都 雪

（西安財(cái)經(jīng)大學(xué)行知學(xué)院，陜西 西安 710038）

網(wǎng)絡(luò)廣告是伴隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而誕生的全新事物?；ヂ?lián)網(wǎng)的開放性和自由性，使用戶能更快地獲取外界信息，其中也包括了網(wǎng)絡(luò)廣告信息。相對(duì)于其他廣告宣傳形式，網(wǎng)絡(luò)廣告無疑成本更低廉，覆蓋面也更廣泛。但虛假?gòu)V告、不實(shí)廣告的出現(xiàn)，對(duì)消費(fèi)者造成了欺騙和誤導(dǎo)，這不但影響到了正常的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序，也嚴(yán)重侵害了消費(fèi)者的合法權(quán)益［1］。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)概述

（一）含義

網(wǎng)絡(luò)廣告是指在互聯(lián)網(wǎng)站點(diǎn)上發(fā)布的以數(shù)字代碼為載體的各種經(jīng)營(yíng)性廣告，它是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托的一種全新的營(yíng)銷推廣手段。與平面媒體廣告等其他廣告形式相比，網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ニ俣雀?、表現(xiàn)力更強(qiáng)，同時(shí)受眾也更廣泛。網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，是指商家在采用網(wǎng)絡(luò)廣告作為宣傳手段時(shí)，以違反法律規(guī)定的方式宣傳商品或服務(wù)，從而損害到其他商家的合法權(quán)益，并擾亂了正常社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序的行為。

（二）表現(xiàn)形式

1.虛假?gòu)V告。由于缺乏對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的有效監(jiān)管，許多商家以虛假內(nèi)容進(jìn)行商品或服務(wù)的宣傳，嚴(yán)重誤導(dǎo)了消費(fèi)者的購(gòu)買選擇，這是網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的重要表現(xiàn)形式之一［2］。在虛擬的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，商家信息的真實(shí)性受到了極大的考驗(yàn)。在利益面前，一些商家缺乏自律意識(shí)，在制定網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容時(shí)故意隱瞞部分產(chǎn)品信息，或通過夸大功效、捏造謊言等方式進(jìn)行虛假宣傳，從而使大量消費(fèi)者上當(dāng)受騙［3］。

2.競(jìng)價(jià)排名。網(wǎng)絡(luò)排名是影響消費(fèi)者產(chǎn)品選擇的重要參考因素，如果經(jīng)營(yíng)者通過某種渠道和方法提升產(chǎn)品排名，就會(huì)影響到競(jìng)爭(zhēng)的公平性。例如，國(guó)內(nèi)各大搜索引擎是消費(fèi)者了解和獲取信息的重要渠道。如果商家通過網(wǎng)絡(luò)競(jìng)價(jià)提升企業(yè)網(wǎng)絡(luò)搜索排名，而產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)卻并不過關(guān)，就會(huì)嚴(yán)重影響到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的公平性。另外，各大購(gòu)物平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)廣告排名的混亂也一定程度上構(gòu)成了不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

超鏈廣告也帶有明顯的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，高訪問量的網(wǎng)站具有非常高的商業(yè)價(jià)值。一些商家為提升自身網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊率，利用超鏈的方式將網(wǎng)站用戶導(dǎo)向被鏈接頁(yè)面，進(jìn)而提高該網(wǎng)站的廣告收入和商業(yè)能力。

部分商家利用網(wǎng)絡(luò)廣告將自身產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)行不符合事實(shí)的比較，通過貶低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品和服務(wù)的方式凸顯自身的商品和服務(wù)質(zhì)量，以達(dá)到提高影響力和銷量的目的，這種行為同樣屬于網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)［4］。

有獎(jiǎng)銷售屬于正常且有效的營(yíng)銷手段，法律對(duì)于有獎(jiǎng)銷售并不禁止。在網(wǎng)絡(luò)廣告中，一些商家為了提升銷售業(yè)績(jī)，會(huì)以獎(jiǎng)勵(lì)名義誘惑消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，但實(shí)際上并不向消費(fèi)者提供獎(jiǎng)品，這顯然構(gòu)成了欺詐，違背了公平交易的原則，屬于嚴(yán)重的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為［5］。

