趙子樂，申明浩

（1.暨南大學(xué) 產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究院，廣東 廣州 510632；2.廣東外語外貿(mào)大學(xué) 粵商研究中心，廣東 廣州 510006）

一、引 言

培養(yǎng)自主品牌、實現(xiàn)產(chǎn)品差異化是產(chǎn)業(yè)升級的重要途徑（李新春和戴吉林，2004；劉志彪，2005；黃泰巖，2009；李永友，2010），而廣告是企業(yè)建立品牌、形成產(chǎn)品差異的重要手段。產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)的經(jīng)典文獻通常用廣告密度（即廣告支出與銷售額之比）作為產(chǎn)品差異化程度的代理變量（Bain，1956；Caves和Williamson，1967；Mann，1967；植草益，1988），這使得廣告密度在實證研究中受到廣泛關(guān)注。SCP文獻中的經(jīng)典聯(lián)立方程模型一般都包含“廣告密度方程”（Martin，2002；吳延兵，2007），因此，廣告密度也是理解結(jié)構(gòu)、行為、績效三者關(guān)系的關(guān)鍵變量，是產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)的重要話題。

對廣告密度研究影響最大的當(dāng)屬多夫曼—斯坦納模型（Dorfman和Steiner，1954），其結(jié)論非常簡單：最優(yōu)廣告密度等于需求的廣告彈性與價格彈性之比。多夫曼—斯坦納模型還衍生出眾多拓展模型（Pepall等，1999；Martin，2002；Bagwell，2007；Waldman和Jensen，2012），這些模型都假設(shè)廠商是理性決策的。問題在于，在現(xiàn)實當(dāng)中，廣告的效果往往是不確定的，即需求的廣告彈性是不確定的。被稱為“現(xiàn)代廣告之父”的John Wanamaker有一句話廣為流傳：“我花在廣告上的錢有一半是浪費掉的，問題在于，我不知道是哪一半?！边@一難題一直困擾著廣告業(yè)界（Dellarocas，2012）。學(xué)界對廣告能產(chǎn)生什么效果同樣存在較大爭議。無論是廣告的基本作用，還是廣告對于利潤、銷售額、市場份額、價格、消費者忠誠度、市場集中度、市場進入的影響，每一個話題都經(jīng)歷了長期的爭論，甚至可以說，“廣告經(jīng)濟學(xué)”的發(fā)展史，就是對廣告效果的“爭辯史”。Bagwell（2007）對此做了極為詳細的綜述。

當(dāng)存在多種不確定性時，廠商要進行理性決策，未必像新古典經(jīng)濟學(xué)理論所想象的那么容易，因為個體的“理性”是有限的，“理性”也是稀缺資源（Simon，1991；Salvatore，1999；Schandler，2006）。在比較簡單的場景中（例如，信息集、行動集和支付集都比較清晰），理性計算的成本較低，通過理性計算進行決策是最優(yōu)選擇；而在復(fù)雜的場景中，理性計算的成本過高，個人的最優(yōu)選擇不再是進行復(fù)雜的理性計算，而往往是簡單地遵循社會習(xí)慣和文化傳統(tǒng)（黃凱南和程臻宇，2008）。這并不等于“非理性”，因為習(xí)俗、慣例、語言等文化制度內(nèi)嵌著人類的理性（哈耶克，2001；Smith，2003），遵循慣例和傳統(tǒng)可以幫助個人節(jié)省寶貴的“理性”資源，是符合經(jīng)濟原則的，可稱之為“認知理性”（黃凱南和程臻宇，2008）。因此，從理論上講，個體是遵循“計算理性”還是“認知理性”，取決于場景是簡單的還是復(fù)雜的?！昂唵蔚膱鼍啊焙汀皬?fù)雜的場景”分別是不同邏輯鏈條的起點。然而，廣告決策究竟屬于“簡單的場景”還是“復(fù)雜的場景”，是“理性計算”占了上風(fēng)還是“慣例和傳統(tǒng)”占了上風(fēng)，這歸根結(jié)底是個經(jīng)驗問題，需要進行實證研究。

經(jīng)濟學(xué)界最近才開始就文化對經(jīng)濟行為的影響進行實證分析。國外文獻主要從宗教和族群兩個視角進行研究（Guiso等，2006），但迄今為止，我們并未發(fā)現(xiàn)國內(nèi)有研究族群文化對于經(jīng)濟行為影響的文獻；而且，現(xiàn)有研究主要關(guān)注文化對經(jīng)濟增長、收入、儲蓄率、貿(mào)易、金融、制度質(zhì)量、勞動力市場、再分配等宏觀變量的影響（Guiso等，2006），研究文化對廠商決策的影響的很少。相關(guān)文獻主要有Hilary和Hui（2009）、Grullon等（2009）、Dyreng等（2010）、Kumar等（2011）、McGuire等（2011）、陳冬華等（2012）、Shu等（2012）以及Jiang等（2013），這些文獻都是研究宗教信仰對企業(yè)財務(wù)決策的影響的。其中陳冬華等（2012）和Jiang等（2013）以中國企業(yè)為研究對象。據(jù)我們所知，目前還沒有文獻研究社會文化對于企業(yè)廣告決策的影響。

