揚(yáng)州大學(xué) 文學(xué)院 李現(xiàn)樂(lè)

語(yǔ)言消費(fèi)的個(gè)體差異*
——基于南京服務(wù)行業(yè)的語(yǔ)言調(diào)查

揚(yáng)州大學(xué) 文學(xué)院 李現(xiàn)樂(lè)

伴隨服務(wù)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，語(yǔ)言服務(wù)及其相關(guān)的語(yǔ)言消費(fèi)得到了學(xué)界和業(yè)界的關(guān)注。南京服務(wù)行業(yè)的語(yǔ)言調(diào)查表明，不同年齡、收入、受教育程度的消費(fèi)群體在語(yǔ)言消費(fèi)意識(shí)和語(yǔ)言消費(fèi)意愿等方面存在較為明顯的傾向性。因此，從語(yǔ)言服務(wù)者的角度看，需要關(guān)注多樣化的語(yǔ)言消費(fèi)，滿足多層次的語(yǔ)言消費(fèi)需求；從語(yǔ)言消費(fèi)者角度看，需要樹(shù)立正確的語(yǔ)言消費(fèi)觀念，維護(hù)包括語(yǔ)言消費(fèi)在內(nèi)的消費(fèi)權(quán)利；從相關(guān)管理部門來(lái)看，需要喚醒民眾的語(yǔ)言消費(fèi)意識(shí)，明確語(yǔ)言消費(fèi)概念及語(yǔ)言服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)價(jià)體系，為語(yǔ)言服務(wù)者和語(yǔ)言消費(fèi)者提供良好的行業(yè)秩序與技術(shù)支持。

語(yǔ)言消費(fèi)；語(yǔ)言服務(wù)；語(yǔ)言經(jīng)濟(jì)；個(gè)體差異

1. 引言

伴隨服務(wù)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，語(yǔ)言服務(wù)及其相關(guān)的語(yǔ)言消費(fèi)得到了學(xué)界和業(yè)界的部分關(guān)注。中共十七屆六中全會(huì)做出的《中共中央關(guān)于深化文化體制改革、推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問(wèn)題的決定》指出，“增加文化消費(fèi)總量，提高文化消費(fèi)水平，是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力。要?jiǎng)?chuàng)新商業(yè)模式，拓展大眾文化消費(fèi)市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)特色文化消費(fèi)，擴(kuò)大文化服務(wù)消費(fèi)，提供個(gè)性化、分眾化的文化產(chǎn)品和服務(wù)，培育新的文化消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)?！秉h的十八大報(bào)告也指出，要“提高文化產(chǎn)品質(zhì)量”“發(fā)展新型文化業(yè)態(tài)”。語(yǔ)言產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)密切相關(guān)，語(yǔ)言消費(fèi)與文化消費(fèi)的緊密聯(lián)系，要求更加關(guān)注語(yǔ)言消費(fèi)。伴隨著語(yǔ)言產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展壯大，語(yǔ)言消費(fèi)現(xiàn)象必將得到更多的關(guān)注。

然而，目前無(wú)論是學(xué)界還是業(yè)界對(duì)語(yǔ)言服務(wù)和語(yǔ)言消費(fèi)的關(guān)注都與社會(huì)需求不相適應(yīng)。語(yǔ)言學(xué)研究要關(guān)注語(yǔ)言與社會(huì)、關(guān)注語(yǔ)言使用者（包括語(yǔ)言使用者的諸多社會(huì)因素），而語(yǔ)言消費(fèi)是緊密聯(lián)系社會(huì)生活、聯(lián)系語(yǔ)言使用者的語(yǔ)言現(xiàn)象，是社會(huì)語(yǔ)言學(xué)研究的重要內(nèi)容，理應(yīng)得到理論和實(shí)踐層面上的多維度研究。從經(jīng)濟(jì)學(xué)及服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的角度看，服務(wù)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，使得語(yǔ)言消費(fèi)及其相關(guān)的語(yǔ)言服務(wù)在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中占有重要地位，從語(yǔ)言產(chǎn)品的供給與需求層面對(duì)語(yǔ)言消費(fèi)的深入研究，關(guān)注語(yǔ)言消費(fèi)背后的經(jīng)濟(jì)價(jià)值以及實(shí)現(xiàn)語(yǔ)言經(jīng)濟(jì)價(jià)值的途徑和方式，將豐富和充實(shí)經(jīng)濟(jì)學(xué)及服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的相關(guān)理論，并對(duì)服務(wù)實(shí)踐有指導(dǎo)作用。從社會(huì)需求的角度看，語(yǔ)言經(jīng)濟(jì)及與此相關(guān)的語(yǔ)言服務(wù)和語(yǔ)言消費(fèi)對(duì)于轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式、發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)具有重要的意義。語(yǔ)言消費(fèi)研究的進(jìn)一步深入將有助于開(kāi)發(fā)語(yǔ)言資源，挖掘語(yǔ)言的包含經(jīng)濟(jì)價(jià)值在內(nèi)的多重價(jià)值，壯大文化產(chǎn)業(yè)和語(yǔ)言產(chǎn)業(yè)，發(fā)展語(yǔ)言經(jīng)濟(jì)，獲取語(yǔ)言紅利。