二、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的法律規(guī)制現(xiàn)狀

（一）法律規(guī)范缺失

我國(guó)有關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的法律主要有《廣告法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》。從目前國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法律規(guī)制的現(xiàn)狀來看，我國(guó)還沒有形成一套完善和成熟的法律管理制度，各項(xiàng)法律法規(guī)比較雜亂，法律層次性也較低。在網(wǎng)絡(luò)廣告管理方面，也缺乏一部真正全面、系統(tǒng)和操作性較強(qiáng)的法律規(guī)范。

（二）政府監(jiān)管不力

政府監(jiān)管的不到位也給網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)埋下了重大隱患。我國(guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》規(guī)定，縣級(jí)以上人民政府工商行政部門有權(quán)對(duì)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為實(shí)施監(jiān)督檢查。但在實(shí)際監(jiān)管過程中，工商行政部門缺乏足夠的獨(dú)立性，各項(xiàng)監(jiān)管工作受上級(jí)機(jī)關(guān)和同級(jí)地方人民政府雙重領(lǐng)導(dǎo)，開展工作的難度非常大。另外，盡管互聯(lián)網(wǎng)已在國(guó)內(nèi)發(fā)展多年，但網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管部門的建設(shè)還很落后，難以保證監(jiān)督檢查工作的全面開展。此外，國(guó)內(nèi)工商行政管理部門大多存在監(jiān)管手段落后、管理技術(shù)陳舊的問題，多數(shù)工商行政部門還采用地毯式搜索模式開展工作，造成了大量人力、物力和財(cái)力的過度消耗和浪費(fèi)。而部門內(nèi)的工作人員大多缺乏網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管方面的知識(shí)和技術(shù)，無法對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)行為作出有效處理和打擊。

（三）監(jiān)管機(jī)制缺失

根據(jù)《廣告法》規(guī)定，廣告主體包括了廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者。隨著互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用和普及，網(wǎng)絡(luò)廣告的制作、發(fā)布越來越簡(jiǎn)單，廣告成本也非常低廉，大大降低了廣告發(fā)布者的資格和條件，極大地?cái)U(kuò)大了廣告發(fā)布的范圍。在這種情況下，相關(guān)部門很難準(zhǔn)確地劃分網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為并認(rèn)定責(zé)任，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為難以得到有效遏制。

另外，在傳統(tǒng)廣告行業(yè)，如果商家想要從事廣告業(yè)務(wù)，必須要符合市場(chǎng)準(zhǔn)入條件，同時(shí)取得廣告營(yíng)業(yè)許可證才可以發(fā)布廣告。對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者所設(shè)立的條件和標(biāo)準(zhǔn)，在一定程度上保持了傳統(tǒng)廣告業(yè)的規(guī)范性。但目前網(wǎng)絡(luò)廣告卻沒有類似的市場(chǎng)準(zhǔn)入制度，任何個(gè)人、企業(yè)都能制作和發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管面臨非常大的挑戰(zhàn)。上述缺失也使得許多網(wǎng)絡(luò)廣告主和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商相互勾結(jié)，形成巨大的利益鏈條，致使網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象愈演愈烈。此外，在網(wǎng)絡(luò)廣告的審查上，由于網(wǎng)絡(luò)廣告責(zé)任主體的難以確定，網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管人員也缺乏必要的專業(yè)知識(shí)，造成網(wǎng)絡(luò)廣告審查工作難以落實(shí)。

三、國(guó)外網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法律借鑒

（一）國(guó)外網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)立法

目前，歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家在網(wǎng)絡(luò)廣告反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)立法上已形成了一套較為成熟的法律規(guī)制，這為網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管提供了堅(jiān)實(shí)的法律基礎(chǔ)。作為全球經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的國(guó)家，美國(guó)政府確立了網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告的主體資格，明確了網(wǎng)絡(luò)廣告的主體。美國(guó)法律規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)者必須具備從業(yè)準(zhǔn)入認(rèn)證，并取得美國(guó)聯(lián)邦通訊委員會(huì)的批準(zhǔn)。

