iPad雜志運(yùn)營(yíng)模式分析

程一帆

摘 要：蘋果公司的平板電腦產(chǎn)品iPad在全球范圍內(nèi)日益流行，為傳統(tǒng)雜志出版提供了新的平臺(tái)，iPad雜志應(yīng)運(yùn)而生，其運(yùn)營(yíng)模式也成為學(xué)界研究的新熱點(diǎn)。本文在概括iPad雜志發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，從技術(shù)支持、價(jià)格對(duì)策、品牌經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品內(nèi)容、廣告營(yíng)銷、發(fā)行渠道和促銷形式七個(gè)方面對(duì)iPad雜志的運(yùn)營(yíng)模式做出分析，并結(jié)合用戶需求對(duì)其運(yùn)營(yíng)模式的發(fā)展趨勢(shì)提出建議。

關(guān)鍵詞：iPad雜志；運(yùn)營(yíng)模式；平臺(tái)；用戶

中圖分類號(hào)：G06 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2014）09-0076-02

平板電腦iPad 2010年上市以來，憑借其出色的性能為數(shù)字出版提供了新的平臺(tái)，對(duì)傳統(tǒng)出版物造成了沖擊，為人們帶來了全新的閱讀體驗(yàn)，iPad雜志應(yīng)運(yùn)而生，iPad雜志的運(yùn)營(yíng)模式也成為學(xué)界研究的新熱點(diǎn)。

一、iPad雜志簡(jiǎn)介

上市之初，iPad便帶有電子書應(yīng)用iBooks。2012年1月，蘋果公司在原有iBooks的基礎(chǔ)上開發(fā)升級(jí)了iBooks2，并推出方便用戶操作的免費(fèi)電子書制作工具iBooks Author。2011年10月13日，蘋果公司推出新的移動(dòng)操作系統(tǒng)iOS5，增加了Newsstand（報(bào)刊雜志）應(yīng)用，該應(yīng)用能在主屏幕上自動(dòng)整理用戶已訂閱的報(bào)刊雜志并顯示最新一期報(bào)刊雜志的封面。

本文所研究的iPad雜志指的是雜志出版商以紙質(zhì)平面雜志的閱讀體驗(yàn)為參照，將內(nèi)容全部數(shù)字化并提供給用戶下載閱讀和使用的iPad應(yīng)用[1]。與紙質(zhì)雜志相比，iPad雜志有其自身獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)：其一，iPad雜志提供給用戶的不僅包括文字和圖片，還包括音頻、視頻、游戲等多種媒體形式，能夠全面調(diào)動(dòng)用戶的視聽器官，使用戶更直接更深刻地去理解雜志內(nèi)容。其二，iPad雜志的界面分辨率高并支持多點(diǎn)觸控，而且提供多種語言方便用戶選擇。其三，iPad雜志不受發(fā)行、物流、投遞等外在條件限制，一定程度上降低了成本。其四，iPad雜志占用空間彈性較大，便于攜帶和保存。用戶通過App Store下載雜志，可按照個(gè)人需求永久保存或者隨時(shí)刪除，相比紙質(zhì)雜志顯得更加“環(huán)?！薄?/p>

在國外，由《連線》雜志開始，一系列著名雜志如《時(shí)代》《紐約客》等都先后在iPad平臺(tái)上登場(chǎng)；在國內(nèi)，《南方都市報(bào)》于2010年5月7日推出iPad版本，率先進(jìn)入iPad平臺(tái)[2]，而后越來越多的傳統(tǒng)中文雜志也陸續(xù)進(jìn)入iPad平臺(tái)。

二、現(xiàn)有iPad雜志運(yùn)營(yíng)模式

本文將從技術(shù)支持、價(jià)格對(duì)策、品牌經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品內(nèi)容、廣告營(yíng)銷、發(fā)行渠道和促銷形式七個(gè)方面對(duì)iPad雜志的運(yùn)營(yíng)模式做出分析。

