楊瀟++高石磊

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)問世已有幾十年的時間，目前已經(jīng)在方方面面對人們發(fā)揮著廣泛而深刻的影響。自1987年中國第一家證券公司成立起，中國證券行業(yè)也已走過二十七年的道路。當(dāng)兩者碰撞在一起會產(chǎn)生怎樣的火花？通過分析券商與互聯(lián)網(wǎng)融合的方式探討證券公司對此應(yīng)該如何應(yīng)對。

關(guān)鍵詞：券商；互聯(lián)網(wǎng)；變革

中圖分類號：F830 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）19-0111-03

在2013年之前，互聯(lián)網(wǎng)雖已經(jīng)慢慢地滲透入金融行業(yè)，但并未引起金融行業(yè)足夠的重視，金融體系仍然按部就班地循著自己的軌跡發(fā)展。然而余額寶的橫空出世，極大地改變了人們對于互聯(lián)網(wǎng)金融的認(rèn)知。眼見與余額寶掛鉤的天弘增利寶貨幣基金一躍成為全國最大、全球前茅的貨幣基金，天弘基金公司一舉超越行業(yè)老大華夏基金成為新標(biāo)桿，整個金融行業(yè)已經(jīng)切實感受到了互聯(lián)網(wǎng)的巨大威力。

一、互聯(lián)網(wǎng)與金融的結(jié)合

金融市場具有信息密度高、信息流通量大、產(chǎn)品虛擬化的特點(diǎn)，而其所提供的金融產(chǎn)品則是無物流、產(chǎn)品高度標(biāo)準(zhǔn)化，這種虛擬性與互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)有著天然的契合點(diǎn)。大數(shù)據(jù)和云計算等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，加速了信息傳遞的有效性并顯著降低了投資者的交易成本，金融與互聯(lián)網(wǎng)這種背景下的融合和轉(zhuǎn)化將不可避免。目前國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展模式主要包括金融互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融。

（一）金融行業(yè)的蛻變——金融互聯(lián)網(wǎng)

金融互聯(lián)網(wǎng)模式的發(fā)起者一般為傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)，主要特點(diǎn)為利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對現(xiàn)有經(jīng)營業(yè)務(wù)進(jìn)行改造，通過互聯(lián)網(wǎng)渠道突破傳統(tǒng)經(jīng)營模式中的地域限制，利用互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)大自己的客戶群體。

1.金融行業(yè)具備比較充足的IT技術(shù)積累

金融行業(yè)是信息密集型行業(yè)，涉及到大量的信息收集、傳遞、處理環(huán)節(jié)，因此金融機(jī)構(gòu)均十分重視信息技術(shù)系統(tǒng)的建設(shè)。具體到證券行業(yè)，從其發(fā)展初期證券交易所的集中交易、登記托管結(jié)算系統(tǒng)到證券公司保證金三方存管、門戶網(wǎng)站的建設(shè)都體現(xiàn)了證券行業(yè)對先進(jìn)信息技術(shù)的應(yīng)用。但從本質(zhì)上說，在過去的二十年中，證券公司信息系統(tǒng)建設(shè)的驅(qū)動力主要集中于降低交易、運(yùn)營成本，提高風(fēng)控能力方面，證券公司在這一階段并未將注意力集中于利用互聯(lián)網(wǎng)提高其金融服務(wù)的用戶體驗方面。

2.移動互聯(lián)網(wǎng)對金融服務(wù)業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響

2008年以來，隨著3G通信的普及、以安卓、IOS為代表的移動操作系統(tǒng)的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)桌面互聯(lián)網(wǎng)流量迅速向移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移。工信部2014年數(shù)據(jù)顯示，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)達(dá)到驚人的8.38億，移動互聯(lián)網(wǎng)接入流量更是高達(dá)1.33億G。①移動互聯(lián)網(wǎng)以更有效的信息傳播方式、更碎片化的使用習(xí)慣深刻改變了人們的生活方式，在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界與現(xiàn)實生活之間架起了一座橋梁。

