張文鴦

[摘 要] 女性期刊作為女性閱讀的重要文本，是否具有社會(huì)性別意識(shí)，對于傳播先進(jìn)性別文化、促進(jìn)男女平等意義重大。女性角色“出場”的定型化和“在場”的缺席、女性話語介入的矛盾體現(xiàn)、女性期刊編輯社會(huì)性別意識(shí)的缺失是女性期刊社會(huì)性別意識(shí)缺乏的主要表現(xiàn)。女性期刊內(nèi)容應(yīng)注重女性意識(shí)的提煉、加強(qiáng)對女性期刊編輯主體社會(huì)性別意識(shí)的培訓(xùn)、社會(huì)協(xié)同支持系統(tǒng)的培育是女性期刊構(gòu)建社會(huì)性別意識(shí)的主要路徑。

[關(guān)鍵詞] 女性閱讀 女性期刊 社會(huì)性別意識(shí) 女性意識(shí)

[中圖分類號(hào)] G232 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-5853 （2014） 04-0052-04

2012年6月，中國新聞出版研究院對外發(fā)布了“第九次全國國民閱讀調(diào)查”初步成果。調(diào)查結(jié)果顯示，我國18—70周歲成年女性綜合閱讀率為73.3%，低于男性綜合閱讀率約8個(gè)百分點(diǎn)，低于全國綜合閱讀率約5個(gè)百分點(diǎn)。其中，超五成的男性、女性均閱讀圖書、報(bào)紙，而女性閱讀期刊的比率高于男性4個(gè)百分點(diǎn)，為43.4%[1]。通過數(shù)據(jù)可以看出，雖然中國女性在綜合閱讀率上低于男性，但在期刊閱讀率上超過男性。正因?yàn)榇?，眾多期刊非常關(guān)注和重視女性讀者市場，從20世紀(jì)90年代《時(shí)尚》《瑞麗》崛起，老牌婦女類期刊如《中國婦女》《知音》《家庭》等調(diào)整戰(zhàn)略、重新定位，女性期刊市場已形成百花齊放、全面競爭的局面。同時(shí)，“她閱讀”時(shí)代不知不覺地來臨。

1 女性閱讀與女性期刊

雖然中國古代一直有女性閱讀的傳統(tǒng)，但真正意義上的女性閱讀是現(xiàn)代產(chǎn)物。今天的女性閱讀不同于古代女性那種帶有濃厚的貴族化與依附性的、缺失閱讀的主導(dǎo)性及個(gè)人觀念的“精英”式閱讀，更注重個(gè)體的權(quán)利和能力，從而體現(xiàn)出一定的主體性。

“男人讀報(bào)，女人閱刊”，這種行業(yè)共識(shí)使女性期刊成為期刊市場中舉足輕重的類型。女性期刊是指以女性為主要讀者對象的刊物，它主要報(bào)道女性在社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域的狀況，體現(xiàn)女性獨(dú)有的生活經(jīng)驗(yàn)，反映女性生存狀態(tài)并為其服務(wù)[2]。在20世紀(jì)80年代，女性期刊有過輝煌發(fā)展時(shí)期，發(fā)行量一度獨(dú)占鰲頭，如《中國婦女》《知音》《家庭》等。隨著時(shí)代發(fā)展，女性受教育程度提高，經(jīng)濟(jì)上進(jìn)一步獨(dú)立，女性讀者的數(shù)量大大增加，加之工作、生活節(jié)奏加快，內(nèi)容日益多樣化的女性期刊成為女性最喜愛的閱讀載體。有研究表明，女性比男性更愛讀雜志，每月閱讀兩種以上雜志的相對比例要高于男性；每月閱讀1種雜志的女性占49.4%，每月閱讀兩種以上雜志的女性占31.5%，每月閱讀3種以上雜志的女性占19.1%[3]。女性期刊一般包含以下幾個(gè)主要類型：文藝小說類，如《花溪》《南風(fēng)》；紀(jì)實(shí)類，如《知音》《家庭》；時(shí)尚綜合類，如《女友》《瑞麗》《佳人》《時(shí)尚》等。其中尤以綜合類（內(nèi)容多含情感小說、美容瘦身、生活資訊、時(shí)尚潮流）女性期刊為主流，讀者群體分布廣泛，期刊內(nèi)容良莠不齊。