本文以廣東省為樣本，研究族群文化對企業(yè)廣告密度的影響。“族群”（ethnic group）是人類學(xué)中一個十分重要的研究方向?！白迦骸钡亩x非常多，比較常用的是馬克斯·韋伯的定義：“某種群體由于體質(zhì)類型、文化的相似，或者由于遷移中的共同記憶，面對他們共同的世系抱有一種主觀的信念，這種信念對于非親屬社區(qū)關(guān)系的延續(xù)相當(dāng)重要，這個群體就被稱為族群?！保ㄐ旖芩?，2002）其他定義雖然在表述上有所不同，但幾乎所有定義都強調(diào)文化的共同性，認為族群是擁有共同文化的群體（徐杰舜，2002；菅志翔，2007；常寶，2010）。在具體劃分族群時，語言是重要甚至核心依據(jù)（王峰，2010；陳心林，2010）。漢語可以劃分為官話、粵語、閩語、客家話、吳語、贛語、湘語、晉語、徽語、平話等十個區(qū)（中國社會科學(xué)院和澳大利亞人文科學(xué)院，1987）。其中，粵語、閩語、客家話分別是廣府、福佬①“福佬人”這個表述多在人類學(xué)文獻中使用。在廣東省內(nèi)，福佬人的主體是潮汕人，此外還包括海陸豐及惠州地區(qū)的福佬人、中山市的隆都人以及廣東省西部的雷州人等。、客家族群的語言，這三個族群是廣東省的主體族群，同時也是福建、海南、廣西、江西等省份的主體族群之一，香港、澳門、臺灣以及海外華人社區(qū)的人口也主要由這三個族群構(gòu)成。據(jù)統(tǒng)計，“福布斯2013華人富豪榜”前100名富豪中超過一半是廣府、客家和福佬人，因此，這三個族群在工商界占有舉足輕重的地位，值得深入研究。

二、假設(shè)的提出

企業(yè)在廣告決策過程中是進行精密的理性計算，還是遵循經(jīng)驗和傳統(tǒng)？到現(xiàn)在為止，我們沒有強有力的理由排除這兩種可能中的任何一種，因此本文提出兩個互相競爭的假設(shè)：

按照新古典經(jīng)濟學(xué)的傳統(tǒng)理論，廠商的決策是以利潤最大化為目標(biāo)的，既然是追求“最大”，那么廠商必然要進行精密的理性計算，以免錯過一分一毫的利潤。新古典經(jīng)濟學(xué)并不否認有的企業(yè)可能偏離利潤最大化的軌道，然而在長期均衡當(dāng)中，實現(xiàn)了利潤最大化的企業(yè)尚且只能獲得零利潤，偏離了利潤最大化軌道的企業(yè)自然會出現(xiàn)虧損，被迫退出市場，因此，最終留在市場上的企業(yè)都是以利潤最大化為目標(biāo)的理性計算者（Friedman，1953；張五常，2000）。這也是一般均衡理論的重要基石（Mas-Colell等，1995）。企業(yè)廣告決策會影響企業(yè)利潤、銷售額、市場份額、價格等至關(guān)重要的變量（Bagwell，2007），與企業(yè)的生存有直接關(guān)聯(lián)，如果企業(yè)在這么重要的決策上不進行精密的理性計算，那么企業(yè)很可能出現(xiàn)虧損，被市場淘汰。這種壓力在民營企業(yè)和外資企業(yè)身上尤為顯著，因為它們不存在國有企業(yè)或集體企業(yè)那樣的“預(yù)算軟約束”（Kornai，1986）?；谝陨戏治?，本文提出假設(shè)1：企業(yè)在廣告決策中是進行理性計算的，民營企業(yè)和外資企業(yè)尤其如此。

不難發(fā)現(xiàn)，上文的論述是以市場的“長期均衡”為前提的，然而“均衡”并不是市場的唯一狀態(tài)，熊彼特就強調(diào)“非均衡”在經(jīng)濟系統(tǒng)中的重要性，強調(diào)“創(chuàng)造性破壞”對于經(jīng)濟發(fā)展的重要性以及企業(yè)家在“創(chuàng)造性破壞”中的核心角色，這對學(xué)界產(chǎn)生了很大影響（賈根良，2004）。舒爾茨的企業(yè)家理論與熊彼特異曲同工，他同樣強調(diào)“非均衡”是經(jīng)濟系統(tǒng)的常態(tài)。企業(yè)家的角色在于，在“非均衡”中發(fā)現(xiàn)獲利機會，在獲利過程中實現(xiàn)市場的均衡；相反，假如經(jīng)濟系統(tǒng)一直處于均衡狀態(tài)（這當(dāng)然并非現(xiàn)實），那么企業(yè)家在經(jīng)濟中的角色就是無足輕重的了（Schultz，1975和1990）。中國作為新興經(jīng)濟體和轉(zhuǎn)型經(jīng)濟體，“非均衡”的特征尤為明顯（黃凱南，2007；龔剛和林毅夫，2007）。由于經(jīng)濟的迅猛增長，加上市場環(huán)境、制度環(huán)境的特殊性，中國市場的獲利機會很多但變化迅速、不確定性強，因此往往是敢于冒險、做事“靈活”的企業(yè)家取得成功（趙子樂和申明浩，2014）。冒險精神和“靈活性”較強的企業(yè)家往往受教育水平較低（Collins等，1970；Hambrick等，1984；韓婷婷，2010），有著濃厚的“草根”甚至“草莽”色彩，在決策過程中往往并不是進行科學(xué)的、精密的理性計算，而是更多地依賴經(jīng)驗直覺，受社會文化傳統(tǒng)的影響較大?；谶@樣的邏輯，本文提出假設(shè)2：中國企業(yè)的廣告決策主要受經(jīng)驗直覺和文化傳統(tǒng)的影響。

