黃先蓉　劉召燕

[摘 要] 在電影事業(yè)逐步市場(chǎng)化的過(guò)程中，黨和政府制定了一系列政策予以保障。本文在對(duì)電影市場(chǎng)、電影產(chǎn)業(yè)及其政策進(jìn)行界定的基礎(chǔ)上，分析了我國(guó)電影市場(chǎng)體系政策建設(shè)的諸多問(wèn)題：政策發(fā)布的主體龐雜不一、時(shí)間密度不一，缺乏對(duì)電影行業(yè)組織規(guī)范的政策，市場(chǎng)機(jī)制政策不健全，市場(chǎng)監(jiān)管體系政策的結(jié)構(gòu)比例失調(diào)，要素市場(chǎng)政策不健全和發(fā)行市場(chǎng)政策更新不及時(shí)等。政策缺失的原因主要在于制度變遷的路徑依賴(lài)性、行政部門(mén)的多主體性以及政策制定的滯后性。完善電影市場(chǎng)體系政策，應(yīng)從科學(xué)界定電影產(chǎn)品市場(chǎng)入手，改革管理體制，放松行政管制，資助政策向公共性項(xiàng)目?jī)A斜，放松審查，改分級(jí)制，加大執(zhí)法力度，維持電影市場(chǎng)秩序，并推進(jìn)公共信息平臺(tái)建設(shè)。

[關(guān)鍵詞] 電影市場(chǎng)體系 政策 完善路徑

[中圖分類(lèi)號(hào)] G231 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-5853 （2014） 04-0020-05

《2012 年度中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》顯示，2012年又是中國(guó)電影的“豐收年”：票房再創(chuàng)新高，國(guó)內(nèi)電影總票房達(dá)170.73 億元，觀影人次達(dá)4.72億[1]，成為僅次于美國(guó)的全球第二大電影市場(chǎng)；電影銀幕突破萬(wàn)塊，數(shù)字銀幕覆蓋率達(dá)94%[2]，超過(guò)8500 塊銀幕可放3D 電影，中國(guó)已成為世界上電影硬件數(shù)字化程度最高的國(guó)家[3]。在獲得重大發(fā)展的同時(shí)，中國(guó)電影市場(chǎng)同樣存在票房分布不均、檔期失衡、制片方與院線紛爭(zhēng)[4]、影院經(jīng)營(yíng)同質(zhì)化、行業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)和信息統(tǒng)計(jì)資料匱乏等諸多問(wèn)題。要解決這些問(wèn)題，必須建設(shè)更加完善的電影市場(chǎng)體系。對(duì)電影市場(chǎng)的調(diào)節(jié)與指導(dǎo)不能單純靠市場(chǎng)，需要政府制定相關(guān)政策。十八屆三中全會(huì)指出，經(jīng)濟(jì)體制改革的核心問(wèn)題是處理好政府和市場(chǎng)的關(guān)系，使市場(chǎng)在資源配置中起決定性作用和更好地發(fā)揮政府的作用。應(yīng)該以怎樣的方式來(lái)調(diào)控電影市場(chǎng)，電影市場(chǎng)又需要怎樣的政策來(lái)完善，正是本文所要探討的問(wèn)題。

1 電影市場(chǎng)體系與政策的界定

電影市場(chǎng)與電影產(chǎn)業(yè)有著密不可分的聯(lián)系，要建設(shè)統(tǒng)一開(kāi)放競(jìng)爭(zhēng)有序的電影市場(chǎng)體系必須立足于整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。根據(jù)《關(guān)于印發(fā)〈文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類(lèi)〉的通知》，文化產(chǎn)業(yè)分為核心層、外圍層和相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)層。電影服務(wù)屬于核心層的范疇，文化用品、設(shè)備及相關(guān)文化產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷(xiāo)售屬于相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)層。鑒于此，本文擬從電影的生產(chǎn)、發(fā)行、放映環(huán)節(jié)來(lái)定義電影產(chǎn)業(yè)，而動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中的動(dòng)畫(huà)電影、電影院和放映場(chǎng)所的建設(shè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)形態(tài)并不符合我國(guó)對(duì)電影產(chǎn)業(yè)的劃分，也與我國(guó)當(dāng)前對(duì)電影產(chǎn)業(yè)的統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)不一致，故不在本文對(duì)電影產(chǎn)業(yè)的界定范疇內(nèi)。

