呂同申

【摘 要】隨著時(shí)代不斷發(fā)展，數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)媒體開始占據(jù)人們的生活，而內(nèi)容營銷順應(yīng)此形勢(shì)開始逐漸成為一種新的營銷方法，并以其優(yōu)勢(shì)取得了顯著的營銷效果。本文分析了內(nèi)容營銷的意義及優(yōu)勢(shì)，并對(duì)其未來發(fā)展方向進(jìn)行了探討。

【關(guān)鍵詞】新媒體 內(nèi)容營銷 優(yōu)勢(shì) 發(fā)展方向

內(nèi)容營銷是新時(shí)代企業(yè)在數(shù)字網(wǎng)絡(luò)化平臺(tái)上利用多種形式如微博、視頻、電子雜志、網(wǎng)站等發(fā)布產(chǎn)品或品牌信息，刺激消費(fèi)者的參與消費(fèi)欲望提升業(yè)務(wù)成交率的一種營銷模式。媒體及企業(yè)在看到內(nèi)容營銷的優(yōu)勢(shì)后逐漸轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營銷策略為內(nèi)容營銷策略。隨著網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)站對(duì)內(nèi)容營銷呈現(xiàn)開放趨勢(shì)，更大程度的推進(jìn)了內(nèi)容營銷的發(fā)展。

一、內(nèi)容營銷及其發(fā)展的歷程

1、內(nèi)容營銷的特點(diǎn)

雖然內(nèi)容營銷的概念沒有一個(gè)準(zhǔn)確界定，但內(nèi)容營銷有幾項(xiàng)顯著特征：

（1）內(nèi)容營銷的內(nèi)容具有多樣性，企業(yè)在制定內(nèi)容營銷策略時(shí)首先自主創(chuàng)造出多樣性的體現(xiàn)品牌信息的文本或圖像及多媒體素材的作品作為企業(yè)內(nèi)容經(jīng)銷的內(nèi)容。內(nèi)容營銷首先需要內(nèi)容作為主要信息，以多種載體和表現(xiàn)形式發(fā)布在企業(yè)網(wǎng)站及其它各種網(wǎng)站，然后以這種產(chǎn)品介紹及對(duì)消費(fèi)心理引導(dǎo)的信息，對(duì)消費(fèi)者是否購買有推動(dòng)作用并吸引消費(fèi)者，在能讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)信息價(jià)值的同時(shí)主動(dòng)的去搜索和傳播。

（2）內(nèi)容營銷屬于自發(fā)性傳播的營銷策略，與以往的推送式廣告?zhèn)鞑サ牟呗圆煌?，?nèi)容營銷在內(nèi)容上使消費(fèi)者了解產(chǎn)品及品牌信息，將消費(fèi)者想知道內(nèi)容表達(dá)出來，以娛樂有趣的方式降低消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及品牌的抵觸感，并對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行長期的引導(dǎo)。

（3）內(nèi)容營銷能以完整的信息價(jià)值激發(fā)客戶參與討論，充分了解客戶需求，讓顧客在互動(dòng)時(shí)提出建議使企業(yè)有內(nèi)容調(diào)整完善的方向。內(nèi)容營銷是從吸引顧客目光到使顧客對(duì)品牌接受并且信賴的價(jià)值傳遞過程，首先營銷內(nèi)容應(yīng)具有娛樂性，然后在娛樂性的基礎(chǔ)上顯示品牌價(jià)值，讓內(nèi)容營銷實(shí)施時(shí)除了理性的引導(dǎo)說服更注重在溝通時(shí)引導(dǎo)顧客情緒，使顧客與企業(yè)產(chǎn)生共鳴。

2、內(nèi)容營銷的發(fā)展歷程

內(nèi)容營銷是在本世紀(jì)初開始形成，最初時(shí)內(nèi)容營銷主要是企業(yè)推行自己的個(gè)性化市場與顧客溝通發(fā)現(xiàn)問題并解決的方案，企業(yè)開始建立和經(jīng)營自身的媒體，以直接接觸顧客的方式為顧客量身定做信息方案，來滿足消費(fèi)者的需要和企業(yè)的利益。內(nèi)容營銷在發(fā)展中學(xué)習(xí)出版業(yè)注重讀者、信任用戶群的理念以企業(yè)或品牌本身作為主要內(nèi)容創(chuàng)作基礎(chǔ)。而近年來推廣的內(nèi)容品牌化也是內(nèi)容營銷的形式之一，創(chuàng)造品牌讓消費(fèi)者以多媒體方式進(jìn)行分享或傳遞其內(nèi)容。品牌化內(nèi)容與內(nèi)容營銷有著共同的引導(dǎo)服務(wù)消費(fèi)者的目的。