（一）技術(shù)支持

常見的iPad雜志制作技術(shù)主要有通過自主開發(fā)應(yīng)用程序制作iPad雜志、利用編輯套件技術(shù)制作iPad雜志和直接使用PDF格式制作iPad雜志。當(dāng)前，自主開發(fā)的iPad應(yīng)用程序和編輯套件技術(shù)使用比較廣泛。相對(duì)而言，自主開發(fā)的iPad應(yīng)用程序更利于雜志出版方推送自家內(nèi)容；iPad雜志編輯軟件則能收集用戶閱讀行為的詳細(xì)數(shù)據(jù)，便于廣告投放，更適用于成品化雜志，比如時(shí)尚傳媒集團(tuán)及樺榭集團(tuán)（赫斯特中國）所出版的所有iPad雜志；而PDF雜志由于不能以多種媒體形式呈現(xiàn)，用戶閱讀體驗(yàn)較差，難以吸引廣告商，使用率相對(duì)較低。

（二）價(jià)格對(duì)策

當(dāng)前，iPad雜志的定價(jià)分為“免費(fèi)”和“付費(fèi)”兩大類。免費(fèi)雜志對(duì)用戶吸引力較大，占據(jù)著iPad雜志暢銷排行的前幾名。在免費(fèi)模式下，少部分iPad雜志在現(xiàn)階段完全免費(fèi)，即從下載到應(yīng)用完全免費(fèi)，沒有收費(fèi)插件，沒有廣告，只有信息內(nèi)容[3]；大多數(shù)iPad雜志采用免費(fèi)與付費(fèi)相結(jié)合的模式，即在提供免費(fèi)樣刊下載后，使用某些功能需要收費(fèi)或者下載最新的雜志需要收費(fèi)，也就是先用免費(fèi)的招牌吸引用戶，再把免費(fèi)用戶變成付費(fèi)用戶。在收費(fèi)模式下，iPad雜志明碼標(biāo)價(jià)，用戶在下載之初通過個(gè)人賬戶直接付費(fèi)。一般來說，iPad雜志的售價(jià)會(huì)低于同期紙質(zhì)雜志。比如《南都周刊》紙質(zhì)版零售價(jià)為8元，全年訂閱價(jià)為500元，而iPad版本零售價(jià)為6元，全年訂閱價(jià)僅為88元。

（三）品牌經(jīng)營(yíng)

品牌是商品的商業(yè)名稱，是自身商品區(qū)別于其他商品的符號(hào)，也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。當(dāng)前不少iPad雜志的流行源自對(duì)其紙質(zhì)版品牌的延伸，如《三聯(lián)生活周刊》《Vista看天下》《ELLE》這些雜志的紙質(zhì)版已經(jīng)形成品牌效應(yīng)，iPad版本的訂閱者也往往是受其紙質(zhì)版品牌的影響。

此外，作者品牌也值得關(guān)注。2012年10月10日，韓寒率領(lǐng)工作室將iPad雜志《ONE·一個(gè)》推向市場(chǎng)。距離推出不到24小時(shí)，《ONE·一個(gè)》就成為App Store中國區(qū)免費(fèi)榜第一名，其高人氣正是因?yàn)轫n寒有其固定的讀者群和追隨者，“韓寒”便是品牌。

（四）產(chǎn)品內(nèi)容

同紙質(zhì)雜志一樣，iPad雜志也要求“內(nèi)容為王”。iPad雜志的內(nèi)容主要包括界面設(shè)計(jì)和內(nèi)容編排。以首個(gè)突破百萬用戶的iPad中文媒體應(yīng)用iWeekly為例：

1.在界面設(shè)計(jì)方面。啟動(dòng)iWeekly，首先看到的是紅色背景的封面，正中是白色的雜志名“iWeekly”以及“世界公民的行動(dòng)讀本”的標(biāo)志性雜志口號(hào)，而后出現(xiàn)“Picture of the Day/Feature/Bloggers/iTv”的導(dǎo)航。大約2秒后，自動(dòng)跳轉(zhuǎn)至雜志首頁，整個(gè)界面以紅白兩色為主基調(diào)，圖片文字大小不一、錯(cuò)落有致、一目了然。此外，iWeekly的設(shè)計(jì)看重與用戶互動(dòng)，在首頁文字描述及每篇文章下面均設(shè)有相應(yīng)的操作圖標(biāo)，用戶可以將相關(guān)圖片或內(nèi)容進(jìn)行個(gè)人收藏，也可以通過郵件轉(zhuǎn)發(fā)給別人或通過新浪微博進(jìn)行分享。

