韓小燕

摘要：

為改進《消費者行為學(xué)》的教學(xué)，在分析傳統(tǒng)案例教學(xué)方法基礎(chǔ)上，針對目前高職高專學(xué)生聽課被動等特點，對創(chuàng)新案例教學(xué)法的新應(yīng)用進行了討論，并分析了其實際教學(xué)效果。

關(guān)鍵詞：

案例教學(xué)法；消費者行為學(xué)；新應(yīng)用

中圖分類號：

G4

文獻標識碼：A

文章編號：1672-3198（2014）18-0145-02

《消費者行為學(xué)》課程是市場營銷等管理類專業(yè)的核心課程之一，其教學(xué)目標，不僅使學(xué)生了解完整的消費行為學(xué)理論體系，更重要的是引導(dǎo)學(xué)生掌握分析消費心理及消費行為的方法和技巧在營銷實踐當(dāng)中如何運用；然而，高職高專類學(xué)校學(xué)生聽課被動，課堂教學(xué)效果較差，案例教學(xué)法能夠引導(dǎo)學(xué)生參與課堂，但其程式化現(xiàn)象嚴重。改進《消費者行為學(xué)》的教學(xué)方法，吸引學(xué)生參與課堂，已成為教學(xué)工作刻不容緩的任務(wù)之一。

1 案例教學(xué)法在高校課程教學(xué)中的傳統(tǒng)應(yīng)用分析

案例教學(xué)是一門起源于西方商學(xué)院的課堂教學(xué)方法。以案例教學(xué)著稱的哈佛商學(xué)院認為，案例教學(xué)是一種學(xué)生和教師共同參與的教學(xué)方法，且學(xué)生是主動的知識探究者，教師則充當(dāng)組織者、設(shè)計者的角色，通過課堂討論（案例），獲取知識，使學(xué)生和教師雙方獲利。目前案例教學(xué)法在高校課程教學(xué)中是一種常用的教學(xué)方法，但據(jù)筆者多年的教學(xué)實踐經(jīng)歷及觀察發(fā)現(xiàn)，案例教學(xué)的傳統(tǒng)應(yīng)用存在兩大問題：

一是案例內(nèi)容陳舊化。即要么采納直接翻譯過來的國外案例，囿于中西文化差異，學(xué)生很難融入案例情境，更談不上結(jié)合自身體驗做思考和延伸；要么選用過時的無趣案例，如教材第一章緒論選用“珠寶的價格”案例，珠寶低價無人問津且滯銷，因故提價反倒搶手且銷售一空，老套乏味，不能達到活躍課堂的效果。二是案例講解程序化。傳統(tǒng)的案例教學(xué)程序是先講理論知識，然后給出背景案例再分組討論，用所學(xué)的理論知識加以分析并做總結(jié)。如此，學(xué)生用理論知識去套案例分析，已失去了主動分析的意識與解決問題的創(chuàng)新能力，學(xué)生回答問題的目的，不是出于主動學(xué)習(xí)而是另有想法（即為獲得更高的平時成績以期期末考試及格）。這種固化的案例教學(xué)過程嚴重束縛了教師的思想，扼殺了學(xué)生的創(chuàng)造性及積極主動性。這種傳統(tǒng)案例教學(xué)可形象用下列圖示（圖1）予以表達。

