雷鋒學(xué)

截至2013年底，全國已有湖南、安徽、江蘇、浙江、重慶、北京、廣東、廣西、四川等20家以上的省級衛(wèi)視通過衛(wèi)星平臺開播國際頻道。由于時間集中、名稱相似，省級衛(wèi)視國際頻道群體受到了國內(nèi)業(yè)界的廣泛關(guān)注，同時也有擔憂的聲音。異軍突起的省級衛(wèi)視國際頻道承擔著向世界傳播中國、介紹中國、提升區(qū)域形象的傳播使命，成為我國現(xiàn)代國際傳播體系中的重要組成部分。然而在繁榮發(fā)展的背后，難掩省級衛(wèi)視國際頻道成長的煩惱。

大規(guī)模地集中開通國際頻道，更多是基于外宣需要，并沒有節(jié)目制作和市場開發(fā)的相應(yīng)基礎(chǔ)，主要問題是省級衛(wèi)視國際頻道的節(jié)目同質(zhì)化，主要表現(xiàn)在節(jié)目生產(chǎn)、節(jié)目形態(tài)、內(nèi)容風格和節(jié)目運作等方面的模仿、沿襲與跟風。導(dǎo)致的結(jié)果，一是國際頻道節(jié)目之間相互克隆，娛樂化傾向越來越明顯；二是缺乏創(chuàng)新，定位不清，頻道特色泯滅。①由于缺乏上述的先天和后天發(fā)展動力，國際頻道有逐漸淪為母臺節(jié)目復(fù)制器、對外傳播傳聲筒的危險。這是頻道資源的極大浪費，也讓各衛(wèi)視坐失擴大國際影響力的一次良機。

鑒于國際頻道的政策背景和發(fā)展現(xiàn)狀，筆者認為國際頻道應(yīng)充分利用政策環(huán)境支持和中文國際新聞傳播影響力較弱的契機，樹立對全球資訊傳播和新聞解讀的長遠目標；并巧妙利用中外新聞?wù)Z態(tài)的差別，成為溝通中外的新聞橋梁，發(fā)揮電視外交的威力，提升中國國家軟實力。

一、樹立全球資訊傳播的競爭力

1950年代初，哈羅德·英尼斯將媒介分為媒介時間的偏倚和空間的偏倚。前者是質(zhì)地較重、耐久性較強的媒介，如粘土、石頭等，較適于克服時間的障礙而得到較長時間的保存；后者是質(zhì)地較輕、容易運送的媒介，如紙草紙、白報紙等，較適于克服空間的障礙。國際頻道作為一種電視手段，已經(jīng)可以實現(xiàn)媒介的時空統(tǒng)一，成為國家對外傳播的不二手段。根據(jù)20世紀20年代美國著名政論家李普曼在其所著的《公眾輿論》一書提出的擬態(tài)環(huán)境“Pseudo－environment”理論，大眾媒介能通過對新聞和信息的選擇、加工和報道，將現(xiàn)實環(huán)境重新加以結(jié)構(gòu)化后向受眾提示一個與現(xiàn)實有關(guān)聯(lián)但不雷同的擬態(tài)環(huán)境。而傳播媒介大多具有特定的傾向性，因而“擬態(tài)環(huán)境”并不是客觀環(huán)境的再現(xiàn)，只是一種“象征性的環(huán)境”。擬態(tài)環(huán)境不僅制約人的認知和行為，而且通過制約人的認知和行為來對客觀的現(xiàn)實環(huán)境產(chǎn)生影響。

電視媒介的時空統(tǒng)一特征和擬態(tài)環(huán)境理論是各省級衛(wèi)視開播國際頻道的出發(fā)點，希望通過電視媒體的有效傳播和擬態(tài)能力，營造正面、繁榮、友好的中國形象。這個良好愿望要實現(xiàn)，其前提是受眾觀看國際頻道的節(jié)目。現(xiàn)實情況是，眾多國際頻道節(jié)目缺乏創(chuàng)新，多數(shù)是簡單照搬母臺節(jié)目，吸引力不強。如果受眾稀少，那么即使電視媒體再先進、擬態(tài)環(huán)境營造得再逼真，也難以實現(xiàn)開播國際頻道的初衷。