從生產(chǎn)環(huán)節(jié)說(shuō)，產(chǎn)業(yè)包括生產(chǎn)、流通、消費(fèi)三個(gè)環(huán)節(jié)，作為產(chǎn)品和服務(wù)交換場(chǎng)所的市場(chǎng)主要有流通和消費(fèi)環(huán)節(jié)。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，界定電影產(chǎn)業(yè)對(duì)電影市場(chǎng)的研究范疇有很大影響。

電影市場(chǎng)體系是一個(gè)統(tǒng)一體，由電影市場(chǎng)的各類(lèi)子市場(chǎng)組成，包括生產(chǎn)要素市場(chǎng)、產(chǎn)品和服務(wù)市場(chǎng)。而電影市場(chǎng)作為文化市場(chǎng)體系的一部分，其建設(shè)與完善同樣離不開(kāi)整個(gè)文化市場(chǎng)體系建設(shè)的政策保障。因此，本文討論的電影市場(chǎng)體系相關(guān)的政策不僅包括具有針對(duì)性的政策，也包括與其相關(guān)的文化市場(chǎng)體系的政策。需要說(shuō)明的是，本文所說(shuō)的政策僅涉及黨和中央政府各部門(mén)，地方政策不在本文討論范圍內(nèi)。

2 電影市場(chǎng)體系建設(shè)的政策現(xiàn)狀與不足

本文對(duì)1990年至2012年中央政府各部門(mén)發(fā)布的與電影市場(chǎng)體系建設(shè)有關(guān)的政策進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)其中存在很多問(wèn)題和不足。

2.1 政策發(fā)布主體龐雜不一，缺乏統(tǒng)一性和協(xié)調(diào)性

表1 1990—2012年發(fā)布電影市場(chǎng)體系政策的主體統(tǒng)計(jì)表

如表1所示，206項(xiàng)有關(guān)電影市場(chǎng)體系建設(shè)的政策中有146項(xiàng)來(lái)自廣電總局，占了70.9%；21項(xiàng)文件是由廣電總局與其他各部門(mén)（商務(wù)部、國(guó)務(wù)院、文化部、財(cái)政部、國(guó)家發(fā)改委、新聞出版總署、國(guó)家稅務(wù)總局、國(guó)家計(jì)委、國(guó)家教委、中宣部、教育部、海關(guān)總署、中共中央辦公廳、銀監(jiān)會(huì)、保監(jiān)會(huì)、外交部等）聯(lián)合發(fā)布，占10.2%；其他部門(mén)（不包括廣電總局）聯(lián)合發(fā)布的有15項(xiàng)。由此可以看出：電影市場(chǎng)體系的政策涉及國(guó)家多個(gè)部門(mén)；廣電總局是電影市場(chǎng)體系建設(shè)政策的主要制定部門(mén)；國(guó)家電影專(zhuān)項(xiàng)資金管委會(huì)是專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)電影產(chǎn)業(yè)專(zhuān)項(xiàng)資金管理的部門(mén)，在政策制定中起著重要作用。

2.2 政策發(fā)布時(shí)間密度不一，集中于2001年以后

圖1 1990—2012年電影市場(chǎng)體系政策的發(fā)布時(shí)間趨勢(shì)圖

如圖1所示，1990—2000年，國(guó)家發(fā)布的有關(guān)電影市場(chǎng)的政策一直處于穩(wěn)中有升的狀態(tài)，但總體數(shù)量不大；2000年以后，發(fā)布的政策數(shù)量呈起伏式增長(zhǎng)，其中2007年最多，達(dá)到31項(xiàng)。這說(shuō)明，隨著我國(guó)文化市場(chǎng)體系的日益規(guī)范化，政府越來(lái)越重視對(duì)電影市場(chǎng)建設(shè)的支持與監(jiān)管。但自2011年以后，電影市場(chǎng)方面的相關(guān)政策發(fā)布數(shù)量急劇下降，2012年只有6項(xiàng)。

2.3 政策涉及內(nèi)容繁多，缺乏對(duì)電影行業(yè)組織的規(guī)范政策

圖2 依關(guān)鍵詞分類(lèi)的電影市場(chǎng)體系政策頻次圖

如圖2所示，有關(guān)電影的政策涉及要素眾多，其中包括進(jìn)出口、財(cái)政金融、稅收減免等市場(chǎng)監(jiān)管體系類(lèi)政策最多，共計(jì)101項(xiàng)；資本、技術(shù)、人才、版權(quán)在內(nèi)的要素市場(chǎng)政策有38項(xiàng)；有關(guān)電影產(chǎn)品市場(chǎng)的政策計(jì)32項(xiàng)；單涉及電影業(yè)改革的就有12項(xiàng)；涉及發(fā)行市場(chǎng)、市場(chǎng)機(jī)制的政策分別為19項(xiàng)、4項(xiàng)。這些政策包含范圍很廣，卻缺乏對(duì)行業(yè)協(xié)會(huì)和中介組織的規(guī)范，這是政策的一大缺失。

