曹曉昂

通過(guò)淘寶、天貓等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)賣(mài)車(chē)已經(jīng)不是新聞，現(xiàn)在，就連傳統(tǒng)的汽車(chē)經(jīng)銷商4S店里的銷售人員，也被要求使用平板電腦或者智能手機(jī)賣(mài)車(chē)了。

4S店里出現(xiàn)的新裝備

肖晨（化名）準(zhǔn)備要利用假期再好好琢磨一下IPAD的使用方法。作為一名80后的網(wǎng)絡(luò)“潮人”，肖晨是一家外資汽車(chē)品牌4S店的銷售經(jīng)理，也幾乎是中國(guó)第一代平板電腦的使用者，但他從來(lái)沒(méi)想到，業(yè)余愛(ài)好也能與自己的工作結(jié)合起來(lái)。前些天，在進(jìn)行銷售業(yè)務(wù)培訓(xùn)時(shí)，來(lái)自廠家的銷售經(jīng)理特別提到，今后他們店將會(huì)使用平板電腦或者智能手機(jī)向新車(chē)購(gòu)買(mǎi)者介紹車(chē)輛配置和功能。

對(duì)于汽車(chē)4S店的這種變化，梅松林并不意外，梅松林是J.D. Power亞太公司中國(guó)區(qū)副總裁兼董事總經(jīng)理，在對(duì)2013年7月到2014年2月期間購(gòu)買(mǎi)或租賃新車(chē)的1萬(wàn)5千多位車(chē)主進(jìn)行調(diào)查后，J.D. Power亞太公司所發(fā)布了“2014年中國(guó)汽車(chē)銷售滿意度研究SM（SSI）”，他們發(fā)現(xiàn)，通過(guò)電腦或DVD向新車(chē)購(gòu)買(mǎi)者介紹車(chē)輛配置和功能，新車(chē)購(gòu)買(mǎi)者的銷售滿意度得分為706分；通過(guò)目錄或宣傳冊(cè)銷售，銷售滿意度得分降至684分。這項(xiàng)調(diào)查還顯示，在銷售人員使用平板電腦/智能手機(jī)的情況下，新車(chē)購(gòu)買(mǎi)者的銷售滿意度得分為762分；如果不使用平板電腦/智能手機(jī)銷售滿意度，新車(chē)購(gòu)買(mǎi)者的銷售滿意度得分為666分；兩者相差96分（1000分制）。也就是說(shuō)，汽車(chē)經(jīng)銷商在新車(chē)銷售過(guò)程中使用智能移動(dòng)設(shè)備可大幅上升其銷售滿意度。

“通過(guò)研究我們發(fā)現(xiàn)，在銷售過(guò)程中，平板電腦/智能手機(jī)能夠非常有效地幫助消費(fèi)者了解車(chē)輛的配置及功能。經(jīng)銷商可借此提升整體銷售體驗(yàn)，在單一平臺(tái)上為購(gòu)車(chē)者提供銷售信息，使他們能夠輕松瀏覽選裝配備以及配置和功能。這說(shuō)明高科技時(shí)代來(lái)臨后，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)需求也隨之改變，高科技設(shè)備在銷售服務(wù)當(dāng)中的應(yīng)用可以給消費(fèi)者的體驗(yàn)帶來(lái)愉悅感，可以給他們?cè)黾觾r(jià)值感，可以提升服務(wù)滿意度?！?梅松林表示，但是與此同時(shí)，他們也發(fā)現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)上，多數(shù)經(jīng)銷商并未重視平板電腦/智能手機(jī)在銷售過(guò)程中的使用，從而錯(cuò)失提升銷售滿意度的良機(jī)。

互聯(lián)網(wǎng)建立的新規(guī)則

事實(shí)上，盡管近年來(lái)電子商務(wù)方興未艾，但對(duì)于傳統(tǒng)的汽車(chē)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，他們所受到的沖擊還不太明顯，“這幾年電商是比較火，不過(guò)我覺(jué)得可能在快速消費(fèi)品領(lǐng)域會(huì)有顛覆性的改變，但在汽車(chē)領(lǐng)域就不太容易實(shí)現(xiàn)，因?yàn)槎鄶?shù)消費(fèi)者買(mǎi)車(chē)還是要到店里去，還是要實(shí)地體驗(yàn)幾次的，我認(rèn)為這個(gè)（需求），現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)還替代不了。”肖晨說(shuō)。

不過(guò)肖晨也發(fā)現(xiàn)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各種改變還是在悄悄地發(fā)生著，雖然作為汽車(chē)銷售人員肖晨每天都很關(guān)注汽車(chē)行業(yè)的各種變化，但是他發(fā)現(xiàn)，“現(xiàn)在的消費(fèi)者所接受的信息量非常龐大，無(wú)論是價(jià)格、配置、車(chē)輛的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)等信息（他們）都知道，也許比我們的銷售人員了解的都多。而且，越是頻繁地使用互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)者，他們提出的要求越高?！?/p>

