產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈視角下的秦皇島旅游產(chǎn)業(yè)研究

基金項(xiàng)目：本文系2011年度秦皇島市科學(xué)技術(shù)研究與發(fā)展計(jì)劃課題（201101A525）成果

摘 要：基于價(jià)值鏈理論，通過分析秦皇島旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的發(fā)展現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)存在的問題，并提出有針對性的優(yōu)化建議，將有利于幫助秦皇島旅游產(chǎn)業(yè)樹立良好形象，增加旅游資源的內(nèi)在吸引力，對于促進(jìn)秦皇島旅游產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，充分發(fā)揮秦皇島豐富優(yōu)厚的旅游資源優(yōu)勢，對秦皇島經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展具有重要意義。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈；秦皇島；旅游產(chǎn)業(yè)

產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)菑膬r(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值提升的角度來看待產(chǎn)業(yè)鏈，按照價(jià)值鏈概念的提出者美國學(xué)者波特的理論，一家企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢在于對價(jià)值鏈的設(shè)計(jì)，企業(yè)之間的競爭，不僅局限于企業(yè)個(gè)體間的競爭，更是企業(yè)所處的價(jià)值鏈間的競爭。價(jià)值鏈理論不僅適用于企業(yè)，更適用于產(chǎn)業(yè)競爭，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，將利益相關(guān)的產(chǎn)業(yè)整合在一起，形成價(jià)值共同體，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

旅游企業(yè)及利益相關(guān)產(chǎn)業(yè)之間通過很好的合作、協(xié)同、資源和信息共享來提成旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的能力，增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)競爭力，對于旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有深遠(yuǎn)的意義。秦皇島擁有優(yōu)越的旅游資源，但旅游產(chǎn)業(yè)的開發(fā)效能不足，效益甚微，利益相關(guān)產(chǎn)業(yè)結(jié)合不夠緊密，如果能夠用產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的理論構(gòu)建秦皇島旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新模式，必將對秦皇島旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到積極的促進(jìn)作用。

一、秦皇島旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的發(fā)展現(xiàn)狀

1.線路缺乏規(guī)劃與整合

秦皇島旅游線路類型單一，宣傳力度不夠，提到秦皇島，有影響力的線路很少，除了北戴河海濱，就是山海關(guān)老龍頭，其它線路和景點(diǎn)幾乎不為人知。缺少一個(gè)有中心有主線有特色旅游點(diǎn)的旅游線路格局，主要景點(diǎn)之間缺乏協(xié)同，并且由于地理位置的不同而相互競爭。開放海灘的旅游服務(wù)也是鮮有創(chuàng)新，游客到這里和到那里的感受趨同，不愿意再來第二次。這樣也拉低了各個(gè)旅游景點(diǎn)的競爭力，只依靠景點(diǎn)過去的名氣吸引沒有來過的游客。

2.強(qiáng)勢旅游企業(yè)少，旅游企業(yè)間尚未形成合力

秦皇島旅行社大大小小近600家，但具有一定規(guī)模的旅行社不到100家，秦皇島市海燕國際旅行社有限公司、秦皇島市東方中旅旅行社有限公司、秦皇島北戴河鼎誠旅行社有限公司等在秦皇島是比較有影響力的大型旅行社，但是在2012年度全國百強(qiáng)旅行社排行榜上，沒有一家秦皇島旅行社上榜。這就說明作為旅游城市定位的秦皇島，強(qiáng)勢旅游企業(yè)幾乎沒有，旅游企業(yè)之間呈現(xiàn)“小”、“散”、“弱”、“差”的特征，即行業(yè)規(guī)模小、組織結(jié)構(gòu)松散、實(shí)力弱、適應(yīng)市場和開發(fā)市場能力差。旅游企業(yè)之間存在惡性競爭局面，沒有形成合力。