三、實證分析的設(shè)定

（一）研究思路

本文的核心解釋變量是“族群文化”，用企業(yè)所在社區(qū)的本地居民所屬的族群來表示，即當(dāng)企業(yè)所在社區(qū)的本地居民主要是客家人時，我們便認為該企業(yè)受到客家文化的影響，以此類推。這一研究方法固然不完美，卻是目前國際上的主流方法。關(guān)于社會文化對企業(yè)決策的影響，最權(quán)威的文獻當(dāng)屬Hilary和 Hui（2009）、Kumar等（2011）以及Shu等（2012），他們都是采用企業(yè)所在地的宗教虔誠度（religiosity）或宗教結(jié)構(gòu)（天主教／新教的比例）作為解釋變量。他們的理據(jù)主要有三條：（1）企業(yè)在各個層級的崗位上都不可避免地要雇用相當(dāng)數(shù)量的本地人；（2）員工（尤其是經(jīng)理人員）在選擇工作地點時，會傾向于去那些與自己文化背景一致的地方；（3）本地宗教會影響本地文化，而本地文化會影響員工的偏好和性格。本文的方法與這些文獻一致；不同之處在于，他們使用的是“縣”①在美國，“縣”是“州”以下的最高行政區(qū)域，“縣”下面一般再設(shè)“市”。一級的數(shù)據(jù)，而本文使用的是村一級的數(shù)據(jù)。

本文盡可能控制經(jīng)濟方面的變量。如前文所述，廣告密度是產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)中的一個重要話題?，F(xiàn)有文獻基本上都遵循新古典經(jīng)濟學(xué)的傳統(tǒng)，在“企業(yè)是追求利潤最大化的理性計算者”的假設(shè)下，研究市場結(jié)構(gòu)、市場勢力、企業(yè)利潤、企業(yè)規(guī)模等因素對廣告密度的影響。如果這一假設(shè)確實成立，那么按照現(xiàn)有理論，上述一系列因素會對廣告密度產(chǎn)生顯著影響。本文將盡可能地把這些變量加入回歸方程，以驗證企業(yè)是否真的在廣告決策中進行了理性計算。

（二）數(shù)據(jù)來源和樣本選擇

本文的數(shù)據(jù)來源有兩個：一個是“中國工業(yè)企業(yè)數(shù)據(jù)庫”，該數(shù)據(jù)庫由國家統(tǒng)計局建立，收集了主營業(yè)務(wù)收入500萬元（2011年起改為2000萬元）以上企業(yè)的相關(guān)數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)庫內(nèi)企業(yè)的銷售額約占全國工業(yè)企業(yè)的90%，聶輝華等（2012）對該數(shù)據(jù)庫作了詳細介紹；另一個數(shù)據(jù)庫是“廣東省族群數(shù)據(jù)庫”，該數(shù)據(jù)庫由廣東外語外貿(mào)大學(xué)粵商研究中心建立，該中心收集了近2000份人類學(xué)、社會學(xué)、民族學(xué)、語言學(xué)以及地方志方面的文獻，整理出廣東省部分區(qū)域的族群分布數(shù)據(jù)，對于余下區(qū)域，該中心直接聯(lián)系各級政府（包括村委會、居委會）進行調(diào)研，獲取相關(guān)數(shù)據(jù)，該數(shù)據(jù)庫的信息十分詳細，基本上精細到村委會一級，是一個十分獨特的數(shù)據(jù)庫。

與美國、澳大利亞等移民國家不同，中國的族群分布在地理上比較集中，不同族群往往各自聚居在不同區(qū)域。問題是，不同區(qū)域不僅族群成分不同，地理區(qū)位、基礎(chǔ)設(shè)施、資源稟賦、法治水平、經(jīng)濟政策等也不一樣，這些因素與族群成分混合在一起會嚴(yán)重影響回歸結(jié)果，并且這些復(fù)雜的因素難以通過添加“控制變量”的方式完全分離出來。一個簡單有效的解決方法是，研究同一個城市里不同族群社區(qū)的企業(yè)的差異，這樣便能基本控制住上述各種因素。因此，我們剔除族群成分單一的縣、市，只保留多族群的縣、市，并控制城市變量。此外，由于我們關(guān)心的是廣府、客家、福佬三個本地族群的對比，而在深圳、東莞、珠海等城市，外來人口占了絕大多數(shù)，本地族群文化的影響非常微弱，我們也將其剔除。

我們需要廣告支出和銷售收入兩項指標(biāo)來計算廣告密度，而中國工業(yè)企業(yè)數(shù)據(jù)庫中只有2005年到2007年的數(shù)據(jù)同時包含這兩項指標(biāo)，因此我們只能使用這3年的數(shù)據(jù)。我們參考Cai和Liu（2009）以及謝千里等（2008）的方法對數(shù)據(jù)進行篩選，并剔除沒有企業(yè)做廣告的行業(yè)。最后保留了33155個觀測值，涉及廣東省21個城市中的14個。

