高斌

摘要：本文主要以家樂福為例，從優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅四個(gè)層面分析了家樂福的自有品牌，重點(diǎn)分析了家樂福自有品牌的營銷對國內(nèi)連鎖超市的啟示，同時(shí)提出相應(yīng)的政策建議，進(jìn)而為我國連鎖超市自有品牌的營銷提供參考依據(jù)。

關(guān)鍵詞：家樂福 自有品牌 連鎖超市

1 概述

對于大部分連鎖超市，自有品牌的產(chǎn)品對品牌資產(chǎn)的發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用。特別是超市為了銷售自身的產(chǎn)品，紛紛采用價(jià)格戰(zhàn)，實(shí)行低價(jià)戰(zhàn)略，根本沒有重視自有品牌的發(fā)展。2004年以后，我國政府對外資連鎖超市取消了一些準(zhǔn)入障礙，因此，外資連鎖超市紛紛進(jìn)入我國零售市場，并借助我國勞動力成本低和豐富供應(yīng)商資源，迅速的發(fā)展自有品牌。其中：家樂福超市自有品牌為其創(chuàng)造了30%的營業(yè)額和50%的利潤。我國連鎖超市正面臨外資連鎖超市的強(qiáng)力沖擊，所以，研究和探索連鎖超市自有品牌發(fā)展及其競爭力的形成過程，以及自有品牌的營銷策略已經(jīng)成為擺在眾多學(xué)者面前又一重要問題。

假如不開發(fā)自有品牌的連鎖超市，不能算是真正意義上的連鎖經(jīng)營，自有品牌不僅僅可以幫助我國連鎖超市節(jié)約宣傳費(fèi)用，增加利潤源，還可以幫助其實(shí)施差異化經(jīng)營策略，然而，由于很多連鎖超市自有品牌的產(chǎn)品出現(xiàn)了質(zhì)量問題，導(dǎo)致客服對自有品牌的商品質(zhì)量產(chǎn)生了一定的質(zhì)疑，其忠實(shí)度也在下降，如何構(gòu)建自有品牌，自有品牌應(yīng)該采取何種營銷策略是本文研究的重點(diǎn)。

2 家樂福自有品牌的SWOT分析

2.1 自有品牌的優(yōu)勢分析

2.1.1 滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，形成自身的經(jīng)營特色。自有品牌戰(zhàn)略可以幫助家樂福在競爭中具備差異化競爭優(yōu)勢，在中國市場，家樂福可以通過市場調(diào)查及時(shí)了解我國消費(fèi)者的需求，通過自主生產(chǎn)或者是委托加工的方式，開發(fā)出迎合調(diào)查消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，不僅僅可以滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，還能形成自身的經(jīng)營特色，提升市場占有率，盡可能避開大型超市之間的價(jià)格戰(zhàn)。

2.1.2 有助于利用品牌的價(jià)值。對于家樂福來說，品牌是一種重要的無形資產(chǎn)，通過對品牌進(jìn)行合理使用，進(jìn)而使其不斷增值，所以，家樂福在創(chuàng)建自有品牌過程中，可以將自身的營銷個(gè)性和形象融入自有品牌的創(chuàng)建中，可以在競爭中取得一定的優(yōu)勢。一方面，家樂?？梢酝ㄟ^品牌建設(shè)讓消費(fèi)者了解家樂福，從而成為家樂福忠實(shí)的消費(fèi)者；一方面，家樂?？梢酝ㄟ^品牌形象的構(gòu)建為其自有品牌產(chǎn)品的銷售營造良好的外部環(huán)境，進(jìn)而在一定程度上幫助家樂福節(jié)約了宣傳費(fèi)用，同時(shí)掃除產(chǎn)品銷售障礙。

2.1.3 有助于提高營業(yè)利潤。構(gòu)建自有品牌可以進(jìn)一步鞏固和強(qiáng)化企業(yè)的核心競爭力，主要表現(xiàn)為：以最低的價(jià)格出售商品，并且保證質(zhì)量，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，家樂?？梢酝ㄟ^自有品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)，貼上品牌商標(biāo)，中間許多環(huán)節(jié)可以省略，節(jié)省大量流通費(fèi)用和交易成本。在銷售環(huán)節(jié)，家樂福自有品牌產(chǎn)品只能夠在家樂福賣場銷售，多采用傳統(tǒng)的宣傳方式，將自有品牌產(chǎn)品展示在黃金位置，自有品牌的有效推廣可以幫助家樂福建立良好的信譽(yù)，因此，單位自有品牌產(chǎn)品所耗費(fèi)的廣告費(fèi)用就大大減少。