2.4 市場(chǎng)機(jī)制政策不健全

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，電影市場(chǎng)機(jī)制方面的相關(guān)政策主要包括價(jià)格調(diào)控和市場(chǎng)規(guī)則建設(shè)方面。而價(jià)格政策只有1990年的《故事影片各類(lèi)稿酬的暫行規(guī)定》，以后沒(méi)有相關(guān)政策，說(shuō)明政府已經(jīng)認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)調(diào)控價(jià)格的作用。不過(guò)，與歐美國(guó)家相比，中國(guó)的電影票價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出國(guó)人的收入水平。以平均票價(jià)占人均月收入的比例衡量，中國(guó)的一張票價(jià)占到人均月收入的1/57，而美、韓、日、法分別為1/490，1/236，1/204和1/412。若以此作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，中國(guó)票價(jià)是五國(guó)中最貴的，是美國(guó)的8.5倍，法國(guó)的7.2倍 [5]。近年來(lái)隨著團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的火爆，電影團(tuán)購(gòu)票越來(lái)越為大眾所接受，緩解了一部分高票價(jià)問(wèn)題。針對(duì)票價(jià)偏高的問(wèn)題，電影局在2012年曾向中國(guó)電影發(fā)行放映協(xié)會(huì)、中國(guó)電影制片人協(xié)會(huì)發(fā)出《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范電影市場(chǎng)票務(wù)管理的指導(dǎo)意見(jiàn)》（征求意見(jiàn)稿），最終結(jié)果尚不明朗。但這并不能從根本上解決電影的高票價(jià)問(wèn)題，除此，還需要市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制、價(jià)格機(jī)制等的調(diào)節(jié)。endprint

2.5 市場(chǎng)監(jiān)管體系政策的結(jié)構(gòu)比例失調(diào)

圖3 對(duì)電影市場(chǎng)進(jìn)行監(jiān)管的各類(lèi)政策文件餅形圖

如圖3所示，電影市場(chǎng)監(jiān)管類(lèi)政策主要集中在市場(chǎng)秩序等的監(jiān)管方面，而對(duì)與電影市場(chǎng)息息相關(guān)的金融環(huán)境、信貸環(huán)境等經(jīng)濟(jì)環(huán)境缺乏足夠的政策扶持與保障。具有高風(fēng)險(xiǎn)性、高成長(zhǎng)性特點(diǎn)的電影市場(chǎng)，需要金融、信貸等的支持來(lái)保障其長(zhǎng)期發(fā)展。而這方面的配套政策卻是我國(guó)電影市場(chǎng)政策體系的一大缺失。

2.6 要素市場(chǎng)政策不健全，版權(quán)保障政策不足，信息政策缺乏

圖4 有關(guān)電影要素市場(chǎng)的各類(lèi)政策餅形圖

有關(guān)電影要素市場(chǎng)的政策內(nèi)容涉及版權(quán)、人才、技術(shù)、資本、信息等方面。如圖4所示，所占比例最大的是技術(shù)政策，其次是資本、人才、版權(quán)。其中，技術(shù)政策主要與電影數(shù)字化技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)有關(guān)，在24項(xiàng)技術(shù)要素市場(chǎng)政策中，與電影數(shù)字化技術(shù)有關(guān)的就有11項(xiàng)，接近46%。

通過(guò)對(duì)這一類(lèi)政策的統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，版權(quán)政策僅有2項(xiàng)。目前我國(guó)版權(quán)貿(mào)易市場(chǎng)還未建設(shè)起來(lái)，市場(chǎng)交易大部分是場(chǎng)外交易，透明度低，侵權(quán)和盜版問(wèn)題嚴(yán)重，市場(chǎng)秩序混亂[6]，電影版權(quán)市場(chǎng)也是如此。

行業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)、信息統(tǒng)計(jì)資料匱乏阻礙了電影市場(chǎng)的信息流通，加大了信息成本，而信息政策缺乏，無(wú)法為統(tǒng)一電影市場(chǎng)信息平臺(tái)建設(shè)提供政策支持與保障。

