甄文媛

有消息稱，車享網(wǎng)將在其誕生整四個月之際開啟一輪新的營銷計劃，彼時其入駐經(jīng)銷商數(shù)量將突破500家，分布在32個城市，而就在4個月前，車享網(wǎng)正式上線時僅有8個城市（上海、南京、杭州、蘇州、寧波、天津、成都、深圳）、120個合作經(jīng)銷商進行銷售。

今年3月28日正式上線的車享網(wǎng)代表了國內(nèi)汽車電商領(lǐng)域的第三股勢力的崛起，身后不乏追隨者。東風(fēng)、長安、廣汽等車企也相繼表示要斥資自建電商平臺。車企自建電商平臺的好處非常明顯，首先，廠商自建的電商平臺能統(tǒng)籌的廠商資源較多，突破廠商政策限制的能力較強。其次，一般用戶更信任廠家官網(wǎng)的東西，汽車廠商的官方網(wǎng)站更容易讓用戶產(chǎn)生信賴感，從而直接掌握管理用戶資源，匯成大數(shù)據(jù)庫，增強與用戶之間的互動性，深入準(zhǔn)確了解用戶需求有利于在產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)時的各種決策；再次，汽車廠商的電商平臺的垂直管理有利于形成閉環(huán)的品牌效應(yīng)，成為旗下各品牌的官方宣傳平臺。

上汽對車享網(wǎng)的定位就是作為打通線上線下的橋梁，然后依托產(chǎn)品和服務(wù)，為顧客提供全生命周期的服務(wù)，充分發(fā)揮線下資源的優(yōu)勢。數(shù)據(jù)表明，車享網(wǎng)上線三個月已收到2700個訂單、完成交車1800輛，同時車享、用戶、經(jīng)銷商三方完全跑通整個購車流程。按照上汽車享平臺CEO夏軍的想法，他們更希望走通全流程，看看每一個環(huán)節(jié)都會出現(xiàn)什么問題，適時進行調(diào)整改進。

作為首家試水汽車電商的汽車廠家，上汽車享網(wǎng)不僅要面對眼下汽車電商領(lǐng)域的一些“通病”，也要回應(yīng)各方對汽車廠商做電商的一些天然劣勢的質(zhì)疑。

依托上海汽車集團旗下各品牌及經(jīng)銷商的車享網(wǎng)的局限性顯而易見，品牌豐富程度不夠，數(shù)量也少，甚至目前還無法將自己旗下所有經(jīng)銷商納入其中。用戶的選擇范圍非常有限。但上汽做車享平臺的初衷并非如此，吳越曾表示，“車享網(wǎng)”是一個開放的平臺，會向第三方合作平臺開放。車享網(wǎng)的用戶還能享受到渠道資源、物流資源、后市場資源等。

雖然目前立足于上汽，意味著流量是通過品牌來實現(xiàn)的，但愿意向上汽集團之外的其他品牌開放，但目前他們可能并不愿意加入。

在國外，汽車廠家希望進行網(wǎng)絡(luò)直銷時屢遭國內(nèi)經(jīng)銷商的聯(lián)合抵制。上汽也不得不面對與經(jīng)銷商之間的利益分配問題。但從目前來看，經(jīng)銷商在入駐車享網(wǎng)之后，其實是充當(dāng)了一個購車顧問的角色。車享網(wǎng)更側(cè)重于展示，用戶在車享網(wǎng)店鋪內(nèi)了解車輛的參數(shù)等信息，至于試駕和后續(xù)的服務(wù)等都在線下進行。而且，車享網(wǎng)首期主要向入駐商家提供了銷售平臺和經(jīng)銷商工具，并向用戶提供購車小秘書軟件，希望作為一個中間方將二者聯(lián)系起來。吳越表示，“車享網(wǎng)”的終端是開放給經(jīng)銷商無償使用的。經(jīng)銷商在上面可以使用所有信息，我們希望把經(jīng)銷商服務(wù)好，這樣他們才能更好地服務(wù)用戶。

