新媒體時代“山寨”文化的傳播

曾慧荻

摘 要：“山寨”文化是一種來自民間的消費文化，也是我國改革開放之后，部分民營企業(yè)自主生產(chǎn)演變出來的社會特色之一。隨著這股潮流逐漸被人們認識，“山寨”文化的影響越來越大，鋪天蓋地的視覺文化符號中，模仿與被模仿，傳播的分流和匯集，“山寨”文化開始成為一種不可忽視的力量。在新媒體技術(shù)浪潮更迭奔涌的今天，我們應(yīng)該理性辯證的看到這種現(xiàn)象，加之深入的分析，從而合理的應(yīng)對和進一步規(guī)范社會主義市場經(jīng)濟體制，同時也促進民營企業(yè)和大眾文化的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：“山寨”文化；創(chuàng)新與模仿；新媒體；視覺傳播

“山寨”一詞源自廣東話，用于表述一種產(chǎn)業(yè)現(xiàn)象，主要由IT產(chǎn)業(yè)構(gòu)成。其主要表現(xiàn)為快速化、模仿性、草根化。很多都是通過小作坊、小企業(yè)模仿名牌產(chǎn)品起步，涉及數(shù)碼產(chǎn)品、手機、游戲機等不同領(lǐng)域。其實，所謂“山寨”文化就是一種民間文化、大眾文化，是不掌握文化話語權(quán)的人的自娛自樂，有時也是以戲謔的方式對精英文化的解構(gòu)和挑戰(zhàn)。＼+①

從狹義上講，“山寨”文化是指對知名品牌商標及其產(chǎn)品功能特性進行的模仿，具有低成本、廉價的特點和特定的消費市場。和盜版不同的是，“山寨”文化是一種仿制上的創(chuàng)新，在知識產(chǎn)權(quán)法體系之中的界定相對寬松。我國現(xiàn)有的法律體系較為完備，能對其進行很好的約束，當相關(guān)產(chǎn)品混淆視聽，造成了消費者的認知混亂和消費市場的失序時，則應(yīng)該對其進行嚴格打壓，確保市場的正常運行。

如果我們從傳播學(xué)角度分析“山寨”文化，就更多的需要從宏觀視角入手，即不僅從個體的層面，研究法律道德上可能性、產(chǎn)品發(fā)布銷售和發(fā)展的途徑和未來，還需要從整個社會層面來考慮，結(jié)合新媒體的崛起，和大眾文化覺醒來分析。值得注意的是，筆者認為，此處的大眾文化已經(jīng)不再是批判學(xué)派所批判的——主體性喪失、“文化工業(yè)”主導(dǎo)和商品生產(chǎn)與消費體系的產(chǎn)物，而是在新媒體環(huán)境下，傳播話語權(quán)回歸受眾之后，在受眾和傳播者角色的不斷變遷互動中，對群體性格整體上的自我表達。這種自我表達與精英主義相比，是一種更加世俗親民的文化。

我們可以發(fā)現(xiàn)，“山寨”文化不僅在物質(zhì)層面上具有存在的特殊性，同時在其精神層面上的廣泛影響。在傳播學(xué)的討論當中，更多的是討論后者。下面，我們將從“山寨”文化傳播的特征和新媒體時代主要存在的問題兩個方面來探討中國的“山寨”文化時如何傳播與發(fā)展的。

一、 “山寨”文化傳播的特征

首先，“山寨”文化身處于傳媒環(huán)境向新媒體轉(zhuǎn)型的時代。新媒體是以互聯(lián)網(wǎng)為平臺，新的技術(shù)支撐下出現(xiàn)的媒體形態(tài)。如數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、手機短信、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字電視、數(shù)字電影等。技術(shù)力量對于社會信息的傳播具有革命性的影響。隨著數(shù)字技術(shù)、信息技術(shù)的飛速發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體逐步壯大，深刻地改變了舊有的新聞信息傳播方式，重塑了新的媒介生態(tài)和傳播格局，也改變了社會發(fā)展的軌跡和方向?；ヂ?lián)網(wǎng)時代背景下傳媒具有極強的開放性，成為了產(chǎn)生“山寨”文化生根發(fā)芽的土壤。

