陳燕霞

【摘要】基于交互性、及時性等特點，微信成為移動互聯(lián)時代一個炙手可熱的應(yīng)用，也成為傳統(tǒng)媒體在融入網(wǎng)站、微博等新媒體領(lǐng)域之后一個新的運營手段。傳統(tǒng)媒體試水微信等新媒體領(lǐng)域不斷地改變著新聞傳播的模式以及人們的信息消費方式，而微信也逐漸地在傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型道路上的傳播架構(gòu)和策略中占據(jù)了重要作用。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)媒體；轉(zhuǎn)型；微信公眾平臺；內(nèi)容為王

一、引言

新媒體的出現(xiàn)改變了信息傳播的方式以及人們的生活方式，對傳統(tǒng)媒體的發(fā)展帶來了巨大的危機。而傳統(tǒng)媒體也在試圖運用自身的權(quán)威性和公信力與新媒體時效性的傳播特點相結(jié)合，實現(xiàn)二者的相互融合，以提升自己的品牌以及可信度。[1]目前，絕大多數(shù)的傳統(tǒng)媒體正在開展或已經(jīng)完成了數(shù)字化改造，成功地將數(shù)字化的內(nèi)容向多渠道、多終端輸出，包括報紙電子版、微博客戶端和戶外LED聯(lián)播網(wǎng)等。[2]隨著微信的普及，騰訊又在2012年8月發(fā)布了微信公眾平臺，短時間內(nèi)數(shù)百家傳統(tǒng)媒體在看到其可發(fā)展空間之后，紛紛注冊了微信公眾平臺，不斷地探索開發(fā)微信公眾平臺的功能，將微信公眾平臺作為吸引受眾群、提升品牌知名度、與受眾進行有效互動的試驗田，改變了傳統(tǒng)信息傳播的方式。

國內(nèi)學(xué)者對于微信的研究多集中于其傳播方式、營銷推廣方式、治理問題等方面，如方興東、石現(xiàn)升等人的《微信傳播機制與治理問題研究》，王瑤的《微信與微傳播》。部分學(xué)者對傳統(tǒng)媒體試水微信也提出了自己獨特的見解，如王蕊的《紙媒試水微信的轉(zhuǎn)型實踐》中以錢江晚報的公眾平臺為例，介紹了錢江晚報微信公眾平臺的運營情況和傳播手段；蔡雯與翁之顥的《微信公眾平臺：新聞傳播變革的又一個機遇》一文主要是以央視新聞的微信公眾平臺為例，探尋央視新聞微信公眾平臺的運作情況。

目前，由于微信及其平臺正處在發(fā)展和改進階段，騰訊官方并沒有公布實際的微信平臺數(shù)、試水微信的傳統(tǒng)媒體數(shù)量以及傳統(tǒng)媒體的用戶關(guān)注量等統(tǒng)計數(shù)據(jù)。國內(nèi)目前也并沒有詳細介紹傳統(tǒng)媒體試水微信具體現(xiàn)狀的相關(guān)文獻。因此，本文將從不同角度對傳統(tǒng)媒體試水微信的原因以及現(xiàn)狀進行探討，具有一定的前瞻性和創(chuàng)新性。

二、傳統(tǒng)媒體試水微信的原因分析

（一）傳統(tǒng)媒體面臨危機

近幾年隨著技術(shù)的進一步開發(fā)以及互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的普及，涌現(xiàn)出越來越多的新媒體正在逐漸改變?nèi)藗兘邮招畔⒌那?，給傳統(tǒng)媒體帶來了巨大的危機。

對于傳統(tǒng)媒體而言，其主要盈利來源是廣告商投放的廣告量，但是近兩年來傳統(tǒng)媒體的廣告增速已經(jīng)連續(xù)低于GDP增速。從艾瑞咨詢發(fā)布的《2013年度中國網(wǎng)絡(luò)廣告核心數(shù)據(jù)》中可以看到：2013年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模就已達到1100億元，同比增長46.1%。2013年在平面媒體中，不僅報紙廣告下降8.1%，雜志廣告也進入下降行列，降幅達到6.8%。[3]傳統(tǒng)媒體最重要的盈利來源已經(jīng)逐漸地被以網(wǎng)絡(luò)為依托的新媒體搶占，面臨著嚴重的生存危機。