只是眼下有些經(jīng)銷商并不買賬，根本問題直指廠商所建電商平臺的先天缺憾——流量不足。據(jù)報道，曾有經(jīng)銷商抱怨車享網(wǎng)知名度低，網(wǎng)上導(dǎo)入量少，而經(jīng)銷商為了完成車享網(wǎng)每月的考核指標(biāo)，就得把別的渠道的量轉(zhuǎn)過來。為此，車享網(wǎng)目前不得不主要通過和汽車之家、新浪汽車等垂直網(wǎng)站合作來導(dǎo)流。很多用戶對車享網(wǎng)的預(yù)期和實際也有不少差距。比如用戶會認(rèn)為廠家的電商平臺可以使購車價格更公開透明，更實惠，甚至能幫自己繞過與經(jīng)銷商砍價的環(huán)節(jié)，結(jié)果卻是網(wǎng)上在線客戶的一句“具體價格以經(jīng)銷商處為準(zhǔn)”了之。作為廠商的電商平臺，對庫存產(chǎn)品的調(diào)配、對經(jīng)銷商的控制、確保線上線下信息對稱等方面應(yīng)當(dāng)遠遠優(yōu)于第三方電商平臺，但現(xiàn)實卻是仍有用戶在線上拿到的優(yōu)惠無法在線下落實……

此外，如何進行在線支付、如何送貨上門等一系列汽車電商領(lǐng)域的難題也在拷問著不足半歲的車享網(wǎng)。很多問題也不是一個車享網(wǎng)或某類汽車電商平臺能在當(dāng)下獨立解決的。

車享網(wǎng)的出現(xiàn)，不僅代表著汽車企業(yè)對電商發(fā)展大勢的認(rèn)同和行動力，也是傳統(tǒng)車企嘗試運用互聯(lián)網(wǎng)思維更好融入互聯(lián)網(wǎng)時代的一個樣本。上汽車享平臺CEO夏軍在2014第一財經(jīng)中國汽車產(chǎn)業(yè)論壇上分享了自己對互聯(lián)網(wǎng)思維下汽車產(chǎn)業(yè)變局的思考和車享平臺的探索。

焦慮與思考

在互聯(lián)網(wǎng)時代，已被視為傳統(tǒng)行業(yè)的汽車產(chǎn)業(yè)幾乎逢會必談互聯(lián)網(wǎng)及相關(guān)內(nèi)容，汽車人們對互聯(lián)網(wǎng)時代最直觀的感受是怎樣的？

夏軍：現(xiàn)在滿世界都在講互聯(lián)網(wǎng)，什么是互聯(lián)網(wǎng)思維，幾乎是每天有一個版本，所以我們作為在互聯(lián)網(wǎng)時代的傳統(tǒng)企業(yè)，我們原來也“高大上”，“高技術(shù)、高成本、高資本”三高的一個行業(yè)，突然變成了傳統(tǒng)行業(yè)。所以這幾年來，我們內(nèi)部的大大小小的各種形式的會議，逢會必講互聯(lián)網(wǎng)，講互聯(lián)網(wǎng)必談O2O，這個現(xiàn)象我覺得說明了我們作為傳統(tǒng)行業(yè)的同仁們，對互聯(lián)網(wǎng)充滿了未知，充滿了敬畏，或者由此而產(chǎn)生了一種焦慮。

我們焦慮什么呢？因為在好多年前，已經(jīng)有人這樣為我們預(yù)測了，你們是看不見、看不起、看不懂，最后是趕不上。到今天為止我想我們?nèi)绻倏床灰?，那真的是有眼無光，所以我們都看見了?？吹闷?，我們更多感覺互聯(lián)網(wǎng)大佬是不是還看得見我們所謂的傳統(tǒng)行業(yè)，而不是我們看得起看不起他們。

看不懂，我覺得這還是一個問號，我們是不是真的看懂了，如果沒有真的看懂，當(dāng)然也談不上跟得上和跟不上的問題，“看得懂，跟不上”最大的后果是我們的用戶是不是還真的需要我們。因為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代給我們帶來的最大的感受是我們怎么離我們的用戶那么遙遠，在這個路徑中怎么會出現(xiàn)那么多的新的競爭者，或者說是同行，他們比我們更了解用戶，他們能提供給用戶更及時和精準(zhǔn)的服務(wù)，長此以往，我們的用戶是不是還真的需要我們？這是我們比較焦慮、來不及糾結(jié)的主要核心。

作為一位構(gòu)建汽車與互聯(lián)網(wǎng)融合平臺的操盤手，對當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)思維這個熱點話題又有哪些思考？

夏軍：我們也是剛剛起步，所以我只能講我們作為一個傳統(tǒng)企業(yè)，在融合的起點，對現(xiàn)在大談熱談的互聯(lián)網(wǎng)有那么一些思考，現(xiàn)在是信息時代，隨時隨處可見的那些文字相當(dāng)“雷”，但是我可以談?wù)勎易鱿聛硪院蟮恼鎸嵏惺?，跟大家分享。endprint

