1994年，中國正式接入英特網(wǎng)，2000年，“網(wǎng)絡(luò)媒體”的稱謂開始出現(xiàn)。1997年，IBM、Intel開始在ChinaByte上發(fā)布網(wǎng)上廣告，IBM為宣傳AS400做了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告，開創(chuàng)了中國互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)的歷史。

現(xiàn)階段中國網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式

中國網(wǎng)絡(luò)廣告在快速發(fā)展過程中種類不斷增多，一些大家比較認(rèn)同的網(wǎng)絡(luò)廣告分類有：按照廣告在網(wǎng)頁上所占面積以及表現(xiàn)形式劃分為橫幅廣告、按鈕廣告、插頁廣告、墻紙廣告；按照廣告信息傳播時(shí)所處的頁面位置狀態(tài)和渠道劃分為首頁廣告、內(nèi)頁廣告、贊助廣告、競(jìng)賽和促銷廣告、直郵廣告。直郵廣告即DM廣告，英文直譯為“直接郵寄廣告”或“直投雜志廣告”的。國家工商行政管理局出版的培訓(xùn)教材《廣告專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)》將其定義為直銷廣告；依據(jù)廣告在網(wǎng)絡(luò)上的載體和發(fā)布方式劃分為網(wǎng)頁廣告、搜索引擎廣告、電子郵件廣告、在線游戲廣告、軟件廣告、富媒體廣告等；根據(jù)網(wǎng)站性質(zhì)不同分為綜合服務(wù)網(wǎng)站上的廣告、商業(yè)網(wǎng)站上的廣告、專業(yè)信息服務(wù)站點(diǎn)上的廣告、專業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司廣告網(wǎng)站上的廣告和特殊服務(wù)站點(diǎn)上（如免費(fèi)電子郵件服務(wù)的網(wǎng)站）的廣告。近幾年，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告以及智能電視發(fā)展很快，媒介融合和科技進(jìn)步可能使未來的網(wǎng)絡(luò)廣告以更多面目出現(xiàn)在世人面前。

與發(fā)達(dá)國家相比，中國廣告業(yè)存在專業(yè)化和組織化程度不高、創(chuàng)新能力不強(qiáng)、高端專業(yè)技術(shù)人才匱乏、綜合競(jìng)爭(zhēng)力較弱等問題，廣告經(jīng)營額占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重、占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重也明顯偏低。

發(fā)展中的中國網(wǎng)絡(luò)廣告呈現(xiàn)出的顯著特點(diǎn)

與傳統(tǒng)媒介廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告除了具有交互性強(qiáng)、針對(duì)性強(qiáng)、精確性強(qiáng)、傳播范圍廣、發(fā)布靈活、成本較低、表現(xiàn)形式多樣等特點(diǎn)，以商業(yè)廣告為主的中國網(wǎng)絡(luò)廣告在快速發(fā)展中還呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)。

一是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度驚人，網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展空間巨大。2008年，中國網(wǎng)民達(dá)2.53億人，首次躍居世界第一。據(jù)中國廣告協(xié)會(huì)互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)分會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2010年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告增長率為67%，經(jīng)營額達(dá)到183億元，占全年廣告市場(chǎng)份額的7.82%。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）今年7月發(fā)布的第34次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.32億，其中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模5.27億。據(jù)今年7月25日麥肯錫全球研究院發(fā)布的報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2013年中國的活躍智能設(shè)備總量增至7億臺(tái)，百度的網(wǎng)絡(luò)搜索量每天高達(dá)50億次，上億的中國人使用“騰訊”社交應(yīng)用軟件“微信”。這意味著互聯(lián)網(wǎng)正從根本上重構(gòu)中國人的生活方式。由此看來，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

