諸文峰

摘 要：隨著數(shù)字化媒體和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、衛(wèi)星傳輸和通信技術(shù)的發(fā)展和知識(shí)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的來臨，現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育開始體現(xiàn)出它無窮的市場(chǎng)潛力，由此帶來了現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育的跨越式發(fā)展。

關(guān)鍵詞：基層電大；現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育；營銷渠道；管理模式

基層電大如何把市場(chǎng)化營銷的設(shè)計(jì)和管理運(yùn)用到現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育中心去構(gòu)建一個(gè)好營銷渠道將是保證教育產(chǎn)品順利傳遞給學(xué)習(xí)者的重要環(huán)節(jié)，是遠(yuǎn)程教育機(jī)構(gòu)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略武器，更是基層電大現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育機(jī)構(gòu)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)平臺(tái)。

一、基層電大現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育中心的市場(chǎng)環(huán)境分析

（一）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析

現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育巨額的資金投入搭建了進(jìn)入這一行業(yè)的高門檻，有幾個(gè)大項(xiàng)目資金必須首先到位：基礎(chǔ)設(shè)備、數(shù)據(jù)庫、課件、帶寬、學(xué)習(xí)支持系統(tǒng)等，而數(shù)據(jù)庫、課件和學(xué)習(xí)支持系統(tǒng)更需要巨額投入。數(shù)字化圖書館、教師科研論文、學(xué)習(xí)檔案、資料文庫等等，所有這些使網(wǎng)絡(luò)大學(xué)的數(shù)據(jù)庫大得驚人，同時(shí)所有重要的數(shù)據(jù)都需要備份。

（二）產(chǎn)品特點(diǎn)分析

遠(yuǎn)程教育機(jī)構(gòu)構(gòu)建以網(wǎng)絡(luò)課程、視頻流課程、文字教材、音像教材等多種媒體相結(jié)合的遠(yuǎn)程課程資源體系通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品傳輸。教師和學(xué)生能夠跨越空間進(jìn)行實(shí)時(shí)或非實(shí)時(shí)的交互，這是現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育與傳統(tǒng)教育方式最顯著的區(qū)別，也是它的優(yōu)勢(shì)所在，學(xué)生能夠根據(jù)自己的需要自主安排學(xué)習(xí)時(shí)間和地點(diǎn)，自由選擇學(xué)習(xí)內(nèi)容，自行安排學(xué)習(xí)計(jì)劃，隨時(shí)提出學(xué)習(xí)中的問題并能及時(shí)地得到答解。

（三）消費(fèi)需求分析

國家一直大力致力于發(fā)展現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育的原因，就是目前我國大部分地區(qū)在教育資源、教學(xué)條件、教學(xué)質(zhì)量和教育環(huán)境等方面與發(fā)達(dá)地區(qū)存在著巨大差距。解決這個(gè)問題的最好辦法就是通過現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育，促進(jìn)優(yōu)質(zhì)教育資源共享，積極引入優(yōu)質(zhì)教育資源，提高國民整體教育水平，實(shí)現(xiàn)我國教育的均衡發(fā)展。經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，需求是發(fā)展提供給的唯一動(dòng)力，遠(yuǎn)程教育就是一個(gè)需求潛力無窮的市場(chǎng)。

二、影響現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育中心營銷渠道設(shè)計(jì)的因素

（一）教育市場(chǎng)因素

教育市場(chǎng)因素在渠道策略中起著舉足輕重的作用,并通過以下兩個(gè)方面來實(shí)現(xiàn)：

1、市場(chǎng)規(guī)模：也就是教育市場(chǎng)的潛在顧客數(shù)目。教育市場(chǎng)規(guī)模直接決定渠道的長短和寬度。一般而言，規(guī)模越大，渠道的長度和寬度會(huì)相對(duì)更大一些。

2、市場(chǎng)在區(qū)域內(nèi)的分散程度：市場(chǎng)在區(qū)域內(nèi)的分散程度是由每單位區(qū)域面積上的招生數(shù)決定的。市場(chǎng)的地理分散程度越高，渠道的控制越難，費(fèi)用也相應(yīng)較高。

（二） 遠(yuǎn)程教育產(chǎn)品因素

遠(yuǎn)程教育產(chǎn)品因素是另一個(gè)在評(píng)價(jià)渠道結(jié)構(gòu)中十分重要的因素：

1、產(chǎn)品的設(shè)置：遠(yuǎn)程教育產(chǎn)品設(shè)置應(yīng)考慮適應(yīng)地方經(jīng)濟(jì)需求、滿足學(xué)習(xí)者知識(shí)更新需求和社會(huì)勞動(dòng)力結(jié)構(gòu)需求，這些直接影響渠道結(jié)構(gòu)的長度、寬度和中間商。