思考之一，我覺得是各種版本的所謂互聯(lián)網(wǎng)思維，都離不開“要以用戶為核心”，這是最核心的地方。其實我們作為傳統(tǒng)企業(yè)，原來造車、賣車，我們總是掛在嘴上，寫在墻上，以用戶為導(dǎo)向，客戶優(yōu)先。但是在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代，再來判斷什么叫以用戶為核心，我們覺得做得遠遠不夠。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，應(yīng)該以用戶的一切需求為驅(qū)動，倒逼我們擁有的體系、流程、產(chǎn)品，這才是真正的用戶為核心?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代的用戶的需求還在發(fā)生根本性的變化，所以我們應(yīng)該怎么辦？這是應(yīng)該思考的。

思考之二，我們認(rèn)為滿足我們用戶各種各樣的需求，但是最本質(zhì)的還是我們要有好的產(chǎn)品、好的服務(wù)。我們可以借助互聯(lián)網(wǎng)的這個工具和手段來制造眼球效應(yīng)，來制造爆點。比如淘寶經(jīng)常有什么爆版，作為我們傳統(tǒng)企業(yè)融入互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟，要滿足用戶的需求，最基本的、最本質(zhì)的還是要做好自己的產(chǎn)品和服務(wù)。

思考之三，線上和線下這兩個“O”必然要融合，所以我們不覺得、也不認(rèn)為線上一定能顛覆線下，當(dāng)然線下我們不敢想去顛覆線上。但是線上線下的融合，這是必然趨勢。

思考之四，我們要和用戶建立一種長期的交互的互動關(guān)系，要貫穿用戶的全生命周期，要關(guān)注我們用戶在用車過程中除了基本的服務(wù)功能需求，還有他們在情感上的一些需求。比如車載信息系統(tǒng)和信息、娛樂等服務(wù)。

如何融入互聯(lián)網(wǎng)

汽車行業(yè)自身有哪些消費特征？行業(yè)的服務(wù)現(xiàn)狀是怎樣的？如何與互聯(lián)網(wǎng)進行融合？

夏軍：我們對互聯(lián)網(wǎng)時代的汽車行業(yè)有一些思考。我們對這個行業(yè)的一些消費特征做了總結(jié)。有四個特點：

第一個特點是消費的頻次比較低，用戶從購車開始，在漫長的用車過程中，如果用狹義的汽車服務(wù)概念衡量，大概也就3?4個月來做一次保養(yǎng)。

第二個特點是服務(wù)的環(huán)節(jié)相當(dāng)多，它在用車過程中，有修理，有保養(yǎng)，有道路救援，有二手車的置換等各種各樣分布在不同的后市場的服務(wù)業(yè)態(tài)。所以它也有碎片化的特征。

第三個特征是交易額比較高。特別是在購買環(huán)節(jié)，一輛汽車再便宜也是以萬元為單位，它跟我們一般的快消品相比，交易額是比較高的。

第四個特點是它的時空局限比較大。雖然互聯(lián)網(wǎng)時代打破了我們?nèi)撕腿藴贤ㄉ系臅r空局限，但是汽車服務(wù)要承接和落地，在服務(wù)承接的時間上、地理位置上、資源配置上，其實還是有很大的局限性。

從用戶的整個生命周期來看，可分成看、選、買、用、賣這五個環(huán)節(jié)。在前三個環(huán)節(jié)，我們確實大量地依靠一些汽車垂直媒體，一些第三方平臺來幫助用戶看車、選車，甚至在買車環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)換。

但是占整個生命周期相當(dāng)長時間的用車環(huán)節(jié)，線上還沒有完全做出一個比較成功的模式。線上和線下脫節(jié)比較明顯，信息還不太對稱。無論是線上還是線下，商戶還是比較多地關(guān)注用戶全生命周期銷售的環(huán)節(jié)。顯而易見，在產(chǎn)品服務(wù)和用戶之間沒有建立完整的、緊密的聯(lián)系，更談不上什么情感聯(lián)系。所以原來在傳統(tǒng)時代，我覺得我們沒有滿足用戶的需求。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的時代，我們是遠遠沒有滿足用戶的需求。

針對以上情況，上汽的車享平臺希望如何進行改進？目前沒有真正打通O2O流程的原因是什么？

夏軍：所以基于以上的一些分析和判斷，上汽在3月28日正式推出了車享平臺，我們確定的業(yè)務(wù)定位就是兩個“全”，第一個“全”就是要全方位打通線上和線下。為用戶打造線上線下一致的服務(wù)體驗。