據(jù)說在戰(zhàn)爭和突發(fā)事件后，美國人喜歡呆在家中收看電視新聞，上街買東西的顧客少了很多，從而引起消費量的減少，這就是“CNN效應(yīng)”。這個學(xué)術(shù)詞匯以CNN命名，不但反映了美國有線電視新聞網(wǎng)(CNN)在新聞業(yè)中的先鋒地位，而且是對電視媒體在當今全球事務(wù)中發(fā)揮的獨立而強大影響力的集中體現(xiàn)，也是國內(nèi)各衛(wèi)視國際頻道夢寐以求的傳播效果。但CNN的地位并非唾手可得，它在海灣戰(zhàn)爭中獨創(chuàng)“全面報道”(Saturation reportage)模式，以前線記者的視角觀察戰(zhàn)爭，用海量的新聞、視頻、文字、圖片全方位反映這場戰(zhàn)爭對中東、對全世界、對人類社會產(chǎn)生的影響。CNN的立場，基于美國但又獨立于美國政府，帶著戰(zhàn)爭主導(dǎo)方的主觀情緒但不失客觀，關(guān)注戰(zhàn)情發(fā)展的同時更把觸覺延伸到戰(zhàn)事以外的社會各個方面。CNN因此在全球觀眾中樹立了“有大事看CNN”的權(quán)威地位，連美國政府都很大程度上依賴和信賴CNN的新聞?？梢姡帕?、影響力、節(jié)目創(chuàng)新力和客觀立場是國際電視媒體江湖地位必不可少的根基。

如今國內(nèi)的國際頻道，大多立足于傳播中國形象的出發(fā)點，沒有成為全球資訊傳播和新聞解讀的戰(zhàn)略成長目標，最終它們會因為喪失成長動力和能力而被淘汰，更無法實現(xiàn)更進一步的宏圖。我們不是要成為第二CNN，而是要以CNN為鑒，區(qū)分目的和方法，拋棄復(fù)制器和傳聲筒的陳舊頻道理念，在全球資訊傳播中樹立競爭力。

二、向國際新聞游戲規(guī)則靠攏

要在全球資訊傳播中樹立競爭力，從何做起？半島電視臺和國內(nèi)的時政軍事類節(jié)目值得借鑒。

半島電視臺可視為中東地區(qū)的國際頻道。在半島電視臺出現(xiàn)之前，阿拉伯世界還沒有一個24小時連續(xù)播出新聞的阿拉伯語電視臺，半島電視臺令中東地區(qū)首次在地區(qū)形象上有了自己的展示窗口。半島電視臺的取材涉及很多阿拉伯世界有爭議和敏感的話題，甚至導(dǎo)致一些在中東國家的記者站被關(guān)閉，但相對客觀獨立的-----立場為半島電視臺贏得了公信力，也因此具備了開展電視外交的條件，阿拉伯地區(qū)以外的受眾通過半島電視臺看到了一個不同于CNN新聞里的形象。2003年伊拉克戰(zhàn)爭的新聞報道，半島臺因為站在阿拉伯人的立場，特別關(guān)注戰(zhàn)爭中的平民，廣受中東觀眾的歡迎，被稱為“阿拉伯的CNN”?，F(xiàn)在半島電視臺英文頻道的全球觀眾超過了8000萬戶，成為繼BBC國際和CNN國際之后的全球第三大24小時英文新聞頻道，成為世界觀察了解中東地區(qū)最重要的窗口之一。