2 案例教學(xué)方法在《消費者行為學(xué)》課程教學(xué)中的新應(yīng)用

基于以上分析，并考慮到高職高專學(xué)生（尤其是市場營銷專業(yè)學(xué)生）的聽課狀態(tài)不慎穩(wěn)定、情緒多變、注意力不集中、甚至不看教材且考試依賴“小抄”等突出弊端，筆者設(shè)計開發(fā)出案例教學(xué)的新應(yīng)用程序。這需要具備兩個條件，一是選擇實時性、趣味性強且合適的案例?！昂枴薄ⅰ翱煽诳蓸贰钡戎髽I(yè)案例，市場營銷學(xué)課堂、企業(yè)經(jīng)營管理課堂等等都講，講的多了，沒有新意了，學(xué)生耳朵都聽“起繭”了。事實上，高職高專的學(xué)生天性活潑，不喜歡死記硬背，不喜歡中規(guī)中矩，喜歡新鮮事物，喜歡發(fā)表自己的看法和見解。于是，適宜難度的理論知識，新鮮的案例，以及貼近學(xué)生生活學(xué)習(xí)狀態(tài)的事情，反而更能引起學(xué)生的共鳴，促使學(xué)生主動放下手機，抬頭聽講，思考問題，參與課堂，變被動接受為主動研討。于是，結(jié)合多年的教學(xué)一線的實踐，筆者總結(jié)了兩類來源的案例更加適合高職高專學(xué)生的教學(xué)課堂。一類案例，來源于新近發(fā)生的網(wǎng)絡(luò)新聞事件，比如“張?zhí)w”事件等，這些新近發(fā)生的事情不乏是一個很好的案例選擇突破口。新時代的學(xué)生生活在網(wǎng)絡(luò)的信息化時代，手機能上網(wǎng)，宿舍裝電腦，微博、微信、qq、社區(qū)、貼吧、論壇等是學(xué)生每天除了吃飯、睡覺之外的必需品，然而學(xué)生看后沒有思考與討論，而是“一笑而過”。如果教師能將這些新聞事件整理撰寫成案例，拿到課堂上討論，那么既能促進學(xué)生參與課堂，又能使學(xué)生在輕松中提升對理論及實踐的結(jié)合及認知。另一類案例，則是來源于教師和學(xué)生本身。作為消費者的教師和學(xué)生，誰也不能逃脫消費，將自己的或身邊的例子寫出來，再稍加潤色，便是一篇很好的教學(xué)案例，有真實的消費情節(jié)，可信的圖片，可靠的銷售數(shù)據(jù)，貼近學(xué)生，貼近生活，不遙遠，不枯燥，樸實有味道，氣氛活躍課堂生動。二是創(chuàng)新案例教學(xué)流程，把知識點穿插在案例中講解總結(jié)。若先鋪設(shè)案例，引導(dǎo)學(xué)生對沒有提出問題的案例表達自己的各種聯(lián)想、猜想，更重要的是將知識點設(shè)計成問題的形式結(jié)合案例提出來，然后組織分組討論，分組回答問題，最后是對案例的總結(jié)及知識點的梳理，這樣能在學(xué)生的互動討論、發(fā)言中碰撞出新的思想，新的問題，以及更好的營銷創(chuàng)意。圖2為案例教學(xué)流程圖。

根據(jù)以上兩條設(shè)計，筆者在2013-2014學(xué)年第一學(xué)期，教授《消費者行為學(xué)》課程時，將新的案例教學(xué)方式運用到12級營銷專業(yè)及12級連鎖經(jīng)營班的教學(xué)，學(xué)生參與積極性高，講授效果極佳?，F(xiàn)將《消費者行為學(xué)》導(dǎo)論課程的案例教學(xué)過程總結(jié)如下：

案例教學(xué)法新應(yīng)用過程共分五個階段：

第一階段：即案例描述階段。在教學(xué)ppt上呈現(xiàn)某一產(chǎn)品（三全私廚水餃）站牌廣告語，即“你來了車剛走”，隱去水餃圖案及寫有“三全私廚”標志的部分即“吃點好的很有必要三全私廚水餃”。

第二階段：即案例暢想階段。ppt定格，鼓勵大家思考看到此廣告語會聯(lián)想到什么？此階段學(xué)生“七嘴八舌”地抒發(fā)自己的想法與觀點，學(xué)生猜想的結(jié)果也是“五花八門”，認為這則是一則廣告，廣告產(chǎn)品或主體為跑鞋、自行車、交友網(wǎng)站、物流公司、汽車租賃、休閑飲品、公交服務(wù)公司、餐飲行業(yè)等等。學(xué)生進入討論狀態(tài)之后，將三全私廚的其他平面廣告同時展示出來，有“無論多擠身邊的也不是美女”、“空座總出現(xiàn)在你要下車的時候”、“一有座就睡過站”等。同時確定地告訴學(xué)生這是鄭州某條街上的公交站牌廣告，廣告三全私廚水餃。