作為汽車(chē)4S店的普通銷售人員，肖晨所感受到的僅僅是互聯(lián)網(wǎng)所帶來(lái)的一些表面的變化，Charles Mills則注意到傳統(tǒng)的汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商間的“游戲規(guī)則”可能發(fā)生的深刻改變。

“現(xiàn)在我們說(shuō)在線買(mǎi)汽車(chē)，實(shí)際上，目前大多數(shù)消費(fèi)者只是在進(jìn)行采購(gòu)。”J.D.Power全球零售服務(wù)副總裁Charles Mills告訴記者，“與中國(guó)相似，就是在美國(guó)，消費(fèi)者也只能從經(jīng)銷商那里買(mǎi)車(chē)?！钡请S著互聯(lián)網(wǎng)影響的深入，傳統(tǒng)的廠家主要任務(wù)是生產(chǎn)汽車(chē)，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)賣(mài)車(chē)的“游戲規(guī)則”正在被打破。“例如特斯拉就在美國(guó)自建經(jīng)銷商渠道，并在自己的官網(wǎng)上直接賣(mài)車(chē)，雖然Tesla受到了抵制，但今后這種模式是否會(huì)引起仿效，進(jìn)而顛覆傳統(tǒng)的汽車(chē)經(jīng)銷商，誰(shuí)也說(shuō)不好。換個(gè)角度看，如果全美都?xì)g迎Tesla的直銷模式，會(huì)發(fā)生什么？”

Charles Mills所說(shuō)的“抵制”就發(fā)生在以市場(chǎng)開(kāi)放著稱的美國(guó)，“禁止特斯拉以任何方式向該地區(qū)銷售和出租汽車(chē)，其中還包括發(fā)送郵件?！薄@是美國(guó)北卡羅來(lái)納州正式出臺(tái)的一項(xiàng)法律。因?yàn)門(mén)esla的直營(yíng)模式威脅到傳統(tǒng)汽車(chē)經(jīng)銷商的特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)，美國(guó)馬薩諸塞州、德克薩斯州等地區(qū)的汽車(chē)經(jīng)銷商聯(lián)盟已經(jīng)開(kāi)始抵制特斯拉，甚至將其告上法庭。而在美國(guó)，傳統(tǒng)的汽車(chē)特許經(jīng)銷模式是從制造商到特許經(jīng)銷商再到顧客，新車(chē)的銷售主要采取特許經(jīng)銷商模式。因此美國(guó)各州的《汽車(chē)特許經(jīng)營(yíng)法》禁止汽車(chē)制造商直接向消費(fèi)者銷售汽車(chē)，所有的汽車(chē)銷售必須通過(guò)特許經(jīng)銷商進(jìn)行。經(jīng)銷商通過(guò)與生產(chǎn)企業(yè)簽訂特許經(jīng)銷合同獲得對(duì)特定品牌汽車(chē)的特許經(jīng)銷權(quán)。而汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)在每個(gè)地區(qū)設(shè)立機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)產(chǎn)銷關(guān)系，同時(shí)設(shè)有配件供應(yīng)中心、維修中心、培訓(xùn)中心等機(jī)構(gòu)。

受到抵制的不僅僅是美國(guó)的特斯拉，在德國(guó)，準(zhǔn)備試水網(wǎng)絡(luò)直銷的寶馬也不例外。就在寶馬集團(tuán)宣布，“即將面世的寶馬i3純電動(dòng)車(chē)將通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直銷的方式進(jìn)行銷售”之后，寶馬德國(guó)經(jīng)銷商協(xié)會(huì)主席WernerEntenmann就明確對(duì)外界表示，“我們已經(jīng)明確地告知寶馬，絕不可能接受直銷?！倍聦?shí)上，在德國(guó)，新車(chē)銷售的利潤(rùn)已經(jīng)微乎其微，每年經(jīng)銷商都要從制造企業(yè)那里接受百萬(wàn)元?dú)W元的補(bǔ)助才能得以維持經(jīng)營(yíng)。也許正因如此，寶馬集團(tuán)德國(guó)銷售總監(jiān)Roland Krueger對(duì)德國(guó)《經(jīng)濟(jì)周刊》稱，網(wǎng)絡(luò)直銷的模式未來(lái)將覆蓋至所有車(chē)型，“雖然汽車(chē)銷售的模式已經(jīng)根深蒂固，但隨著網(wǎng)購(gòu)的井噴和消費(fèi)者多樣化的訴求，整車(chē)廠正在積極尋求轉(zhuǎn)變?！盞ruger說(shuō)。