隨著信息時(shí)代的深入發(fā)展和版權(quán)全球化趨勢(shì)的到來(lái)，版權(quán)保護(hù)與信息開(kāi)放日益成為文化產(chǎn)業(yè)的重要元素。作為文化市場(chǎng)重要組成部分的電影市場(chǎng)，如果缺乏版權(quán)保護(hù)政策與信息開(kāi)放建設(shè)的扶持和管理，很難走上健康發(fā)展之路。

2.7 發(fā)行市場(chǎng)政策更新不及時(shí)

此類(lèi)政策都是對(duì)院線制等電影發(fā)行放映方面的管理，缺乏對(duì)網(wǎng)絡(luò)電視等新興發(fā)行平臺(tái)的規(guī)范。隨著電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展，電影團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)和電影網(wǎng)站也隨之火爆。而這些領(lǐng)域的市場(chǎng)魚(yú)龍混雜，存在消費(fèi)者維權(quán)不力等問(wèn)題，需要政府進(jìn)行及時(shí)的市場(chǎng)監(jiān)管，但電影票團(tuán)購(gòu)和視頻網(wǎng)站等相關(guān)規(guī)范卻沒(méi)有引起足夠的重視。目前針對(duì)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的政策只有國(guó)家工商行政管理總局于2012年3月12日發(fā)布的《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)管理的意見(jiàn)》，電影票團(tuán)購(gòu)方面沒(méi)有特別說(shuō)明。

3 電影市場(chǎng)體系建設(shè)政策缺失的原因

3.1 制度變遷的路徑依賴(lài)性

中國(guó)電影從事業(yè)向產(chǎn)業(yè)逐步轉(zhuǎn)化的過(guò)程也是電影市場(chǎng)逐漸建立的過(guò)程，電影市場(chǎng)體系從無(wú)到有、從不完善到日趨完善，與整個(gè)經(jīng)濟(jì)體制從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的制度變遷過(guò)程是分不開(kāi)的。

基于我國(guó)國(guó)情，在這種漸進(jìn)式的、演化性的制度變遷過(guò)程中，制度改革難免帶有路徑依賴(lài)。所以電影市場(chǎng)體系依然存在電影主管部門(mén)過(guò)度干預(yù)、行政手段濫用、指令過(guò)多等計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的痕跡。這些現(xiàn)象阻礙了電影市場(chǎng)體系的完善，不利于靈活市場(chǎng)機(jī)制的形成，不利于電影市場(chǎng)主體的自主經(jīng)營(yíng)，不利于資源的優(yōu)化配置。

3.2 行政部門(mén)的多主體性

從表1和相關(guān)政策可知，我國(guó)負(fù)責(zé)電影市場(chǎng)管理的行政部門(mén)多達(dá)十幾個(gè)，而這些部門(mén)之間彼此獨(dú)立，互不隸屬，各自擁有部門(mén)利益，在政策的制定與執(zhí)行過(guò)程中很難實(shí)現(xiàn)同步一致。這不利于政策實(shí)施的協(xié)調(diào)性和連續(xù)性，使得市場(chǎng)主體很難把握政策的明確方向，不利于電影市場(chǎng)體系的建設(shè)與完善。

3.3 政策制定的滯后性

作為發(fā)揮資源配置決定性作用的市場(chǎng)本身就具有滯后性，通常事后調(diào)節(jié)。這就導(dǎo)致很多問(wèn)題出現(xiàn)后市場(chǎng)不能及時(shí)解決。加之，我國(guó)電影市場(chǎng)體系還不健全，市場(chǎng)機(jī)制不靈活，要素市場(chǎng)和產(chǎn)品市場(chǎng)建設(shè)不完善，市場(chǎng)規(guī)則還沒(méi)完全確立起來(lái)。而且，政策是在解決市場(chǎng)失靈的情況下實(shí)施的，有針對(duì)性的政策的制定需要一定周期，在一定程度上不能及時(shí)地解決市場(chǎng)失靈出現(xiàn)的問(wèn)題，存在一定的滯后性。

4 我國(guó)電影市場(chǎng)體系政策建設(shè)的原則

為了統(tǒng)一相關(guān)電影產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)，消除電影市場(chǎng)體制壁壘，規(guī)范電影市場(chǎng)體系，促進(jìn)電影市場(chǎng)地域發(fā)展平衡，扶持公共性電影項(xiàng)目和加強(qiáng)電影產(chǎn)品版權(quán)保護(hù)，政府在進(jìn)行電影市場(chǎng)體系制度與政策建設(shè)時(shí)必須遵循系統(tǒng)性原則、連續(xù)性原則、前瞻性原則、公共傾斜性原則和可行性原則，從而促進(jìn)電影市場(chǎng)的建設(shè)，推動(dòng)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