（二）互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的升華——互聯(lián)網(wǎng)金融

互聯(lián)網(wǎng)金融模式的發(fā)起者通常是IT企業(yè)，它們利用各自在互聯(lián)網(wǎng)上建立的獨(dú)有的生態(tài)環(huán)境與已經(jīng)積累的巨量的客戶群體，利用第三方支付等手段發(fā)展順應(yīng)客戶金融服務(wù)需求的線上服務(wù)業(yè)務(wù)模式。

1.支付結(jié)算—金融服務(wù)的入口

交易是金融服務(wù)的核心環(huán)節(jié)，而一切交易最終離不開支付結(jié)算。作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，天生具有強(qiáng)烈的入口意識，想要向金融行業(yè)滲透，必須搶占金融服務(wù)的“入口”—支付結(jié)算。作為當(dāng)前中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的三巨頭，百度、阿里巴巴、騰訊在中國互聯(lián)網(wǎng)用戶快速成長的過程中，積累了巨量規(guī)模的客戶，為滿足其客戶日益增長的對金融服務(wù)的需求，均通過第三方支付方式為客戶提供支付手段。數(shù)據(jù)顯示，2012年互聯(lián)網(wǎng)交易的總金額為38 412億元，同比增長70.46%，占全年社會消費(fèi)品零售總額20.72萬億元的18.54%。

2.利率市場化—用戶需求切入點(diǎn)

近年來，伴隨著中國貨幣發(fā)行量的增大，通脹率也是居高不下，而銀行存款利率始終處于較低的水平。人們對于既能滿足日常支付要求，又能提供較高收益率的金融產(chǎn)品產(chǎn)生了較大需求。

2013年6月，支付寶宣布推出一款為支付寶用戶定制的余額增值服務(wù)—余額寶，通過余額寶，支付寶用戶可在實現(xiàn)當(dāng)時存取的情況下，實現(xiàn)高于銀行定期存款的收益率。在余額寶示范效應(yīng)下，騰訊微信、蘇寧易購、京東紛紛推出對接貨幣基金的余額理財類產(chǎn)品。

3.互聯(lián)網(wǎng)投融資—回歸金融的本質(zhì)

金融作為實體經(jīng)濟(jì)的血液，無論其形式如何，最終要回歸為實體經(jīng)濟(jì)投融資服務(wù)的本質(zhì)。 作為中國最大的電子商務(wù)交易平臺運(yùn)營商，阿里巴巴在利用互聯(lián)網(wǎng)為小微企業(yè)提供金融服務(wù)方面為全行業(yè)樹立了標(biāo)桿。阿里巴巴小額貸款公司自成立以來，通過其平臺商戶經(jīng)營狀況、結(jié)算數(shù)據(jù)、信用歷史等大數(shù)據(jù)驅(qū)動，實現(xiàn)了貸前、貸中、貸后封閉的資金鏈條管理，在不斷提高客戶資金需求精準(zhǔn)度的同時，大幅度降低了壞賬風(fēng)險。同時依托互聯(lián)網(wǎng)審核、放貸，大大提高了資金運(yùn)用效率。

二、互聯(lián)網(wǎng)與券商的結(jié)合

自從2000年《網(wǎng)上證券委托暫行管理辦法》發(fā)布以來，投資者第一次感受到足不出戶就能炒股的極大便利。至今，這項最早、最基本的網(wǎng)上炒股業(yè)務(wù)仍是券商與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合最重要的體現(xiàn)形式之一。

從目前來看，券商與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合還處于比較初級的階段。在與互聯(lián)網(wǎng)深入結(jié)合的過程中，券商主要的優(yōu)勢包括：

（一）證券市場投資者結(jié)構(gòu)適合互聯(lián)網(wǎng)零售金融發(fā)展

在中國的資本市場中，投資專業(yè)能力較差、抗風(fēng)險能力較低、專業(yè)水平不高的中小散戶投資者長期占據(jù)較大比例。這種客觀的投資者結(jié)構(gòu)的失衡在一方面制約了證券市場向?qū)I(yè)化、成熟市場發(fā)展的速度，但從另一個角度考慮，巨量的零售客戶也為券商通過生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品、利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行零售客戶財富管理提供了良好的契機(jī)。