在我們的樣本當(dāng)中，有相當(dāng)比例的企業(yè)位于各級開發(fā)區(qū)。由于開發(fā)區(qū)在地理上是跟周邊村鎮(zhèn)區(qū)隔開的，開發(fā)區(qū)管委會一般是市政府的派出機構(gòu)，區(qū)內(nèi)企業(yè)與周邊村鎮(zhèn)接觸較少；并且，這些企業(yè)往往是通過“招商引資”引進的外來企業(yè)，地方政府在“招商引資”過程中一般會選擇規(guī)模較大、實力較強、管理較規(guī)范的企業(yè)，有理由認為這些企業(yè)在較大程度上遵從“理性化”的決策過程，受當(dāng)?shù)匚幕挠绊戄^小。因此，我們沒有把這些企業(yè)劃入任何一個族群，而是單列出來。在樣本中保留這些企業(yè)是有意義的，它可以幫助我們判斷，與“理性化”決策的企業(yè)相比，受廣府、客家、福佬文化影響的企業(yè)各有什么特征。

（三）模型設(shè)定和變量選擇

本文的基本模型是：

其中，Intensity（廣告密度）是被解釋變量；Ethnicityi（族群）是核心解釋變量，以虛擬變量的形式呈現(xiàn)出來，包括六種類型：廣府，客家，福佬，廣府／客家混合，廣府／福佬混合，客家／福佬混合；X為控制變量矩陣，具體包括如下變量：

（1）市場結(jié)構(gòu)。從Kaldor和Silverman（1948）開始，研究廣告密度與市場結(jié)構(gòu)關(guān)系的文獻可謂汗牛充棟（Bagwell，2007），很多學(xué)者發(fā)現(xiàn)廣告密度與市場集中度之間存在倒U形關(guān)系（Buxton等，1984；Uri，1987），理論研究也支持“倒 U 形假說”（Greer，1971；Sutton，1974；Nelson，1975；Martin，2002）。我們在回歸方程中加入赫芬達爾指數(shù)（HHI）及其二次項（HHI2），并預(yù)期一次項的系數(shù)為正，二次項的系數(shù)為負。

（2）規(guī)模經(jīng)濟。廣告的規(guī)模經(jīng)濟是指，隨著廣告量的增大，廣告的邊際效果會增強，邊際成本會下降。學(xué)界對廣告的規(guī)模經(jīng)濟進行了近80年的研究（Chamberlin，1933；Seldon，2000；Dube等，2005）。根據(jù)“規(guī)模經(jīng)濟假說”，Kaldor（1950）認為大公司的廣告支出比例會更高，這一觀點在學(xué)界的影響特別大（Bagwell，2007）。我們在回歸方程中加入企業(yè)的銷售額（Sale）、員工人數(shù)（Employee）、工業(yè)總產(chǎn)值（Value）和工業(yè)增加值（Value＿added），以衡量企業(yè)規(guī)模，我們預(yù)期系數(shù)符號為正。

（3）市場勢力。多夫曼—斯坦納模型的結(jié)論是，廣告密度等于勒納指數(shù)與需求的廣告彈性之積，因此，市場勢力越大，廣告密度就越大?，F(xiàn)有文獻多用市場集中度來衡量市場勢力（Symeonidis，1996；聶輝華等，2008），這忽略了企業(yè)的個體差異（聶輝華等，2008），因此，一些文獻用企業(yè)資產(chǎn)總額衡量市場勢力（劉小魯，2012；王華等，2012）。本文已經(jīng)控制了市場集中度，為了控制市場勢力的個體差異，本文把企業(yè)資產(chǎn)總額（Asset）也加入方程，并預(yù)期系數(shù)符號為正。

（4）企業(yè)利潤。SCP文獻就廣告與利潤的關(guān)系做了很多研究（Bain，1956；Comanor和 Wilson，1967和1974）。總體而言，現(xiàn)有研究傾向于認為廣告密度與企業(yè)利潤正相關(guān)（Bagwell，2007）。我們在回歸方程中加入企業(yè)利潤總額（Profit），預(yù)期系數(shù)符號為正。

（5）企業(yè)年齡。哈佛學(xué)派認為廣告會構(gòu)成進入壁壘（Salop，1979；Spence，1980），芝加哥學(xué)派卻認為，廣告不但不是進入壁壘，而且有利于新廠商的進入，相關(guān)的爭論持續(xù)至今（Ishigaki，2000）。盡管結(jié)論不同，但兩種觀點都同意，廠商先進入市場與后進入市場有著很大區(qū)別。我們把企業(yè)年齡（History）添加到方程當(dāng)中，但我們無法預(yù)測系數(shù)的符號。

以上變量是根據(jù)廣告經(jīng)濟學(xué)的經(jīng)典文獻添加的，有著深厚的理論淵源。假如這些變量都不顯著，那么現(xiàn)有的廣告經(jīng)濟學(xué)理論對中國的解釋力便很值得懷疑，現(xiàn)有理論的基本假設(shè)——企業(yè)是追求利潤最大化的理性計算者——也同樣無法讓人信服了。在經(jīng)典理論以外，我們還根據(jù)經(jīng)濟直覺控制了其他一些可能影響廣告密度的變量：

（6）出口比例（Export＿ratio）。廣東經(jīng)濟的外向性很強，相當(dāng)比例的企業(yè)從事出口加工，無須投放廣告。我們把企業(yè)的產(chǎn)品出口比例（出口交貨值占工業(yè)銷售產(chǎn)值的比例）加以控制，并預(yù)期系數(shù)符號為負。