汽車(chē)銷售的新思路

Nokia、Kodak……在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)時(shí)代，曾讓人們所景仰膜拜的商業(yè)巨頭企業(yè)一家家倒下，這其中不乏癡迷于傳統(tǒng)營(yíng)銷策略的企業(yè)，他們銳意轉(zhuǎn)型、積極投資創(chuàng)新活動(dòng)、管理良好、認(rèn)真傾聽(tīng)顧客的意見(jiàn)……但盡管如此，這些不能適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)時(shí)代的“恐龍們”仍然喪失了市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。

“這是因?yàn)樗麄儧](méi)有建立互聯(lián)網(wǎng)思維?；ヂ?lián)網(wǎng)化正成為新一波商業(yè)浪潮中最關(guān)鍵的詞匯和企業(yè)發(fā)展?jié)摿Φ闹匾袛嘀笜?biāo)。而互聯(lián)網(wǎng)思維也已成為當(dāng)今最根本的商業(yè)思維?！遍L(zhǎng)安汽車(chē)股份有限公司副總裁，轎車(chē)銷售事業(yè)部總經(jīng)理龔兵說(shuō)。

從2012年開(kāi)始，長(zhǎng)安就結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新的營(yíng)銷特征，做了營(yíng)銷戰(zhàn)略上的調(diào)整?！盎ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷戰(zhàn)略提出了很多挑戰(zhàn)，長(zhǎng)安深刻的認(rèn)識(shí)到在現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)的大背景下，原來(lái)的營(yíng)銷模式很容易出現(xiàn)問(wèn)題。”在這以前，長(zhǎng)安靠的是“人海戰(zhàn)術(shù)”，靠大規(guī)模地招人，將大量的人員布置在一線，管理渠道、管理價(jià)格。“但是在新形勢(shì)下，再采取這種方式已經(jīng)過(guò)時(shí)了，對(duì)效率提升沒(méi)有好處。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，已經(jīng)沒(méi)有時(shí)間和空間的概念，所有的信息都透明化，如果長(zhǎng)安應(yīng)對(duì)不好，有可能對(duì)長(zhǎng)安的品牌、銷售造成致命的打擊?！?/p>

面對(duì)撲面而來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)浪潮，白清源更多地看到的是汽車(chē)電商目前所存在的問(wèn)題，東風(fēng)裕隆是今年4月1號(hào)才正式開(kāi)始加入天貓的。作為東風(fēng)裕隆現(xiàn)任的營(yíng)銷副總經(jīng)理，白清源一直在思考的是，汽車(chē)金融服務(wù)、保險(xiǎn)等是整個(gè)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)主要的收入，這個(gè)收入能放給網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)嗎？“這就是一個(gè)利益的爭(zhēng)奪。在這樣的利益爭(zhēng)奪體里面，汽車(chē)企業(yè)未來(lái)應(yīng)該怎么做？”

而且隨著互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的不斷發(fā)展，如果汽車(chē)銷售這個(gè)環(huán)節(jié)真正被顛覆，今后消費(fèi)者可以上網(wǎng)直接對(duì)汽車(chē)下訂單，又將會(huì)發(fā)生什么？“其實(shí)我們很清楚，對(duì)于汽車(chē)這樣的耐用消費(fèi)品，消費(fèi)者還是會(huì)到4S店去看，然后回到所謂的電商平臺(tái)看有沒(méi)有更優(yōu)惠的價(jià)格。那么，作為廠家來(lái)說(shuō)，我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上投入的這部分到底是在做品牌廣告，還是在收集銷售線索，還是希望消費(fèi)者能在網(wǎng)上直接下訂？也就是說(shuō)，汽車(chē)的電商平臺(tái)到底要取得什么樣的目的？”

目前，天貓、京東這樣的綜合電商平臺(tái)，在整個(gè)汽車(chē)電商銷售領(lǐng)域占總銷量的80%，其他的，汽車(chē)之家、易車(chē)網(wǎng)等大概是12%，除此以外，是一般的電商平臺(tái)?！拔覀兗尤胩熵埖臅r(shí)候發(fā)現(xiàn)，有的品牌跟天貓簽約是上多少?gòu)V告給多少傭金，有的是下訂多少臺(tái)給天貓多少錢(qián)。一個(gè)是做廣告，一個(gè)是做交易，這就有分歧?！卑浊逶凑f(shuō)。