二是國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)龐雜，制約網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)廣告本該是所有廣告形式當(dāng)中唯一可以獲得精準(zhǔn)消費(fèi)者群體信息，獲得有效投放廣告效果評(píng)估的廣告形式。但由于網(wǎng)絡(luò)廣告評(píng)估和計(jì)算方法標(biāo)準(zhǔn)龐雜，國內(nèi)相關(guān)研究滯后，評(píng)估綜合指標(biāo)體系尚未建立。目前網(wǎng)絡(luò)廣告評(píng)估基礎(chǔ)指標(biāo)主要有CPT、CPM、CPC、CPA、CPS等，但是單一使用這些指標(biāo)進(jìn)行分析，不能準(zhǔn)確體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告投放的真正價(jià)值，影響了網(wǎng)絡(luò)廣告的精準(zhǔn)投放和發(fā)展。中國勞動(dòng)關(guān)系學(xué)院文化傳播學(xué)院副教授蘇林森博士提出的網(wǎng)絡(luò)廣告評(píng)估綜合指標(biāo)體系考慮了不同類型、不同目的的網(wǎng)絡(luò)廣告在效果評(píng)估中的差異以及網(wǎng)絡(luò)廣告環(huán)境差異對(duì)廣告效果的影響，頗有見地。

三是網(wǎng)絡(luò)視頻廣告突起，移動(dòng)視頻的廣告投放大幅增長。雖然目前國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的市場(chǎng)規(guī)模還不大，但隨著寬帶普及、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)成熟及對(duì)媒介融合的變化，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告必將在網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)上占據(jù)更大的比重。今年7月易觀智庫商業(yè)信息服務(wù)平臺(tái)發(fā)布的《2014年第一季度中國網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)》數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度我國網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)廣告收入為29.7億元，比去年同期增長22.2%。目前，國內(nèi)各大視頻媒體都推出自己的廣告交易平臺(tái),但在交互模板上并無統(tǒng)一的格式，基本上是各家視頻媒體采用自己的方式投放廣告，很大程度限制了視頻網(wǎng)站與第三方的接入合作。2014移動(dòng)互聯(lián)發(fā)展大會(huì)發(fā)布的《中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告（2014）》藍(lán)皮書顯示，我國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入全民時(shí)代，用戶數(shù)達(dá)8.38億。井噴式的移動(dòng)視頻廣告需求與不統(tǒng)一的視頻廣告投放標(biāo)準(zhǔn)制約了視頻廣告投放規(guī)?；?。今年7月MMA無線營銷聯(lián)盟發(fā)布中國區(qū)《移動(dòng)視頻廣告投放標(biāo)準(zhǔn)協(xié)議》，成為國內(nèi)首個(gè)以規(guī)范移動(dòng)視頻廣告投放為目的的指導(dǎo)綱領(lǐng)。

中國網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)營管理現(xiàn)狀和主要特點(diǎn)

一是網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營業(yè)績(jī)突飛猛進(jìn)。2002年第4季，新浪、網(wǎng)易、搜狐等門戶網(wǎng)站已經(jīng)跨過2000年的“網(wǎng)絡(luò)寒潮”。2003年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)總額達(dá)到10.8億元人民幣，其后網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營額占廣告經(jīng)營總額的比例逐年提升。國家工商總局在第43屆世界廣告大會(huì)的新聞發(fā)布會(huì)上通報(bào)的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：2013年我國網(wǎng)絡(luò)媒體保持快速增長趨勢(shì)，2013年網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營額達(dá)到638.8億元，比2012年增長45.85%，同年我國廣告經(jīng)營額達(dá)到5019.75億元，為世界第二大廣告市場(chǎng)。據(jù)今年7月25日麥肯錫全球研究院發(fā)布的《中國的數(shù)字化轉(zhuǎn)型：互聯(lián)網(wǎng)對(duì)生產(chǎn)力與增長的影響》報(bào)告，中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)占GDP比重已超美、法和德國。

二是網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)營商隊(duì)伍不斷壯大。第一類網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)營商是以ISP（互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商）和ICP（網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)商即向廣大用戶綜合提供互聯(lián)網(wǎng)信息業(yè)務(wù)和增值業(yè)務(wù)的電信運(yùn)營商）為代表的訪問量、客戶量很大的門戶網(wǎng)站；第二類經(jīng)營商是內(nèi)容獨(dú)具特色、擁有興趣一致的客戶群、備受廣告主追捧的各類專業(yè)網(wǎng)站；第三類經(jīng)營商是專業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司，有的是提供單項(xiàng)服務(wù)，也有的是提供整合營銷服務(wù)的綜合性整合營銷公司。

