新媒體技術(shù)條件下公共空間廣告的交互性分析

吳張依

1 空間新媒體廣告的交互特征

（1）互動(dòng)性。受眾的參與是新媒體廣告有別于傳統(tǒng)媒體的一大特色，公共空間廣告給新媒體技術(shù)提供了一個(gè)良好的施展空間，新媒體技術(shù)又給公共空間廣告和受眾的互動(dòng)創(chuàng)造了條件。互動(dòng)即是交互協(xié)作的意思，是廣告與受眾之間相互交流的傳播形式?？臻g新媒體廣告的互動(dòng)在數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)上是以技術(shù)為支持的，在表現(xiàn)形式上是以藝術(shù)創(chuàng)意為指導(dǎo)的。在電影《少數(shù)派報(bào)告》中有一場(chǎng)景，畫面中的投影對(duì)話框可以根據(jù)人的手勢(shì)放大和自由移動(dòng)，這部電影拍攝于2002年，這是導(dǎo)演當(dāng)時(shí)所做的大膽的幻想，未曾想象，未超過(guò)十年這一在電影中出現(xiàn)的場(chǎng)景便成了現(xiàn)實(shí)。多點(diǎn)觸控技術(shù)、背投交互技術(shù)、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)等新型技術(shù)把電影中的場(chǎng)景變成了現(xiàn)實(shí)，這些圖片被投影在一個(gè)透明的觸摸屏上，技術(shù)員可以對(duì)其隨意的拖曳和放大，也可以讓屏幕上的圖片前后順序重置。這些互動(dòng)技術(shù)頻繁地被運(yùn)用于公共空間新媒體廣告中，以達(dá)到廣告和受眾互動(dòng)的目的，并且因其便捷的操作系統(tǒng)和良好的視覺效果而受到廣告商的青睞。

（2）真實(shí)感。真實(shí)感是公共空間新媒體廣告的又一特點(diǎn)。近年來(lái)各種虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)已經(jīng)越來(lái)越成熟，這類技術(shù)被運(yùn)用到公共空間廣告中使得廣告效果變得更為真實(shí)，讓受眾有了身臨其境的感覺。目前常見的虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)有3D虛擬展示技術(shù)和虛擬現(xiàn)實(shí)與增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)兩種。3D虛擬展示技術(shù)是專門針對(duì)復(fù)雜的展示對(duì)象，通過(guò)3D建模技術(shù)，可以精確的模擬各類物體和場(chǎng)景，通過(guò)后期的制作可以使得呈現(xiàn)出的圖像惟妙惟肖。虛擬現(xiàn)實(shí)與增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)是在3D虛擬展示技術(shù)的基礎(chǔ)上借助計(jì)算機(jī)技術(shù)和可視化技術(shù)產(chǎn)生不存在的虛擬對(duì)象，對(duì)受眾的視覺、聽覺和觸覺感受造成影響從而達(dá)到和受眾的互動(dòng)。2010年的上海世博會(huì)中有多個(gè)展館運(yùn)用了該項(xiàng)技術(shù)為受眾進(jìn)行信息展示，并和受眾進(jìn)行了感官方面的良好的互動(dòng)。上海世博會(huì)沙特館的展示不僅僅是一項(xiàng)技術(shù)上的展示更是對(duì)人類文明的一種宣傳。沙特館的展示作品是技術(shù)和設(shè)計(jì)的完美結(jié)合，震感的視覺效果再配上氣勢(shì)磅礴的音樂，給人留下了難以忘懷的視聽體驗(yàn)，受眾對(duì)這種新技術(shù)所帶來(lái)的真實(shí)感受贊嘆不已。

雖然虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)目前在廣告的運(yùn)用并不廣泛，但是在這一技術(shù)包裝下的公共空間廣告卻是很多大型活動(dòng)或是儀式不可缺少的亮點(diǎn)，所以這一項(xiàng)技術(shù)也正在被越來(lái)越多的商家和創(chuàng)意人員所關(guān)注。