二、內(nèi)容營銷的優(yōu)勢(shì)

新時(shí)代下內(nèi)容營銷伴隨網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展而產(chǎn)生，企業(yè)營銷界常會(huì)把內(nèi)容營銷與社會(huì)化媒體相比較，而品牌娛樂化及廣告植入也和內(nèi)容營銷有著一些相同之處，使業(yè)界對(duì)內(nèi)容營銷產(chǎn)生錯(cuò)覺。內(nèi)容營銷與其它營銷方式有很多相似之處，但不同的是內(nèi)容營銷的動(dòng)機(jī)本質(zhì)，內(nèi)容營銷不是直接體現(xiàn)利潤，而是注重培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌信任度。內(nèi)容經(jīng)銷的首要目的是培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌意識(shí)，然后使消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠度提高，在此基礎(chǔ)讓消費(fèi)者主動(dòng)自發(fā)的消費(fèi)。與消費(fèi)者溝通和創(chuàng)造可持續(xù)發(fā)展的價(jià)值是內(nèi)容營銷的主要目標(biāo)。

1、內(nèi)容營銷與廣告植入的區(qū)別與優(yōu)勢(shì)

有人認(rèn)為內(nèi)容營銷和植入廣告是相同的，內(nèi)容營銷被一些人定義為植入廣告的新型表現(xiàn)方式。雖然品牌娛樂化的植入廣告也是將品牌信息以娛樂性的方式融入廣告中達(dá)到營銷目的，但是過于重視娛樂性。而內(nèi)容營銷在娛樂性的基礎(chǔ)上更大程度的注重體現(xiàn)產(chǎn)品及品牌的價(jià)值，內(nèi)容營銷改變了廣告的付費(fèi)媒體方式，將內(nèi)容直接發(fā)布到企業(yè)的自主媒體及公眾媒體平臺(tái)上，更大程度擴(kuò)展了內(nèi)容營銷的空間，避免了廣告可能帶來的打擾，使消費(fèi)者自主發(fā)現(xiàn)、搜索，進(jìn)而達(dá)到內(nèi)容營銷目的。

2、內(nèi)容營銷與社會(huì)化媒體營銷的區(qū)別與優(yōu)勢(shì)

社會(huì)化媒體和內(nèi)容營銷的部分相同之處在于社會(huì)化媒體營銷也是注重溝通，與客戶建立關(guān)系，在社會(huì)化媒體平臺(tái)上投入精力，等待其被分享傳播。內(nèi)容營銷離不開社會(huì)化媒體，這是社會(huì)媒體化營銷與內(nèi)容營銷的相同之處，但內(nèi)容營銷的推廣和分享不僅僅局限于社會(huì)媒體平臺(tái)，而且將社會(huì)媒體作為一個(gè)引導(dǎo)點(diǎn)，將消費(fèi)者的注意力從社會(huì)媒體平臺(tái)引入企業(yè)自主品牌網(wǎng)站。內(nèi)容營銷相比較社會(huì)媒體營銷來講更注重長久性培養(yǎng)的目的，相比較來講，內(nèi)容營銷有著更廣泛的發(fā)布渠道，及更多的溝通優(yōu)勢(shì)。

3、內(nèi)容營銷與病毒營銷即網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的區(qū)別與優(yōu)勢(shì)

新時(shí)代下網(wǎng)站的普及給病毒營銷帶來了很大空間，因?yàn)椴《緺I銷主要目的是將品牌或產(chǎn)品信息傳播到更廣范圍，它的焦點(diǎn)在于人們的轉(zhuǎn)發(fā)。而內(nèi)容營銷不借力于這種方式，內(nèi)容營銷將信息擴(kuò)展范圍及內(nèi)容價(jià)值深度和顧客溝通及對(duì)品牌的忠誠度作為主要焦點(diǎn)，以有價(jià)值的品牌信息使顧客進(jìn)行自主傳播，將和消費(fèi)者的溝通互動(dòng)作為輔助方案，將品牌塑造表現(xiàn)于內(nèi)容上進(jìn)行營銷。