第二個“全”，我們要為用戶在整個生命周期提供和創(chuàng)造我們的服務(wù)價值，為用戶的汽車生活提供一站式的服務(wù)享受，連接友好緊密的情感，創(chuàng)造最佳的體驗。

所以怎么去打通O2O的流程，現(xiàn)在沒有真正打通不是因為我們剛來，我們的一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)缺乏對用戶的了解，缺乏他們基于用戶需要的一些線上產(chǎn)品的開發(fā)能力，這不是主要原因。

最最重要的原因是我們線下的服務(wù)資源、承接能力遠遠跟不上我們現(xiàn)在線上產(chǎn)品功能的發(fā)展。兩者之間出現(xiàn)脫節(jié)，所以我們的用戶往往會在線上得到極致、完美的體驗。但是拿了這個需求轉(zhuǎn)換到線下時會發(fā)現(xiàn)，線上的一些承諾在線下是無法兌現(xiàn)的，線上的一些信息和線下的是不對稱的，為用戶的體驗帶來相當(dāng)大的困惑。其實對線下提供服務(wù)的商家，如何更好地配置資源，更高效地實現(xiàn)自己的交易也沒有帶來多大的幫助。

車企自建電商平臺，目前幾乎沒有非常成功的案例。上汽為什么堅持做這件事？并敢于在國內(nèi)當(dāng)?shù)谝粋€吃螃蟹的人？上汽準(zhǔn)備如何“開路”？

夏軍：上汽來做這件事我們覺得挑戰(zhàn)確實很大，因為這個事情放眼全世界、全中國也沒有人做成過，我們想去做，當(dāng)然我們也不是拍著腦袋想著就去做，因為對于傳統(tǒng)行業(yè)，線下的服務(wù)資源、承接能力等，我們有先天的資源優(yōu)勢和專業(yè)的經(jīng)驗、技術(shù)來支撐。所以我們會起步于、應(yīng)用好我們上汽現(xiàn)有的線下資源，全力、快速地打通O2O的全流程，讓我們的用戶更放心、省心、開心。

我們要為用戶在看、選、買、用、賣這5方面提供全生命周期的服務(wù)。因為上汽原來在這方面的布局我覺得也是在全球獨一無二的，我們的產(chǎn)業(yè)布局從零部件制造，到整車銷售，到后市場，甚至汽車的租賃、融資租賃、二手車、汽車金融服務(wù)、車載信息服務(wù)、道路救援、汽車俱樂部等。

我們在十多年前已經(jīng)做了這方面的布局，所以應(yīng)該是有一些實體經(jīng)營的經(jīng)驗和資源來支撐這個定位的逐步落地。

互聯(lián)網(wǎng)作為一個載體也好，作為一個工具也好，我們會為用戶建立不同于傳統(tǒng)的一些接觸點和渠道，傳統(tǒng)的接觸點和渠道也是我們整個平臺的用戶入口之一。我們搭建線上的更多渠道和客戶的入口，所以我們3月28日上線的時候有PC端的用戶界面，也有基于手機移動端和PAD的應(yīng)用。

未來我們也會實現(xiàn)車機對接。因為如果車機實現(xiàn)了對接，才會真正根本解決在用戶的用車生命周期之間，我們與之交互頻次比較少的問題。

我們希望和用戶建立比較強的社群關(guān)系，這也是互聯(lián)網(wǎng)時代給我們傳統(tǒng)行業(yè)的從業(yè)人員帶來的一個比較重要的認(rèn)識，車享平臺同時搭建了一個會員體系，叫車享匯。這中間我們不僅會和會員、用戶組織相當(dāng)多的互動，鼓勵大家參與我們的新產(chǎn)品試用，邀請用戶參與產(chǎn)品服務(wù)的設(shè)計。當(dāng)然更鼓勵我們的用戶直接通過線上的交互載體來反饋對我們服務(wù)的評價、要求。endprint

更重要的是，搭建車享匯的過程中，我們認(rèn)真、虛心學(xué)習(xí)一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的做法，比如小米。我們會建立以用戶為主體的社群組織，按照他們的興趣、車型、品牌等構(gòu)建他們互動交流的小圈子，組成一個大的社群。