就平面媒體而言，眾多擁有豐富歷史的報紙在新媒體迅猛發(fā)展的時代，面對讀者老齡化、廣告源快速萎縮、發(fā)行成本上漲等現(xiàn)實無可奈何，于是開啟了一個告別“紙質(zhì)新聞”，走向“新媒體新聞”的時代。紙媒必死已無須討論，如同泰坦尼克號沉沒，只是時間問題而已。[4]

曾經(jīng)增幅位于四大傳統(tǒng)媒體之首的廣播，也隨著新媒體的出現(xiàn)，逐漸地消失在大眾的視野之外。目前，除了交通廣播之外，已經(jīng)很少有聽眾愿意為了一個新聞信息而死守在廣播面前。[5]

媒體中發(fā)展態(tài)勢較好的電視也受到了新媒體的威脅，同樣面臨嚴重的生存危機。電視觀看人群的年齡結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)老齡化趨勢，對于同時收看網(wǎng)絡(luò)視頻和電視的“雙屏用戶”，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為受眾接收視頻資源的主要渠道。[6]

（二）微信強大的功能支持為傳統(tǒng)媒體試水創(chuàng)造契機

微信成功地實現(xiàn)了將受眾的虛擬社交圈與實際社交圈交融，打破了微博弱關(guān)系鏈的傳播模式，強大的功能在傳播信息過程中發(fā)揮著重要的作用，使得傳統(tǒng)媒體紛紛搶占微信市場。

1.進入低門檻降低了傳統(tǒng)媒體的成本支出。相對于傳統(tǒng)媒體原有的采編發(fā)行生產(chǎn)鏈而言，傳統(tǒng)媒體進入微信公眾平臺進行信息傳播的門檻十分之低，不論是對傳統(tǒng)媒體還是消費者而言，微信都實現(xiàn)了近乎于零的成本。

對于傳統(tǒng)媒體而言，注冊微信公眾賬號無須付費，但是若要對微信公眾平臺進行認證則需付300元的服務(wù)費，為了增強權(quán)威性，多數(shù)媒體都會選擇認證。微信公眾平臺放棄了傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)模式，從而節(jié)省了采編成本、人力成本、印刷成本以及紙張成本。其后臺操作界面十分簡單易學(xué)，并不需要過多的計算機知識，媒體可以將重點放在豐富推送內(nèi)容上，無須再為新技術(shù)的培訓(xùn)投入人力財力，即使是開發(fā)后臺新功能，也沒有技術(shù)難關(guān)。因此，媒體投入少量的時間對微信公眾平臺進行定期的維護便可以輕松地進行新聞推送，節(jié)省了大量的制作成本。

2.信息傳輸?shù)碾p向選擇。微信公眾平臺可以通過后臺獲取用戶的基本信息，只要微信用戶在其資料中標注清楚，媒體便可以獲取用戶的性別、所在地區(qū)，再利用強大的分組管理按照不同的指標對用戶進行分組。此外，媒體還可以征詢用戶具體對哪一方面的資訊感興趣，采用訂閱的方式對用戶實行有針對性的推送消息，進而對用戶進行更為詳細的分組，這就為媒體在新聞信息的精準推送方面提供了渠道。通過分組點對點的推送方式，媒體能夠更好地實現(xiàn)受眾定位，100%的新聞送達率提高了新聞推送的精準性，也會進一步提高推送新聞的閱讀轉(zhuǎn)換率。

對于受眾而言，微信相對于其他新媒體平臺，信息流量消耗并不大，因為在微信上是由受眾主動選擇想要接收的新聞資訊，這就很大程度上避免了新聞資訊過于泛濫導(dǎo)致受眾厭煩的情況。受眾還可以對不同的媒體進行比對，選擇關(guān)注更符合自己需要的平臺，如果對該媒體平臺不滿意可以隨時取消關(guān)注。