美國(guó)政府通過了《技術(shù)、教育和版權(quán)協(xié)調(diào)法案》《在線版權(quán)損害責(zé)任法案》等，這些詳細(xì)規(guī)定了網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者侵權(quán)違法的責(zé)任劃定和不承擔(dān)法律責(zé)任的情形，以規(guī)范網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者的行為。

除法律法規(guī)外，美國(guó)政府也構(gòu)建了完善的監(jiān)管體系。美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)、美國(guó)食品藥物管理局和美國(guó)聯(lián)邦通訊委員會(huì)共同負(fù)責(zé)廣告管理工作，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為予以嚴(yán)厲打擊。

英國(guó)、德國(guó)等國(guó)家相繼頒布了一系列專門法律法規(guī)，如《數(shù)據(jù)保護(hù)法》《電信服務(wù)數(shù)據(jù)保護(hù)法》等，對(duì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商進(jìn)行了一系列的約束和限制，并作出了全面的法律責(zé)任劃分。網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的監(jiān)管，主要由各國(guó)政府負(fù)責(zé)，但廣告行業(yè)的自律性也發(fā)揮了巨大作用。如英國(guó)的廣告標(biāo)準(zhǔn)局、廣告商協(xié)會(huì)等，都積極參與到了網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管活動(dòng)中，更好地保障了商家和消費(fèi)者的合法權(quán)益。

（二）國(guó)外網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法啟示

通過對(duì)國(guó)外網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)立法的分析，我們可獲得以下啟示：

第一，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，必須完善相關(guān)法律法規(guī)，實(shí)現(xiàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)行為的有效約束和管制［6］。無論是美國(guó)還是歐洲國(guó)家，在網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)方面制定的法律法規(guī)相對(duì)非常全面。而我國(guó)無論是《廣告法》還是《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》都相對(duì)滯后，不能很好地為網(wǎng)絡(luò)廣告的良性發(fā)展提供可靠的法律支持。

第二，應(yīng)設(shè)立專門的監(jiān)管機(jī)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的全面監(jiān)控。美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告管理由美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)、美國(guó)食品藥物管理局和美國(guó)聯(lián)邦通訊委員會(huì)等部門聯(lián)合執(zhí)法，通過完整有效的監(jiān)管體系有效監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)廣告中的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。而我國(guó)在這方面的建設(shè)則相對(duì)比較滯后，工商行政部門獨(dú)立性不強(qiáng)，且人員配置不完善。歐洲國(guó)家在網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)監(jiān)管上，還充分利用了行業(yè)自律組織實(shí)施監(jiān)管，并取得了顯著成效。行業(yè)自律組織能在很大程度上分擔(dān)政府的監(jiān)管壓力，通過協(xié)作分工和相互配合的方式更好地規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告環(huán)境，這也是非常值得我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管借鑒的［7］。

四、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的法律規(guī)制建議

（一）完善網(wǎng)絡(luò)廣告法律體系

第一，對(duì)我國(guó)現(xiàn)行《廣告法》和《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》予以優(yōu)化和完善。一方面，我國(guó)《廣告法》必須對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的主體予以明確界定，確定網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的認(rèn)定和責(zé)任劃分標(biāo)準(zhǔn)，為網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)行為的監(jiān)管提供可靠的法律保障。另一方面，對(duì)我國(guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的內(nèi)容予以補(bǔ)充。目前，我國(guó)的《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》正在修訂中，需要進(jìn)一步擴(kuò)大不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的主體范圍，將網(wǎng)絡(luò)服務(wù)供應(yīng)商納入網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為主體范疇之內(nèi)，更好地規(guī)范和約束網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，維護(hù)良好的網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和秩序。