4.1 系統(tǒng)性原則

為了促進(jìn)整個(gè)電影市場(chǎng)體系的發(fā)展完善，政策的制定首先必須保證系統(tǒng)性而不能出現(xiàn)前后不協(xié)調(diào)甚至矛盾的情況。電影市場(chǎng)體系包含產(chǎn)品市場(chǎng)、要素市場(chǎng)、發(fā)行市場(chǎng)等各子市場(chǎng)，表現(xiàn)在電影產(chǎn)業(yè)上，就包括電影的制作、發(fā)行、放映，還應(yīng)包括電影版權(quán)、音像產(chǎn)品、相關(guān)衍生品及影院建設(shè)等環(huán)節(jié)。鑒于我國(guó)目前電影市場(chǎng)體系建設(shè)的現(xiàn)狀，一般多考慮制作、發(fā)行和放映等產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品市場(chǎng)和流通市場(chǎng)。因此，必須保證他們之間的政策相互關(guān)聯(lián)、彼此協(xié)調(diào)于統(tǒng)一的政策體系中。

4.2 連續(xù)性原則

在為電影市場(chǎng)體系制定相關(guān)政策時(shí)必須保證政策實(shí)施的連續(xù)性和相對(duì)穩(wěn)定性。與法律法規(guī)相比，政策更具有靈活性。但這并不意味著政策可以任意改變。尤其是隨著數(shù)字環(huán)境的變化和電影市場(chǎng)的不斷發(fā)展，新形勢(shì)和新問(wèn)題也要求政策不斷修正、補(bǔ)充和完善。但在一定時(shí)期內(nèi)，政策要保證連續(xù)性和相對(duì)穩(wěn)定性，以建設(shè)更加完善、穩(wěn)定的電影市場(chǎng)體系。

4.3 前瞻性原則

隨著數(shù)字技術(shù)的革新、新媒體的演進(jìn)和電子商務(wù)的迅速發(fā)展，數(shù)字電影、視頻網(wǎng)站播放電影和團(tuán)購(gòu)電影票等新形式和新現(xiàn)象不斷涌現(xiàn)。除了在電影市場(chǎng)的作用下做好資源配置外，還需要與時(shí)俱進(jìn)的政策提供有利的發(fā)展環(huán)境。這就要求政策制定時(shí)要有前瞻性。政策制定者必須時(shí)刻關(guān)注電影市場(chǎng)涌現(xiàn)的新事物、新現(xiàn)象，并保持一定的敏感度，從而對(duì)政策進(jìn)行修訂與制定。為了避免政策制定的滯后性，制定者還需要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光。

4.4 公共傾斜性原則

電影市場(chǎng)之所以仍離不開(kāi)政策的調(diào)節(jié)和引導(dǎo)，主要因?yàn)槭袌?chǎng)調(diào)節(jié)本身有自發(fā)性、盲目性、滯后性等弊端，這使得市場(chǎng)無(wú)法單獨(dú)實(shí)現(xiàn)資源的合理配置，市場(chǎng)秩序混亂、資源分配不均、社會(huì)公共性偏頗等現(xiàn)象容易出現(xiàn)。另外，市場(chǎng)失靈也會(huì)帶來(lái)公共物品提供的無(wú)效率、外部負(fù)效應(yīng)等。究其根本原因是市場(chǎng)的趨利性。在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)下，資本、技術(shù)等資源會(huì)向盈利性建設(shè)趨近，而輕視公益性建設(shè)。位于文化產(chǎn)業(yè)核心層的電影產(chǎn)業(yè)具有意識(shí)形態(tài)的特殊屬性，在發(fā)展盈利性產(chǎn)業(yè)的同時(shí)，也不能忽略公共性產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此，電影市場(chǎng)體系作為市場(chǎng)機(jī)制作用于電影產(chǎn)業(yè)的基本載體，同樣需要相匹配的政策來(lái)進(jìn)行規(guī)范。鑒于市場(chǎng)自身能促進(jìn)盈利性電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，制度政策的重點(diǎn)就應(yīng)該轉(zhuǎn)向市場(chǎng)的盲區(qū)——公共性電影產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，使政策具有一定的公共傾斜性，從而扶持公共性產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。endprint