2. 語(yǔ)言消費(fèi)及相關(guān)概念

語(yǔ)言消費(fèi)，顧名思義，是對(duì)語(yǔ)言的消費(fèi)?；仡檶W(xué)界對(duì)語(yǔ)言消費(fèi)的研究，可以發(fā)現(xiàn)，語(yǔ)言消費(fèi)的范圍在逐步擴(kuò)大，涉及領(lǐng)域越來(lái)越廣。原先指圍繞語(yǔ)言學(xué)習(xí)展開(kāi)的消費(fèi)活動(dòng)（后蕾2003；袁俏玲2007）；后來(lái)隨著語(yǔ)言產(chǎn)業(yè)和語(yǔ)言服務(wù)的擴(kuò)大，可供消費(fèi)的語(yǔ)言產(chǎn)品增多，語(yǔ)言消費(fèi)的含義也有所擴(kuò)大：語(yǔ)言消費(fèi)是指人們消費(fèi)語(yǔ)言產(chǎn)品的行為，包括對(duì)語(yǔ)言內(nèi)容產(chǎn)品、語(yǔ)言科技產(chǎn)品和綜合語(yǔ)言產(chǎn)品的消費(fèi)（李艷2012）。然而，語(yǔ)言所具有的重要的工具屬性決定了社會(huì)生活的諸多領(lǐng)域離不開(kāi)語(yǔ)言，語(yǔ)言消費(fèi)的概念可以包含更多的內(nèi)容，徐大明（2012）指出，“語(yǔ)言消費(fèi)也包括生產(chǎn)消費(fèi)和生活消費(fèi)兩方面”，其中在生活消費(fèi)方面，諸如餐飲、旅游、商場(chǎng)等服務(wù)業(yè)中的服務(wù)語(yǔ)言也是語(yǔ)言消費(fèi)的對(duì)象，而這一部分的語(yǔ)言消費(fèi)至今得到學(xué)界的關(guān)注不夠，目前所見(jiàn)文獻(xiàn)非常有限（如徐大明2012；李現(xiàn)樂(lè)2013；李現(xiàn)樂(lè)、劉芳2013；陳麗君2012；陳麗君、胡范鑄2010）。本文嘗試探討后一種語(yǔ)言消費(fèi)（即廣義上的語(yǔ)言消費(fèi)）中的服務(wù)行業(yè)語(yǔ)言消費(fèi)現(xiàn)象以及與此相關(guān)的語(yǔ)言服務(wù)與語(yǔ)言經(jīng)濟(jì)。

本文所述語(yǔ)言消費(fèi)，在不否認(rèn)上述各類語(yǔ)言消費(fèi)的前提下，具體指服務(wù)行業(yè)中對(duì)服務(wù)語(yǔ)言的消費(fèi)現(xiàn)象。該類語(yǔ)言消費(fèi)是廣義上的語(yǔ)言消費(fèi)現(xiàn)象之一。這一類語(yǔ)言消費(fèi)行為的消費(fèi)對(duì)象是兼具交際工具和產(chǎn)品內(nèi)容雙重性質(zhì)的服務(wù)語(yǔ)言。例如，旅游行業(yè)的導(dǎo)游語(yǔ)言，一方面是導(dǎo)游用來(lái)與旅游者傳遞信息、溝通情感的交際工具，另一方面也是旅游者欣賞、體驗(yàn)的旅游產(chǎn)品、消費(fèi)內(nèi)容。正是由于此類消費(fèi)對(duì)象（語(yǔ)言）的雙重屬性，語(yǔ)言消費(fèi)也將是伴隨式的消費(fèi)行為，即此類語(yǔ)言消費(fèi)是伴隨、依附于其他類型的消費(fèi)行為之上。也正是其雙重屬性以及由此形成的依附性，導(dǎo)致了學(xué)界和業(yè)界對(duì)此類語(yǔ)言消費(fèi)現(xiàn)象關(guān)注不夠，研究不深。對(duì)此，徐大明（2012）談及此現(xiàn)象時(shí)指出，“企業(yè)不認(rèn)為語(yǔ)言服務(wù)是所提供的有償服務(wù)的一部分，因此既沒(méi)有為此投資也沒(méi)有從中謀利的意識(shí)”，簡(jiǎn)言之，缺乏語(yǔ)言服務(wù)意識(shí)；“大多數(shù)消費(fèi)者不認(rèn)為語(yǔ)言服務(wù)是所接受的有償服務(wù)的一部分，因此沒(méi)有維護(hù)語(yǔ)言消費(fèi)權(quán)利的意識(shí)”，簡(jiǎn)言之，缺乏語(yǔ)言消費(fèi)意識(shí)。

