李曉芳　封采

【摘 要】在互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天，社交媒體已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠?。微博和微信作為我國社交媒體的兩個代表存在著許多差異。自媒體是依托社會化媒體應(yīng)運而生的，自媒體在利用微博和微信這兩種社會化媒體進行營銷時存在很多不同之處。本文以自媒體《羅輯思維》為例，著重研究微博與微信兩種社會化媒體在營銷方式上的不同。

【關(guān)鍵詞】微信 微博 自媒體 營銷 差異

一、什么是社會化媒體與自媒體

在《什么是社會媒體》一書中作者Antony Mayfield將社會化媒體定義為一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，具體有以下幾個特征：參與、公開、交流、對話、社區(qū)化、連通性。①社會化媒體應(yīng)該是用戶自己撰寫信息，然后傳播的過程。它的產(chǎn)生是依賴Web2.0的發(fā)展，包括博客、播客，再到微博、微信等。也有學(xué)者指出，社會化媒體是一種建立在雙向交流基礎(chǔ)上的信息傳播和分享平臺或者工具，社會化媒體與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體的區(qū)別在于，社會化媒體在網(wǎng)絡(luò)中模擬了真實世界的人際關(guān)系，并且將真實世界的信息傳遞方式在互聯(lián)網(wǎng)進行移植、擴大，使得個體的聲音被傳播的更遠。②一些網(wǎng)絡(luò)社區(qū)如人人網(wǎng)、開心網(wǎng)，以及微博、微信正符合社會化媒體的特征。

2003年7月，謝因·波曼與克里斯·威理斯兩人聯(lián)合提出自媒體研究報告并在美國新聞學(xué)會媒體中心發(fā)表，報告給出了自媒體的權(quán)威定義：“自媒體是一個普通市民經(jīng)過數(shù)字科技與全球知識體系相聯(lián)，提供并分享他們真實看法、自身新聞的途徑?！雹蹏鴥?nèi)學(xué)者夏德元為自媒體下了如下定義：自媒體就是為私人化、平民化、自主化的傳播個體提供信息生產(chǎn)、積累、共享、傳播的獨立空間，可以從事面向多數(shù)人的，內(nèi)容兼具私密性和公開性，交互信息傳播的傳播方式總稱。自媒體的核心是普通公眾對信息的自主提供與分享。④可以看出，微博、微信等社會化媒體都屬于自媒體的范疇。

二、微博與微信的營銷差異

微博營銷是通過微博平臺為商家、個人等創(chuàng)造價值而執(zhí)行的一種營銷方式。它涉及的范圍包括認證、有效粉絲、話題、名博、開放平臺、整體運營等。在社會化媒體營銷的環(huán)境下，微博的營銷方式注重價值的傳遞、內(nèi)容的互動、系統(tǒng)的布局、準確的定位，微博的火熱發(fā)展使得其營銷效果尤為顯著。微信營銷是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代營銷模式的創(chuàng)新，是伴隨著微信的火熱產(chǎn)生的一種網(wǎng)絡(luò)營銷方式，微信營銷是一種用戶訂閱自己所需的信息，公共賬號通過提供用戶需要的信息，推廣自己的產(chǎn)品的點對點的營銷方式。

微博有較強的媒體屬性，利用微博進行營銷，可以提高微博的傳播速度，增加微博的曝光度。微信是一種溝通軟件，在本質(zhì)上是一種信息交流工具，而微信的公共平臺則是為營銷而生。通過這個互動的公共平臺功能，每個人都可以利用自己的號碼打造屬于自己的公共賬號，并且依靠其與平臺上的其他用戶實現(xiàn)文字、圖片、語音和視頻的全方位溝通?？偟膩碚f，微博與微信的公共平臺營銷存在一定的差異：

1、信息接收方式不同

二者雖然同樣是通過客戶端，連接網(wǎng)絡(luò)來接收信息，但信息接收方式仍然存在略微的不同。微博客戶端運行后，雖然會提醒新微博更新，但如果長時間不看微博，信息很可能會被忽略，而且微博用戶關(guān)注的微博賬號眾多，客戶端接收的信息量大，且分類不明確，一個微博賬號發(fā)布的信息很有可能因為用戶不及時刷新而忽略。所以利用微博進行營銷時，需要持續(xù)的關(guān)注、評論和轉(zhuǎn)發(fā)，如果簡單發(fā)布微博信息，起到的營銷效果會非常小。所以，在利用微博進行營銷時最常見的方式是發(fā)起話題，引起用戶的持續(xù)關(guān)注，最好將話題推上熱門話題排行榜，這樣的宣傳效果較好。

微信客戶端運行后，若用戶關(guān)注了公共賬號，賬號的宣傳文宇、圖片、音頻可以直接一對多的到達每一用戶的微信客戶端中。但同時，若采用轟炸式微信宣傳，反而會導(dǎo)致用戶反感，最終可能會刪除該公共賬號。所以在利用微信公共賬號向用戶推送信息時要采取一種合理的方式并且選擇恰當?shù)膬?nèi)容。提供對用戶來說有價值的信息是微信平臺進行宣傳時最有力的方法。《南周人物周刊》曾給出一個頗有建樹的說法：“提供價值，而非吸引眼球，這是微信的態(tài)度，也是它能否成功的關(guān)鍵?！?/p>