4.5 可行性原則

政策的執(zhí)行需要細(xì)化、具體的標(biāo)準(zhǔn)，而不是模糊、籠統(tǒng)的概念。缺乏具體的可操行的標(biāo)準(zhǔn)，政策的執(zhí)行就是一紙空談。對(duì)政策把握不準(zhǔn)甚至偏頗很容易造成相反的效果。

例如，對(duì)電影內(nèi)容的審查僅有10項(xiàng)原則性的標(biāo)準(zhǔn)，沒(méi)有具體的細(xì)化條文，存在很大的主觀性。刪減修改的影片則只規(guī)定情節(jié)內(nèi)容，并沒(méi)有根據(jù)鏡頭所占影片的具體時(shí)長(zhǎng)、比例等進(jìn)行定量規(guī)范，這種標(biāo)準(zhǔn)有失公允。另外，審查程序也過(guò)于繁雜，導(dǎo)致電影審查周期過(guò)長(zhǎng)，影響電影制作。

要想實(shí)現(xiàn)應(yīng)然與實(shí)然的統(tǒng)一，政策的可行性不可缺少，尤其像電影審查的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)電影項(xiàng)目和企業(yè)的金融支持、財(cái)政補(bǔ)貼等需要明確的定量標(biāo)準(zhǔn)。

5 完善電影市場(chǎng)體系政策的建議

5.1 科學(xué)界定電影產(chǎn)品市場(chǎng)

電影市場(chǎng)體系作為市場(chǎng)機(jī)制作用于電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本載體，在很多方面的規(guī)范還不成熟，尤其是涉及相關(guān)概念的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)方面。在這個(gè)意義上說(shuō)，對(duì)電影產(chǎn)業(yè)的界定關(guān)系著對(duì)電影市場(chǎng)的劃分。

目前政府頒布的各項(xiàng)政策都沒(méi)有明確電影產(chǎn)業(yè)的范疇。但在對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的界定中，電影服務(wù)屬于核心層面，包括電影制作與發(fā)行、放映，電影版權(quán)貿(mào)易、衍生品的制作等與電影產(chǎn)業(yè)關(guān)系密切的產(chǎn)業(yè)鏈條并未被納入產(chǎn)業(yè)體系之中。這表現(xiàn)在電影市場(chǎng)體系中，就是產(chǎn)品市場(chǎng)不明晰、版權(quán)要素市場(chǎng)不發(fā)達(dá)等。我國(guó)對(duì)版權(quán)交易重視不夠，盜版產(chǎn)品泛濫，不得不說(shuō)與這種產(chǎn)業(yè)劃分標(biāo)準(zhǔn)有關(guān)。

我國(guó)電影產(chǎn)品市場(chǎng)的收入絕大部分來(lái)自票房，商業(yè)價(jià)值巨大的衍生產(chǎn)品市場(chǎng)卻得不到有效開(kāi)發(fā)。在西方影業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家，國(guó)內(nèi)票房收入占總產(chǎn)業(yè)規(guī)模比例不到30%，而此比例在中國(guó)則近70%。中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)過(guò)于依賴(lài)國(guó)內(nèi)票房，同時(shí)版權(quán)和廣告等產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)薄弱，從而導(dǎo)致影片的收益周期短，收益模式單一的現(xiàn)象[7]。在美國(guó)電影產(chǎn)業(yè)總收益中，20%來(lái)自于銀幕營(yíng)銷(xiāo)，80%來(lái)自于非銀幕營(yíng)銷(xiāo)[8]。衍生品開(kāi)發(fā)除影片的海外版權(quán)、家庭錄像制品、電視播映、視頻網(wǎng)站播映以外，還包括與影片內(nèi)容相關(guān)的圖書(shū)出版、手機(jī)彩信、服裝鞋帽、海報(bào)、珠寶、游戲、玩具、文具、日常用品、原聲音樂(lè)和主題公園等。

所以，政府需要制定相關(guān)政策科學(xué)界定電影產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈條的完整和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的合理，以此來(lái)更好地規(guī)范電影產(chǎn)品市場(chǎng)，促進(jìn)我國(guó)電影市場(chǎng)體系的完善。