（7）新產(chǎn)品比例（New＿ratio）。廣告的基本功能是讓消費者知道市場上存在某種產(chǎn)品，因此，當(dāng)企業(yè)推出新產(chǎn)品時，可能需要多投放廣告。我們控制企業(yè)的新產(chǎn)品比例（新產(chǎn)品產(chǎn)值占工業(yè)總產(chǎn)值的比例），并預(yù)期系數(shù)符號為正。

（8）存貨比例（Inventory＿ratio）。存貨增加可能意味著產(chǎn)品滯銷，這可能促使企業(yè)增加廣告投入。我們控制企業(yè)的存貨比例（存貨值占工業(yè)銷售值之比），并預(yù)期系數(shù)符號為正。

（9）其他變量。我們還加入了一系列虛擬變量，包括企業(yè)所在的城市（Cityj）和三位數(shù)代碼行業(yè)（Industry1），企業(yè)是否位于市區(qū)（Downtown）或縣城（Countytown），以及企業(yè)的所有制性質(zhì)（Ownershipk）。

（四）研究方法

我們把廣東省族群數(shù)據(jù)庫與中國工業(yè)企業(yè)數(shù)據(jù)庫中屬于廣東省的部分進行匹配，匹配的依據(jù)是企業(yè)所在的社區(qū)（即村委會或居委會）。根據(jù)中國工業(yè)企業(yè)數(shù)據(jù)庫中“廣告支出”和“銷售收入”兩項之比確定廣告密度，然后研究企業(yè)所在社區(qū)的族群屬性對于企業(yè)廣告密度的影響。

在計量方法上，由于本文只使用3年的數(shù)據(jù)，并且中國工業(yè)企業(yè)數(shù)據(jù)庫中只有約22%的企業(yè)在這3年都出現(xiàn)（聶輝華等，2012），因此本文不考慮自相關(guān)問題。廣東省本土族群的分布在建國時便已形成，此后一直相當(dāng)穩(wěn)定?？梢哉J為，在2005—2007年期間，“族群”這個變量幾乎不會變化，因此，面板數(shù)據(jù)中最為常用的固定效應(yīng)模型并不適用（江求川和張克中，2013）。此外，根據(jù)各縣、市地方志的記載，在清朝以前，大規(guī)模的族群遷徙主要由人口增長和戰(zhàn)爭引起，在清朝及以后，大規(guī)模的族群遷徙基本上是由戰(zhàn)爭（康熙統(tǒng)一臺灣、抗日戰(zhàn)爭）和社會動亂（“天地會”起義、土客械斗）引發(fā)的?？梢姟白迦骸边@一變量基本上是外生的，本文不考慮內(nèi)生性問題。本文要解決的問題主要是異方差，我們采用穩(wěn)健最小二乘法進行回歸。

四、回歸分析

（一）基本模型

本文關(guān)注不同族群社區(qū)的企業(yè)在廣告密度上的差異，由于廣府社區(qū)的觀測值占了近一半，我們把廣府企業(yè)作為基準(zhǔn)組進行回歸。此外，中國工業(yè)企業(yè)數(shù)據(jù)庫采用的貨幣單位是“千元”，但為了下文表述的方便，我們改為“百萬元”，另外把員工總數(shù)的單位由“人”改為“千人”。表1給出了基本模型［即方程（1）］的回歸結(jié)果。由于城市虛擬變量、行業(yè)虛擬變量和年份虛擬變量的總和接近200個，我們沒有報告這三類變量的系數(shù)，下同。

回歸結(jié)果顯示，混合族群區(qū)企業(yè)的廣告密度與廣府企業(yè)無顯著差異，而開發(fā)區(qū)企業(yè)、客家企業(yè)和福佬企業(yè)的廣告密度分別比廣府企業(yè)低0.03442%、0.02204%、0.01862%，這分別相當(dāng)于總體均值的45.9%、29.4%、24.8%，三個系數(shù)都能通過5%水平的顯著性檢驗，這說明族群文化對企業(yè)廣告決策有重要影響，國有、集體企業(yè)的廣告密度顯著更低，外資企業(yè)則相反。下一節(jié)將具體探索族群文化和所有制對企業(yè)廣告決策的影響機制。

令人意外的是我們根據(jù)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)經(jīng)典文獻所添加變量的結(jié)果。HHI的一次項和二次項的系數(shù)分別為正、負，但一次項的系數(shù)不顯著，因此“倒U型”假說沒有得到支持。資產(chǎn)總額、員工人數(shù)、銷售額、利潤總額、工業(yè)總產(chǎn)值、工業(yè)增加值、成立年限等變量要么不顯著，要么顯著但系數(shù)極微小。事實上，除了員工人數(shù)以外，其他變量的系數(shù)都是小數(shù)點后5位或6位為0。盡管我們已經(jīng)把貨幣單位改為“百萬元”，相關(guān)的系數(shù)卻如此微小。這似乎表明，企業(yè)在廣告決策當(dāng)中并不像經(jīng)濟學(xué)理論所認為的那樣，充分考慮規(guī)模經(jīng)濟、先發(fā)優(yōu)勢、市場勢力之類的復(fù)雜因素。相反，回歸結(jié)果顯示，企業(yè)遵從的是三條簡單的經(jīng)驗法則（rule of thumb①rule of thumb一般是指根據(jù)日常經(jīng)驗、常識和直覺所制定的簡單易行的計算法則或者操作法則。，又譯作“拇指法則”）：①“出了新產(chǎn)品就做廣告”；②“產(chǎn)品賣不出就做廣告”；③“不用自己推銷就不做廣告”。①、②表現(xiàn)為新產(chǎn)品比例和存貨比例的系數(shù)為正，③則表現(xiàn)為出口比例的系數(shù)為負，即出口越多，廣告投入就越少。由于中國企業(yè)極少涉足海外終端市場的營銷環(huán)節(jié)，出口產(chǎn)品一般由國外企業(yè)負責(zé)營銷，中國企業(yè)自然無須投入廣告。