3.策劃宣傳較為薄弱

任何產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都離不開成功的策劃營銷，近年來，秦皇島旅游產(chǎn)業(yè)也逐漸開始重視旅游策劃和宣傳。但還是存在主動(dòng)性不強(qiáng)和定位單一的問題。在產(chǎn)品打造方面，秦皇島的文化遺跡、自然遺產(chǎn)、國家名勝等建設(shè)、保護(hù)、申報(bào)方面與兄弟省市相比，還顯得力度不夠。在宣傳推介方面，近幾年比較重視電視媒體的宣傳推廣，但一些新媒介比如網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等宣傳還是比較相對較弱。

二、存在的問題及制約因素

1.定位單一，缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃思想

秦皇島具有優(yōu)厚的旅游資源，自然條件優(yōu)越，依山傍海好風(fēng)光。秦皇島旅游產(chǎn)業(yè)多年來一直依靠濱海觀光，休閑度假產(chǎn)品占有很大的市場份額，但由于缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃思想，秦皇島的旅游規(guī)劃一直倚重自然條件，只是開放海灘，供游人在海邊度假消遣。海灘配套旅行項(xiàng)目較少，層次較低，對游客的吸引力很弱，整體消費(fèi)水平較低，旅游經(jīng)濟(jì)效益難以有較大的提高。而海島旅游的定位也讓秦皇島其他優(yōu)秀的旅游資源在陰影效應(yīng)下，難以有大的作為。比如孤竹文化古國、探尋長城起源、秦皇入海傳說、碣石觀滄海等旅游線路都鮮為人知，也沒有得到推廣。

2.開發(fā)力度不夠

秦皇島旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)力度不夠，沒有完全發(fā)揮出得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢。一方面，旅游產(chǎn)品開發(fā)層次較淺，趨同性強(qiáng)，各個(gè)景區(qū)沒有特色旅游產(chǎn)品，開發(fā)旅游產(chǎn)品沒有通過市場驗(yàn)證就進(jìn)行推廣，附加值較低，品位不高，這會(huì)直接的影響到整個(gè)地區(qū)旅游產(chǎn)品的提升。另一方面，秦皇島旅游資源種類豐富，但是往往存在開發(fā)不到位，策劃不到位，營銷不到位，宣傳不到位等問題，自然風(fēng)光有，歷史內(nèi)涵有，神話傳說有，然而籍籍無名，造成旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不平衡，影響了秦皇島旅游產(chǎn)業(yè)的整體形象。

3.缺乏有效監(jiān)管

旅游產(chǎn)業(yè)是一個(gè)地域性和行業(yè)性很強(qiáng)的綜合產(chǎn)業(yè)，對于旅游業(yè)的管理協(xié)調(diào)比其它產(chǎn)業(yè)都有更高的要求。秦皇島旅游業(yè)在發(fā)展定位中處于秦皇島支柱行業(yè)，但扶持監(jiān)管力度還有待加強(qiáng)。一些與旅游活動(dòng)關(guān)聯(lián)程度較弱的行業(yè)，特別是一些公共輔助服務(wù)行業(yè)如交通運(yùn)輸業(yè)、城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)部門等，忽視了與旅游業(yè)發(fā)展的關(guān)系，不但沒有發(fā)揮自身優(yōu)勢配合旅游業(yè)發(fā)展，反而會(huì)成為旅游產(chǎn)品和旅游目的地整體形象的制約因素。

此外，對各類旅游行業(yè)協(xié)會(huì)也缺乏合理的監(jiān)督和管理，推出的旅游優(yōu)惠政策變化頻繁，宣傳力度不夠，監(jiān)管不力，都會(huì)給旅游者帶來不良的負(fù)面影響。秦皇島推出的旅游惠民一卡通工程，就存在此類問題，旅游企業(yè)聯(lián)合營銷行為的準(zhǔn)入隨意性，旅游管理部門的監(jiān)管權(quán)限有限，都在一定程度上削弱了產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的協(xié)同效應(yīng)。