與傳統(tǒng)媒體相比，微信使得受眾具有更強的自主選擇權(quán)；在信息傳輸方面更是實現(xiàn)了雙向選擇的理想傳播形態(tài)，提升了信息的閱讀率。

3.強烈的交互屬性提升了受眾黏性。微信區(qū)別于其他新媒體平臺的重要一點在于能夠和用戶之間實現(xiàn)私密、及時的互動，這一交互性的特點使得媒體能夠更好地維護與受眾群體之間的關(guān)系，加強與受眾之間的聯(lián)系。

受眾可以通過發(fā)送文字或者語音的方式告訴媒體的后臺運營者自己的需求以及對于推送新聞的反饋評價，媒體及時地針對受眾提出的問題進行解答，能夠提升用戶對于該媒體的黏性。而傳統(tǒng)媒體若想獲取受眾反饋則是一件困難的事情，如報紙往往有讀者來信，但是受眾意見傳遞到媒體處需要花費較長的時間，媒體和受眾之間的溝通十分困難，如果來信過多的話，報社未必能夠及時對讀者進行回復(fù)，受眾可能會對媒體產(chǎn)生失望感，久而久之便會不再關(guān)注該媒體，導(dǎo)致受眾流失。

微信公眾平臺的后臺還具有數(shù)據(jù)統(tǒng)計的功能，能夠?qū)ν扑拖⒌乃瓦_率、用戶閱讀率、轉(zhuǎn)發(fā)量等數(shù)據(jù)進行及時準確的統(tǒng)計，讓媒體能夠?qū)?nèi)容產(chǎn)品與受眾需求的契合度有更清晰的認識，以便及時調(diào)整和改進。

（三）受眾具有消費新聞資訊的需求

根據(jù)CNNIC《2013年中國網(wǎng)民搜索行為研究報告》顯示，新聞搜索在電腦和手機上都位居第一，新聞仍然是網(wǎng)民最常搜索的內(nèi)容，兩者都已經(jīng)超過50%。[7]

與此同時，為了探究受眾關(guān)注微信公眾平臺的原因，采用問卷調(diào)查對150位受眾進行訪問，并使用SPSS數(shù)據(jù)軟件對其進行分析。從筆者的問卷調(diào)查中可以發(fā)現(xiàn)，有68.6%的受訪者表示有關(guān)注或者曾經(jīng)關(guān)注過新聞資訊類的微信公眾平臺。不論是男性還是女性，都對新聞資訊類公眾平臺表示出了相當高的興趣。

從受眾關(guān)注微信公眾平臺的目的可以看出，選擇關(guān)注新聞熱點問題的受訪者所占的百分比最大，達到59.3%；其次是關(guān)注喜歡領(lǐng)域的行業(yè)信息，占比57.6%；用以娛樂和打發(fā)時間的受訪者占45.8%；有28%的受訪者關(guān)注微信公眾平臺則是出于獲取商家優(yōu)惠和獨家信息的目的；還有1.7%的受訪者則是因為周圍的人都會關(guān)注，不用就落伍了的心理作用。

從上面的頻率表中，我們可以發(fā)現(xiàn)受眾對于微信公眾平臺內(nèi)容的偏好度以及關(guān)注微信公眾平臺的目的都集中于關(guān)注新聞熱點資訊，這就為媒體利用這一平臺進行新聞傳播提供了很好的受眾偏好基礎(chǔ)，也充分說明了受眾有在微信公眾平臺上消費新聞資訊的需求。

三、傳統(tǒng)媒體試水微信的現(xiàn)狀分析

2013年11月18日，騰訊微信產(chǎn)品部副總經(jīng)理張穎在微信開放大會上透露：微信公眾平臺開放以來的15個月內(nèi)，已經(jīng)有200多萬的注冊賬號，每天保持8000個的增長速度，每天有超過億次信息交互。[8]