此外，市區(qū)和縣城的企業(yè)，其廣告密度顯著高于鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，這可能是因為市區(qū)和縣城的廣告產(chǎn)業(yè)相對發(fā)達，做廣告更加方便。

表1 基本模型的回歸結(jié)果

（二）擴展模型

為了驗證企業(yè)的廣告決策是否受其他經(jīng)濟因素的影響，我們把基本模型加以拓展，添加盡可能多的控制變量，包括收入、成本、投資、現(xiàn)金流、稅金以至于資本、權(quán)益方面的指標(biāo)，凡是看起來有可能對廣告決策產(chǎn)生一定影響（哪怕是微弱影響）的變量，我們都添加到回歸方程當(dāng)中，并且把計算單位改為“百萬元”，表2呈現(xiàn)了拓展模型的回歸結(jié)果（“Ownership3”以下的變量為新增的控制變量）。

在拓展模型當(dāng)中，族群變量的結(jié)果與基本模型幾乎一樣，出口比例和新產(chǎn)品比例的結(jié)果也基本不變，但是存貨比例的系數(shù)不再顯著，這主要是因為“存貨”本身被算作“流動資產(chǎn)”的一部分，如果刪去“流動資產(chǎn)”一項，則存貨比例的回歸結(jié)果也與基本模型一致①由于篇幅所限，我們沒有報告具體結(jié)果，有興趣的讀者可向作者索取。。而年份、所有制、是否位于市區(qū)和縣城等虛擬變量的結(jié)果也與基本模型一致。

HHI指數(shù)的一次項和二次項的結(jié)果同樣與基本模型一致，而其他經(jīng)濟變量，無論是原有的資產(chǎn)總額、利潤總額、員工總數(shù)、銷售額、工業(yè)總產(chǎn)值、工業(yè)增加值、企業(yè)年齡等變量，還是新增的16項變量，其結(jié)果要么是不顯著，要么是顯著但系數(shù)極微小（小數(shù)點后至少5位為0），也就是說，這些經(jīng)濟因素的影響極為微弱。這強化了上一小節(jié)的結(jié)論。

表2 擴展模型的回歸結(jié)果

續(xù)表

因此，本文的結(jié)果表明，企業(yè)在廣告決策當(dāng)中并不像經(jīng)濟學(xué)理論所認為的那樣，是在充分考慮種種復(fù)雜的經(jīng)濟因素后做出理性決策，而是更多地遵從文化傳統(tǒng)以及簡單的經(jīng)驗法則。在某種意義上，它更接近“本能式”的決策，而不是理性化的決策。當(dāng)然，由于數(shù)據(jù)和方法的局限，本文的結(jié)果仍然面臨遺漏變量和模型誤設(shè)等問題，我們也不可能窮盡所有的經(jīng)濟變量和模型設(shè)定，但有理由認為本文的結(jié)論在很大程度上反映了目前中國的現(xiàn)實：中國市場經(jīng)濟的發(fā)展歷史比較短，市場機制不規(guī)范，市場環(huán)境相對混亂，企業(yè)家受教育程度整體上不高，多數(shù)企業(yè)也還沒有建立起科學(xué)、規(guī)范的決策流程，往往是依靠個人“拍腦袋”式的決策，因此，企業(yè)決策往往不是高度理性化的，而是受到文化傳統(tǒng)和經(jīng)驗法則的很大影響，本文的假設(shè)1初步受到否定，假設(shè)2得到支持。

（三）機制分析

上文表明，族群混合區(qū)企業(yè)的廣告密度與廣府企業(yè)無顯著差異，客家、福佬企業(yè)的廣告密度則顯著低于廣府企業(yè)。為什么會存在這種差異？是廣府文化促進企業(yè)做廣告，是客家、福佬文化抑制企業(yè)做廣告，還是兩者兼有，抑或是三種文化都促進企業(yè)做廣告，只是廣府文化的作用更強，又或者是完全相反？

為了揭示廣告密度差異的形成機制，我們對基本模型進行修改，把“基準(zhǔn)組”改為開發(fā)區(qū)企業(yè)。如前文所述，開發(fā)區(qū)通常是單獨劃出的區(qū)域，與周邊村鎮(zhèn)是隔開的，開發(fā)區(qū)管委會一般是市政府的派出機構(gòu)，企業(yè)也往往是外來的，與本地族群接觸的機會并不多，并且開發(fā)區(qū)企業(yè)普遍規(guī)模較大、實力較強，企業(yè)決策的理性化程度應(yīng)該也相對較高。因此，可以把開發(fā)區(qū)企業(yè)近似地看作不受本地族群文化影響的樣本，作為對比的“基準(zhǔn)”（benchmark）。