由上述語(yǔ)言服務(wù)和語(yǔ)言消費(fèi)所反映出的關(guān)系來(lái)看，對(duì)語(yǔ)言消費(fèi)的研究需要從服務(wù)者和消費(fèi)者兩個(gè)方面進(jìn)行。也就是說(shuō)，需要從消費(fèi)產(chǎn)品的供給與需求兩個(gè)角度分析有關(guān)語(yǔ)言消費(fèi)的相關(guān)特征。限于篇幅，本文重點(diǎn)討論語(yǔ)言消費(fèi)的需求特征，即語(yǔ)言消費(fèi)者在消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)意愿上的個(gè)體差異。

3. 基本情況

本研究采取入戶調(diào)查的方式，了解南京市民對(duì)涉及餐飲、住宿、商場(chǎng)、銀行、電信、旅行社等服務(wù)行業(yè)的語(yǔ)言消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)意愿。根據(jù)南京市主城區(qū)的劃分，本研究將問(wèn)卷調(diào)查總量按數(shù)額分配到各區(qū)（主要是六城區(qū)）中，每區(qū)采用隨機(jī)抽樣的方法，選取一至三個(gè)小區(qū)；每一小區(qū)的調(diào)查抽樣，結(jié)合調(diào)查的人力和物力情況，采用非隨機(jī)抽樣的方式，選取若干單元整體抽樣，入戶發(fā)放問(wèn)卷，現(xiàn)場(chǎng)回收。消費(fèi)者的基本情況如表1和表2所示：

表1 語(yǔ)言消費(fèi)者的性別及年齡分布

表2 語(yǔ)言消費(fèi)者的受教育程度及月收入分布1考慮到部分被調(diào)查者故意瞞報(bào)的情況，調(diào)查中結(jié)合調(diào)查員的現(xiàn)場(chǎng)觀察和簡(jiǎn)要訪談，部分修正了一些明顯自報(bào)偏高或偏低的問(wèn)卷信息（本文表中的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)小數(shù)點(diǎn)后一位采用四舍五入的方式，下同）。

4. 語(yǔ)言消費(fèi)意識(shí)

消費(fèi)行為往往取決于消費(fèi)意識(shí)，語(yǔ)言消費(fèi)也不例外。本研究從語(yǔ)言服務(wù)接受者（即語(yǔ)言消費(fèi)者）角度對(duì)語(yǔ)言服務(wù)的探究，將從語(yǔ)言消費(fèi)意識(shí)開(kāi)始。語(yǔ)言消費(fèi)意識(shí)調(diào)查主要關(guān)注語(yǔ)言消費(fèi)者對(duì)部分語(yǔ)言服務(wù)行為和語(yǔ)言服務(wù)能力的態(tài)度和意識(shí)，具體可以包括以下幾個(gè)方面內(nèi)容：對(duì)服務(wù)語(yǔ)言（普通話、外語(yǔ)）及行業(yè)文明用語(yǔ)的態(tài)度，對(duì)消極語(yǔ)言服務(wù)行為的態(tài)度，對(duì)服務(wù)人員語(yǔ)言能力的期待，以及對(duì)語(yǔ)言服務(wù)價(jià)值的認(rèn)識(shí)等。限于篇幅，本文僅討論語(yǔ)言消費(fèi)者對(duì)行業(yè)文明用語(yǔ)和外語(yǔ)的態(tài)度，以此窺見(jiàn)語(yǔ)言消費(fèi)意識(shí)概貌。

4.1 對(duì)行業(yè)文明用語(yǔ)的態(tài)度

在對(duì)待行業(yè)文明用語(yǔ)的使用上，調(diào)查結(jié)果如表3所示。數(shù)據(jù)顯示，使用行業(yè)文明用語(yǔ)的重要性在不同行業(yè)領(lǐng)域存在一定的差異。認(rèn)為使用行業(yè)文明用語(yǔ)的重要性最高的是銀行業(yè)（76.8％）；其次為電信業(yè)（72.1％）；相對(duì)來(lái)說(shuō)，重要性最低的仍是商場(chǎng)零售行業(yè)（61.3％）?？梢?jiàn)，消費(fèi)者對(duì)銀行業(yè)和電信業(yè)的行業(yè)文明用語(yǔ)的使用更為關(guān)注。同時(shí)，六種領(lǐng)域中對(duì)行業(yè)文明用語(yǔ)使用重要性的認(rèn)識(shí)，“很重要”和“比較重要”的比例之和都在90％以上，表明消費(fèi)者對(duì)行業(yè)文明用語(yǔ)的使用抱有很高的期待。

