賈景智

【摘 要】數(shù)字時(shí)代網(wǎng)絡(luò)書店和電子閱讀使傳統(tǒng)實(shí)體書店深陷困頓。本文從實(shí)體書店轉(zhuǎn)型的時(shí)代語境、可能性、策略性三方面切入，以臺灣誠品書店的經(jīng)營模式為例，為當(dāng)下實(shí)體書店的生存危機(jī)把脈，探究戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之道。

【關(guān)鍵詞】數(shù)字時(shí)代 實(shí)體書店 戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型 經(jīng)營模式

近年來，亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等B2C或C2C形式的電子商務(wù)平臺蓬勃發(fā)展，電子出版、電子閱讀引領(lǐng)市場潮流，傳統(tǒng)實(shí)體書店處境日漸堪憂。我國共有各類型實(shí)體書店54000多家，2007年以來，就有10000多家實(shí)體書店相繼關(guān)門，近十年來，全國倒閉的實(shí)體書店有五成之多。面對數(shù)字時(shí)代的發(fā)展趨勢，未來的實(shí)體書店究竟能否真正實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，從而走出困境呢？

一、實(shí)體書店轉(zhuǎn)型的時(shí)代語境

（一）數(shù)字時(shí)代閱讀方式的轉(zhuǎn)換

閱讀電子化形成的閱讀便捷化，已成為數(shù)字時(shí)代閱讀發(fā)展的重要標(biāo)志。電子閱讀器以便攜、大儲量的特點(diǎn)走入了普通知識型大眾的視野，這種便捷是一種在時(shí)間、消費(fèi)、技術(shù)、傳播和分享等層面的成本節(jié)約，在時(shí)下快節(jié)奏工作和生活的環(huán)境中，更是一種競爭優(yōu)勢的體現(xiàn)。另外，閱讀的便捷化實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)庫的移動化，可供閱讀者隨時(shí)開始和停止閱讀，這種在地鐵、公交等公共場合信手可拈的文化體驗(yàn)，是對傳統(tǒng)閱讀時(shí)空的打破與重建。

（二）電商的行業(yè)競爭沖擊

在圖書銷售行業(yè)，像亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)書店通常以方便的在線選購、超低的價(jià)格、發(fā)達(dá)的物流而獲得了穩(wěn)固地位。有關(guān)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，其“占據(jù)了線上市場份額的50%以上，同時(shí)占據(jù)全國圖書零售市場份額的三分之一?！背虽N售體驗(yàn)本身的便捷化，低至三、四折的電商折扣戰(zhàn)，就已使實(shí)體書店望塵莫及。

（三）過高的經(jīng)營成本

如今，除了國營的實(shí)體書店——新華書店受影響較小以外，所有民營實(shí)體書店都面臨“三高”問題，即房租高、稅費(fèi)高、人工費(fèi)高。實(shí)體書店是現(xiàn)實(shí)存在的空間，其生存發(fā)展面臨著區(qū)位空間的選擇，要想獲得更多的利潤，就需要選擇在交通發(fā)達(dá)、人口流量大的都市繁華路段、商業(yè)中心建址，而這也就意味著經(jīng)營者將承擔(dān)難以承受的房租，但如若選擇較為偏僻的路段，則有可能導(dǎo)致鮮有顧客的慘淡經(jīng)營。此外，民營實(shí)體書店只要是在正常經(jīng)營中，無論盈利與否，每年都會產(chǎn)生高昂的人工管理費(fèi)用、都需繳納約占總收入15%的稅費(fèi)。

（四）整體服務(wù)功能的落后

一家書店服務(wù)質(zhì)量的高低，往往決定著書店的客源與收入的多少，這不僅是印象分，更是書店文化品位塑造能力的體現(xiàn)。服務(wù)功能的落后主要體現(xiàn)在消費(fèi)者與書店之間的供求矛盾，也就是書店服務(wù)落后或超前于消費(fèi)者需求的矛盾。良好的服務(wù)是對消費(fèi)者購書需求的整體把握，是利用數(shù)字時(shí)代優(yōu)勢，以提供對顧客需求結(jié)構(gòu)化后的定制型服務(wù)。這種與消費(fèi)者互動而產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，體現(xiàn)著大數(shù)據(jù)時(shí)代的資源消費(fèi)。