回歸結(jié)果表明（見表3），在總體樣本中，廣府社區(qū)以及混合族群區(qū)的系數(shù)顯著為正。其中，廣府社區(qū)和廣府／客家混合區(qū)的系數(shù)分別通過1%和5%水平的顯著性檢驗，廣府／福佬混合區(qū)和客家／福佬混合區(qū)的系數(shù)通過10%水平的顯著性檢驗，而客家社區(qū)和福佬社區(qū)的系數(shù)不顯著。這表明，客家文化和福佬文化并沒有抑制企業(yè)的廣告投入，造成廣告密度差異的原因在于，廣府文化和混合文化對企業(yè)的廣告投入有促進作用。

我們還根據(jù)企業(yè)的所有制性質(zhì)進行分組回歸，以更深入地探索族群文化和經(jīng)驗法則的作用機制。結(jié)果表明，族群文化和經(jīng)驗法則主要是對民營企業(yè)和外資企業(yè)產(chǎn)生影響。其中，廣府文化在民營企業(yè)組和外資企業(yè)組都有顯著影響?；旌衔幕诿駹I企業(yè)組沒有顯著影響，其影響主要體現(xiàn)在外資企業(yè)身上。由于僑資在廣東的外來投資中占了十分重要的地位①這里的“僑資”是指海外華人華僑資本以及港、澳、臺資本。（欠發(fā)達地區(qū)對于“海外鄉(xiāng)親”投資的依賴程度尤其深），這一結(jié)果反映的應(yīng)該是，混合文化已經(jīng)失去了對本土企業(yè)的影響力，但仍然保留著對僑資企業(yè)的影響力。原因可能在于：混合文化本來就缺乏單一文化那樣的凝聚力和向心力，再加上混合族群區(qū)的人口比較少，地理上又高度分散，還缺乏強有力的文化中心的支撐①相反，廣府文化、客家文化和福佬文化都有著明確的、強勢的文化中心，分別為廣州、梅州和潮州。，因此混合文化本來就比較弱勢，在經(jīng)歷了新中國成立以來的諸多變遷之后，混合文化在本地的影響力已經(jīng)所剩無幾；相反，旅居海外的港、澳、臺同胞和華人華僑，由于避免了政治和經(jīng)濟上的劇烈沖擊，文化傳統(tǒng)保存得比較好，因此他們所興辦的企業(yè)受族群文化的影響反而更深。

族群文化、經(jīng)驗法則以及所有其他經(jīng)濟因素都沒有對國有企業(yè)的廣告密度產(chǎn)生顯著影響，即使改用擴展模型進行回歸也是如此②由于篇幅所限，我們沒有報告拓展模型的分組回歸結(jié)果，有興趣的讀者可向作者索取。。這反映了國有企業(yè)廣告決策的隨意性很強，又或者是國有企業(yè)廣告決策受經(jīng)濟、文化因素影響不大，而主要受其他因素（尤其是政治因素）影響。

表3 分組回歸的結(jié)果

廣東的集體企業(yè)通常由基層政府和村委會興辦，“鄉(xiāng)土性”很強，按理說應(yīng)該受到族群文化的強烈影響，但事實并非如此，集體企業(yè)組的回歸結(jié)果根本沒有通過F檢驗，即使改用擴展模型進行回歸也是如此。因此，集體企業(yè)的情況與國有企業(yè)類似。

分組回歸結(jié)果表明，與國有企業(yè)、集體企業(yè)相比，民營企業(yè)、外資企業(yè)受族群文化和經(jīng)驗法則的影響更大，這進一步否定了假設(shè)1。

（四）廣告密度差異的文化根源

現(xiàn)代工商業(yè)起源于西方，但西方企業(yè)所從事的許多活動同樣存在于中國古代社會，例如人員雇傭、商業(yè)信用、資金借貸、存貨管理、對外貿(mào)易等，甚至連“股份制”和“職業(yè)經(jīng)理人”等富有現(xiàn)代色彩的事物也存在于中國古代的商幫中（蔡洪濱等，2008；陳凌等，2010）。然而，西方的“廣告”很難在中國傳統(tǒng)社會中找到對應(yīng)物，在很大程度上，“廣告”是純粹的“舶來品”。如果傳統(tǒng)社會根本不存在“廣告”之類的事物，那么族群文化便不太可能包含與廣告直接相關(guān)的觀念，例如“該如何做廣告”、“該投放多少廣告”、“該何時做廣告”等，因此族群文化不太可能直接影響企業(yè)具體的廣告策略；相反，族群文化影響的可能是最基本的態(tài)度：要不要接受“廣告”這一外來事物。在廣東的三個族群當(dāng)中，廣府族群素以務(wù)實開放、兼容并蓄、敢為天下先而聞名（黃淑娉，1998和1999；徐杰舜，2004），這可能使得廣府企業(yè)更愿意接受廣告這種來自西方的經(jīng)營手段，這可能是造成族群間廣告密度差異的第一個原因。