在行業(yè)文明用語(yǔ)的具體使用上，本調(diào)查以問(wèn)候語(yǔ)為例，考查了消費(fèi)者對(duì)語(yǔ)言服務(wù)過(guò)程中文明用語(yǔ)的關(guān)注程度。設(shè)計(jì)的問(wèn)題是：“您是否在意商場(chǎng)、超市等服務(wù)場(chǎng)所中的‘歡迎光臨’‘謝謝光臨，歡迎再來(lái)’之類的話語(yǔ)？”調(diào)查結(jié)果如表4所示。從表中可見(jiàn)，很在意和比較在意分別占12.7％和34.0％，共計(jì)46.7％，即約有一半的消費(fèi)者關(guān)注服務(wù)場(chǎng)所問(wèn)候語(yǔ)。

同時(shí)，從問(wèn)卷調(diào)查的即時(shí)訪談中我們也注意到，部分消費(fèi)者認(rèn)為，現(xiàn)在一些服務(wù)人員的問(wèn)候語(yǔ)毫無(wú)感情。例如，有被調(diào)查者表示，“這些問(wèn)候語(yǔ)很多是機(jī)械的說(shuō)法，根本沒(méi)有感情”；另有被調(diào)查者認(rèn)為，一些商場(chǎng)、餐館中的“‘歡迎光臨’太虛假，缺少感情”。消費(fèi)者的這些看法正表明消費(fèi)者更關(guān)注的是語(yǔ)言服務(wù)的質(zhì)量，而不僅僅是語(yǔ)言服務(wù)的有無(wú)。這也一定程度上體現(xiàn)了消費(fèi)者的語(yǔ)言消費(fèi)意識(shí)。

表4 是否關(guān)注問(wèn)候語(yǔ)的總體分布

從語(yǔ)言消費(fèi)者的年齡因素看，可以發(fā)現(xiàn)一些傾向性。從表5可見(jiàn)，“很在意”問(wèn)候語(yǔ)的集中在31-60歲的人群（其比例明顯高于總體比例12.7％）；而30歲以下和60歲以上的消費(fèi)者對(duì)此不甚關(guān)心（其比例明顯高于總體比例12.7％）。另一方面，從“不在意”問(wèn)候語(yǔ)的情況看，“幾乎不在意”和“很不在意”的情況和“很在意”的比例恰好相反：31-60歲的人群這一比例明顯比其他人群的比例偏低。而總體上看，不論什么年齡段，都有至少四成以上的消費(fèi)者對(duì)問(wèn)候語(yǔ)“無(wú)所謂”。可見(jiàn)，盡管對(duì)問(wèn)候語(yǔ)的關(guān)注程度呈現(xiàn)一定的年齡特征，但是總體上的關(guān)注度不高。這也在一定程度上反映了消費(fèi)者對(duì)服務(wù)行業(yè)中依附性的服務(wù)語(yǔ)言的消費(fèi)意識(shí)不強(qiáng)。

表5 是否關(guān)注問(wèn)候語(yǔ)的年齡差異

再?gòu)南M(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況（以月收入為參考標(biāo)準(zhǔn)）來(lái)看，表6反映了消費(fèi)者的月收入與對(duì)問(wèn)候語(yǔ)關(guān)注程度的關(guān)聯(lián)。從表中可見(jiàn)，中等收入（2000-2999元）和中高收入（4000-4999元）群體“很關(guān)注”問(wèn)候語(yǔ)的比例與其他層級(jí)的群體有較為明顯的差異1因月收入10000元以上的調(diào)查樣本數(shù)量過(guò)少，在此不作比較分析。下同。。而對(duì)問(wèn)候語(yǔ)“無(wú)所謂”的比例，以月收入4000-4999元的群體為最低。

表6 是否關(guān)注問(wèn)候語(yǔ)的月收入差異

再看消費(fèi)者的受教育程度。從表7中可見(jiàn)，“很在意”問(wèn)候語(yǔ)的群體中，高中以下學(xué)歷的比例明顯高于總體比例（12.7％）；對(duì)問(wèn)候語(yǔ)“無(wú)所謂”的群體中，初中及以下學(xué)歷人群的比例最低（38.2％）。