2.1.4 有利于家樂福與制造企業(yè)之間戰(zhàn)略合作。通常情況下，家樂福采用委托運(yùn)作的方式生產(chǎn)自有品牌產(chǎn)品，在委托運(yùn)作之前，彼此是單純的交易伙伴關(guān)系，關(guān)系較為松散，后來彼此之間是緊密合作的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，彼此開始形成共贏關(guān)系，有利于家樂福和制造企業(yè)之間的和諧發(fā)展關(guān)系的形成。一些中小制造企業(yè)在與大型制造企業(yè)競爭過程中處于劣勢，可以借助于家樂福的合作，覓得一定的生存和發(fā)展空間。所以，從供應(yīng)的角度，家樂福和制造企業(yè)的委托運(yùn)作關(guān)系對雙方有利。

2.2 自有品牌的劣勢分析 就家樂福來說，自有品牌的開發(fā)有弊有利，在復(fù)雜的商業(yè)環(huán)境中，家樂福在自有品牌的開發(fā)過程中還應(yīng)該注重本土文化，當(dāng)前，家樂福在自有品牌中國市場開發(fā)過程中經(jīng)驗(yàn)不足，所以自身的戰(zhàn)略也存在一些問題，這就給家樂福在開發(fā)自有品牌過程中增加了難度。

2.2.1 家樂福自身的品牌影響力有限。家樂福雖然有很多的自有品牌，但是其強(qiáng)勢的自有品牌卻非常少，難以在銷售、服務(wù)方面突出特色，對于家樂福連鎖超市的品牌信任、忠誠度等，很多消費(fèi)者目前還未形成，多數(shù)消費(fèi)者喜歡購買本國連鎖超市的品牌，如家家悅、華潤萬家等等。

2.2.2 消費(fèi)者對自有品牌商品的認(rèn)知度低。對于自有品牌產(chǎn)品的宣傳和推廣等，得到家樂福的重視，但是宣傳過程中也存在一定的問題，針對性不強(qiáng)，有許多消費(fèi)者對自有品牌一無所知。還有，在開發(fā)自有品牌本土化方面，家樂福的基礎(chǔ)比較薄弱，并且認(rèn)識不到位。

2.3 自有品牌的機(jī)會分析 ①開發(fā)自有品牌可以豐富產(chǎn)品種類。利用自有品牌，進(jìn)行差異化競爭，取得競爭優(yōu)勢。其表現(xiàn)在商品質(zhì)量上的優(yōu)勢，價(jià)格上的優(yōu)勢，與消費(fèi)者溝通的優(yōu)勢。在個(gè)性化消費(fèi)的時(shí)代，家樂?？梢越柚杂衅放?，形成自身的經(jīng)營特色，進(jìn)而在一定程度上提升自身的實(shí)力，以及知名度和消費(fèi)者的忠誠度等。目前，自有品牌在消費(fèi)者的生活過程中作用越來越重要。②自有品牌在西歐地區(qū)大獲成功，可以在中國市場進(jìn)行推廣。家樂福超市開發(fā)自有品牌能夠從節(jié)省大量廣告宣傳費(fèi)用、部分流通費(fèi)用、經(jīng)銷返點(diǎn)、進(jìn)店費(fèi)等方面獲取成本優(yōu)勢，增加企業(yè)利潤。