二、實(shí)體書店轉(zhuǎn)型的可能性

（一）實(shí)體書店的優(yōu)勢

1、營造空間感，突出交流互動

與網(wǎng)絡(luò)書店相比，實(shí)體書店最大的優(yōu)勢在于空間利用。當(dāng)顧客步入書店，就在實(shí)際意義中融入了文化的空間，給人們的視覺、聽覺等感官帶來刺激，而非網(wǎng)絡(luò)書店僅對“圖書賣場”這一消費(fèi)意義的虛擬建構(gòu)。

2、書香與質(zhì)感的觸碰，倡導(dǎo)健康閱讀方式

在實(shí)體書店里捧著書，聞油墨的芳香，觸摸紙張的質(zhì)感，這對于傳統(tǒng)閱讀愛好者來說，實(shí)在是一種享受，也是健康的閱讀方式。而當(dāng)下比較流行的以IPAD為代表的平板電腦閱讀方式，具有一定的非健康因素。 “在接受調(diào)查的人群中，有57%每天玩iPad超過2小時(shí)，這些人群中10%的6歲兒童視力低下，其中6.2%為近視，12歲的學(xué)生中近視率達(dá)41.43%，78.5%的13-14歲的學(xué)生視力低下，其中73.72%為近視?！?/p>

3、政府的逐漸關(guān)注，利好政策的出臺

2011年7月，中宣部、新聞出版總署、住建部聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于加強(qiáng)城鄉(xiāng)出版物發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)的通知》，要求各級黨委、政府要在政策、資金、稅費(fèi)、占地等方面給予出版物發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)以必要的扶持；2012年2月，上海市政府宣布將從新聞出版專項(xiàng)資金中劃撥500萬元用于支持各類實(shí)體書店。除此以外，在2012年3月的兩會上，國務(wù)院參事張抗抗作為政協(xié)委員提出了議案，建議在稅費(fèi)政策上給予民營實(shí)體書店以更多的優(yōu)惠待遇。

（二）網(wǎng)絡(luò)書店存在的問題

1、圖書定價(jià)不合理，電商的價(jià)格戰(zhàn)

目前，各大電商的價(jià)格戰(zhàn)十分普遍，一本新書上市后，很容易在網(wǎng)上以便宜價(jià)格拍下，這是圖書銷售行業(yè)的亂象。在德國，一本新上市的圖書必須在實(shí)體書店銷售一段時(shí)間后方可在網(wǎng)絡(luò)書店開售，這既是對實(shí)體書店的保護(hù)，也是對圖書市場的規(guī)范。

2、購前難以預(yù)覽圖書內(nèi)容，盲目消費(fèi)比例上升

在網(wǎng)絡(luò)書店選購圖書時(shí)，往往會因?yàn)橘徺I前不便對書本內(nèi)容進(jìn)行翻閱而造成一定的誤買現(xiàn)象，雖然亞馬遜公司正在試圖通過書內(nèi)的自然段搜索解決這個(gè)問題，但要實(shí)現(xiàn)書籍內(nèi)容的全面掃描，自然是一個(gè)投資巨大的工程，還可能面臨相關(guān)出版業(yè)的限制。

3、購買方式過于便捷，造成知識的廉價(jià)化

坐在家中，看好書名，確定價(jià)格，輕點(diǎn)鼠標(biāo)，繳費(fèi)成功。經(jīng)過這一系列簡單的操作來購書的方式比起傳統(tǒng)購書方式確實(shí)快捷不少，但人們?nèi)鄙僮畛踉趯?shí)體書店里買書的沖動，買書趣味大打折扣，一定程度上造成知識的廉價(jià)化。