表7 是否關(guān)注問(wèn)候語(yǔ)的受教育程度差異

4.2 對(duì)外語(yǔ)外文的態(tài)度

語(yǔ)言服務(wù)中的外語(yǔ)使用是語(yǔ)言研究關(guān)注的話題（如屈哨兵 2007；李現(xiàn)樂(lè) 2010等）。針對(duì)目前一些漢語(yǔ)文缺失的用字用語(yǔ)現(xiàn)象，本調(diào)查對(duì)此設(shè)計(jì)的問(wèn)題是：“假如有一些宣傳材料（例如產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)）只用外文書(shū)寫（沒(méi)有中文翻譯），您認(rèn)為怎樣？”調(diào)查結(jié)果如下表8所示。從表中可見(jiàn)，消費(fèi)者對(duì)純外文的宣傳材料總體上持否定態(tài)度，82.2％的消費(fèi)者認(rèn)為很不好或不太好；持肯定態(tài)度的僅占8.6％。調(diào)查中的即時(shí)訪談表明，消費(fèi)者的語(yǔ)言觀念與填寫的問(wèn)卷觀點(diǎn)相一致。例如，有被調(diào)查者拿出家中的藥品說(shuō)明書(shū)，向調(diào)查人員說(shuō)明為什么不贊同純外文宣傳材料。調(diào)查與即時(shí)訪談表明，對(duì)語(yǔ)言服務(wù)中外語(yǔ)使用的態(tài)度也一定程度上體現(xiàn)了消費(fèi)者的語(yǔ)言消費(fèi)意識(shí)。

表8 對(duì)純外文宣傳材料的態(tài)度

從消費(fèi)者的年齡因素看（表9），對(duì)純外文宣傳材料持肯定態(tài)度（即認(rèn)為“很好，與國(guó)際接軌”和“比較好”）的人群中，20歲以下的人群比例最高（20.5％）；而51-60歲的人群對(duì)此態(tài)度恰恰相反，完全持否定態(tài)度。這從認(rèn)為“不太好”和“很不好，應(yīng)該有中文”兩項(xiàng)比例中也可印證：51-60歲的群體比例最高（97.6％）。

表9 對(duì)純外文宣傳材料態(tài)度的年齡差異

從消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況來(lái)看（表10），相比較而言，中等及中等以下收入的群體（月收入為2000-3999元）對(duì)純外文宣傳材料持肯定態(tài)度的比例略高于其他收入層次的消費(fèi)者。而持“無(wú)所謂”態(tài)度的群體中，中等及以上收入層次（月收入3000元以上）的消費(fèi)者群體比例相對(duì)較高（分別為15.0％、19.4％和13.5％）。

表10 對(duì)純外文宣傳材料態(tài)度的月收入差異

從消費(fèi)者的受教育程度因素看（表11），相對(duì)而言，初中及以下學(xué)歷和高學(xué)歷（碩士及以上）的群體對(duì)純外文的宣傳材料持肯定態(tài)度（認(rèn)為“很好”或“比較好”）的比例較高；而持否定看法的群體中，上述兩個(gè)消費(fèi)者群體的比例明顯較低（41.2％和40％）。由表11可見(jiàn)，不同學(xué)歷層次的消費(fèi)者對(duì)純外文使用存在較為明顯的差異，受教育程度與語(yǔ)言消費(fèi)觀念之間有著一定的關(guān)聯(lián)。

表11 對(duì)純外文宣傳材料態(tài)度的受教育程度差異

上述語(yǔ)言消費(fèi)意識(shí)調(diào)查表明，消費(fèi)者對(duì)行業(yè)文明用語(yǔ)的使用總體上持有很高的期待。問(wèn)候語(yǔ)方面，總體上看消費(fèi)者對(duì)問(wèn)候語(yǔ)的關(guān)注度不高，這也在一定程度上反映了消費(fèi)者對(duì)服務(wù)行業(yè)中依附性的服務(wù)語(yǔ)言的消費(fèi)意識(shí)不強(qiáng)。但是，其中也體現(xiàn)了一定的年齡、經(jīng)濟(jì)狀況（收入）以及受教育程度方面的特征與差異；中年人、中等收入、高中以下學(xué)歷群體很關(guān)注問(wèn)候語(yǔ)的比例與其他層級(jí)的群體有較為明顯的差異。在外語(yǔ)外文方面，消費(fèi)者對(duì)純外文的宣傳材料總體上持否定態(tài)度。但是，其中也體現(xiàn)了一定的年齡、經(jīng)濟(jì)狀況（收入）以及受教育程度方面的特征與差異；年輕人、中等及以下收入的群體、低學(xué)歷和高學(xué)歷的群體對(duì)純外文的宣傳材料持肯定態(tài)度的比例較高。

