王振艷，馬珊珊

(石家莊學(xué)院歷史文化學(xué)院，河北石家莊050035)

一、河北省特色文化產(chǎn)品的分類及表現(xiàn)形式

河北省歷史悠久，歷史人文資源和自然資源豐富。定位于河北省的地方文化，現(xiàn)將河北省的特色文化產(chǎn)品，按產(chǎn)品形態(tài)分類為以下六個方面。

1.古文化。古文化特指在河北省內(nèi)，具有上百年歷史，代代相傳并且有著鮮明的河北地方特色文化的傳統(tǒng)手工技藝和名勝古跡。包括:(1)傳統(tǒng)手工技藝，例如邯鄲市出產(chǎn)的黑陶;獨(dú)具匠心的雕刻藝術(shù)，如新樂的石雕;有栩栩如生的裝飾工藝，如被譽(yù)為農(nóng)耕社會的“百科全書”的武強(qiáng)年畫;技藝精湛的手工制作，如藁城宮燈;還有被譽(yù)為“華夏剪紙之最”的蔚縣剪紙深受人們喜愛。(2)特色名勝古跡。河北省有我國長城途經(jīng)距離最長、保存最完好的古代長城;趙縣因雄偉秀逸的趙州橋聞名遐邇;滄州有我國最大的一個鐵獅子;此外，秦皇島有著名的天下第一關(guān)—山海關(guān);承德的避暑山莊是清朝最大的皇家古典園林。

2.新文化。新文化重點(diǎn)突出了文化產(chǎn)品的“技術(shù)新”和面向市場的“時間新”。在這里特指以3G技術(shù)為載體的電影動漫產(chǎn)業(yè)及衍生品和近期建設(shè)的文化旅游基地。包括:(1)大型動漫影視基地建設(shè)，如省會石家莊的河北金棕櫚城市電影廣場，是我省首家多廳式“電影超市”。它采用了國際上最先進(jìn)的數(shù)碼音響設(shè)備;石家莊太空世紀(jì)動漫城，憑借其規(guī)模大、理念新、完備的服務(wù)設(shè)施吸引了眾多兒童和家長前來參觀體驗。(2)新型文化旅游基地建設(shè)，如被稱為“中國雜技第一鄉(xiāng)”吳橋縣，這里有集娛樂、表演、參與、交流等多功能于一體新型文化旅游基地;位于河北省唐山市大陸印象文化產(chǎn)業(yè)園，為以重工業(yè)為主的唐山市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入了綠色、新鮮的動力。

3.紅色文化。紅色文化特指帶有鮮明的愛國主義色彩的紅色旅游和紅色文化實景演出及文藝活動。包括:(1)紅色旅游資源，如革命圣地西柏坡中共中央舊址地處河北省平山縣境內(nèi)，這里曾是中共中央和解放軍總部所在地。還有邢臺抗日軍政大學(xué)舊址、承德市熱河革命烈士紀(jì)念館等。 (2)紅色實景演出及文藝活動，如交響樂《太行頌》、唐劇《紅姐》、豫劇《宋慶齡》這些文藝活動演出，都采用了人們喜聞樂見的形式進(jìn)行愛國主義精神的宣傳，且受到人們的好評。

4.綠色文化。綠色文化特指河北各縣市具有獨(dú)特的地方特色的自然風(fēng)光景區(qū)。位于石家莊的嶂石巖風(fēng)景區(qū)位，是國家級風(fēng)景名勝區(qū);邢臺市的邢臺大峽谷，有著“奇峽、奇境幽、奇連綿”的特點(diǎn)，這里還是進(jìn)行地質(zhì)研究的重要考查地;白云洞風(fēng)景名勝區(qū)位于臨城縣，是我國北方一處難得的巖溶造型博物館。此外衡水湖有著獨(dú)特的濕地資源，秦皇島南戴河沙灘是海浴、沙浴、日光浴的好去處。

5.飲食文化。飲食文化特指河北省特色美食和地方美酒飲料。包括:(1)河北的特色美食，如口感酥脆、肥而不膩的保定小吃驢肉火燒;具色、香、味、型俱全的石家莊正定八大碗經(jīng)濟(jì)實惠，老少皆宜;唐山的遷西板栗外形玲瓏小巧，肉質(zhì)細(xì)膩，營養(yǎng)豐富。各地的美食小吃不勝枚舉，例如承德特產(chǎn)羊肉、滄州金絲小棗、石家莊贊皇核桃;張家口蕎麥面、邯鄲熏肉扒兔等。(2)河北地方美酒及飲料，如徐水縣的劉伶醉酒，800年的釀造場所和傳統(tǒng)工藝成就了劉伶醉獨(dú)特的酒文化。