三、內(nèi)容營銷的實(shí)踐及未來發(fā)展方向

1、內(nèi)容營銷的成功實(shí)踐

近年來，內(nèi)容營銷受到各企業(yè)廣泛關(guān)注使用，取得了較為顯著的效果，繼而給企業(yè)帶來了更大效益。如汽車品牌雪佛蘭就是數(shù)字網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代其成功實(shí)踐的代表。一首《老男孩》紅遍大江南北，新媒體電影隨之點(diǎn)擊率上升，這在帶動(dòng)了優(yōu)酷出品出名的同時(shí)，最大受益的則是在系列電影中不斷亮相的雪佛蘭汽車。雪佛蘭汽車在這場內(nèi)容營銷戰(zhàn)中，將自己的品牌貫穿到整個(gè)電影的故事中，以主角的目標(biāo)為引導(dǎo)，變成筷子兄弟的夢(mèng)想獎(jiǎng)品。將影片所表達(dá)的精神和汽車創(chuàng)意融合在一起。將正能量的人生態(tài)度淋漓展現(xiàn)，讓觀眾在接受引導(dǎo)的同時(shí)被自然帶入營銷創(chuàng)意中。雪佛蘭的營銷視頻經(jīng)由優(yōu)酷自制劇平臺(tái)傳播，以影院和網(wǎng)站平臺(tái)的雙播方式打破了傳統(tǒng)電影植入營銷的范疇，并借助互聯(lián)網(wǎng)病毒營銷的力量，以驚人的傳播速度將電影的創(chuàng)意帶入觀看者即消費(fèi)者心中，在引起受眾共鳴的同時(shí)，消費(fèi)者自主討論轉(zhuǎn)發(fā)，理解了電影及營銷創(chuàng)意引導(dǎo)，給雪佛蘭汽車帶來了顯著的效益。

2、內(nèi)容營銷的未來發(fā)展方向

內(nèi)容營銷在逐步展現(xiàn)其優(yōu)勢(shì)時(shí)得到了企業(yè)界廣泛的關(guān)注和應(yīng)用，擴(kuò)展了內(nèi)容營銷的發(fā)展空間，各企業(yè)加大了內(nèi)容營銷的投入，使其發(fā)展障礙減少，發(fā)展更為順利，以其優(yōu)于其他營銷策略的優(yōu)勢(shì)逐漸在營銷領(lǐng)域占據(jù)更大領(lǐng)地。不管技術(shù)如何創(chuàng)新消費(fèi)者與企業(yè)的關(guān)系都不會(huì)變，發(fā)現(xiàn)需求滿足需求是營銷過程的主要目的，將內(nèi)容價(jià)值提升，讓其在新時(shí)代下從網(wǎng)站廣告搜索等擴(kuò)展到視頻、社會(huì)化媒體等方面。用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容拉近消費(fèi)者與品牌間的距離，讓消費(fèi)者從單一的接受升級(jí)到參與品牌的傳播理念中，將互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)特性體現(xiàn)到內(nèi)容營銷上。同時(shí)，充分了解消費(fèi)者在接觸廣告時(shí)的反應(yīng)及購買行為，使內(nèi)容營銷創(chuàng)意更加具有針對(duì)性，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代選擇精準(zhǔn)的投放，加強(qiáng)品牌和消費(fèi)者的溝通。隨著移動(dòng)信息設(shè)備的改進(jìn)，社會(huì)化媒體平臺(tái)將是內(nèi)容營銷的主要發(fā)展陣地，移動(dòng)設(shè)備的應(yīng)用也將給內(nèi)容營銷提供更廣泛的發(fā)展空間。

總之，作為新時(shí)代下營銷新領(lǐng)域的內(nèi)容營銷，未來將更大程度的發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)和特性，帶來更廣泛的應(yīng)用及效益，它將傳統(tǒng)營銷策略優(yōu)點(diǎn)集聚一身，推動(dòng)了消費(fèi)者與品牌的關(guān)系的構(gòu)建，使企業(yè)的品牌效益實(shí)現(xiàn)最大化?！?/p>

參考文獻(xiàn)

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③呂勇，《網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容營銷的成功踐行》[J].《廣告人》，2011（5）

（作者單位：中國傳媒大學(xué)）

責(zé)編：姚少寶