5. 語(yǔ)言消費(fèi)意愿

語(yǔ)言消費(fèi)意愿主要體現(xiàn)為語(yǔ)言消費(fèi)者愿意為語(yǔ)言服務(wù)支付的價(jià)格1“消費(fèi)意愿”的概念借自經(jīng)濟(jì)學(xué)概念“支付意愿”，參見(jiàn)曼昆的《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》（第1卷），梁小民譯，第144-146頁(yè)。生活·讀書(shū)·新知三聯(lián)書(shū)店、北京大學(xué)出版社，2001年第2版。。較高的消費(fèi)意愿意味著較高的潛在語(yǔ)言消費(fèi)價(jià)值，因而消費(fèi)者的語(yǔ)言消費(fèi)意愿直接體現(xiàn)了語(yǔ)言服務(wù)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。對(duì)此，本調(diào)查設(shè)計(jì)的問(wèn)題是：“假設(shè)有甲、乙兩家條件同樣的消費(fèi)場(chǎng)所，其中甲比乙的語(yǔ)言服務(wù)好，甲的收費(fèi)（價(jià)格）也略高一點(diǎn)兒，您會(huì)在以下情況中做出怎樣的選擇？”調(diào)查結(jié)果如表12所示。從表中可見(jiàn)，總體上，消費(fèi)者因語(yǔ)言服務(wù)做得好而選擇甲的比例明顯高于選擇乙的比例；其中因“語(yǔ)言溫馨有特色”而選擇甲的比例高于因“文字材料規(guī)范”而選擇甲的比例，兩者都高于因“普通話標(biāo)準(zhǔn)”而選擇甲的比例；因“三項(xiàng)都好”而選擇甲的比例最高?？梢?jiàn)，消費(fèi)者愿意選擇價(jià)格略高而語(yǔ)言服務(wù)項(xiàng)目好的消費(fèi)場(chǎng)所。調(diào)查時(shí)的部分即時(shí)訪談結(jié)果也支持上述結(jié)論。例如，有的被調(diào)查者認(rèn)為，“現(xiàn)在很多人注重服務(wù)”；“語(yǔ)言也是一種環(huán)境，愿意選擇環(huán)境好的”；“語(yǔ)言好也是一種服務(wù)”。

表12 語(yǔ)言消費(fèi)的選擇

進(jìn)一步地說(shuō)，對(duì)于因語(yǔ)言服務(wù)好而選擇價(jià)格略高的消費(fèi)場(chǎng)所，略高的程度既是消費(fèi)者愿意支付的語(yǔ)言服務(wù)價(jià)格，也直接反映了語(yǔ)言服務(wù)的貨幣化價(jià)值。鑒于語(yǔ)言服務(wù)研究中貨幣化計(jì)量的困難，我們嘗試采用比較的方法（百分比的方式）調(diào)查消費(fèi)者能夠接受的“略高一點(diǎn)兒”的度。問(wèn)卷問(wèn)題是：“如果上題中您有選擇甲的想法，那么您能接受的‘略高一點(diǎn)兒’的收費(fèi)是甲比乙高多少？（如果超過(guò)這個(gè)比例，您就會(huì)選擇乙）”調(diào)查結(jié)果如表13所示。從表中可見(jiàn)，37.1％的消費(fèi)者能夠接受的“略高一點(diǎn)兒”的度是5％以下，40.0％的消費(fèi)者能夠接受6％-10％的語(yǔ)言服務(wù)價(jià)格。語(yǔ)言服務(wù)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值再次體現(xiàn)，語(yǔ)言消費(fèi)意愿也在此得到體現(xiàn)。

表13 “略高一點(diǎn)兒”的度

Vaillancourt（1983）研究表明，消費(fèi)者的個(gè)人因素（如年齡、受教育程度等）、收入及口語(yǔ)技能影響消費(fèi)者在商場(chǎng)、餐館場(chǎng)所的消費(fèi)偏好。對(duì)此，本研究也進(jìn)一步考查語(yǔ)言消費(fèi)者的收入、年齡等因素對(duì)語(yǔ)言消費(fèi)意愿（即略高一點(diǎn)兒的度）的影響情況。

從語(yǔ)言消費(fèi)者的收入來(lái)看（表14），中低收入（3000元以下）的消費(fèi)者傾向于選擇5％以下的語(yǔ)言服務(wù)的價(jià)格；中高收入（3000元以上）的消費(fèi)者傾向于能夠接受6％-10％的語(yǔ)言服務(wù)價(jià)格；而選擇11％-20％的3000元以上的消費(fèi)者所占比例也明顯高于3000元以下的消費(fèi)者所占比例?？梢?jiàn)，語(yǔ)言消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況對(duì)語(yǔ)言消費(fèi)意愿有一定的影響。

表14 消費(fèi)者月收入與“略高一點(diǎn)兒”的度

再?gòu)恼Z(yǔ)言消費(fèi)者的年齡與語(yǔ)言消費(fèi)意愿關(guān)系來(lái)看（表15），消費(fèi)者的消費(fèi)意愿與年齡段有一定的關(guān)聯(lián)。從表中可見(jiàn)，在比例分布最為集中的“5％以下”和“6％-10％”兩段，總體分布特點(diǎn)是：前一段的比例隨年齡的增加而有所上升；后一段的比例隨年齡的增加而有所下降。此外，50歲以下的消費(fèi)者對(duì)“11％-20％”選擇的比例也明顯高于50歲以上的消費(fèi)者比例。同時(shí)，從不選擇甲的情況（跳過(guò)不答的選項(xiàng)）來(lái)看，40歲以上的消費(fèi)者不選擇甲的比例明顯高于40歲以下的消費(fèi)者不選擇甲的比例。可見(jiàn)，語(yǔ)言消費(fèi)意愿與年齡有一定的關(guān)聯(lián)性，越年輕的消費(fèi)者，語(yǔ)言消費(fèi)意愿越高。