5.2 改革管理體制

2013年以前政府對(duì)電影市場(chǎng)的管理主要由廣電總局及其下設(shè)的電影局執(zhí)行，但由于部門(mén)職能的分化與交叉，很多政策的發(fā)布與執(zhí)行會(huì)牽涉文化、財(cái)政、海關(guān)、金融等多個(gè)部門(mén)，有時(shí)甚至多達(dá)十幾個(gè)。這種條塊分割的管理體制使得電影的制作發(fā)行放映與視頻網(wǎng)站和電視等播映電影分離，隔斷了電影版權(quán)管理與音像產(chǎn)品出版的聯(lián)系，嚴(yán)重影響了電影產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)之間的溝通，制約了電影市場(chǎng)的和諧發(fā)展。

因此，改革多部頭的管理體制勢(shì)在必行。政府需要下大決心與氣力進(jìn)行循序漸進(jìn)的行政改革，新聞出版總署與廣電總局的合并就是改革的一大成果。大文化部的組建是保證電影市場(chǎng)建設(shè)的重要保證。

在部門(mén)改革之前，為了促進(jìn)文化與科技、金融、保險(xiǎn)等業(yè)務(wù)的融合，國(guó)家建立了部際會(huì)商制度，加強(qiáng)交流與溝通。2011年，文化部與科技部嘗試建立部際會(huì)商制度，以推動(dòng)文化與科技融合政策的貫徹。

5.3 放松行政管制

為了充分發(fā)揮市場(chǎng)在資源配置中的決定性作用，政府必須放松行政管制，更多地讓市場(chǎng)自由調(diào)節(jié)。必須確立電影企業(yè)作為市場(chǎng)主體的地位，讓電影企業(yè)自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧，政府不進(jìn)行直接干預(yù)。

需要說(shuō)明的是，政策應(yīng)以反壟斷的方式而不是保護(hù)壟斷的方式扶持電影市場(chǎng)的主體地位。據(jù)2012年中國(guó)電影市場(chǎng)的狀況看，發(fā)行市場(chǎng)的壟斷資源過(guò)于強(qiáng)勢(shì)。這主要表現(xiàn)為：數(shù)字拷貝、密鑰拷貝全由中影數(shù)字公司一家掌握，出現(xiàn)數(shù)字拷貝大規(guī)模延誤影響新片上映、數(shù)字拷貝質(zhì)量影響影院放映的問(wèn)題在所難免[9]。這種壟斷行為嚴(yán)重影響了電影市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。所以制定的政策必須有利于建立公平公正的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，使市場(chǎng)主體具有平等的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)，杜絕市場(chǎng)準(zhǔn)入等資格上的不平等。

鑒于我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)環(huán)境與法律環(huán)境的不完善，尤其是金融、保險(xiǎn)環(huán)境和版權(quán)環(huán)境，政府應(yīng)該轉(zhuǎn)變管理手段，變行政管控為經(jīng)濟(jì)支持和法律保障，為電影市場(chǎng)的發(fā)展建設(shè)更加成熟的金融體系和版權(quán)保護(hù)制度。

世界銀行的評(píng)估指出，通過(guò)技術(shù)支援、開(kāi)展項(xiàng)目培訓(xùn)以及將援助與政府行為掛鉤來(lái)加強(qiáng)民間服務(wù)等其他政府職能的努力多被證明是無(wú)效的[10]。所以，政策的制定要多采取獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)秀的方式而不是一味行政撥款。

政府還應(yīng)該放寬市場(chǎng)準(zhǔn)入資格，深化審批制度改革，簡(jiǎn)化審批程序，鼓勵(lì)更多的資本進(jìn)入電影市場(chǎng)，深入到制作、發(fā)行、放映等各個(gè)領(lǐng)域，實(shí)行許可證制度，對(duì)行為不規(guī)范、抬高票價(jià)等不正當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的電影企業(yè)依法處理。

5.4 資助政策向公共性項(xiàng)目?jī)A斜

市場(chǎng)的趨利性決定了資本必然流向盈利性電影產(chǎn)業(yè)，而對(duì)科教片、兒童電影、殘疾人士題材的電影以及農(nóng)村題材的電影則需要加大政策資助力度來(lái)發(fā)展。另外，中小電影企業(yè)發(fā)展面臨融資難等問(wèn)題，也需要政府的扶持。政策的扶持重點(diǎn)應(yīng)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)調(diào)控不到的角落，促進(jìn)電影市場(chǎng)的合理發(fā)展，發(fā)揮電影產(chǎn)業(yè)的正外部性效應(yīng)，滿(mǎn)足大眾各個(gè)層次的觀影需求。例如，2007年7月，香港特區(qū)政府向電影發(fā)展基金注資3億港元，擴(kuò)大基金使用范圍，專(zhuān)門(mén)用以資助中低成本的電影制作。