2、信息傳播方式不同

微博是“陌生人”式的開放的信息交流平臺，微博賬號發(fā)布140字以內(nèi)的信息和圖片可以實現(xiàn)裂變式、立體式的傳播。微博用戶不僅可以接收到已關(guān)注賬號的信息，也可以通過參加熱門話題的討論、接收轉(zhuǎn)發(fā)的微博、接收微博推廣信息等方式接收未關(guān)注賬號信息，擴大自己在微博平臺上的社交范圍。微博的這種傳播方式有利于擴大微博賬號的影響力，獲得更多的粉絲。

微信則是一種半封閉的“熟人”交流平臺，微信朋友圈所發(fā)布的內(nèi)容只有好友才可以接收和評論。微信的公共平臺也是一對一的信息交流方式，同時關(guān)注某微信公共賬號的用戶只有在相互加為好友后才能實現(xiàn)溝通和交流。

3、信息的精準度不同

微信在用戶數(shù)量上并不占優(yōu)勢，但是它可以說是精準營銷的先行者，由于是用戶自己關(guān)注以及推送，可以通過用戶分組和地域控制實現(xiàn)精準的信息推送，微信公共平臺的關(guān)注者是營銷的目標用戶。微博作為一個社會化媒體，與微信相比有較強的媒體性，這也決定了企業(yè)或個人在利用微博開展營銷時，需要在精準性方面下更大的功夫，積累高質(zhì)量的粉絲是提升微博精準性的有效途徑。雖然微博的媒介特點導(dǎo)致精準性無法做到與微信相比，但目前利用微博進行營銷的自媒體和企業(yè)不斷增加，如何在眾多微博營銷中突出自己，引起注意，值得企業(yè)和媒體深挖的。

三、《羅輯思維》對微博、微信平臺的差異化運用

1、精準的受眾定位

精準的受眾定位是自媒體進行營銷時很關(guān)鍵的一步，這關(guān)系著接下來的營銷是否有效果。羅振宇在《羅輯思維》微信公眾號上明確提出：“我們想要打造的是一個有靈魂的知識社群，一幫自由人的自由聯(lián)合?！闭怯捎谄渲铝τ诮⒒ヂ?lián)網(wǎng)知識型社群這一獨特而明確的定位，所以在招募會員時非?；鸨?013年8月9日七夕節(jié)，羅輯思維團隊嘗試招募第一批會員，號稱“史上最無理的會員方案”。其在“微信朋友圈”誠求5500個會員，每人需繳納200元會費，會員資格為2年；500個鐵桿會員，每人繳納1200元會費，會員資格亦是2年。并且，會員還有義務(wù)為社群做更大的貢獻。作為回報，《羅輯思維》每月會向會員送上一本親選的好書，會員將優(yōu)先參與《羅輯思維》的線下活動，享有專屬席位；同時，鐵桿會員間的圈子聚會，羅振宇和申音將深度參與。⑤這種“無理”的會員方案卻在神奇的微信世界產(chǎn)生了意想不到的效果，短短6個小時后，5500個會員名額宣布售罄。

2、開展線上與線下互動

《羅輯思維》除了主陣地視頻和微信平臺外，還擁有多個微博賬號?！读_輯思維》利用這些微信和微博賬號和會員們開展了許多線上和線下活動。在微博平臺上，羅輯思維朋友圈賬號發(fā)起了#羅輯思維#、#羅輯思維相親大會#等眾多話題和微博網(wǎng)友互動?！读_輯思維》微信平臺除了每天的60秒語音和推薦文章外，還發(fā)起漫畫投票即歡迎眾粉絲創(chuàng)作羅胖的漫畫投稿，由微信網(wǎng)友進行兩天的投票選出最受歡迎的漫畫作品；呼吁眾網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)并@湖南衛(wèi)視工作人員，幫助羅胖上《天天向上》；發(fā)起《羅輯思維》封面神對白“小比賽”等等一系列有趣的活動吸引更多的人參與進來，并在參與的同時擴大《羅輯思維》的影響力和知名度。同時，在線下，《羅輯思維》定期為會員們送上“羅利”，從推薦的好書、合作商家提供的移動硬盤、代金券等等一系列的福利讓網(wǎng)友在搶“羅利”的同時成為《羅輯思維》的忠實粉絲。同時，羅輯思維的各地朋友圈們會開展不同的線下活動，如聚餐，野游等等，增加了社群中的網(wǎng)友聯(lián)系和溝通，提高了社群的粘合度和歸屬感。網(wǎng)友不僅是在接受羅輯思維的產(chǎn)品，也在和《羅輯思維》團隊一起打造這個在探索中的互聯(lián)網(wǎng)知識型社群，共同進行營銷。這種網(wǎng)友的高參與度讓現(xiàn)有的網(wǎng)友成為了羅輯思維的鐵桿粉絲，讓會員們愉快地接受了這些基于微信和微博平臺的互聯(lián)網(wǎng)營銷，并且?guī)舆@些會員一起參與到《羅輯思維》的營銷中來?！?/p>

參考文獻

①孫楠楠，《對社會化媒體的傳播學(xué)思考》[J].《新聞愛好者》，2009

②劉文博，《基于社會網(wǎng)絡(luò)理論的社會化媒體營銷模式研究》[D].山東大學(xué)，2012

③Chris Willis，Shayne Bowman WeMedia[M].The Media Center，2003-7

④夏德元：《電子媒介人的崛起——社會的媒介化及人與媒介關(guān)系的嬗變》[M].復(fù)旦大學(xué)出版社，2011

⑤龔瓊，《微信公眾號“羅輯思維”半天進賬160萬》，四川在線，http：//money.scol.com.cn/html/2013/08/017039_1144744.shtml

（作者：河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院2011級研究生）

責編：周蕾