（二）大型券商互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)建設(shè)具備一定積累

目前證券行業(yè)對于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用已較為普遍和成熟。從最初的網(wǎng)上交易終端到各證券公司門戶網(wǎng)站，再到現(xiàn)在基于移動互聯(lián)網(wǎng)的各類服務(wù)，證券公司利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已實現(xiàn)了多次業(yè)務(wù)升級。在監(jiān)管機(jī)構(gòu)對于證券行業(yè)業(yè)務(wù)創(chuàng)新的大力支持下，近年來證券公司在業(yè)務(wù)賬戶體系的重構(gòu)、非現(xiàn)場服務(wù)方式的探索等方面均取得了一定的成果。endprint

（三）業(yè)務(wù)種類齊全，具備一定的抗沖擊能力

從目前來看，互聯(lián)網(wǎng)對于證券行業(yè)的影響主要表現(xiàn)在經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，這類業(yè)務(wù)準(zhǔn)入門檻較低，容易受到?jīng)_擊。而其他業(yè)務(wù)如投資銀行、融資融券、回購等由于對人才、資本金等的要求較高，互聯(lián)網(wǎng)在這方面很難對券商產(chǎn)生影響。

雖然券商具有上述優(yōu)勢，但是劣勢也是很明顯的。主要表現(xiàn)在：

（一）對經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的依賴性較強(qiáng)

證券市場的牛熊波動讓長期依賴通道傭金收入為生的券商無法擺脫“靠天吃飯”的困境，2010—2012年三年，A股市場成交額54萬億、41萬億、31萬億，同期國內(nèi)證券行業(yè)實現(xiàn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)收入1 378億、829億、650億，實現(xiàn)凈利潤819億、461億、372億。①

中國證監(jiān)會證監(jiān)發(fā)[2002]21號文宣布了中國固定費(fèi)率的傭金收取標(biāo)準(zhǔn)終結(jié)。而隨著2008年放開營業(yè)部遷址、服務(wù)部升級及2011年營業(yè)部新設(shè)的放開，業(yè)內(nèi)競爭日趨激烈，傭金標(biāo)準(zhǔn)一路下滑。券商行業(yè)在市場波動與傭金費(fèi)率下降的雙重打擊下，盈利水平連年下滑。而開放、免費(fèi)是互聯(lián)網(wǎng)的天性，一旦網(wǎng)絡(luò)證券經(jīng)紀(jì)公司獲批設(shè)立，其憑借費(fèi)率利器，必對于傳統(tǒng)券商的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)將產(chǎn)生不可避免的沖擊。

（二）在分業(yè)經(jīng)營、混業(yè)服務(wù)模式下的創(chuàng)新競賽處于不利境地

中國目前實行的是分業(yè)監(jiān)管、分業(yè)經(jīng)營的體制，但居民對于金融服務(wù)的需要是綜合性的，伴隨著居民財富的積累和通貨膨脹加劇，金融市場迫切需要提供能夠滿足國民財富保值增值的產(chǎn)品和服務(wù)。金融市場的不斷發(fā)展深化，市場規(guī)模的逐步擴(kuò)大，金融產(chǎn)品種類和金融業(yè)務(wù)的逐漸增多等一系列因素推動國內(nèi)金融行業(yè)向著“分業(yè)經(jīng)營、混業(yè)服務(wù)”的趨勢發(fā)展，在此背景下銀行、信托類等金融機(jī)構(gòu)不斷推出創(chuàng)新金融工具、金融產(chǎn)品，通過滿足客戶多樣化投資需求迅速切入證券市場，搶占市場份額，做大做強(qiáng)，但相比較而言，證券公司受制于常年依靠牌照紅利賺取傭金的“坐商”思維與缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新意識，所提供的產(chǎn)品及服務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他金融機(jī)構(gòu)，在市場不斷擴(kuò)大的情況下整體規(guī)模卻越做越小。盡管近年來證券公司為了生存發(fā)展不斷嘗試創(chuàng)新改革，試圖尋找一條具有差異化的發(fā)展路徑，但到目前為止，證券公司在混業(yè)服務(wù)的創(chuàng)新大賽中仍然面臨逐漸被邊緣化的尷尬境地。