三、發(fā)展建議

1.制定整體的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃

秦皇島旅游產(chǎn)業(yè)興起較早，在一定程度上得到了產(chǎn)業(yè)內(nèi)的認(rèn)可，但是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展缺乏整體的戰(zhàn)略規(guī)劃。往往是景區(qū)之間各自為政，景點(diǎn)之間互相封閉，利益產(chǎn)業(yè)之間關(guān)系松散。因此，必須要重視旅游產(chǎn)業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)之間的整合，制定一個(gè)綜合全面的發(fā)展規(guī)劃。打破行政區(qū)域之間的封閉狀態(tài)，進(jìn)行合作性的“一體化”發(fā)展，從人文內(nèi)涵、市場經(jīng)濟(jì)、生態(tài)環(huán)境、歷史關(guān)系、資源項(xiàng)目等全方位規(guī)劃發(fā)展“旅游同線”目標(biāo)。形成產(chǎn)業(yè)協(xié)作的旅游項(xiàng)目，如“歷史文化穿越之旅”，整合從先秦時(shí)期到近代秦皇島珍貴的文物古跡、史記史冊、遺址古建筑，讓游客來到秦皇島進(jìn)行一番上下五千年文明史的縮影式體驗(yàn)。

2.合理分配產(chǎn)業(yè)鏈資源與利益比例

旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈有效整體的一個(gè)前提，就是必須要建立一個(gè)公平公開的資源分配，利益分配機(jī)制，以保證旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上各環(huán)節(jié)的企業(yè)能夠得到合理的資源與投資回報(bào)。首先，旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)部各相關(guān)環(huán)節(jié)在數(shù)量和質(zhì)量上都應(yīng)該保持一定的比例關(guān)系，直觀的講，一條路游線路上要配備一定比例的酒店、餐飲、商店、車船，也就是旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的行業(yè)結(jié)構(gòu)、行業(yè)層次應(yīng)該保持合理比例才能協(xié)調(diào)發(fā)展。其次，在旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈體系中，旅游線路是核心環(huán)節(jié)，旅游線路的質(zhì)量決定著游客的數(shù)量和購買力，因而對整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈都有重要的影響。旅游線路中的各個(gè)構(gòu)成要素具有橫向協(xié)作的關(guān)系，旅游線路的價(jià)格對產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的利益獲取非常重要。目前很多旅游區(qū)都采取旅游線路價(jià)格報(bào)低，吸引更多游客，從而提高旅游產(chǎn)業(yè)整體和旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上其他環(huán)節(jié)的收入，以一種發(fā)展大旅游的思路，促進(jìn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值升值。

3.打造強(qiáng)勢品牌

旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與城市的經(jīng)營都需要一個(gè)強(qiáng)勢品牌的支撐。以大連為例，作為與秦皇島地理?xiàng)l件相仿的濱海城市，上世紀(jì)90年代后期大力發(fā)展旅游業(yè)，用戰(zhàn)略的眼光精心打造了“浪漫之都”的城市品牌，獲得了巨大的成功；再如濱海城市青島，自2006年起，利用“帆船之都”“奧運(yùn)旅游城市”的品牌效應(yīng)，在海內(nèi)外的影響日益增強(qiáng)，帶動(dòng)了旅游業(yè)的發(fā)展。秦皇島無論在地理位置還是自然風(fēng)光上都毫不遜于這兩個(gè)城市，2008年奧運(yùn)會(huì)也是承辦城市之一，但一直沒有一個(gè)響亮的強(qiáng)勢品牌，錯(cuò)失了許多發(fā)展機(jī)遇。因此，秦皇島旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展應(yīng)該從整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上尋找合適的切入點(diǎn)，無論是歷史文化視角還是特色產(chǎn)業(yè)方面，尋找差異化特點(diǎn)，創(chuàng)造屬于自己的旅游品牌，配合城市營銷，一定會(huì)獲得產(chǎn)業(yè)發(fā)展得成功。

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作者簡介：韓倩（1983.02- ）女，漢族，河北保定，管理學(xué)碩士，助理研究員，研究方向：文化產(chǎn)業(yè)、戰(zhàn)略管理endprint