我國(guó)政府需要制定更多的政策來(lái)扶持中小城市電影院的建設(shè)、農(nóng)村電影的放映，以及科教、兒童等題材影片的拍攝與制作，制定具體的資助手段與標(biāo)準(zhǔn)促進(jìn)電影市場(chǎng)的健康發(fā)展。

5.5 放松審查，改分級(jí)制

審查制一直是電影政策中備受詬病的內(nèi)容，無(wú)論業(yè)界還是觀眾都對(duì)這一嚴(yán)苛的制度提出質(zhì)疑。由于審查的標(biāo)準(zhǔn)過(guò)于模糊、籠統(tǒng)，且具有較強(qiáng)的主觀性，很多優(yōu)秀的電影作品不能走向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。因此建議政府放寬審查標(biāo)準(zhǔn)，在保留重大選題審查的前提下，實(shí)行分級(jí)制。分級(jí)制在國(guó)外的運(yùn)用非常普遍。分級(jí)制不僅可以避免部分電影作品無(wú)緣市場(chǎng)的情況，也能滿(mǎn)足部分觀眾的觀影需求，同時(shí)還能保證青少年免受不利影響。需要說(shuō)明的是，政策中應(yīng)對(duì)重大選題的標(biāo)準(zhǔn)與內(nèi)容做出具體規(guī)定，避免歧義、模糊。分級(jí)制的實(shí)行則需借鑒國(guó)外的有益經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)根據(jù)我國(guó)國(guó)情做出適當(dāng)調(diào)整。

5.6 加大執(zhí)法力度，維持電影市場(chǎng)秩序

盜版、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等不規(guī)范現(xiàn)象嚴(yán)重?cái)_亂了電影市場(chǎng)秩序。對(duì)此，政府應(yīng)加大執(zhí)法力度，做好普法宣傳工作，嚴(yán)厲打擊盜版侵權(quán)等違法犯罪行為，也要積極鼓勵(lì)社會(huì)各界共同監(jiān)督，對(duì)侵權(quán)行為的舉報(bào)予以適當(dāng)?shù)奈镔|(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)。同時(shí)，制定相應(yīng)政策，加大對(duì)互聯(lián)網(wǎng)侵權(quán)網(wǎng)站的管理。對(duì)于未經(jīng)授權(quán)播映電影的非法網(wǎng)站，要敦促其停止侵權(quán)行為；對(duì)繼續(xù)堅(jiān)持侵權(quán)行為的，予以法律制裁，侵權(quán)嚴(yán)重的網(wǎng)站予以關(guān)閉。

5.7 推進(jìn)公共信息平臺(tái)建設(shè)

針對(duì)我國(guó)電影市場(chǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)、統(tǒng)計(jì)資料匱乏的問(wèn)題，政府要積極引導(dǎo)公共信息平臺(tái)的建設(shè)，促進(jìn)市場(chǎng)信息的有序流動(dòng)，將行業(yè)數(shù)據(jù)公開(kāi)化、透明化。政府可以通過(guò)制定相關(guān)政策規(guī)范已有行業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)庫(kù)，比如中國(guó)電影發(fā)行放映協(xié)會(huì)等的網(wǎng)站建設(shè)。同時(shí)還要積極扶持行業(yè)協(xié)會(huì)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研等信息工作的收集整理，促進(jìn)市場(chǎng)信息的統(tǒng)計(jì)與整理。

注 釋

[1][2][9]中國(guó)電影家協(xié)會(huì)產(chǎn)業(yè)研究所.2012中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告[M].北京：中國(guó)電影出版社，2013：141，141，4

[3][4]劉漢文，張林明.2012年度中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展分析報(bào)告[J].當(dāng)代電影，2013（3）：19-26，19-26

[5] [7]2010—2011年中國(guó)影院發(fā)展研究報(bào)告 [OL].[2014-05-20].http：//www.entgroup.cn/reports/f/0110289.shtml

[6] 齊永鋒.文化體制改革難點(diǎn)探析[J].中國(guó)經(jīng)貿(mào)導(dǎo)刊.2007（5）

[8] 秦喜杰.從投資角度看中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)[N].中國(guó)文化報(bào)，2005 （03） —25

[10]科斯，諾思，威廉姆森，等.制度、契約與組織：從新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)角度的透視[M].北京：經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2003：120

（收稿日期：2013-12-10）endprint