2.4 自有品牌的威脅分析 在我國，一些主客觀因素制約著家樂福自有品牌的發(fā)展，目前，自有品牌的威脅表現(xiàn)在：①制造商品牌對家樂福自有品牌造成了一定的壓力。雖然家樂福超市在飲料、通訊、家電、日化等領(lǐng)域開發(fā)了自有品牌產(chǎn)品，這些行業(yè)競爭壓力比較大，一些專業(yè)的飲料、通訊、家電、日化等制造企業(yè)在我國市場有一定的競爭優(yōu)勢，多數(shù)消費(fèi)者還是喜歡全國性的專業(yè)知名品牌。②來自跨國零售集團(tuán)自有品牌產(chǎn)生的競爭壓力。在我國連鎖行業(yè)市場，家樂福在開發(fā)自有品牌過程中面臨跨國零售集團(tuán)自有品牌的競爭壓力，如沃爾瑪、大榮、特易購等集團(tuán)，這些跨國集團(tuán)自有品牌的開發(fā)對家樂福自有品牌的開發(fā)產(chǎn)生一定的壓力。

3 家樂福自有品牌營銷對國內(nèi)連鎖超市的啟示

3.1 注意品牌的包裝設(shè)計(jì) 品牌既包括顯性因素又包括隱形因素，具體包括品牌的名稱、標(biāo)識、包裝、品牌承諾等等，在我國零售市場，自有品牌的產(chǎn)品不管是在功能上、還是在質(zhì)量上和技術(shù)上都不差于國外零售業(yè)自有品牌的產(chǎn)品，然而，其市場占有率和銷售量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其余國外零售業(yè)自有品牌的同類產(chǎn)品，究其原因在于品牌表示系統(tǒng)粗糙。正如上文提到的，家樂福為了構(gòu)建自有品牌，其成立了專門的包裝設(shè)計(jì)部門，我國連鎖超市很少能夠成立專門包裝設(shè)計(jì)部門的，所以在自有品牌營銷過程中應(yīng)該注重品牌的包裝設(shè)計(jì)。

3.2 挑選專業(yè)的采購團(tuán)隊(duì)和質(zhì)檢人員 世界的零售企業(yè)除了以規(guī)模優(yōu)勢和雄厚的實(shí)力來占領(lǐng)零售市場外，其采購能力也是其主要的優(yōu)勢，家樂福的采購團(tuán)隊(duì)非常的專業(yè)，以家樂福服裝品牌為例，其采購人員能夠準(zhǔn)確的算出服裝所用的布料以及服裝的總成本，這樣使得家樂?？梢园殉杀緣旱姆浅５?。目前，家樂福在采購原材料過程中會選擇價(jià)格更低質(zhì)量更好的原材料。專業(yè)的采購團(tuán)隊(duì)在家樂福自有品牌產(chǎn)品開發(fā)過程中起到至關(guān)重要的作用。尤其是在產(chǎn)品的選擇和控制上。眾所周知，家樂福在監(jiān)控制造商委托生產(chǎn)的產(chǎn)品過程后，在自有品牌產(chǎn)品進(jìn)入賣場之前，還需要利用自身的實(shí)驗(yàn)室對產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格的質(zhì)檢。

3.3 根據(jù)自身?xiàng)l件發(fā)展自有品牌 ①低價(jià)，但不能無條件的低價(jià)。低價(jià)作為自有品牌一個(gè)重要的特性，成本的降低是低價(jià)的前提，與制造商的緊密合作以及規(guī)模效應(yīng)等等都可以降低產(chǎn)品的成本，家樂福在這些方面都做了一定的努力和嘗試，但是對于我國連鎖超市，不是每個(gè)企業(yè)都有能力控制自身的成本，在考慮成本過程中還應(yīng)該考慮產(chǎn)品質(zhì)量。低價(jià)但不能無條件的低價(jià)，有可能只考慮低價(jià)造成商品質(zhì)量的降低和服務(wù)質(zhì)量的降低，這種情況下，發(fā)展自有品牌僅僅會給企業(yè)帶來一定的災(zāi)難，影響企業(yè)長遠(yuǎn)的發(fā)展。②發(fā)展自有品牌，但不能無視自身限制的大規(guī)模發(fā)展。目前，家樂福自有品牌的商品非常多，規(guī)模非常大，但是大規(guī)模發(fā)展自有品牌有一定的條件。對于像家樂福這種世界級連鎖超市，我國連鎖超市的規(guī)模和實(shí)力還處于發(fā)展階段，無論在銷售經(jīng)驗(yàn)和銷售空間上還存在不足，應(yīng)該根據(jù)自身的狀況發(fā)展適合自己規(guī)模的自有品牌。

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