（3）技術(shù)性。技術(shù)性是公共空間新媒體廣告和受眾交互的一大特征，任何形式的交互都離不開先進(jìn)技術(shù)的支持，并且越先進(jìn)的技術(shù)所產(chǎn)生的交互效果越顯著，因而在公共空間廣告的設(shè)計(jì)中優(yōu)先考慮先進(jìn)的交互技術(shù)是非常必要的。交互式的公共空間新媒體廣告起步于九十年代，技術(shù)上的不足是當(dāng)時(shí)空間新媒體廣告發(fā)展的所遇到的最大的困難，這種不足大大牽制了交互廣告的發(fā)展，具體表現(xiàn)為視覺語(yǔ)言創(chuàng)造力的缺乏和表現(xiàn)手段的單一。九十年代后期，隨著計(jì)算機(jī)的普及和各類影響編輯軟件的使用，交互式的空間新媒體廣告有了初步的發(fā)展。到目前為止，交互技術(shù)已經(jīng)有了很大的發(fā)展和飛躍，在技術(shù)研究這方面，已經(jīng)形成了比較完整的研究團(tuán)隊(duì)，越來(lái)越多的新型的交互技術(shù)正在發(fā)明出來(lái)，而交互技術(shù)和公共空間廣告的結(jié)合也變得越來(lái)越密切。

2 交互技術(shù)在公共空間廣告的運(yùn)用原則

（1）關(guān)注優(yōu)先原則。廣告的受關(guān)注度是判斷一則廣告成功與否的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，公共空間廣告和交互技術(shù)的結(jié)合對(duì)廣告的受關(guān)注度無(wú)疑是有正面的效果的，比起傳統(tǒng)的平面化的或是普通的播放式的新媒體廣告，交互技術(shù)在傳播信息的方式上是有優(yōu)勢(shì)的。因?yàn)榻换ゼ夹g(shù)的傳播需要受眾的參與，所以交互式的新媒體廣告的獨(dú)特播放形式很容易受到受眾的關(guān)注。然而在受眾關(guān)注廣告的時(shí)候，關(guān)注的是廣告本身的內(nèi)容還是廣告的投放技術(shù)，這是需要設(shè)計(jì)師在廣告設(shè)計(jì)時(shí)權(quán)衡的問(wèn)題。不管廣告是以怎么樣的形式來(lái)進(jìn)行投放的，廣告投放的目的始終是為了傳播廣告本體的信息。所以交互技術(shù)在被運(yùn)用到廣告中去的時(shí)候，不能讓受眾有形式大過(guò)內(nèi)容的感覺，設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)廣告的時(shí)候也要分清廣告信息和傳播技術(shù)的主次之分，在兩者中做一個(gè)很好的協(xié)調(diào)，在優(yōu)先廣告信息關(guān)注度的同時(shí)，讓交互技術(shù)來(lái)加強(qiáng)廣告的受關(guān)注度。

（2）可記憶性原則。記憶是過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)在頭腦中的反映。廣告記憶又分為三個(gè)層面分別是：廣告識(shí)記、廣告的再認(rèn)與廣告的保持。廣告的識(shí)記是人們識(shí)別并記住廣告的過(guò)程，也是廣告記憶的第一個(gè)環(huán)節(jié)。廣告的再認(rèn)是指對(duì)曾經(jīng)感知過(guò)的廣告信息再次感知的時(shí)候，覺得熟悉，并能引起受眾的回憶。廣告的保持是指對(duì)過(guò)去接觸過(guò)的廣告信息在頭腦中加強(qiáng)和穩(wěn)固的過(guò)程。[1]如何能讓受眾在廣告播放的短短幾十秒內(nèi)記住這個(gè)廣告是設(shè)計(jì)師要考慮的重要問(wèn)題。如何能讓交互技術(shù)恰到好處的和廣告所結(jié)合，使受眾通過(guò)廣告的播放形式來(lái)記住廣告的內(nèi)容是運(yùn)用交互技術(shù)要考慮的重要問(wèn)題。讓交互技術(shù)在整個(gè)廣告投放的過(guò)程中起到幫助受眾記憶廣告信息的作用，讓公共空間廣告通過(guò)交互技術(shù)的使用變得更為精彩是設(shè)計(jì)師在交互式公共空間廣告設(shè)計(jì)的過(guò)程中不斷努力的方向。

