潘雨相

（西安文理學(xué)院商學(xué)院，西安，710065）

0 前言

都市休閑農(nóng)業(yè)是都市農(nóng)業(yè)和休閑農(nóng)業(yè)的一種結(jié)合體，都市休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展有賴于都市休閑農(nóng)業(yè)生態(tài)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)理論的支撐，在都市休閑農(nóng)業(yè)生態(tài)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中，增殖環(huán)是都市休閑農(nóng)業(yè)生態(tài)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的關(guān)鍵，休閑企業(yè)與中介組織相互合作，開(kāi)展各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，是實(shí)現(xiàn)都市休閑農(nóng)業(yè)生態(tài)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)增殖環(huán)的順利運(yùn)行。

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)是具有極強(qiáng)的目標(biāo)客戶導(dǎo)向的社會(huì)化媒體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站就是一個(gè)實(shí)現(xiàn)休閑企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)和銷(xiāo)售活動(dòng)的平臺(tái)。2010 年西安市常住人口為847.4 萬(wàn)，龐大的都市居民總量將為都市休閑農(nóng)業(yè)帶來(lái)巨大的需求。

1 西安市都市休閑農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)應(yīng)用現(xiàn)狀

1.1 農(nóng)產(chǎn)品采摘服務(wù)

農(nóng)產(chǎn)品采摘服務(wù)是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在都市休閑農(nóng)業(yè)應(yīng)用中最直接的方式，也是被消費(fèi)者普遍接受的一種形式。采摘的農(nóng)產(chǎn)品主要以水果為主，少量團(tuán)購(gòu)活動(dòng)涉及到蔬菜。團(tuán)購(gòu)券的價(jià)格集中在10-50 元的區(qū)間，由于水果具有較強(qiáng)的時(shí)令性，所以團(tuán)購(gòu)券的使用期限一般在一個(gè)月左右，周期較短。如每年白鹿原櫻桃采摘團(tuán)購(gòu)，長(zhǎng)安區(qū)的草莓、戶太八號(hào)葡萄采摘等。從現(xiàn)有的網(wǎng)上評(píng)價(jià)可以看到，這種服務(wù)操作簡(jiǎn)單，大多數(shù)商家能夠提供較高質(zhì)量的服務(wù)，消費(fèi)者普遍評(píng)價(jià)偏高。

1.2 休閑娛樂(lè)餐飲服務(wù)

農(nóng)家休閑娛樂(lè)餐飲服務(wù)以休閑娛樂(lè)為主，農(nóng)家樂(lè)餐飲服務(wù)為輔。目前，參與團(tuán)購(gòu)的休閑娛樂(lè)活動(dòng)包括農(nóng)活體驗(yàn)、垂釣、棋牌等項(xiàng)目。農(nóng)家樂(lè)餐飲包括農(nóng)家飯、自助燒烤等類(lèi)型，以家庭為單位的農(nóng)家餐飲消費(fèi)者大多會(huì)選擇農(nóng)家飯。農(nóng)家樂(lè)、農(nóng)家餐飲是目前應(yīng)用最為廣泛的一種網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)，農(nóng)家餐飲團(tuán)購(gòu)提供單雙人、3-4 人、4-6 人、8-10 人不同級(jí)別的套餐。從消費(fèi)者的反饋信息來(lái)看，大多數(shù)人任務(wù)農(nóng)家餐飲團(tuán)購(gòu)中的菜品缺乏農(nóng)家特色。

1.3 戶外運(yùn)動(dòng)型服務(wù)

戶外運(yùn)動(dòng)型項(xiàng)目包括有真人野外CS、戶外拓展基地、攀巖、露營(yíng)等，主要用戶群為戶外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者。在西安地區(qū)戶外運(yùn)動(dòng)型服務(wù)團(tuán)購(gòu)中，真人野外CS 是目前應(yīng)用最多的一種服務(wù)，但是從團(tuán)購(gòu)的訂單數(shù)量來(lái)看，用戶對(duì)此類(lèi)團(tuán)購(gòu)的需求量并不大。戶外運(yùn)動(dòng)型服務(wù)需要提供較多的專(zhuān)業(yè)設(shè)備或設(shè)施，提供這類(lèi)型服務(wù)的農(nóng)莊較少，一般由專(zhuān)業(yè)戶外機(jī)構(gòu)提供，由于該這類(lèi)企業(yè)的消費(fèi)者有較強(qiáng)的針對(duì)性，因此參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的積極性不太高。