第二，在我國(guó)《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》的基礎(chǔ)上，制定更具權(quán)威性和法律效應(yīng)的專門法律法規(guī)，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的治理。我國(guó)《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》中的許多條款都存在一定的滯后性，缺乏可操作性。對(duì)此，國(guó)家政府應(yīng)積極借鑒國(guó)外法律內(nèi)容，并融合我國(guó)《廣告法》和《不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的內(nèi)容，在保證原則性同時(shí)，提高法律的執(zhí)行力和管理實(shí)效。

（二）加大政府監(jiān)管力度

針對(duì)國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)監(jiān)管工作的現(xiàn)狀，部門聯(lián)動(dòng)監(jiān)管是有效的監(jiān)管方法。雖然根據(jù)現(xiàn)行法律法規(guī)，工商行政部門擁有網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管職能，但只依靠單一部門實(shí)施監(jiān)管顯然是不可取的。一方面，工商行政部門缺乏足夠的管理經(jīng)驗(yàn)；另一方面，工商行政部門也欠缺對(duì)應(yīng)的管理技術(shù)和人員。對(duì)此，公安部門、通信管理部門和新聞宣傳管理部門應(yīng)積極配合和協(xié)助工商行政部門實(shí)施網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的監(jiān)管，彌補(bǔ)工商行政部門的管理缺陷和不足［8］。而地方政府應(yīng)加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的關(guān)注和重視程度，積極牽頭和組織聯(lián)合行動(dòng)小組，加強(qiáng)各部門之間的工作協(xié)調(diào)，統(tǒng)一調(diào)動(dòng)各部門實(shí)施網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管，提高網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的監(jiān)管效率。

（三）健全網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管機(jī)制

第一，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)應(yīng)積極借鑒傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，構(gòu)建科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)準(zhǔn)入機(jī)制，規(guī)制網(wǎng)絡(luò)廣告主體［9-10］。我國(guó)可吸取美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告管理經(jīng)驗(yàn)，規(guī)定只有取得從業(yè)準(zhǔn)入認(rèn)證的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商才擁有網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布資格，這樣將在很大程度上降低網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管難度和壓力。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)準(zhǔn)入機(jī)制的構(gòu)建和審查標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)從國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，堅(jiān)持務(wù)實(shí)原則，確保準(zhǔn)入機(jī)制的可行性和科學(xué)性。

第二，改進(jìn)和優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)廣告審查機(jī)制?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告規(guī)模龐大，進(jìn)行地毯式搜索顯然會(huì)影響到審查效率和成本。對(duì)此，政府應(yīng)加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管機(jī)構(gòu)的資金和技術(shù)支持力度，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告審查的創(chuàng)新力度，制定嚴(yán)格、合理的網(wǎng)絡(luò)審查管理及制度，通過科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)和流程加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容審查，提高監(jiān)管效果和質(zhì)量。

第三，應(yīng)充分發(fā)揮行業(yè)自律組織的作用，共同開展和實(shí)施網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)監(jiān)管工作。各行業(yè)協(xié)會(huì)為充分保障行業(yè)內(nèi)企業(yè)合法權(quán)益以及消費(fèi)者的切身利益，應(yīng)積極簽訂自律協(xié)議，明確網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷宣傳的合法性和規(guī)范性。行業(yè)自律組織應(yīng)采取相互監(jiān)督的管理方式，各企業(yè)之間互相監(jiān)督，積極舉報(bào)網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，提高網(wǎng)絡(luò)廣告的真實(shí)性和規(guī)范性，促進(jìn)行業(yè)的良性發(fā)展。

五、結(jié)語(yǔ)

作為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下的重要產(chǎn)物，網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)促進(jìn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)繁榮作出了非常顯著的貢獻(xiàn)。但為促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告的健康有序發(fā)展，必須要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的力度，通過完善法律規(guī)制體系、加強(qiáng)政府監(jiān)管力度以及健全網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管機(jī)制等措施不斷加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的管控和打擊，真正規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)，凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。