半島電視臺的做法，是“立足本土、面向世界”，或者叫“本土素材、國際解讀”。國際頻道不應(yīng)跑遍全球、報道全球，不應(yīng)急于成為“國際新聞頻道”，國際電視新聞競爭的主導(dǎo)權(quán)仍掌握在西方主流電視媒體手中。相反，國際頻道的新聞素材應(yīng)主要來源于國內(nèi)，但獨立采編、獨立解讀，形成不同于其他國家新聞頻道的風格。中國目前是全球經(jīng)濟大國，一舉一動都受到國際矚目，西方媒體雖然一直都有自己豐富的解讀，但目前依然缺少一個中國本土的權(quán)威媒體聲音。

要承擔這一角色，國際頻道的新聞?wù)Z態(tài)就需要做出改變，要注意“中國內(nèi)容的西方表達”，要以國際通行的“語法”傳播中國，向主流的國際新聞游戲規(guī)則靠攏。在這一點上，國內(nèi)的時政軍事類節(jié)目已經(jīng)有不少經(jīng)驗積累，包括香港地區(qū)的鳳凰衛(wèi)視。它們能適當?shù)匕盐照蚊舾械摹岸取?，在國家利益等問題上保持鮮明的立場，但同時在不觸碰底線的基礎(chǔ)上，兼顧節(jié)目題材的新鮮和觀點的尖銳。尤其節(jié)目邀請的專家解讀分析客觀、言辭犀利，不說假話、敢說真話，節(jié)目敢于“去官氣”，獲得了觀眾的強烈好評。在報道立場上，節(jié)目也注意正反兩方觀點的呈現(xiàn)，樹立了節(jié)目客觀、公正的形象。

對國際頻道來說，其政治管控相對寬松，突破的空間更大；相比境外頻道，國際頻道獲取新聞素材更加容易，分析也更為“到點子”。兩者結(jié)合，是國際頻道獨有的競爭優(yōu)勢；如果能充分加以利用，國際頻道便能擺脫目前波瀾不驚的尷尬局面，成為異軍突起的一支電視新聞奇兵。

三、馬航事件的教訓(xùn)

2014年3月份發(fā)生的馬航失聯(lián)事件，國內(nèi)媒體被認為是“全軍覆沒”“集體淪陷”，眾多省級衛(wèi)視的國際頻道包括央視在內(nèi)沒能在關(guān)鍵時刻發(fā)出中國媒體的聲音。國際頻道“以外宣為本位”的運作理念，從源頭上限制了它們參與此事件報道的積極性，不但在國際新聞傳播中落在下風，也讓關(guān)心馬航事件真相的國內(nèi)受眾感到失望。在面對眾多的國際重大事件時，中國媒體要么集體沉默，要么充當西方主流媒體的傳聲筒，未能在媒體戰(zhàn)中展露戰(zhàn)斗力，實際上是中國國家軟實力在國際上的真實體現(xiàn)——或者說這就是中國媒體在國際上塑造的中國國家軟實力的“擬態(tài)環(huán)境”。在經(jīng)濟、政治、軍事等領(lǐng)域，中國國力已經(jīng)有了長足的進步，不應(yīng)習(xí)慣性地靜坐在“沉默的角落”。

以宣傳為本位的頻道理念，無法讓眾多國際頻道真正承擔展示中國國家軟實力的重任。即使以覆蓋率和到達率為指向的國際傳播硬實力已經(jīng)得到了顯著提升，但是以提升媒體吸引力、影響力、公信力和話語權(quán)為核心指標的國際傳播軟實力方面，還明顯舉步維艱。談及提高國際傳播能力、建立現(xiàn)代傳播體系，渠道的搭建固然重要，但始終要以內(nèi)容為核心，要具備自主內(nèi)容采編能力，成為完全意義上的國際傳播媒介。

注釋

①何國平，戴惠甜，毛榮輝：《省級衛(wèi)視國際頻道節(jié)目同質(zhì)化現(xiàn)象及其出路》，《電視研究》，2013年第8期。