“山寨”文化的核心特征是“模仿”，而“模仿”具有兩個基本條件，一是有特定的模仿對象，二是有發(fā)布自己模仿的平臺。在新媒體時代，無論是電視臺還是企業(yè)，是自媒體還是草根平民，傳媒的發(fā)展讓“模仿”的門檻變低，快捷簡便的資訊獲取能夠給藝術(shù)創(chuàng)作帶來靈感，而新興技術(shù)和創(chuàng)新的推廣擴散也能讓受眾（無論是個人還是企業(yè)）能在短時間內(nèi)學(xué)習、判斷和選擇。

其次，是“山寨”文化具有品牌文化視覺信息的高度相似性?！吧秸碑a(chǎn)品除去產(chǎn)品功能方面的重合之外，其中所涉及的視覺文化的利用，也是其得以傳播發(fā)展，獲取受眾認可和消費市場的重要因素，是“山寨”文化“模仿性”的外化體現(xiàn)。

可視信號作為最容易感知的訊息，使得視覺傳播成為人類最容易接受的傳播類型之一，而隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展，圖像、視頻信息成熟快捷的傳播方式讓視覺傳播成為奪取話語權(quán)的重要利器。但隨之而來的視覺濫觴，讓受眾在海量的信息之中迷失，也使得企業(yè)要想推廣特色的品牌變得十分的困難。

“山寨”文化中，數(shù)碼產(chǎn)品等其他品牌商標的配色、結(jié)構(gòu)和內(nèi)涵的設(shè)計主要是通過視覺信息來傳遞消費信號的。在消費者體驗過程中，品牌的基本要素風格和主題幫助消費者形成了對品牌的整體印象。＼+② 而“山寨”文化的傳播者，正是看中了這點，利用相似的設(shè)計來謀取利益，造成視覺錯覺而導(dǎo)致的習慣性消費。

而對于娛樂節(jié)目、娛樂明星和藝術(shù)作品創(chuàng)作的“山寨”作品，盡管其中一些購買了相關(guān)版權(quán)，但是由于模仿痕跡很重和節(jié)目效果不佳而被“批”“山寨”文化。這些娛樂產(chǎn)品的設(shè)計中丟棄了自己的特色和二次創(chuàng)新的機會，從而變成了高度重合率的“山寨”產(chǎn)品。導(dǎo)致這種現(xiàn)象的原因，包含兩個方面。一方面是可供借鑒的環(huán)境過于寬容導(dǎo)致學(xué)習能力的不足，另一方面則是“拿來主義”造成的惰性和整個市場創(chuàng)新機制的不成熟。

最后，則是“山寨”文化具有多樣性和持續(xù)發(fā)展的巨大潛力。

“山寨”文化具有很明顯的市民文化特性，充分滿足了市民的精神需求，尊重了個體人格和對自由的追求。在多元文化時代，“山寨”文化的草根特性為其生存發(fā)展提供了必要的條件。＼+③而互聯(lián)網(wǎng)的連通性所帶來的個人化和多樣性，為其共享提供了平臺，為了保持平臺的特點和優(yōu)勢，必須保持接入網(wǎng)絡(luò)的用戶能豐富網(wǎng)絡(luò)。

“山寨”文化是非主流文化，但是卻擁有巨大的市場潛力。由于依托了其他品牌的核心競爭力，使其傳播門檻低，傳播成本小和傳播范圍廣。當產(chǎn)品起步具備了一定優(yōu)勢（資金和人才）之后，“山寨”文化將會面臨轉(zhuǎn)型問題，而“山寨”文化要發(fā)展，必須向個性化發(fā)展。多樣性的群體為其提供了無限可能性，使其能很好的依托現(xiàn)有的平臺來開發(fā)自主的產(chǎn)品。展現(xiàn)草根文化的活力和創(chuàng)新能力，從而邁向更關(guān)闊的平臺，打造出本身的核心競爭力。