今天所有人都時(shí)刻處在無(wú)處不在的互聯(lián)網(wǎng)世界當(dāng)中，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)信息在生活中出現(xiàn)，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和企業(yè)會(huì)受到?jīng)_擊，當(dāng)然也會(huì)遇到創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的機(jī)遇。隨著線上、線下業(yè)務(wù)相互滲透，未來(lái)將沒(méi)有嚴(yán)格意義上的傳統(tǒng)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的分界線，傳統(tǒng)企業(yè)能避免地成為互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中的一員。汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)的主力人群將成為互聯(lián)網(wǎng)世界的原住居民。上海通用汽車(chē)副總經(jīng)理、通用汽車(chē)中國(guó)公司銷售、服務(wù)及營(yíng)銷副總裁盛文江（John Stadwick）說(shuō)，“隨著互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化高科技的滲透，所有產(chǎn)品都將面臨挑戰(zhàn)。對(duì)于汽車(chē)行業(yè)來(lái)說(shuō)，重新定義汽車(chē)的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，企業(yè)必須要有能力掌握客戶的需求和變化，并以作出相應(yīng)的改變，用行動(dòng)抓住契機(jī)，才能夠成為行業(yè)的引領(lǐng)者?！薄?/p>

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傳統(tǒng)的美國(guó)新車(chē)流通模式：

一是特許經(jīng)銷商為新車(chē)流通的主渠道。美國(guó)新車(chē)流通渠道比較單一，新車(chē)銷售幾乎全部通過(guò)特許經(jīng)銷商進(jìn)行。長(zhǎng)期以來(lái)，制造商與經(jīng)銷商合作，在全美范圍內(nèi)建立了覆蓋廣泛的特許經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，并通過(guò)特許經(jīng)銷協(xié)議統(tǒng)一管理協(xié)調(diào)新車(chē)市場(chǎng)流通渠道，制造商和大型連鎖商店等均不得直接向消費(fèi)者銷售汽車(chē)。

二是新車(chē)銷售與售后服務(wù)逐步分離。美國(guó)大部分汽車(chē)銷售已經(jīng)與售后服務(wù)的分離，汽車(chē)銷售是特許經(jīng)銷的，而大部分售后服務(wù)則相對(duì)獨(dú)立，同時(shí)，售后服務(wù)又進(jìn)一步細(xì)分為零配件、保養(yǎng)、維修等不同的領(lǐng)域，售后服務(wù)逐漸趨于專業(yè)化經(jīng)營(yíng)。

三是汽車(chē)經(jīng)銷商集聚現(xiàn)象較為明顯。具體運(yùn)作過(guò)程中，不同品牌的汽車(chē)經(jīng)銷商集聚的現(xiàn)象較為明顯，如汽車(chē)大道、汽車(chē)一條街等，形成汽車(chē)銷售的集中區(qū)域。但是，各經(jīng)特許經(jīng)銷商仍然獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，未通過(guò)汽車(chē)交易市場(chǎng)的方式進(jìn)行集中管理。

四是特許經(jīng)銷商職業(yè)資格受政府控制。美國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷商資質(zhì)受各州政府的嚴(yán)格控制，汽車(chē)經(jīng)銷商取得特許經(jīng)銷權(quán)需要由各州政府批準(zhǔn)，各州政府和地方政府對(duì)特許經(jīng)銷商的資質(zhì)條件、資金實(shí)力、選址布局等均有明確的規(guī)定。

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7月23日下午，在上汽集團(tuán)與阿里巴巴集團(tuán)簽署“互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)”戰(zhàn)略合作協(xié)議儀式現(xiàn)場(chǎng)，阿里旗下天貓發(fā)布了新的汽車(chē)電商計(jì)劃，聯(lián)合阿里小貸、余額寶、汽車(chē)廠商共同推出汽車(chē)“先開(kāi)后買(mǎi)”的整車(chē)購(gòu)買(mǎi)增值服務(wù)，同時(shí)還將根據(jù)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)信用數(shù)據(jù)，嘗試推出授信平均5萬(wàn)-6萬(wàn)元、最長(zhǎng)18期0利率、0手續(xù)費(fèi)的汽車(chē)分期購(gòu)。天貓方面介紹稱，“先開(kāi)后買(mǎi)”指消費(fèi)者用余額寶取代傳統(tǒng)預(yù)付款模式并將車(chē)開(kāi)走后，款項(xiàng)打給廠家前仍將在余額寶內(nèi)凍結(jié)3個(gè)月，此間理財(cái)收益歸消費(fèi)者所有。而購(gòu)車(chē)授信業(yè)務(wù)則會(huì)根據(jù)過(guò)往消費(fèi)者在天貓、淘寶網(wǎng)購(gòu)信用和消費(fèi)數(shù)據(jù)予以不同的分期付款授信額度。該系列計(jì)劃已經(jīng)在天貓汽車(chē)節(jié)上線。