第三階段：即分組討論階段。三全此次天馬行空的廣告創(chuàng)意選擇鄭州、北京、上海等四個城市的公交站牌及地鐵附近試傳播，但其在北京被禁播，在鄭州站牌也看“蒙”了些許乘客，然而其創(chuàng)作團隊確實花費了不少心血來創(chuàng)意研究。筆者給出幾個問題供學(xué)生討論，且問題的核心是消費者行為學(xué)導(dǎo)論的主要內(nèi)容。問題有：公交與水餃存在什么關(guān)系或聯(lián)系；食用速凍水餃群體年齡及特點發(fā)生了什么樣的變化；三全私廚水餃的廣告創(chuàng)意好嗎、廣告效果好嗎；什么是消費；什么是消費行為；消費行為主要研究什么；《消費行為分析》學(xué)習(xí)視角要站在消費者一方還是企業(yè)一方等等。

第四階段：即分組發(fā)言階段。小組比較隨機，隨課堂座位的改變而改變，挑選臨近的前后左右排的學(xué)生臨時組成一組。每個小組選派一至兩名發(fā)言人，討論過后站在講臺上回答問題，允許小組其他人員進行補充。

第五階段：即理論總結(jié)和提升階段。筆者就學(xué)生的回答做針對性的點評與鼓勵，將如下幾個分歧大的問題知識點作進一步的講解及提升，且用學(xué)生能聽得懂的語言來表述。概括起來有三點：①什么是消費？“費”字下面是“貝”，說明“消費”是一項去除錢財?shù)慕?jīng)濟活動，那么，掏錢購物的人就構(gòu)成了“消費者”，可是“貝”去了，錢沒了，換來了什么呢？這個問題從表面上來看是人們用錢購買到的產(chǎn)品或者服務(wù)?？墒潜澈髤s蘊藏著值得探討的東西，即消費者為什么要購買這些產(chǎn)品和服務(wù)呢？歸根結(jié)底，是因為擁有或不擁有某些產(chǎn)品或服務(wù)給不同消費者帶來心理或生活上這樣或那樣的影響。②消費者行為學(xué)主要研究什么內(nèi)容？（見圖3）筆者認為消費者行為學(xué)研究的主要內(nèi)容，應(yīng)該包括這四個方面：一是研究人即消費者；二是研究產(chǎn)品或服務(wù)；三是研究消費者購買產(chǎn)品或服務(wù)的過程，包括購前、購中、購后各階段的心理變化及消費行為；四則是擁有或者不擁有某些東西給消費者帶來的影響。③消費者行為學(xué)應(yīng)該站在哪個群體的角度來學(xué)習(xí)？筆者認為學(xué)習(xí)消費者行為學(xué)應(yīng)該從兩個層面來考慮。首先，是消費者個人層面。消費是人類永恒的主題，每個人都脫離不開消費，作為一個消費者，學(xué)好消費者行為學(xué)有助于幫助自己過上更有品質(zhì)的生活。其次，也是最重要的層面。就是每個消費者行為學(xué)的學(xué)習(xí)者應(yīng)該站在營銷總監(jiān)的角度上來思考消費者，考察消費者到底是如何想的，同時借鑒其他企業(yè)成功的營銷努力方法和技巧。

通過上述講授，案例教學(xué)法的新應(yīng)用得到兩大效果：

（1）學(xué)生積極參與課堂，知識記憶深刻。三全詼諧調(diào)侃的站牌廣告案例，親近，有趣，與學(xué)生生活特別貼近，則能夠積極吸引學(xué)生積極參與課堂討論，全班95%的學(xué)生都認真聽課，主動思考，有意思的是，有學(xué)生還說“腦子思考了兩節(jié)課，好累”，這對高職高專的學(xué)生來講，是非常不容易做到的。然而自己的思考與參與，自然而然就形成了自己的知識，記憶深刻。

（2）教師情緒得以感染，備課更加努力。不管是哪位教師上課，都希望得到學(xué)生的互動與回應(yīng)。高漲的討論，飽滿的聽課情緒，是對教師辛苦備課的尊重、認可，這種幸福的感覺將促使教師更加努力地備好每一堂課，更加努力地鉆研教學(xué)方法。

參考文獻

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