三是政府職能部門對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管不斷加強(qiáng)。2009年，《中華人民共和國侵權(quán)責(zé)任法》首次規(guī)定網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)問題及其處理原則。2010年，國務(wù)院常務(wù)會(huì)議決定加快推進(jìn)“三網(wǎng)”融合。2011年，國家發(fā)改委就寬帶接入問題對(duì)中國電信和中國聯(lián)通展開反壟斷調(diào)查。2012年，《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)信息保護(hù)的決定》通過。今年2月，中央網(wǎng)絡(luò)安全和信息化領(lǐng)導(dǎo)小組成立，中共中央總書記習(xí)近平任組長。以往網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管法律制度不完善、缺乏嚴(yán)格市場(chǎng)準(zhǔn)入和審查機(jī)制、網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)隱私安全以及消費(fèi)者權(quán)益受到嚴(yán)重影響等情況已經(jīng)發(fā)生改變。

20世紀(jì)我國頒布實(shí)施的相關(guān)法律、法規(guī)主要有：1987年《廣告管理?xiàng)l例》、1994年《中華人民共和國計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)安全保護(hù)條例》、1994年《中華人民共和國廣告法》、1996年《中華人民共和國計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)國際聯(lián)網(wǎng)管理暫行規(guī)定》；進(jìn)入本世紀(jì)，相繼頒布實(shí)施的法律、法規(guī)有：2005年《中華人民共和國電子簽名法》、2006年《互聯(lián)網(wǎng)電子郵件服務(wù)管理辦法》、2010年《網(wǎng)絡(luò)商品交易及有關(guān)服務(wù)行為管理暫行辦法》、2014年《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》；地方規(guī)章有2001年《北京網(wǎng)絡(luò)廣告管理暫行辦法》、《浙江省網(wǎng)絡(luò)廣告登記管理暫行辦法（2002）》；司法解釋有自2013年1月1日起施行的《最高人民法院關(guān)于審理侵害信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)民事糾紛案件適用法律若干問題的規(guī)定》，而2006年的《最高人民法院關(guān)于審理涉及計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)糾紛案件適用法律若干問題的解釋》同時(shí)廢止。

四是注重網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)廣告投放和整合優(yōu)質(zhì)廣告資源。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營者非常重視細(xì)分網(wǎng)絡(luò)受眾市場(chǎng)并按照受眾人群的特點(diǎn)投放廣告，將網(wǎng)絡(luò)廣告確實(shí)傳達(dá)給真正感興趣的人群，強(qiáng)化互動(dòng)優(yōu)勢(shì)。2012年《廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃》是我國首個(gè)納入國民經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展規(guī)劃體系的廣告業(yè)中長期發(fā)展規(guī)劃，為行業(yè)的長期健康發(fā)展指明了方向。規(guī)劃提出，鼓勵(lì)和支持具有較強(qiáng)實(shí)力的廣告企業(yè)進(jìn)行跨地區(qū)、跨媒體、跨行業(yè)和跨所有制的兼并重組。未來的廣告業(yè)將加快行業(yè)調(diào)整速度，優(yōu)質(zhì)資源加速向龍頭企業(yè)聚集。

在今年召開的第43屆世界廣告大會(huì)上，國家工商總局副局長甘霖指出，與發(fā)達(dá)國家相比，中國廣告業(yè)存在專業(yè)化和組織化程度不高、創(chuàng)新能力不強(qiáng)、高端專業(yè)技術(shù)人才匱乏、綜合競(jìng)爭(zhēng)力較弱等問題，廣告經(jīng)營額占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重、占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重也明顯偏低。他指出，如何推動(dòng)廣告資源優(yōu)化配置和企業(yè)集約化經(jīng)營，仍然是廣告行業(yè)面臨的重大課題。相信，在政府指導(dǎo)和廣大網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營者的共同努力下，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)會(huì)更加繁榮。