二、 “山寨”文化中出現(xiàn)的問題

其一，缺失打造自主品牌的能力。前面所提到的，“山寨”文化具有發(fā)展新的出路，必須做出改變，模仿只是手段，而不是目的。新媒體時代，信息覆蓋率和更替率達到歷史的頂峰，受眾會在信息更新中不自覺的淘汰掉次級產(chǎn)品。以“山寨”而起步的產(chǎn)品，會因為缺少其模仿產(chǎn)品品牌的完整的產(chǎn)業(yè)鏈和持續(xù)不斷的吸引受眾的亮點而淪為流星。如果不能及時吸納人才、把握市場潮流、擺脫對“山寨”所打造的傳播捷徑的依賴，那么所快速打下的市場即使沒有因為缺少信息量而被迅速淘汰，也會因為缺少創(chuàng)新而走向低端層面產(chǎn)品的死路。

其二，低俗化導(dǎo)致受眾審美難以提高?！吧秸蔽幕亩ㄎ皇遣莞?，是為迎合大眾的口味發(fā)展而來的，由不同多樣的文化視角組成的新大眾文化。但由于新媒體處在新起步的飛速發(fā)展時期，我國對互聯(lián)網(wǎng)的管制還有許多不足的地方。在政府相關(guān)的管理政策、國家制定的法律條文和公民的媒介素養(yǎng)都不到位的情況下，“山寨”文化會因為在網(wǎng)絡(luò)上過于自由，一味追求草根的追捧而喪失大眾傳媒引導(dǎo)社會發(fā)展的功能。同時，大眾文化在數(shù)量上和內(nèi)容的多樣性上都能滿足草根受眾對精神層面上的需求，那么知識鴻溝中知識的差距很可能因為興趣和動機的缺失而拉大，從而反過來限制整個大眾文化的進步發(fā)展。

其三，視覺文化濫觴會帶來“山寨”視覺文化的疲勞?！耙曈X文化傳播時代的來臨，不但標志著一種文化形態(tài)的轉(zhuǎn)變和形成，也標志著一種新傳播理念的拓展和形成。當然，這更意味著人類思維范式的一種轉(zhuǎn)換?！保?④網(wǎng)絡(luò)媒體提供的視覺快感，使得傳播媒介出現(xiàn)過于追求視覺化而導(dǎo)致視覺文化的濫觴。大量無意義的圖像過多，視覺文化開始依賴圖像化和視覺化這一個趨勢。

“山寨”文化一方面借助于互聯(lián)網(wǎng)中視覺信息的虛擬性而使其產(chǎn)品模仿具備模糊性和傳播效果的曖昧性，但同時也會受到其反噬影響，導(dǎo)致相似的文化符號充斥與媒體之中，缺失自主品牌土壤的“山寨”文化顯得空洞、浮躁。最終，受眾出現(xiàn)視覺疲勞不僅會沖擊到“山寨”文化的發(fā)展，也會沖擊到其背后依托品牌的獨立發(fā)展，擾亂市場秩序。

[注釋]

①郭欽：《就讓“山寨”文化自娛自樂吧》，新華網(wǎng)，2008年12月9日.

②恩特·施密特，亞歷克斯·西蒙森：《視覺與享受：營銷美學(xué)》，上海交通大學(xué)出版社，2001年.

③于洋：《“山寨”文化的傳播特點和發(fā)展路徑探析》，2010年第12期.

④孟建：《視覺文化傳播：對一種文化形態(tài)和傳播理念的詮釋》，現(xiàn)代傳播，2002年第3期.

（作者單位：西北師范大學(xué)，甘肅 蘭州 730070）