4、缺少交流空間，閱讀附加值較低

網(wǎng)絡(luò)書店是虛擬的“圖書賣場”，它擁有著廣大的消費(fèi)市場，但卻缺失消費(fèi)者的后續(xù)交流空間，難以形成具有共通意義空間的交流群體，降低了網(wǎng)絡(luò)書店的再消費(fèi)能力。

三、實(shí)體書店轉(zhuǎn)型的策略

（一）表現(xiàn)傳統(tǒng)魅力，打造全新定位

在實(shí)體書店轉(zhuǎn)型過程中，堅(jiān)守傳統(tǒng)文化的一片“凈土”，將是其成功轉(zhuǎn)型的首步。文化體驗(yàn)，要求書店不僅僅是賣場，而是能給予顧客們文化感受的空間存在，是一種文化消費(fèi)過程。正如“誠品”在曾經(jīng)的自我宣傳中提到：“書店不再只是‘購書地點(diǎn)，而是可悠然流連的書香世界；書店不再只是靜態(tài)的書籍展示，也是動態(tài)文化活動對話的空間；書店不再只是資訊供應(yīng)站，更是情報(bào)流動的中心”。換言之，實(shí)體書店應(yīng)該是文化交流平臺，通過不同的圖書分區(qū)，對讀者的興趣和知識進(jìn)行劃分，當(dāng)讀者們“聚同區(qū)、讀一書”的時(shí)候，就是社交的機(jī)會，也形成了是書店文化附加值積聚的空間。

（二）多元產(chǎn)業(yè)結(jié)合，孕育經(jīng)典異構(gòu)

文化體驗(yàn)的塑造中，除了精準(zhǔn)的定位之外，還需經(jīng)營模式的融合，“在這種體驗(yàn)式消費(fèi)的背景下，需要書店和其他服務(wù)行業(yè)展開緊密結(jié)合的經(jīng)營方式，我們便將之定義為異構(gòu)體?！睂?shí)體書店可以像誠品書店一樣，引進(jìn)不同風(fēng)格的飲品，如美式咖啡、臺灣奶茶、西湖龍井等。在書店“變型”而不“變質(zhì)”的前提下，人們可以多種身份光顧書店，哪怕只是為了喝那里好喝的咖啡而不閱讀，舒服、自由才是顧客的追求。

另外，書店未必就一定是傳統(tǒng)意義上的安靜環(huán)境。整場輕音樂的帶入，是閱讀之余耳朵的休閑。根據(jù)不同書目分區(qū)的特色，在集結(jié)一定數(shù)量的讀者后，便自然形成了一個(gè)公眾聚會，人們可以在此聆聽名家講座、共同探討熱點(diǎn)問題。長此以往，各種主題演講、劇場表演等除閱讀之外的活動，將逐漸為空間體驗(yàn)增添光彩。書店也可以是創(chuàng)意商品的展示平臺，在閱讀之余提供文具、藝術(shù)品的展覽與銷售，這是相同體驗(yàn)附加值的融合化經(jīng)營。

（三）特色建筑風(fēng)格，見證藝術(shù)奇跡

要想將實(shí)體書店打造為獨(dú)特的文化空間，成為所處城市或地區(qū)的文化地標(biāo)，那么，除了文化內(nèi)涵以外，還需要有一座能夠反映當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)狀況、地區(qū)文化背景的建筑物。而一個(gè)書店的藝術(shù)品味來自于書店設(shè)計(jì)、裝修層面給予消費(fèi)者的感覺。以誠品書店為例，步入書店廳廊，濃厚人文藝術(shù)風(fēng)格的裝潢著實(shí)顯目，與琳瑯滿目的書籍相互襯托，書架設(shè)計(jì)符合人體生物學(xué)、藝術(shù)美學(xué)等理念，使閱讀者可以輕松取閱書架上任何一層的書籍，而不像傳統(tǒng)書店里取書時(shí)的“爬上爬下”。閱讀時(shí)，或是自然地席地而坐，或是悠閑的躺臥，這便是“書人合一”的至高境界。