（三）監(jiān)管嚴(yán)格導(dǎo)致券商無法適應(yīng)新的競爭格局

目前部分證券公司對于 通過互聯(lián)網(wǎng)金融方式開展財富管理業(yè)務(wù)已經(jīng)有所認(rèn)知，但相對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)或是其他傳統(tǒng)金融行業(yè)而言，證券公司互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)并沒有取得實質(zhì)性進(jìn)展。

究其原因，首先，由于業(yè)務(wù)牌照保護(hù)，證券公司長期以來依賴牌照紅利盈利模式致使多數(shù)證券公司危機(jī)意識普遍不足。在面對競爭過程中多年養(yǎng)成的“坐商思維”下，券商無法接受通過創(chuàng)新自我革命的轉(zhuǎn)型陣痛。

其次，證券行業(yè)作為高風(fēng)險金融細(xì)分行業(yè)，長期以來面臨較為嚴(yán)格的監(jiān)管措施?，F(xiàn)有證券公司各項業(yè)務(wù)在開展過程中，在操作留痕、審核時效性、適當(dāng)性管理等方面均要符合復(fù)雜、嚴(yán)格的監(jiān)管要求。由于現(xiàn)有制度對證券公司業(yè)務(wù)流程設(shè)計要求較高，流程相對復(fù)雜和煩瑣，無法適用互聯(lián)網(wǎng)時代客戶至上的客觀要求；另一方面，證券公司網(wǎng)絡(luò)營銷受限較多。如按照現(xiàn)行規(guī)定，證券公司在開展網(wǎng)絡(luò)營銷時不得宣傳收益率，經(jīng)紀(jì)人等營銷人員不得通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、新聞媒體從事客戶招攬和客戶服務(wù)等活動，營銷人員從事網(wǎng)絡(luò)營銷活動受到較大限制。反觀目前互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開展金融業(yè)務(wù)則面對監(jiān)管空白，通過對其預(yù)期收益率大肆宣傳達(dá)到營銷目的。

（四）傳統(tǒng)思維妨礙互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的開展

券商作為傳統(tǒng)金融行業(yè)，受傳統(tǒng)思維的影響，開展業(yè)務(wù) 首先強(qiáng)調(diào)風(fēng)控。而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)誕生于激烈的市場競爭中，開展業(yè)務(wù)首先想到的則是怎樣能給客戶提供更好的服務(wù)。兩者的思維角度不一樣，帶給客戶的感受也不一樣。

以支付寶為例，天弘增利寶作為一款普通的貨幣基金，通過支付寶的包裝，一方面，阿里巴巴用互聯(lián)網(wǎng)的方式重構(gòu)了傳統(tǒng)的基金銷售模式，通過完美的用戶體驗設(shè)計使基金銷售過程與支付寶支付結(jié)算功能融合；另一方面，在產(chǎn)品類型選擇上，選取貨幣基金作為對接標(biāo)的，其流動性、收益等風(fēng)險特征契合了當(dāng)下利率市場化環(huán)境中的用戶需求，產(chǎn)品上線后，其規(guī)模以驚人的速度增長，根據(jù)最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)，余額寶對應(yīng)的貨幣基金—天弘增利寶規(guī)模已經(jīng)突破5 000億，用戶超過8 000萬人，超過整個A股市場投資人規(guī)模。