6.器用文化。器用文化特指有河北省特色文體用品，因其歷史淵源、產(chǎn)地、工藝師、傳統(tǒng)制作工藝的獨(dú)特之處為具有鮮明的河北地方文化內(nèi)涵。文體用品主要包括:河北的特色藝術(shù)品、文化辦公用品、影視道具等。在被譽(yù)為“中國活性炭之鄉(xiāng)”平泉縣，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)自研發(fā)生產(chǎn)了200余種活性炭文化創(chuàng)意產(chǎn)品;保定鐵球作為“保定三寶”之首，是中老年人喜愛的體育活動器材;邯鄲市魏縣的梨木廚具，是以魏縣百年梨木為材，成器后不上漆、不易變形，可代代相傳;易縣的易水硯工藝精湛，精美古樸，具有較高的觀賞和收藏價值。

二、河北省特色文化產(chǎn)品的營銷現(xiàn)狀

1.特色文化產(chǎn)品供給量不足，導(dǎo)致供需不平衡。這一點(diǎn)在旅游產(chǎn)品中體現(xiàn)的最為明顯。古文化中的名勝古跡、綠文化中涉及到的自然風(fēng)光景區(qū)是在節(jié)假日期間往往是超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)，與之配套的基礎(chǔ)設(shè)施如旅館、飯店、停車場等也存在著供不應(yīng)求的現(xiàn)象。

2.特色文化產(chǎn)品的文化內(nèi)涵需要進(jìn)一步提高。尤其在新文化中提到的文化產(chǎn)品，由于發(fā)展模式不成熟，生產(chǎn)者和經(jīng)銷商的急功近利的心理等因素，導(dǎo)致產(chǎn)品缺乏豐富的文化內(nèi)涵，形式單一，商業(yè)化色彩太重。

3.特色文化產(chǎn)品的的包裝設(shè)計不夠新穎獨(dú)特。河北省特色文化產(chǎn)品在提高創(chuàng)新能力和樹立品牌形象方面有提升的空間。在“古文化”和“食文化”涉及到的產(chǎn)品中，存在著包裝過于簡單、識別性差、品牌影響力低等問題。特別的，“紅文化”由于其承載著革命精神，有較強(qiáng)的政治色彩，在其包裝設(shè)計中未能隨著時代發(fā)展潮流，消費(fèi)趨勢創(chuàng)新而有所創(chuàng)新。

4.特色文化產(chǎn)品的營銷渠道單一，缺乏有效的促銷手段。目前我省專門銷售特色文化產(chǎn)品的公司數(shù)量有限。在2011年，我省的文化市場經(jīng)營機(jī)構(gòu)數(shù)9938個，全國排名12，文化市場經(jīng)營機(jī)構(gòu)利潤總額753924千元，全國排名21[2]。整體來看，我省特色文化產(chǎn)品機(jī)構(gòu)數(shù)量少且規(guī)模小，缺乏龍頭企業(yè)。另外，特色文化產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售服務(wù)體系不健全，文化電商的發(fā)展還不成熟，導(dǎo)致一些價值高的珍奇工藝品的小眾消費(fèi)供求信息不對稱。

5.一些特色文化產(chǎn)品的定價與產(chǎn)品價值不相符，定價與市場需求信息脫節(jié)。以旅游消費(fèi)為例，節(jié)假日門票價格攀升，“宰客”現(xiàn)象嚴(yán)重。此外，一些文化產(chǎn)品的營銷未做到差異化定價。與河北省居民的消費(fèi)水平相適應(yīng)的中低價位的大眾文化產(chǎn)品仍有較大的消費(fèi)市場。

6.部分地區(qū)對特色文化產(chǎn)品的發(fā)展重視程度不夠。部分地區(qū)的發(fā)展程度較慢，未形成產(chǎn)業(yè)集聚，產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。政府在資金傾斜、政策扶持、公共服務(wù)等領(lǐng)域?qū)μ厣幕a(chǎn)品的重視程度不高，未能認(rèn)識到特色文化產(chǎn)品帶來的長遠(yuǎn)的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。

三、河北省特色文化產(chǎn)品的營銷策略

1.加大河北省特色文化產(chǎn)品供給，增強(qiáng)文化產(chǎn)品文化內(nèi)涵。特色文化產(chǎn)品的核心就是其所涉及的文化內(nèi)涵。進(jìn)一步挖掘特色文化產(chǎn)品的獨(dú)特內(nèi)涵，提煉出產(chǎn)品中體現(xiàn)的文化品味、知識、價值觀念、修養(yǎng)、精神氣質(zhì)等。通過老品牌的復(fù)興喚起消費(fèi)者兒時的回憶，觸動深處情感，并產(chǎn)生共鳴，使消費(fèi)者愿意為情感買單。以南方黑芝麻糊為例，通過聘請明星代言，推出愛心杯，使年輕人回憶起小時候的味道，實現(xiàn)了傳統(tǒng)品牌的新發(fā)展。