表15 年齡與“略高一點(diǎn)兒的度”

再看消費(fèi)者的受教育程度因素（表16）。表中數(shù)據(jù)表明，初中及以下教育程度的消費(fèi)者在“5％以下”的檔次比例明顯較高（44.1％），在“6％-10％”的檔次上明顯偏低（26.5％）；而在“11％-20％”的檔次中，高中及以下受教育程度的消費(fèi)者明顯比大專以上的消費(fèi)群體的比例低。在“跳過(guò)不答”一欄（即不選擇語(yǔ)言消費(fèi)）的比例中，高中及以下受教育程度的消費(fèi)者也明顯偏高?？梢?jiàn)，受教育程度是影響語(yǔ)言消費(fèi)意愿的較為明顯的因素之一。受教育程度越高，對(duì)語(yǔ)言消費(fèi)的意愿越高。

表16 受教育程度與“略高一點(diǎn)兒的度”

上述語(yǔ)言消費(fèi)意愿調(diào)查表明，總體上看，消費(fèi)者愿意選擇價(jià)格較高而語(yǔ)言服務(wù)項(xiàng)目較好的消費(fèi)場(chǎng)所，消費(fèi)者的語(yǔ)言消費(fèi)意愿與消費(fèi)者年齡、經(jīng)濟(jì)狀況和受教育程度有關(guān)。中低收入的消費(fèi)者傾向于較低的語(yǔ)言消費(fèi)意愿；中高收入的消費(fèi)者能夠接受較高的語(yǔ)言消費(fèi)價(jià)格；受教育程度越高，對(duì)語(yǔ)言消費(fèi)的意愿越高；越年輕的消費(fèi)者，對(duì)語(yǔ)言服務(wù)的消費(fèi)意愿越高。

6. 討論

上述語(yǔ)言消費(fèi)調(diào)查具有一定的探索性，但調(diào)查表明語(yǔ)言消費(fèi)個(gè)體差異具有一定的傾向性。盡管這些個(gè)體差異與語(yǔ)言消費(fèi)意識(shí)及語(yǔ)言消費(fèi)意愿之間的關(guān)系還需要進(jìn)一步深入研究，但總的來(lái)說(shuō)，上述針對(duì)語(yǔ)言消費(fèi)者的調(diào)查結(jié)果無(wú)論對(duì)語(yǔ)言服務(wù)者還是相關(guān)管理部門或語(yǔ)言研究機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，都有一定的啟示意義。

首先，語(yǔ)言服務(wù)者需要滿足多層次消費(fèi)群體的語(yǔ)言消費(fèi)需求，提供多樣的語(yǔ)言服務(wù)。調(diào)查顯示消費(fèi)者年齡、收入、受教育程度等個(gè)人因素影響到語(yǔ)言消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)意愿，間接影響到語(yǔ)言消費(fèi)行為。此外，不同語(yǔ)言背景的消費(fèi)者也會(huì)有不同的語(yǔ)言消費(fèi)方式和消費(fèi)需求。因此，作為語(yǔ)言服務(wù)的提供者，服務(wù)行業(yè)的各類服務(wù)單位要結(jié)合自身所經(jīng)營(yíng)、提供的核心服務(wù)內(nèi)容，關(guān)注多樣的語(yǔ)言消費(fèi)群體，分析其語(yǔ)言消費(fèi)的需求特點(diǎn)和方式，有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)適當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)言服務(wù)消費(fèi)產(chǎn)品。例如，不同語(yǔ)種的語(yǔ)言服務(wù)消費(fèi)，包括普通話服務(wù)、外語(yǔ)服務(wù)、方言服務(wù)、少數(shù)民族語(yǔ)言服務(wù)等，不同消費(fèi)檔次的語(yǔ)言服務(wù)產(chǎn)品等等。