2、產(chǎn)品的靈活性：遠(yuǎn)程教育產(chǎn)品對(duì)于學(xué)習(xí)者在時(shí)間與空間上的靈活性，將直接增加渠道管理的難度。

三、適合基層電大現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育中心的營銷渠道模式

基層電大現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育中心可以在整合地區(qū)各類遠(yuǎn)程教學(xué)資源的同時(shí)，改變單一的辦學(xué)模式為三位一體的辦學(xué)模式，形成以學(xué)歷教育為主體、職業(yè)技能教育為基礎(chǔ)、教師繼續(xù)教育培訓(xùn)為輔助的,整體聯(lián)動(dòng)的辦學(xué)新機(jī)制。結(jié)合實(shí)際，可以把營銷渠道細(xì)分為以下三種模式:

（一）自主經(jīng)營模式

自主經(jīng)營模式是指不借助外力的情況下自己出資構(gòu)筑營銷渠道或直接面對(duì)消費(fèi)群體。對(duì)于中心零級(jí)渠道里的可自主規(guī)劃、招生，建站、教學(xué)和考核的這部分業(yè)務(wù)由于產(chǎn)品和服務(wù)都不是很成熟，且代理機(jī)構(gòu)認(rèn)可本產(chǎn)品還有一個(gè)過程，一時(shí)間不一定能找到合適的代理機(jī)構(gòu)的情況下就可采用這種模式先做“質(zhì)”再做“量”。

這種模式在渠道長度的設(shè)計(jì)上可以行政區(qū)域?yàn)閱挝辉O(shè)立基層學(xué)習(xí)輔導(dǎo)中心，考慮到成本因素，不宜再設(shè)置下一級(jí)直屬分支機(jī)構(gòu)。至于渠道密度，同一地區(qū)不宜太密，基層學(xué)習(xí)輔導(dǎo)中心最多一個(gè)區(qū)域一個(gè)，這樣可降低渠道成本；二可避免輔導(dǎo)中心之間因無序競(jìng)爭(zhēng)擾亂價(jià)格體系，或?yàn)槔磥y承諾和擅自降低考核要求；三可以分清責(zé)任，便于中心及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，及時(shí)提出整改意見，避免更大事故的發(fā)生。

（二）授權(quán)經(jīng)營模式

基層電大現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育中心有很大一部分業(yè)務(wù)是與外部機(jī)構(gòu)協(xié)議組織開展的，對(duì)于這種市場(chǎng)啟動(dòng)速度快、形式松散、交易結(jié)算簡單且只有產(chǎn)品銷售權(quán)的業(yè)務(wù)就適合采用這種經(jīng)營模式。

這種營銷模式的渠道不宜太長，基層電大現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育中心作為地區(qū)唯一的代理機(jī)構(gòu)全權(quán)管理當(dāng)?shù)氐恼猩徒虒W(xué)教務(wù)工作。至于渠道密度，由于要維護(hù)網(wǎng)院的教學(xué)質(zhì)量和保證服務(wù)的專業(yè)性，對(duì)代理機(jī)構(gòu)的類型要求相對(duì)要高些，可選區(qū)域內(nèi)的培訓(xùn)學(xué)校、行業(yè)培訓(xùn)部門等這些有教育背景、專業(yè)需求的機(jī)構(gòu)作為渠道成員。

（三）特許經(jīng)營模式

基層電大現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育中心的主要產(chǎn)品就是電大系統(tǒng)的遠(yuǎn)程開放教育與地方遠(yuǎn)程繼續(xù)教育培訓(xùn)，其約定性強(qiáng)、從教育資源提供者到遠(yuǎn)程教育中心再到基層學(xué)習(xí)輔導(dǎo)中心都需要投入相應(yīng)的資金才能進(jìn)行有效的運(yùn)轉(zhuǎn)。對(duì)于這種產(chǎn)品采用特許經(jīng)營模式可依靠產(chǎn)品提供者的高知名度，具有的特色和成功的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行快速的擴(kuò)張。

這種模式由于對(duì)受許方的基礎(chǔ)設(shè)施、從教背景、員工知識(shí)結(jié)構(gòu)、學(xué)歷層次要求相對(duì)較高，因此，這種模式的渠道不宜太長，渠道密度不宜太密，區(qū)域內(nèi)多以行業(yè)行政部門或?qū)I(yè)培訓(xùn)學(xué)校設(shè)置學(xué)習(xí)輔導(dǎo)中心。

參考文獻(xiàn)：

[1]鄭鴻.《網(wǎng)絡(luò)教育存在的問題與思考》.科技資訊，2008.8

[2] 李廷玉.《基于關(guān)系營銷的現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育發(fā)展思考》.西南民族大學(xué)學(xué)報(bào).2004.5

作者簡介：諸文峰（1976 -），男，碩士，講師，從事遠(yuǎn)程教育研究。