2 女性期刊社會(huì)性別意識(shí)的闕如

“社會(huì)性別”一詞，由美國人類學(xué)家格·如本（Gagle Rubin）于上個(gè)世紀(jì)70年代率先提出，這個(gè)概念的提出對西方女性主義研究有很大的開創(chuàng)性貢獻(xiàn)。由此延伸而出的“社會(huì)性別意識(shí)”概念，是指在承認(rèn)兩性生理差別的基礎(chǔ)上，對男女兩性具有同等的人格、尊嚴(yán)、權(quán)利和發(fā)展機(jī)會(huì)的認(rèn)識(shí)[4]。一定的社會(huì)性別是與之相適應(yīng)的社會(huì)性別行為取向的起點(diǎn)，準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)兩性平等在社會(huì)發(fā)展中的作用是將社會(huì)性別觀念納入主流的前提，對樹立并推進(jìn)性別平等的觀念具有相當(dāng)重要的意義。對女性期刊而言，社會(huì)性別意識(shí)包含對男女擁有的平等的社會(huì)地位、充分的社會(huì)權(quán)利和主體發(fā)展自由的尊重，并在這種性別尊重的前提下最大限度地提供“性別關(guān)懷”和“性別服務(wù)”。

1995年北京世界婦女大會(huì)以來，中國女性期刊在倡導(dǎo)女性解放，呼吁男女平權(quán)，消除傳統(tǒng)觀念對婦女的偏見和歧視，維護(hù)婦女的合法權(quán)益等方面，做了積極的努力和探索，并取得了一定成績。但是在當(dāng)前市場經(jīng)濟(jì)的語境下，商業(yè)化、消費(fèi)主義傾向日趨嚴(yán)重，社會(huì)性別意識(shí)并沒有浸潤在女性期刊中，相反時(shí)時(shí)體現(xiàn)出“集體無意識(shí)”狀態(tài)，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

2.1 女性角色“出場”的定型化和“在場”的缺席

女性期刊以女性議題為主要內(nèi)容，以傳播先進(jìn)的女性觀念和性別文化為己任，服務(wù)廣大女性讀者，但由于傳統(tǒng)男權(quán)思想和消費(fèi)主義等因素影響，女性期刊在引領(lǐng)社會(huì)性別意識(shí)方面不容樂觀。女性期刊中女性角色依然未能擺脫定型化的女性敘事描述的窠臼，不同程度帶有對社會(huì)性別的預(yù)設(shè)和假想。

定型化的女性敘事描述下的“出場”， 以更隱蔽的方式導(dǎo)致社會(huì)性別意識(shí)“在場”的缺席。女性形象在女性期刊中得到頻繁的“出場”機(jī)會(huì)，成為中心人物，無論是作為描述者還是被描述者。但這些女性形象及其社會(huì)定位均偏向于私人化、邊緣化、瑣碎化：“女性，要么是男人的妻子、母親和家庭主婦，要么就是男人的性對象”[5]。于是，女性期刊的受眾接觸得最多的就是下列形象及角色：賢妻良母、女強(qiáng)人和弱者。女性期刊中的這些女性形象往往存在簡單化、視覺化的特點(diǎn)，無疑，這種對女性形象的處理方式很大程度上抹殺了女性在社會(huì)生活中作為獨(dú)立個(gè)體的自主性，導(dǎo)致的后果就是女性期刊徹底淪為一種“注意力經(jīng)濟(jì)”的產(chǎn)物，為吸引受眾而塑造、重現(xiàn)某些特定的“女性魅力”，不斷地自我貶低，以至于漠視那些具有女性獨(dú)立自主意識(shí)的個(gè)體成員的感受與聲音。當(dāng)女性形象被反復(fù)地自我固化，頻繁地出現(xiàn)在女性期刊中時(shí)，這種行為無異是“自我放逐”，成為男性話語權(quán)與商業(yè)行為的共謀，從而導(dǎo)致在獨(dú)立女性意識(shí)傳播上的“缺席”。

2.2 女性話語介入的矛盾體現(xiàn)