（四）強(qiáng)化服務(wù)功能，結(jié)合地理區(qū)位

1、書店服務(wù)功能的強(qiáng)化

（1）送貨上門：實(shí)體書店要堅(jiān)持對購書較多的用戶進(jìn)行VIP服務(wù)，即這類顧客群體可享受免費(fèi)送書上門服務(wù)，既實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)書店便捷化的購買方式，也為實(shí)體書店活動做調(diào)查和宣傳。

（2）信息定制：實(shí)體書店幫大眾搜集信息，可根據(jù)某顧客的長期消費(fèi)數(shù)據(jù)分析出消費(fèi)者類型，如學(xué)生群體、白領(lǐng)群體等，然后提供給不同消費(fèi)者以不同的服務(wù)方式，定期向顧客推薦可能感興趣的書籍。

（3）服務(wù)時(shí)間：誠品書店的部分連鎖店24小時(shí)營業(yè)，滿足了更多閱讀群體的時(shí)間上的要求。

2、書店與地理區(qū)位的結(jié)合

書店區(qū)位決定書店市場，要做到書店供求的實(shí)時(shí)匹配。誠品書店在其連鎖店中，做到的是“連鎖而不復(fù)制”，每個(gè)分店都有自己的特色。在與市場結(jié)合方面，比較典型的是誠品西門店，其所處臺北電影發(fā)源地西門町，故以電影題材的專業(yè)書籍為主；臺大店由于周邊高校較多，則以參考書為主；而位于捷運(yùn)站出口的龍山店，則以多樣的雜志為主。

（五）開放經(jīng)營理念，強(qiáng)調(diào)渠道融合

1、連鎖經(jīng)營

誠品書店的連鎖化有很多優(yōu)點(diǎn)：第一，“連鎖而不復(fù)制”形成特色化；第二，降低了書籍的采購成本；第三，擴(kuò)大了市場占有份額，提升了書店品牌的影響力。

2、與房地產(chǎn)開發(fā)商的合作

實(shí)體書店與房地產(chǎn)開發(fā)商的關(guān)系是相互的，實(shí)體書店可用開放的姿態(tài)尋求與房地產(chǎn)開發(fā)商的合作，可用自己獨(dú)特的文化魅力為該房地產(chǎn)項(xiàng)目提供一定的文化包裝，是對該地段文化品位的提升。

3、國際化的資源儲備

誠品書店的自主查詢系統(tǒng)中，可直接搜索出外文書籍。國際化資源儲備是一種開闊的視野，讓不同類型讀者超越地理時(shí)空限制，這也正是臺灣誠品書店能夠面向國際化市場，使自己成為世界游客旅游必去的景點(diǎn)之一的原因。

4、網(wǎng)絡(luò)物流融合的銷售

實(shí)體書店可謀求網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展，例如誠品書店就在2000年慶祝建店十二周年的同時(shí)，宣布了全球網(wǎng)絡(luò)書店的成立。同時(shí)為了配合網(wǎng)絡(luò)書店的成立及全省門市的拓展，投入6億臺幣成立的誠品開發(fā)物流股份有限公司也開始投入營運(yùn)。這實(shí)際上是一種網(wǎng)絡(luò)物流融合的銷售模式，不僅以實(shí)體店的閱讀體驗(yàn)為特色，而且還融入了數(shù)字時(shí)代?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①張英、黃炎寧，《民營書店：死亡還是活著》 [N].《南方周末》，2012-02-14

②朱國榮，《玩iPad比看電視還傷眼睛——6歲以上兒童每天不要超過1小時(shí)》[N].《新聞晨報(bào)》，2012-11-2

③厲春雷、孫博文，《特色化及異構(gòu)體——網(wǎng)絡(luò)時(shí)代實(shí)體書店的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型》 [J].《中國出版》，2012（10）

（作者單位：陜西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

責(zé)編：姚少寶