2.在內(nèi)容編排方面。iWeekly的內(nèi)容大多來自合作伙伴，環(huán)球稿源來自《紐約時(shí)報(bào)》《華盛頓郵報(bào)》《衛(wèi)報(bào)》《金融時(shí)報(bào)》等，涵蓋國內(nèi)國際的各個(gè)領(lǐng)域，其他專題的稿源大多來自《周末畫報(bào)》《LOHAS樂活》等同在現(xiàn)代傳播集團(tuán)旗下的報(bào)刊。這些內(nèi)容會(huì)由iWeekly的采編人員進(jìn)行改編和重新制作，此外還有采編團(tuán)隊(duì)專為某些突發(fā)事件或特別任務(wù)獨(dú)立撰稿出品的專題。與紙質(zhì)版相比，iWeekly能夠?qū)崿F(xiàn)即時(shí)推送。多媒體鏈接的應(yīng)用也是iWeekly的亮點(diǎn)。

（五）廣告營(yíng)銷

廣告收入是iPad雜志的主要收入來源。當(dāng)前大部分iPad雜志能實(shí)現(xiàn)免費(fèi)下載，免費(fèi)閱讀，其成本往往是由廣告商來買單。網(wǎng)絡(luò)研究公司Knowledge Networks的最新研究顯示，86%的iPad用戶愿意觀看廣告以換取免費(fèi)雜志和報(bào)紙文章等數(shù)字內(nèi)容[4]。訂閱iPad雜志的讀者與傳統(tǒng)讀者相比，更愿意嘗試新事物，并且具有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，這些特征是正是廣告商所需要的。在當(dāng)前的iPad雜志市場(chǎng)，廣告多采用全景展示、高清圖片、交互動(dòng)畫、視頻動(dòng)畫、實(shí)景體驗(yàn)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等形式。不久的將來，二維碼、數(shù)字標(biāo)簽Social Snap Tag甚至是更加新穎的廣告形式可能會(huì)應(yīng)用到iPad雜志中。

（六）發(fā)行渠道

App Store是蘋果公司的官方應(yīng)用商店，也是iPad雜志最主要的發(fā)行渠道。

伴隨著iOS5出現(xiàn)的Newsstand（報(bào)刊雜志）應(yīng)用是iPad雜志另一個(gè)發(fā)行渠道。這個(gè)應(yīng)用將同一品牌的報(bào)刊雜志歸類，方便用戶直接購買，還可以自動(dòng)更新用戶訂閱的內(nèi)容。此外，還有以Zinio和ZCOM為代表的第三方發(fā)行平臺(tái)在App Store之外發(fā)行PDF雜志。不少出版商也開始自己制作書架式應(yīng)用，將自己旗下的iPad雜志集中在書架式應(yīng)用中提供給用戶。

（七）促銷形式

當(dāng)前iPad雜志的促銷主要有四種形式：媒體宣傳、特價(jià)優(yōu)惠、贈(zèng)送禮品和線下促銷。

利用自身雜志紙質(zhì)版來推廣iPad版本的方法比較常見，如通過紙質(zhì)雜志內(nèi)廣告宣傳、夾頁宣傳、購買紙質(zhì)雜志附贈(zèng)iPad版本等。此外，有實(shí)力的大型出版商比較青睞結(jié)合iPad雜志的內(nèi)容策劃舉辦市場(chǎng)活動(dòng)，如讀者俱樂部、主題晚會(huì)等。這些促銷策略很少被單獨(dú)使用，雜志運(yùn)營(yíng)方一般會(huì)使用幾種促銷策略的組合。國內(nèi)不少大規(guī)模的雜志社紛紛成立新媒體部門來獨(dú)立運(yùn)營(yíng)包括iPad雜志在內(nèi)的新媒體業(yè)務(wù)，把技術(shù)開發(fā)、產(chǎn)品內(nèi)容編輯、產(chǎn)品銷售、廣告發(fā)行等一系列活動(dòng)進(jìn)行資源整合。