1.4 以風(fēng)景區(qū)為依托的一體化服務(wù)

由于西安市旅游景點(diǎn)眾多，因此這種類(lèi)型的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)較多，一般集中在一日游或者兩日游的項(xiàng)目。消費(fèi)者參與積極性較高，說(shuō)明此類(lèi)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)比較符合用戶的需求。如以高冠瀑布為主體的團(tuán)購(gòu)，提供景區(qū)門(mén)票、農(nóng)家特色餐飲、住宿、KTV 等服務(wù)。由于資源和設(shè)施有限，大多數(shù)農(nóng)家或商家暫未提供特別完善的一體化服務(wù)，更多的是提供景點(diǎn)門(mén)票、導(dǎo)游、保險(xiǎn)、餐飲和住宿。從團(tuán)購(gòu)用戶的評(píng)價(jià)來(lái)看，消費(fèi)者注重服務(wù)體驗(yàn)，對(duì)這類(lèi)服務(wù)的總體評(píng)價(jià)良好。

2 都市休閑農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)存在的問(wèn)題

2.1 相互重視程度不夠

無(wú)論是政府組織、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站還是農(nóng)家或商家，相互之間還未重視。首先，農(nóng)家或提供休閑農(nóng)業(yè)的商家不太重視廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，傳統(tǒng)的“酒香不怕巷子深”的觀念影響很深，而都市休閑農(nóng)業(yè)提供的場(chǎng)所一般位于都市郊區(qū)，有的還在偏遠(yuǎn)的山區(qū)。政府或者行業(yè)組織沒(méi)有相關(guān)的宣傳和引導(dǎo)，對(duì)休閑農(nóng)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)重視不夠。再次，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站暫時(shí)更注重城區(qū)的生活類(lèi)服務(wù)商家，而忽略了近郊區(qū)的這些休閑農(nóng)業(yè)的商家，導(dǎo)致現(xiàn)有的休閑農(nóng)業(yè)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)少。

2.2 團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品形式單一

現(xiàn)有的都市休閑農(nóng)業(yè)相關(guān)團(tuán)購(gòu)主要集中在農(nóng)家餐飲和果蔬采摘兩個(gè)方面，其他類(lèi)型的團(tuán)購(gòu)相對(duì)較少。分析其主要原因不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有的一般農(nóng)家樂(lè)的設(shè)施和人員都可以滿足提供這兩項(xiàng)服務(wù)，而戶外運(yùn)動(dòng)型和一體化服務(wù)型相對(duì)于大多數(shù)小型農(nóng)家樂(lè)而言，沒(méi)有相應(yīng)的設(shè)施可以滿足。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站應(yīng)該根據(jù)市場(chǎng)的需求，制定符合消費(fèi)者要求的團(tuán)購(gòu)套餐或者產(chǎn)品，從而讓更多農(nóng)家樂(lè)能夠轉(zhuǎn)型或者將服務(wù)深度提高，提供增值服務(wù)。

2.3 團(tuán)購(gòu)效果不理想

團(tuán)購(gòu)活動(dòng)的效果直接影響到團(tuán)購(gòu)用戶粘性，也直接關(guān)系到農(nóng)家樂(lè)或者都市休閑農(nóng)業(yè)商家能否利用團(tuán)購(gòu)用戶開(kāi)展口碑營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。從現(xiàn)有團(tuán)購(gòu)情況來(lái)看，商家將團(tuán)購(gòu)用戶區(qū)別對(duì)待，未給團(tuán)購(gòu)用戶提供平等的服務(wù)，造成用戶評(píng)價(jià)不高。農(nóng)家樂(lè)或者商家還未意識(shí)到團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的營(yíng)銷(xiāo)功能，僅僅將團(tuán)購(gòu)訂單看作銷(xiāo)售。因此，最后會(huì)造成消費(fèi)者因?yàn)闆](méi)有得到好的服務(wù)而給予了中評(píng)或差評(píng)，商家的人流量沒(méi)有太大的改變，整個(gè)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)沒(méi)有取得理想的效果。

3 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)在都市休閑農(nóng)業(yè)中的應(yīng)用對(duì)策