其次，相關(guān)管理部門也可為服務(wù)行業(yè)、服務(wù)單位提供除了服務(wù)行為管理、服務(wù)能力標(biāo)準(zhǔn)制定之外的語(yǔ)言服務(wù)、語(yǔ)言消費(fèi)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)方面的支持；有關(guān)語(yǔ)言研究機(jī)構(gòu)（語(yǔ)言學(xué)界）也可以積極參與其中，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并促進(jìn)其中可能蘊(yùn)含的新的語(yǔ)言產(chǎn)業(yè)，如“語(yǔ)言服務(wù)培訓(xùn)業(yè)”。相關(guān)管理部門和語(yǔ)言研究機(jī)構(gòu)通過(guò)上述方式積極參與到社會(huì)領(lǐng)域的大眾語(yǔ)言消費(fèi)行為中，一方面將進(jìn)一步“喚醒”社會(huì)民眾的語(yǔ)言消費(fèi)意識(shí)，激發(fā)語(yǔ)言消費(fèi)意愿，增強(qiáng)與語(yǔ)言消費(fèi)相關(guān)的消費(fèi)維權(quán)意識(shí)與維權(quán)能力，另一方面也將促進(jìn)服務(wù)提供者（服務(wù)單位、服務(wù)行業(yè)）的語(yǔ)言服務(wù)行為的規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化和多樣化，多渠道地開(kāi)發(fā)語(yǔ)言經(jīng)濟(jì)價(jià)值，發(fā)展語(yǔ)言經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)社會(huì)發(fā)展和文明進(jìn)步。

此外，對(duì)語(yǔ)言消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，我們需要告別語(yǔ)言消費(fèi)的無(wú)意識(shí)階段，走向主動(dòng)、理性的語(yǔ)言消費(fèi)新階段。作為新的消費(fèi)方式和消費(fèi)行為，語(yǔ)言消費(fèi)包含的內(nèi)容很多，如本文開(kāi)頭所述，可以是語(yǔ)言學(xué)習(xí)方面的消費(fèi)，也可以指語(yǔ)言產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的語(yǔ)言產(chǎn)品的消費(fèi)，還可以是針對(duì)依附于服務(wù)行業(yè)的服務(wù)語(yǔ)言的消費(fèi)。然而，面對(duì)如此眾多的語(yǔ)言消費(fèi)內(nèi)容和消費(fèi)對(duì)象，語(yǔ)言消費(fèi)者要么盲目消費(fèi)（如對(duì)語(yǔ)言學(xué)習(xí)方面的語(yǔ)言消費(fèi)），要么無(wú)意識(shí)被動(dòng)消費(fèi)（如本文所討論的對(duì)依附性服務(wù)語(yǔ)言的消費(fèi)）。因此，需要消費(fèi)者改變語(yǔ)言消費(fèi)理念，明確語(yǔ)言消費(fèi)意識(shí)，增強(qiáng)語(yǔ)言消費(fèi)意愿，維護(hù)語(yǔ)言消費(fèi)權(quán)益，提高語(yǔ)言消費(fèi)質(zhì)量。這是社會(huì)文明發(fā)展進(jìn)步的要求，也是消費(fèi)個(gè)體消費(fèi)品位的體現(xiàn)。

7. 結(jié)語(yǔ)

本文從語(yǔ)言消費(fèi)需求角度分析了有關(guān)語(yǔ)言消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)意愿的個(gè)體差異問(wèn)題。盡管語(yǔ)言消費(fèi)調(diào)查還是探索性的，但是調(diào)查還是反映出了一些語(yǔ)言消費(fèi)方面的個(gè)體差異與特征。正如喬納森?普爾（2001）所言，“在缺乏令人信服的證據(jù)下進(jìn)行嘗試性的推測(cè)，才能夠提出因果關(guān)系的假設(shè)。在此基礎(chǔ)上，注意力才能投入到審慎的事實(shí)描寫和歸納，才能有望為將來(lái)進(jìn)一步歸納和驗(yàn)證假設(shè)提供數(shù)據(jù)。”因此，本研究所做的探索性調(diào)查將為今后更全面、系統(tǒng)的語(yǔ)言消費(fèi)及語(yǔ)言服務(wù)研究奠定一定的基礎(chǔ)。

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李現(xiàn)樂(lè)，博士，揚(yáng)州大學(xué)文學(xué)院講師，碩士生導(dǎo)師，南京大學(xué)中國(guó)語(yǔ)言戰(zhàn)略研究中心兼職研究員，廣州大學(xué)語(yǔ)言服務(wù)研究中心客座研究員。主要研究領(lǐng)域：社會(huì)語(yǔ)言學(xué)與對(duì)外漢語(yǔ)教學(xué)、語(yǔ)言經(jīng)濟(jì)與語(yǔ)言服務(wù)等。電子郵箱：lixianle1979@126.com

* 本文系教育部人文社科研究青年項(xiàng)目“服務(wù)經(jīng)濟(jì)背景下的語(yǔ)言服務(wù)研究：語(yǔ)言資源觀與語(yǔ)言經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角”（項(xiàng)目編號(hào)：12YJC740050）和國(guó)家社科基金青年項(xiàng)目“語(yǔ)言服務(wù)的價(jià)值與戰(zhàn)略研究”（項(xiàng)目編號(hào)：14CYY010）的階段性成果。