（3）精簡(jiǎn)操作原則。廣告的傳播是一個(gè)信息傳達(dá)的過(guò)程，而不是技術(shù)研究的過(guò)程，所以交互技術(shù)的界面和操作不應(yīng)太過(guò)專業(yè)和復(fù)雜。讓受眾在享受廣告?zhèn)鞑サ倪^(guò)程中獲得信息，而不是讓受眾感覺智商受到了考驗(yàn)。交互技術(shù)的操作分為三個(gè)部分：操作過(guò)程、操作引導(dǎo)和造作反饋。操作過(guò)程是否簡(jiǎn)潔，操作引導(dǎo)是否明確，以及操作反饋是否及時(shí)都是簡(jiǎn)潔操作原則所包含的內(nèi)容。操作引導(dǎo)是否明確也至關(guān)重要，讓受眾在對(duì)廣告操作的時(shí)候可以讀懂提示信息并照著提示信息去完成整個(gè)廣告，這樣的引導(dǎo)可以是文字、畫面或者可觸摸式的界面等多種形式。操作反饋即是受眾對(duì)完成整個(gè)廣告操作過(guò)程后所得到的廣告信息，讓受眾及時(shí)獲得有趣的廣告信息才能達(dá)成很好的廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

3 公共空間新媒體廣告的交互式體驗(yàn)

隨著交互技術(shù)的發(fā)展，越來(lái)越多的交互式的空間新媒體廣告被設(shè)計(jì)和投放。有很多的廣告不但給了受眾強(qiáng)烈的視覺沖擊，更是讓受眾在參與廣告的同時(shí)享受廣告。一個(gè)好的廣告在傳播信息的同時(shí)能給人帶來(lái)愉悅的感覺，也能激起人們心中的那份感動(dòng)。

可口可樂公司在情人節(jié)投放了互動(dòng)式公共空間廣告。設(shè)計(jì)師將一個(gè)攝像頭放在了自動(dòng)售賣可樂機(jī)后，并通過(guò)攝像頭來(lái)感應(yīng)人們的動(dòng)作。當(dāng)這個(gè)奇怪的可樂售賣機(jī)出現(xiàn)在廣場(chǎng)中央的時(shí)候，便有人上前研究，但是人們驚奇地發(fā)現(xiàn)這個(gè)售賣機(jī)沒有投幣入口，隨后顯示屏上顯示了幾段操作提示，“今年是情人節(jié)，我們?cè)谶@個(gè)繁忙的商業(yè)廣場(chǎng)上安裝了一個(gè)遙控的可樂售賣機(jī)，這臺(tái)情人節(jié)機(jī)器是為情人們?cè)O(shè)計(jì)的，唯一能獲得可樂的方法是，證明你們是一對(duì)戀人?！彪S后便有人抱著試一試的心態(tài)前去體驗(yàn)，隨后越來(lái)越的人們參與了這則廣告的互動(dòng)，從人們?cè)阽R頭前的幸福表情可以看出，這則廣告最大程度的帶動(dòng)了人們的正面情緒，使得受眾在參與的過(guò)程中得到了幸福的享受。

公共空間新媒體廣告的交互式體驗(yàn)是一個(gè)情感的培養(yǎng)過(guò)程，一個(gè)好的交互式體驗(yàn)必須具備較強(qiáng)的趣味性和較好的情感體驗(yàn)。趣味性能激發(fā)人們關(guān)注廣告和參與廣告的情緒，情感體驗(yàn)?zāi)苁箯V告變得難忘，總之，優(yōu)秀的互動(dòng)廣告的帶給受眾的不僅僅是一些廣告信息，它能帶來(lái)的是一個(gè)美好的回憶。

參考文獻(xiàn)：

[1] 馬建青.現(xiàn)代廣告心理學(xué)[M].浙江大學(xué)出版社，1997.