敘事理論的兩個(gè)核心命題，“一個(gè)是故事，也就是說什么人碰到了什么事；二是話語，也就是說，這個(gè)故事是怎樣被人講出來的”[6]。在此，故事不重要，用何種方式講故事才是重要的。女性期刊作為大眾傳媒的一種特殊載體，既要把握導(dǎo)向，宣揚(yáng)兩性平等的社會(huì)價(jià)值觀，又要面向市場。在商業(yè)化語境下，它們關(guān)注利潤，關(guān)注商業(yè)價(jià)值，熱衷于制造和建構(gòu)女性時(shí)尚話題，借用女性消費(fèi)形象向女性受眾推銷商品，引導(dǎo)她們成為現(xiàn)代時(shí)尚的消費(fèi)主體。女性話語在這里糾結(jié)地展現(xiàn)著：一方面體現(xiàn)女性主體的書寫與抗?fàn)?，另一方面是女性主體意識(shí)的被利用和消費(fèi)。具體體現(xiàn)在兩個(gè)方面。第一，曼妙的身體和他者的呈現(xiàn)。女性期刊的封面女性形象大多呈現(xiàn)為白皙的皮膚、精致的五官和苗條的身材，這些正是男性理想中的美麗女性形象。女性及其完美的外在性注定要成為這個(gè)社會(huì)的一種形象，單純追逐一個(gè)女人的外在美正是社會(huì)文化控制女性心靈和身體的一種主要的策略，女性的身體成為男性欲望的客體和他者，而女性主體意識(shí)在“被看”中消失了。第二，主導(dǎo)消費(fèi)和被消費(fèi)。引導(dǎo)時(shí)尚生活方式，引領(lǐng)時(shí)尚文化的流行是現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的需要，也是包括女性期刊在內(nèi)的大眾傳媒傳播實(shí)踐的常態(tài)。在市場杠桿的作用下，女性期刊在內(nèi)容上更多的是提供消費(fèi)而非供人闡釋、讓人娛樂而非讓人判斷的信息，在形式上傾向于沒有思想深度但輕松流暢的故事、情節(jié)和圖片。女性美在消費(fèi)社會(huì)結(jié)構(gòu)中被經(jīng)濟(jì)法則所操縱，女性形象成為消費(fèi)的對象。endprint

2.3 女性期刊編輯的社會(huì)性別意識(shí)缺失

女性期刊作為大眾媒介，具有傳播社會(huì)文化價(jià)值觀念的重要社會(huì)功能。作為把關(guān)人的女性期刊編輯是否自覺樹立社會(huì)性別意識(shí)，把女性作為獨(dú)立主體的積極力量來表現(xiàn)，不僅影響期刊本身的立意高低，還關(guān)系到平等和諧的先進(jìn)性別文化建構(gòu)。目前女性期刊“集體無意識(shí)”的原因之一，就是作為傳播主體的把關(guān)人社會(huì)性別意識(shí)缺失。把關(guān)人的社會(huì)性別意識(shí)體現(xiàn)在期刊的議程設(shè)置、受眾定位、言說視角等多個(gè)方面，面對不斷發(fā)展的女性群體，把關(guān)人關(guān)注的重點(diǎn)議程依然是以男性的眼光來審視女性消費(fèi)、情感、美容等私人領(lǐng)域的話題，從生理屬性視角觀察女性，這顯然和所要倡導(dǎo)的男女平權(quán)觀念大相徑庭。

很多女性期刊編輯的思維邏輯很難跳出“女性私人化”的禁錮，除了物質(zhì)化消費(fèi)，建立私人的小天地，再無其他事物可以追求。在所謂“女性魅力、女性氣質(zhì)、女性精神”的引導(dǎo)下，女性期刊看似超越了所謂“男女平等”的關(guān)系，實(shí)際上卻進(jìn)入另外一個(gè)被商品化、物化了的語境和社會(huì)關(guān)系中，被消費(fèi)文化所吸納，被它的邏輯所消解。紙質(zhì)傳媒、電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)等各種傳媒對女性的“關(guān)注”，只是把女人定位在消費(fèi)者和消費(fèi)對象上。之所以“關(guān)注”，僅僅因?yàn)槟闶菨撛诘摹吧虡I(yè)客戶”，與女性建立的關(guān)系只是一種“商業(yè)關(guān)系”。從這個(gè)意義上看，女性似乎有了自主選擇權(quán)，而且好像還有很多種選擇，但這些選擇的背后其實(shí)只是商業(yè)與資本，或者說消費(fèi)主義的邏輯和需求在推動(dòng)。

