽過程中，從選題的選取，到選題的制作完成，都會(huì)涉及廣告?zhèn)惱矸矫娴膯栴}，教師應(yīng)該正確進(jìn)行引導(dǎo)，培養(yǎng)學(xué)生正確的廣告價(jià)值觀。
00三、結(jié)語總之，廣告?zhèn)惱斫逃龑?duì)于高校廣告學(xué)專業(yè)來說還只是剛剛開始，對(duì)于老師來說也是任重道遠(yuǎn)。筆者只是初步針對(duì)這一重要問題，提出自己的見解，希望能夠?qū)Ω咝V告?zhèn)惱斫逃龁栴}提供有建設(shè)性意義的參考。
參考文獻(xiàn)：
張艷.淺析廣告?zhèn)惱斫虒W(xué)的重要性.黑龍江科技信息，2009（1）.
于燕枝.在廣告專業(yè)課程中開展倫理教育研究.內(nèi)蒙古電大學(xué)刊，2012（3）.
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