三、iPad雜志運(yùn)營(yíng)的未來

iPad雜志要想在現(xiàn)有模式上更好地運(yùn)營(yíng)，可以從以下幾個(gè)方面提升。

（一）更細(xì)化的市場(chǎng)

iPad雜志的運(yùn)營(yíng)依賴于用戶市場(chǎng)，用戶市場(chǎng)則越來越多元化，信息的“私人定制”潮流也不容忽視。App Store里報(bào)刊雜志的分類已經(jīng)呈現(xiàn)出日益細(xì)化的趨勢(shì)，未來iPad雜志需要更明確的市場(chǎng)定位和更細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查。

（二）更具社交性的內(nèi)容

美國科技博主埃里克·沙恩菲爾德則從用戶的角度出發(fā)，提出合理的iPad雜志應(yīng)該具備社交性、實(shí)時(shí)性和區(qū)域性三個(gè)特質(zhì)?！吧缃恍浴币骾Pad雜志能夠顯示用戶周邊的人關(guān)注的文章信息；“實(shí)時(shí)性”要求iPad雜志以秒為單位隨時(shí)更新新聞?dòng)嵪?；“區(qū)域性”則要求iPad雜志“因地制宜”，結(jié)合用戶當(dāng)前的位置發(fā)布相應(yīng)的新聞、天氣和網(wǎng)絡(luò)評(píng)論等信息[5]。網(wǎng)絡(luò)社交時(shí)代的用戶要求雜志提供更具社交性的內(nèi)容，iPad雜志可以結(jié)合社交網(wǎng)站，優(yōu)化雜志內(nèi)容分享平臺(tái)。

（三）更合理有度的廣告

就目前來說，iPad雜志的市場(chǎng)環(huán)境并不成熟，雜志的廣告形式、廣告價(jià)值等都在探索之中。只有吸引用戶的廣告才會(huì)給廣告商增加信心，給雜志帶來盈利，形成良性循環(huán)。iPad雜志中的廣告不能是對(duì)紙質(zhì)版雜志頁面廣告原封不動(dòng)的照搬照挪，而是要注重網(wǎng)絡(luò)用戶的需求和體驗(yàn)，不僅要生動(dòng)有趣，還要更具互動(dòng)性。值得注意的是，iPad雜志中的廣告設(shè)計(jì)要為雜志內(nèi)容服務(wù)，要避免喧賓奪主，影響用戶的正常閱讀。

總而言之，iPad雜志的出版商不能單純把占據(jù)iPad平臺(tái)當(dāng)做一種盲目的時(shí)尚標(biāo)簽或是紙質(zhì)版雜志的廣告，更不能單純地搬運(yùn)紙質(zhì)版雜志內(nèi)容。注重用戶需求，量力而行，堅(jiān)持創(chuàng)新，樹立品牌才是可取的最佳運(yùn)營(yíng)模式。

參考文獻(xiàn)：

[1] 王軍燕.時(shí)尚類iPad雜志營(yíng)銷戰(zhàn)略研究[D].中國海洋大學(xué)，2012.

[2] 楊初亮.平板電腦或?qū)崿F(xiàn)紙媒“移動(dòng)傳播”[J].傳媒，2010（7）.

[3] 余湉湉.傳統(tǒng)媒體iPad運(yùn)用觀察[J].中國記者，2011（1）.

[4] 于雪.傳統(tǒng)報(bào)業(yè)在平板電腦閱讀時(shí)代的生存之道——以iPad與美國報(bào)業(yè)的融合為例[J].新聞知識(shí)，2012（7）.

[5] http：//techcrunch.com/20ll/01/30/iPad-mags-new-blueprint.

[責(zé)任編輯：傳馨]