3 女性期刊社會(huì)性別意識(shí)的構(gòu)建

女性群體在關(guān)注閱讀、倡導(dǎo)閱讀這個(gè)問題上，首先應(yīng)該關(guān)注和倡導(dǎo)女性閱讀。作為女性閱讀重要載體的女性期刊，對社會(huì)性別意識(shí)的構(gòu)建，推進(jìn)男女性別文化建設(shè)進(jìn)而使男女真正平等的觀念深入人心，具有重要意義。

3.1 女性期刊內(nèi)容應(yīng)注重女性意識(shí)的提煉

根據(jù)有關(guān)女性閱讀的一項(xiàng)問卷調(diào)查，66.2%的女性希望通過閱讀提升生活品質(zhì)，60.8%希望修身養(yǎng)性，47.5%希望提高文化素質(zhì)，42%希望提升職業(yè)技能，39.1%希望學(xué)習(xí)人際溝通技巧，29.2%希望解決心理情感問題，24.7%希望掌握教育孩子的知識(shí)[7]。女性閱讀呈現(xiàn)出比較明顯的閱讀傾向：重視獲取新的知識(shí)和信息，通過閱讀不斷補(bǔ)充信息和知識(shí)，提升和完善自己，以期在競爭社會(huì)脫穎而出；關(guān)注慰籍精神和心靈的讀物，閑暇之余更愿意沉浸在此類閱讀中放松心情；偏愛流行時(shí)尚和裝幀精美的讀物，以滿足女性追求新潮、品位的需要。

女性期刊要努力改變以往呈現(xiàn)的信息內(nèi)容大多比較狹窄、多集中在情感、服飾、美容等領(lǐng)域的局面，擴(kuò)大信息覆蓋面，題材應(yīng)該更廣泛，尤其是要增加女性教育和培訓(xùn)、女性與經(jīng)濟(jì)、女性的參與和決策權(quán)力、提高女性地位的機(jī)制等與女性生存與發(fā)展密切相關(guān)的信息。注重期刊內(nèi)容格調(diào)、立意的提升，多從女性的工作、成就、需要展開，不以瑣碎或扭曲的方式展示女性對其刻板角色的超越。要盡可能為現(xiàn)代女性提供精神上的指導(dǎo)，多敘說那些體現(xiàn)自尊、自強(qiáng)、自立又能夠充分展示女性社會(huì)價(jià)值和生存意義的女性代表，提煉具有人的主體精神的現(xiàn)代女性意識(shí)。要從女性視角展示女性的美和時(shí)尚，跳出男權(quán)視角下“被看”的羈絆。不過分強(qiáng)調(diào)女性的外表美，真正自然的女性才是最美麗的女人，應(yīng)強(qiáng)調(diào)文化的塑造對女性美的提升作用。多報(bào)道女性在公共領(lǐng)域的奮斗與成功事跡，糾正對事業(yè)成功女性的刻板印象，充分展示她們在爭取事業(yè)成功的同時(shí)，一樣可以擁有屬于自己的美好感情和家庭?？傊云诳瘧?yīng)該在“她閱讀”時(shí)代為女性讀者提供豐富的社會(huì)生活資訊和深刻表達(dá)女性主體意識(shí)覺醒的內(nèi)容，使之與女性閱讀傾向之間有良好的互動(dòng)。

3.2 加強(qiáng)對女性期刊編輯主體社會(huì)性別意識(shí)的培訓(xùn)

女性期刊編輯通常被看成是具有較高文化素質(zhì)的群體，他們是生產(chǎn)女性期刊的主體。這個(gè)群體除具備一般媒介所要求的專業(yè)主義素質(zhì)外，還應(yīng)具備社會(huì)性別意識(shí)。然而目前女性期刊的編輯人員雖然已經(jīng)有了社會(huì)性別意識(shí)的覺醒，對很多性別歧視有深切的感受，但由于缺乏相關(guān)的專業(yè)培訓(xùn)和教育，相當(dāng)一部分編輯在利用女性期刊這個(gè)社會(huì)公器消除男性中心文化方面的自覺意識(shí)和實(shí)際操作能力還較弱，較少從性別平等的角度去反映和反思社會(huì)現(xiàn)實(shí)。因此，加強(qiáng)對女性期刊編輯主體的社會(huì)性別意識(shí)培訓(xùn)非常必要。有學(xué)者指出，培訓(xùn)可從以下方面入手：（1）什么是社會(huì)性別意識(shí)；（2）社會(huì)性別意識(shí)是怎樣的一種視角；（3）編輯主體如何體驗(yàn)這種視角，尤其是男性編輯主體；（4）如何識(shí)別女性歧視在女性期刊中的表現(xiàn)[8]。社會(huì)性別意識(shí)的培養(yǎng)是一個(gè)漸進(jìn)的過程，如何在適應(yīng)市場競爭的同時(shí)，又能在傳播實(shí)踐中彰顯女性意識(shí)，表達(dá)女性視角和立場，應(yīng)該成為女性期刊編輯主體不懈追求的目標(biāo)。