在充分挖掘文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，在保證產(chǎn)品文化內(nèi)涵不變味的前提下，要根據(jù)市場需求、不同的消費(fèi)群體、適時的對產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新并，將老字號特色文化產(chǎn)品年輕化、時尚化。

2.注重特色文化產(chǎn)品的包裝設(shè)計。特色文化產(chǎn)品的包裝設(shè)計需要考慮以下幾個方面:首先，將產(chǎn)品中所涉及的文化內(nèi)涵直觀的展現(xiàn)給消費(fèi)者，突出品牌。重點(diǎn)關(guān)注消費(fèi)者的情感需求，通過裝材質(zhì)，氣味、產(chǎn)品典故、歷史淵源，溫暖人心的廣告語，產(chǎn)品手冊等，介紹其所蘊(yùn)涵的文化;其次，特色文化產(chǎn)品的包裝應(yīng)盡量簡明，在突出其使用功能前提下，使用生動直觀的圖文包裝為其錦上添花;再次，包裝要以產(chǎn)品的特性和價值為依據(jù)，使審美價值最大化。特色文化產(chǎn)品的重要用途之一就是作為禮品。精美的包裝往往給人以高檔、有品位的感受。最后，特色文化產(chǎn)品的包裝要盡量符合環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，做到循環(huán)使用，便于攜帶，方便使用。

3.拓展特色文化產(chǎn)品的營銷渠道，并進(jìn)行有效產(chǎn)品促銷。布迪厄曾說過:“50位機(jī)靈的游行者在電視上成功露面5分鐘，其政治效果不亞于一場50萬人的大游行”[3]。在信息傳播過度的叢林里，若想吸引更多的注意力，要利用具有放大宣傳效果的各種平臺。歸結(jié)起來，有以下幾點(diǎn):第一，通過在具有權(quán)威性的電視節(jié)目中合理的進(jìn)行廣告宣傳，突出廣告的互動性和主題性;第二，借助網(wǎng)絡(luò)平臺，擴(kuò)大宣傳覆蓋范圍，吸引潛在顧客的注意力;第三，利用好會展的廣告宣傳。通過各種形式的會展活動，提高宣傳效果;第四，重視口碑的傳播，通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)以獲得消費(fèi)者的良好口碑;第五，通過贊助活動以提高企業(yè)的知名度、美譽(yù)度，彰顯企業(yè)的社會責(zé)任感;第六，利用名人效應(yīng)以吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注，且要綜合考慮名人的各方面情況并對其未來行為做出預(yù)測。

4.進(jìn)行合理的特色文化產(chǎn)品定價。特色文化產(chǎn)品的定價其實是一種基于消費(fèi)者情感的定價。在符合社會規(guī)范的條件下，給出的價格既使企業(yè)盈利最大化，同時也讓消費(fèi)者感到物有所值。定價時要注意三點(diǎn):第一，通過價格向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品的質(zhì)量、檔次、安全、保障和企業(yè)的品牌地位等信息。關(guān)注消費(fèi)者的情感訴求，彰顯地域特色，通過產(chǎn)品的蘊(yùn)涵的文化價值的來延伸產(chǎn)品的價格，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。第二，特色文化產(chǎn)品的價格要根據(jù)市場需求調(diào)整?？梢圆捎靡韵聨追N方式:提價時，可以提前造勢，放出口風(fēng)，并且向消費(fèi)者說明原因;進(jìn)行隱性提價，比如特色食文化中提到的產(chǎn)品，通過改變產(chǎn)品規(guī)格進(jìn)而調(diào)整價格;采取通過配套產(chǎn)品的銷售來增加后續(xù)產(chǎn)品的購買，比如“用文化”中所提到的易水硯，可配合墨水和毛的營銷。第三，特色文化產(chǎn)品的定價要針對地域、消費(fèi)需求、購買習(xí)慣等的不同，做到差異化定價。

[1]李賀林，曹振剛.社會主義市場概論[M].北京:北京出版社，1978.89.

[2]中共經(jīng)濟(jì)網(wǎng).31省市文化發(fā)展數(shù)據(jù)指標(biāo)匯總.[EB/OL].http://www.ce.cn/culture/zt/whcys/index.shtml.2013－10－24

[3]皮埃尓·布尓迪厄、漢斯哈克.自由交流[M].北京:生活·讀書·新知三聯(lián)書店，1966.22.