3.1 政府視角的應(yīng)用對(duì)策

政府應(yīng)該為都市休閑農(nóng)業(yè)營(yíng)造良好的發(fā)展環(huán)境，從宏觀角度為都市休閑農(nóng)業(yè)制定發(fā)展規(guī)劃及關(guān)鍵問(wèn)題解決方案，改善與之相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施和生活設(shè)施，提高從業(yè)人員的素質(zhì)以及營(yíng)銷(xiāo)、管理能力。引導(dǎo)都市休閑農(nóng)業(yè)從業(yè)者擴(kuò)大宣傳，強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)。線下推廣的領(lǐng)域，政府已經(jīng)逐漸嘗試通過(guò)召開(kāi)經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)、現(xiàn)場(chǎng)會(huì)，編印觀光休閑農(nóng)業(yè)典型事例小冊(cè)子等多種渠道宣傳休閑觀光農(nóng)業(yè)。重視包含網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)推廣方式，以幫助都市休閑農(nóng)業(yè)開(kāi)拓更廣的市場(chǎng)，吸引更多的用戶。

3.2 團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站視角的應(yīng)用對(duì)策

團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站是整個(gè)團(tuán)購(gòu)模式的核心主體，只有網(wǎng)站營(yíng)造了良好的平臺(tái)環(huán)境，才能更有利于團(tuán)購(gòu)活動(dòng)的開(kāi)展。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站應(yīng)該以誠(chéng)信為基礎(chǔ)，提供真實(shí)完善的信息，確保發(fā)布的商品或服務(wù)信息與實(shí)際相符。提供可靠的支付系統(tǒng)，對(duì)于未消費(fèi)的訂單款項(xiàng)應(yīng)該全額退款。提高線上用戶的用戶體驗(yàn)并加強(qiáng)線上線下溝通機(jī)制的建設(shè)。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站可以為都市休閑農(nóng)業(yè)設(shè)置專(zhuān)門(mén)分類(lèi)，讓有需要的用戶直接根據(jù)大類(lèi)導(dǎo)航輕松找到相關(guān)信息。鼓勵(lì)用戶進(jìn)行消費(fèi)后評(píng)價(jià)，讓商家隨時(shí)關(guān)注消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，了解消費(fèi)者的需求。

3.3 休閑農(nóng)業(yè)商家視角的應(yīng)用對(duì)策

首先，商家應(yīng)加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)的重視。憑借團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站巨大的點(diǎn)擊量和信息渠道，商家可以更有針對(duì)性地宣傳自己產(chǎn)品或服務(wù)。其次，進(jìn)一步提升服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)深度。都市休閑農(nóng)業(yè)是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的一種體現(xiàn)，是以農(nóng)業(yè)為主體的一種服務(wù)業(yè)。因此，服務(wù)是其核心要素，商家只有提供更好的服務(wù)才能獲得更多的用戶。如可以面向大學(xué)生提供更多增值服務(wù)，艾瑞咨詢研究顯示白領(lǐng)和學(xué)生是我國(guó)參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)者，大學(xué)生容易接受新鮮事物，經(jīng)濟(jì)實(shí)力卻不強(qiáng)，可以面向大學(xué)生提供如車(chē)接車(chē)送增值服務(wù)。

3.4 消費(fèi)者視角的應(yīng)用對(duì)策

首先，消費(fèi)者應(yīng)該有較強(qiáng)的維權(quán)意識(shí)。在作為團(tuán)購(gòu)用戶被不平等對(duì)待時(shí)，要敢于向商家提出問(wèn)題，堅(jiān)決維護(hù)自己的合法權(quán)益，這也是促進(jìn)團(tuán)購(gòu)行業(yè)健康、良性發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。其次，消費(fèi)者在參與團(tuán)購(gòu)時(shí)要仔細(xì)查看訂單詳情，包括有效時(shí)間、是否可以退款或改期、是否有隱形消費(fèi)等。另外，應(yīng)該積極參與團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站評(píng)價(jià)活動(dòng)，只有消費(fèi)者認(rèn)真參與評(píng)價(jià)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站才能具備更好的口碑營(yíng)銷(xiāo)的功能。

[1] 胡衛(wèi)華.深圳都市休閑農(nóng)業(yè)存在的問(wèn)題及發(fā)展對(duì)策[J].改革與戰(zhàn)略,2009,(7)

[2] 彭妮,姚永鵬.構(gòu)建都市休閑農(nóng)業(yè)生態(tài)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的理論探索[J].華中農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2011(1)

[3] 賈鳳伶等.天津都市休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展模式與對(duì)策研究[J]. 天津農(nóng)業(yè)科學(xué),2011,17（5）

[4] 覃玉雁.大學(xué)生餐飲團(tuán)購(gòu)行為特征研究——以廣州為例[J].學(xué)理論,2013(17)