本文以央視新聞、第一財經(jīng)和南方周末三個具有較大影響力的傳統(tǒng)媒體為例，對其試水微信的現(xiàn)狀進行對比分析。

（一）推送消息數(shù)量和頻率存在差異

傳統(tǒng)媒體公眾平臺在推送消息時，不同類型平臺每天推出消息的數(shù)量是不同的，一般的微信公眾平臺每天最多只能推送1條消息。但是像央視新聞、人民日報這樣的國家級媒體享有更為特殊的權(quán)限，每天推送消息的數(shù)量是沒有具體限制的。比如，央視新聞在雅安地震時曾一天推送7條消息。

央視新聞、人民日報這樣國家一級的微信公眾平臺在一般情況下，推送消息為2條，發(fā)生重大社會新聞或者某一特殊節(jié)日時會加大推送數(shù)量，比如3月8日，馬航事件發(fā)生之后，央視新聞當天推送了5條消息，人民日報當天推送了4條消息。從推送內(nèi)容的形式來看，文字消息的信息量有限，所以傳統(tǒng)媒體只會選擇在社會重大事件發(fā)生時用于第一時間告知群眾而采用。

與央視新聞、人民日報相比，南方都市報等媒體盡管具有相當大的社會影響力，但是并沒有享有特殊權(quán)限，每天最多只能推送3條消息。因為受推送條數(shù)的限制，南方都市報在選擇推送內(nèi)容形式方面多以圖文消息為主，一條圖文消息一般包括4—6則新聞報道，內(nèi)容更為豐富，并不局限于當下時事熱點，還包括娛樂類新聞、生活類新聞等。

騰訊之所以對平臺推送消息數(shù)量做出控制，原因在于避免消息泛濫、平臺惡意刷屏。這一規(guī)定的限制，對傳統(tǒng)媒體在運營微信公眾平臺時推送的內(nèi)容要求更高，更顯現(xiàn)出了新媒體時代盡管渠道多樣化，但是仍然需要遵守“內(nèi)容為王”的原則。

（二）注重開發(fā)并打造平臺功能

傳統(tǒng)媒體在運營微信公眾平臺時，除了每天推送消息之外，為了提升用戶體驗和最大可能地利用平臺，十分注重開發(fā)、打造平臺的功能。

傳統(tǒng)媒體在打造平臺功能時最常用的方式是關(guān)鍵字回復(fù)和留言回復(fù)。比如，央視新聞在關(guān)注首頁便會告知用戶“可以回復(fù)任意詞語閱讀新聞”，用戶輸入“馬航”這一關(guān)鍵字，平臺便會向用戶推出與“馬航”相關(guān)的若干條新聞資訊和新聞評論。南方都市報除了采用關(guān)鍵字回復(fù)之外，還另外添加了數(shù)字回復(fù)功能，用戶可以按照其規(guī)定回復(fù)數(shù)字得到精華周刊，體現(xiàn)了南方都市報專注于深度報道的特色。

此外，傳統(tǒng)媒體還會開發(fā)獨具特色的自定義菜單功能。比如，人民日報的自定義菜單包括微博精粹、每日熱點和特色欄目。南方都市報的自定義菜單的用戶體驗更佳，包括三大板塊：今日南都、精華周刊、南都網(wǎng)。

從自定義菜單可以看出，南方都市報的內(nèi)容分類更為詳細，用戶可以更為精準地選擇自己感興趣的板塊進行信息閱讀，符合碎片化時代用戶的閱讀習(xí)慣。從內(nèi)容推送可以看出，央視新聞和人民日報此類的國家一級媒體更注重對于重大社會事件以及時事熱點的推送；而南方都市報此類媒體的推送內(nèi)容類型更為豐富、深度報道的信息更多、功能打造更符合自身媒體的定位。

（三）實現(xiàn)傳統(tǒng)渠道與微信公眾平臺的結(jié)合

傳統(tǒng)媒體在試水微信公眾平臺時，并非一味地將傳統(tǒng)渠道的新聞資訊照搬到平臺中，而是更加注重實現(xiàn)傳統(tǒng)渠道和微信公眾平臺的有機結(jié)合，提升用戶體驗。