互聯(lián)網(wǎng)思維的開放平臺

車享平臺與用戶建立較強社群關(guān)系，一般通過什么方式實現(xiàn)？

夏軍：如果消費者有興趣加入我們車享平臺的關(guān)注號，我們會定期發(fā)布任務(wù)，定期提問題，如果某位有幸最終被選中就可以免費獲得一個月，或者是一年，或者是三年的汽車使用權(quán)。

車享平臺上線以來，我被各界人士提問最多的問題就是你們是不是就閉門造車，是不是就在上汽現(xiàn)有的幾大品牌，2000萬個客戶，遍布全球的經(jīng)銷商中間去做，我覺得在互聯(lián)網(wǎng)時代，如果還是這樣閉門造車是走不通的，上汽過去30年能夠在中國一直處于行業(yè)老大的位置也恰恰得益于我們一直采用開放合作的態(tài)度。

所以在擁抱互聯(lián)網(wǎng)、融入互聯(lián)網(wǎng)的過程中，我們必然會繼續(xù)選擇開放合作。在業(yè)務(wù)層面的合作，我們希望把這個平臺打造成一個跟汽車相關(guān)的業(yè)務(wù)生態(tài)圈，所以在這個平臺上，我們不僅會和現(xiàn)在第三方電商平臺、和一些已經(jīng)比較成功的汽車媒體保持緊密的交流合作，我們同樣也歡迎金融服務(wù)公司、車載信息服務(wù)公司、包括很多汽車服務(wù)的商戶加入這個平臺。

上汽的車享平臺對汽車行業(yè)而言是種創(chuàng)舉，還會在哪些方面有突破性的舉動？

夏軍：在營銷渠道上我們想打破傳統(tǒng)企業(yè)的一些做法，所以車享平臺可能會采取不同于我們原來某一款車型發(fā)布的方式，我們也想做社會化營銷。

所以很多人都有機會成為我們整個社會化營銷的一份子。在產(chǎn)品的研發(fā)上，我們也會構(gòu)建一個平臺，歡迎和鼓勵有技術(shù)、有創(chuàng)意的個人或公司到我們的平臺上承接我們的產(chǎn)品或者是活動的創(chuàng)意和開發(fā)。我們還會專門設(shè)立鼓勵創(chuàng)業(yè)的孵化基金，我們也愿意提供一些創(chuàng)意設(shè)想的孵化，作為實現(xiàn)平臺。

曾有一位大佬這樣講自己，倒像是在講傳統(tǒng)行業(yè)，他覺得自己老了，說有的時候你什么錯都沒有，就錯在太老了。

因為我們在做這個項目時，也有一個互聯(lián)網(wǎng)做得比較好的人來拍我磚，他就跟我講這句話，他說你們什么都沒有錯，你們就是太老了。所以我想到今天為止我覺得我們的努力是看得見的，我們是怕被別人看不起，我們大概也看懂了。

所以我們是傳統(tǒng)的，但是不古板，我們學(xué)習(xí)但不盲從，我們的歷史很悠久，但心態(tài)還是很年輕。我們認(rèn)為未來只有傳統(tǒng)思維，而沒有嚴(yán)格意義上的傳統(tǒng)企業(yè)。我們相信在大家的一起幫助下，車享平臺一定會為用戶帶來汽車生活的新享受，這也是我們車享品牌所定義的一個愿景。

鏈接

車享平臺，是上海汽車集團股份有限公司（簡稱：上汽集團）打造的中國汽車市場首個OTO（即Online To Offline）電子商務(wù)平臺。車享平臺隸屬于上海賽可電子商務(wù)有限公司，注冊資金：2億元人民幣。車享平臺將依托上海汽車集團旗下各大品牌及數(shù)千家經(jīng)銷商，為用戶提供一站式解決方案，提供100%品質(zhì)保證的商品及售后服務(wù)。車享平臺將以用戶為中心，通過線上線下無縫對接的電子商務(wù)模式，緊密圍繞與汽車息息相關(guān)的業(yè)務(wù)，從用戶選車開始到購車、用車、換車的全程使用周期，為用戶提供悉心關(guān)懷、卓越服務(wù)的一致體驗。車享平臺還將把關(guān)注點從用戶的車輛使用延伸到與汽車有關(guān)的生活領(lǐng)域，努力為用戶打造全面、卓越的汽車生活與文化的互動體驗和享受。逾2000萬用戶選擇了上汽的產(chǎn)品和服務(wù)。車享平臺將逐步打造成中國最大的汽車生活圈及全程、一站式汽車在線生活服務(wù)平臺，同時為整個汽車及汽車后生活產(chǎn)業(yè)鏈商家提供共贏的舞臺。endprint