3.3 社會(huì)協(xié)同支持系統(tǒng)的培育

擁有明確的女性主義立場是女性期刊自身發(fā)展的要求，獲得廣泛的社會(huì)支持是女性期刊社會(huì)性別意識(shí)構(gòu)建的外部保障。目前，我國在性別平等立法、國家行動(dòng)計(jì)劃制定與實(shí)施等提高女性地位的國家機(jī)制建設(shè)上做出了積極努力，為女性期刊的發(fā)展和女性發(fā)展?fàn)I造了良好的制度環(huán)境。政府部門擁有強(qiáng)大的資源，在應(yīng)對社會(huì)性別意識(shí)缺乏中理應(yīng)發(fā)揮引導(dǎo)功能，加強(qiáng)對期刊文化的構(gòu)建并給予準(zhǔn)確、及時(shí)的引導(dǎo)。同時(shí)，出版行業(yè)協(xié)會(huì)也要加強(qiáng)對協(xié)會(huì)各成員的正面教育，弱化傳統(tǒng)中的性別刻板印象，提倡女性意識(shí)。

在業(yè)務(wù)層面培育社會(huì)協(xié)同支持系統(tǒng)更為迫切，具體可從三個(gè)方面推進(jìn)。第一，繼續(xù)推廣和完善“婦女傳媒檢測網(wǎng)絡(luò)”的評估機(jī)制，設(shè)置如“性別平等正面報(bào)道率”“性別平等負(fù)面報(bào)道率”[9]等基本指標(biāo)來檢測女性期刊，并根據(jù)指標(biāo)進(jìn)行激勵(lì)或懲戒。第二，增強(qiáng)婦聯(lián)組織與女性期刊之間的良性互動(dòng)，婦聯(lián)應(yīng)發(fā)揮自身的組織優(yōu)勢和資源動(dòng)員能力，加強(qiáng)與女性期刊高層的溝通，爭取期刊把關(guān)人的支持，利用期刊傳播社會(huì)性別平等意識(shí)，推進(jìn)婦聯(lián)宣傳工作的社會(huì)化。第三，加強(qiáng)對受眾的媒介素養(yǎng)和社會(huì)性別意識(shí)的教育，性別觀念的形成并非一朝一夕，受眾觀念的改變，關(guān)鍵在于教育。因此，加強(qiáng)各級(jí)各類學(xué)校、機(jī)構(gòu)的媒介素養(yǎng)和社會(huì)性別意識(shí)教育，提高社會(huì)成員對性別成見的認(rèn)知能力，是女性期刊構(gòu)建社會(huì)性別意識(shí)堅(jiān)實(shí)的受眾基礎(chǔ)。

注 釋

[1]劉霞.全民閱讀場景中的“她”閱讀[N].中國婦女報(bào)，2012-06-05

[2]方平.中國女性期刊發(fā)展縱覽[EB/OL].[2013-04-03].http：//media.people.com.cn /GB/22114/227512/ 227513/15299354.html

[3]楊文珠.女性意識(shí)與我國當(dāng)代女性閱讀評析[J].中華女子學(xué)院學(xué)報(bào)，2008（3）：43-46

[4][9]李琦.傳媒與性別：女性媒介的傳播社會(huì)學(xué)闡釋[M].長沙：湖南師范大學(xué)出版社，2008：101，374

[5]陳陽.性別與傳播[J].國際新聞界，2001（1）：59-64

[6]羅伯特·C.艾倫著；麥永雄譯.重組話語頻道[M].北京：中國社會(huì)科學(xué)出版社，2000：47

[7]資料來源于http：//www.womenofchina.com/newspage.aspid=11800

[8]單曉紅.中國女性媒介產(chǎn)生及發(fā)展的思考[J].中國廣播電視學(xué)刊，2006（12）：46-47

（收稿日期：2013-10-10）endprint