三、它山之石可以攻玉

經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)作為券商最基本的基礎(chǔ)性業(yè)務(wù)之一，在互聯(lián)網(wǎng)面前受的沖擊也最大。近期，國金證券和騰訊合作推出了萬分之二的傭金費(fèi)率，而后，中山證券也與騰訊合作更是推出了零傭金，雖然這項業(yè)務(wù)很快被監(jiān)管機(jī)構(gòu)叫停，但在互聯(lián)網(wǎng)大潮的沖擊下面對日益激烈的競爭和不斷下降的傭金，券商的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)主要依靠通道業(yè)務(wù)收入的模式越來越難以維系。因此，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)是這場變革中的重中之重。券商由以往單純以通道傭金為主的前端收費(fèi)盈利模式將逐步向以管理費(fèi)用為主的后端收費(fèi)盈利模式進(jìn)行轉(zhuǎn)變。

縱觀證券市場發(fā)展比較早的發(fā)達(dá)國家，在這方面有一些成功經(jīng)驗值得我們借鑒。

（一）以加拿大財富管理業(yè)務(wù)發(fā)展為例

1983年，加拿大取消證券交易固定傭金制，推行協(xié)商傭金制。固定傭金制被打破，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)收入日趨萎縮，當(dāng)年的加拿大證券業(yè)務(wù)，與中國當(dāng)前情況相似，仍然以股票交易、金融銷售產(chǎn)品為主，對客戶提供的服務(wù)仍僅限于傳統(tǒng)的投資業(yè)務(wù)，收入結(jié)構(gòu)依然是傭金為主。隨著混業(yè)經(jīng)營模式的日趨成熟，證券、保險、銀行、信托四大金融行業(yè)的服務(wù)邊界日趨模糊，加拿大財富的世代轉(zhuǎn)移，人口的老齡化，更具知識型客戶的出現(xiàn)以及法律體制完善等因素催生出一系列財產(chǎn)保值增值、稅收、退休規(guī)劃遺產(chǎn)管理等需求。加拿大財富管理由此孕育而生。經(jīng)過三十多年發(fā)展，加拿大證券公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的收入組成中，財富顧問收入所占的比重正在不斷提高，其基于客戶資產(chǎn)規(guī)模的“收費(fèi)收入”已經(jīng)超過了15%，在過去十年中提高了5倍。

（二）金融O2O—線下輕型營業(yè)部與線上互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的融合

愛德華瓊斯公司成立于1922年，1941年成為紐交所會員。主要以社區(qū)為主，是全美金融服務(wù)業(yè)里最大、盈利最高的零售經(jīng)紀(jì)商。

愛德華瓊斯的“輕型營業(yè)部”模式在世界范圍內(nèi)享有盛名。每個“輕型營業(yè)部”僅配備財務(wù)顧問和行政助理各一人，目標(biāo)客戶群體始終專注于保守的個人投資者，他們從客戶的目標(biāo)出發(fā)，充分評估客戶的需求和風(fēng)險承受能力，使用定制化解決方案去幫助客戶實現(xiàn)目標(biāo)。愛德華瓊斯的財富管理模式是完全服務(wù)財務(wù)顧問模式，能夠提供方案以滿足客戶投資和財富管理的需求，也能滿足客戶獨(dú)特的投資需求。

愛德華瓊斯堅持宣揚(yáng)自己的價值主張，堅持“輕型營業(yè)部”發(fā)展模式的道路，在當(dāng)前中國互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的社會環(huán)境中，對中國券商有著巨大的借鑒價值。中國本身廣闊的國土面積決定了任何一家金融機(jī)構(gòu)都不可能完全通過物理網(wǎng)店覆蓋全國的客戶。而證券行業(yè)當(dāng)前嚴(yán)重的同質(zhì)化競爭局面下又迫切需要證券公司具備差異化的素質(zhì)，得到客戶的認(rèn)可。

互聯(lián)網(wǎng)正以不可逆轉(zhuǎn)之勢快速向方方面面滲透，并對人們產(chǎn)生影響，如果我們不能盡快適應(yīng)這種格局，必將在今后的市場競爭中處于被動地位，我們只有主動應(yīng)對，迎難而上，才能在這場大變革中實現(xiàn)大發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1] 第三期赴加合規(guī)班第2組.從加拿大財富管理看中國券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型[J].中國證券，2011，（12）.

[責(zé)任編輯 吳明宇]endprint