以3月8日馬航事件為例，將微信公眾平臺推出消息與央視當天新聞報道進行比較可以發(fā)現(xiàn)，除了兩則快訊、兩則國家領(lǐng)導(dǎo)人就馬航做出批示的新聞有重復(fù)報道之外，央視新聞的公眾平臺另有推出相關(guān)事件的評論以及對機型的圖文解讀。

人民日報當天的報紙版面并沒有關(guān)于馬航的任何消息，主要集中在關(guān)于兩會的報道上。其微信公眾平臺除了推出關(guān)于兩會信息之外，更多的是關(guān)于馬航的事件報道，并將馬航事件放于頭條，隨后又以單圖文消息形式推出微倡議。在這一事件的報道上，人民日報的微信公眾平臺彌補了其在報紙版面上報道的缺失，二者實現(xiàn)了有效的互補。

南方都市報當天的封面便是關(guān)于馬航的報道，此外，其微信公眾平臺當天推送的消息報道全部都是關(guān)于馬航這一事件。平臺上推送的新聞信息和報紙版面上的并沒有重復(fù)，而是各自從不同的角度進行多方面的信息挖掘和深入報道。

從三個較有影響力的傳統(tǒng)媒體的微信公眾平臺推送的消息內(nèi)容可以看出，傳統(tǒng)媒體在運營平臺時，并非只是將傳統(tǒng)渠道上的信息內(nèi)容直接復(fù)制到新媒體平臺上，而是從多角度挖掘進行深入報道，微信公眾平臺的即時性特點有力地彌補了傳統(tǒng)渠道的缺點，二者實現(xiàn)了有機的結(jié)合。

四、結(jié)語

隨著微信用戶的增加，傳統(tǒng)媒體更加注重微信這一新媒體領(lǐng)域的發(fā)展。傳統(tǒng)媒體的微信公眾平臺除了推送內(nèi)容之外，還充分利用平臺的自動回復(fù)和后臺解答用戶問題的功能，實現(xiàn)了與用戶之間的溝通，可見傳統(tǒng)媒體將微信作為與用戶進行直接互動的一個重要途徑。不少傳統(tǒng)媒體都已經(jīng)成立了專業(yè)的新媒體團隊運營微信公眾平臺，除了從技術(shù)方面最大程度地開發(fā)后臺的功能之外，在內(nèi)容的推送方面與傳統(tǒng)渠道上的信息并不重合，而是結(jié)合微信的特點、用戶的閱讀習(xí)慣為用戶推送真正符合其需求的內(nèi)容，注重用戶體驗以提升用戶黏性。由此可見，微信公眾平臺在傳統(tǒng)媒體的傳播構(gòu)架和策略中占據(jù)著至關(guān)重要的位置。

參考文獻：

[1]田霖.傳統(tǒng)媒體在新媒體沖擊下的發(fā)展探索[J].今傳媒，2013（10）：70-71.

[2]支庭榮.新媒體不是傳統(tǒng)媒體的延伸——融合背景下“轉(zhuǎn)型媒體”的跨界壁壘與策略選擇[J].國際新聞界，2011（12）：6-10.

[3]楊雪斌.艾瑞咨詢：2013年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模突破千億大關(guān)，達到1100億元[J/OL].http：//a.iresearch.cn/others/20140109/224661.shtml.

[4]譚天.2014新媒體十大預(yù)測[J].新聞愛好者，2014（2）：8-11.

[5]辛欣.論傳統(tǒng)媒體與新媒體的業(yè)務(wù)融合[J].新聞愛好者，2012（4）：23-24.

[6]國家新聞出版廣電總局.中國視聽新媒體發(fā)展報告（2013）[R].2013.

[7]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.2013年中國網(wǎng)民搜索行為研究報告[R].2013.

[8]騰訊科技.微信公眾平臺已有超200萬賬號[J/OL].http：//tech.qq.com/a/20131118/015594.htm.

（作者單位：中國傳媒大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院）

編校：董方曉