此外，從19世紀(jì)中期到20世紀(jì)末，廣府族群都有更多的機會接觸西方的營銷方式。乾隆二十二年（1757年）清廷實行廣州“一口通商”的政策，廣州和澳門成為中國僅有的對外貿(mào)易窗口，這兩個城市都位于廣府區(qū)域。在鴉片戰(zhàn)爭以前，國內(nèi)熟悉西方商業(yè)、文化、語言的大多數(shù)是廣府人；鴉片戰(zhàn)爭以后，各通商口岸的外國洋行也只能大量雇傭經(jīng)驗豐富的廣府人，形成“廣幫”買辦（李吉奎，1999），在很長一段時間里，“廣幫”是中國買辦階層的主體（郝延平，1988；李吉奎，1999）。因此，廣府族群很早就開始參與外國洋行的經(jīng)營活動，有大量機會接觸甚至策劃廣告活動，自然比較容易接受廣告這種“舶來”的營銷方式。這是第二個可能的原因。

建國以后，廣東工商業(yè)經(jīng)歷了社會主義改造，廣告基本絕跡。改革開放以后，廣告在廣東省重新大量涌現(xiàn)。香港在這一過程中起到很大作用，香港媒體的影響尤為重要。盡管三個族群與香港的商貿(mào)、人員往來都非常密切①就族群來源而言，客家、福佬與廣府同為香港的主體族群，三個族群都主要是從廣東遷移到香港的，改革開放以后兩地人員往來十分密切；從地理上講，香港與廣東的廣府、客家地區(qū)相鄰，與福佬地區(qū)的交通距離也只有100公里左右，商貿(mào)、人員往來都十分方便。，三個族群所在地區(qū)也都能收看香港的電視節(jié)目，然而，香港的通用語言是粵語，與客家、福佬族群之間始終存在語言文化上的隔閡，而與廣府族群有親近性，廣府族群更容易接受香港的生活觀念和商業(yè)理念，這可能是廣府企業(yè)更愿意做廣告的第三個原因。

有理由認為，后兩條原因只屬于外部誘因，而根本性的原因還是第一條，即廣府族群對外來事物有著開放包容的態(tài)度。基于同樣的邏輯，我們認為，混合族群區(qū)企業(yè)的廣告密度之所以較高，很可能是因為混合族群區(qū)的居民早已適應(yīng)了不同文化觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、行為模式并存的環(huán)境，形成了開放包容的心態(tài)，更容易接受外來事物。

五、結(jié)論及啟示

本文以廣東省為樣本，研究了族群文化對于企業(yè)廣告決策的影響，分析發(fā)現(xiàn)，客家、福佬企業(yè)的廣告密度顯著低于廣府企業(yè)，混合族群區(qū)企業(yè)的廣告密度與廣府企業(yè)沒有顯著差異。這并不是因為客家或福佬文化對企業(yè)的廣告投入有抑制作用，而是因為廣府文化和混合文化有促進作用。廣府文化和混合文化都對外來事物有著開放包容的態(tài)度，這可能讓企業(yè)更容易接受廣告這一源自西方的營銷手段。我們參考廣告經(jīng)濟學(xué)的經(jīng)典文獻，控制了盡可能多的經(jīng)濟變量，但回歸結(jié)果表明，企業(yè)在廣告決策當(dāng)中并不像經(jīng)濟學(xué)理論所認為的那樣，充分考慮一系列復(fù)雜的經(jīng)濟因素，而只是遵循三條簡單的“經(jīng)驗法則”：①“出了新產(chǎn)品就做廣告”；②“產(chǎn)品賣不出就做廣告”；③“不用自己推銷就不做廣告”。也就是說，企業(yè)的廣告決策并不是高度理性的，而是在很大程度上遵循著文化傳統(tǒng)和經(jīng)驗法則。這可能是因為中國的市場經(jīng)濟尚不成熟，多數(shù)企業(yè)尚未建立起科學(xué)的決策流程，并且企業(yè)家受教育程度整體較低的緣故。進一步的分析表明，族群文化和經(jīng)驗法則主要是在民營企業(yè)和外資企業(yè)中產(chǎn)生影響，國有企業(yè)和集體企業(yè)的廣告決策既不受經(jīng)濟因素的影響，也不受文化因素的影響。

本文的發(fā)現(xiàn)有著重要的政策啟示?，F(xiàn)有文獻在討論產(chǎn)業(yè)政策的時候一般只考慮地理區(qū)位、發(fā)展階段、資源稟賦、國際分工等因素，而幾乎不會考慮文化因素，政府在實施產(chǎn)業(yè)政策的時候一般也只是通過經(jīng)濟手段引導(dǎo)企業(yè)的發(fā)展，極少考慮文化上的阻力或者助力，但本文表明，中國企業(yè)在一些決策當(dāng)中除了遵循簡單的、“本能式”的經(jīng)驗法則，對經(jīng)濟因素并不敏感，反而受文化傳統(tǒng)的影響比較大?，F(xiàn)有研究早已表明，正式制度只有與非正式制度兼容才能發(fā)揮理想的作用（Putnam，1993；Heller，2001）。產(chǎn)業(yè)政策作為正式制度，只有與作為非正式制度的文化相兼容，才能發(fā)揮理想的作用，因此，我們提出產(chǎn)業(yè)政策的文化適配性原則。具體來說，在中短期內(nèi)，產(chǎn)業(yè)布局和產(chǎn)業(yè)升級路徑都應(yīng)該與本地文化相匹配；長期而言，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要文化的創(chuàng)新與進步，文化本身也是有可塑性的，政府需要統(tǒng)籌產(chǎn)業(yè)政策與文化政策，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展與文化發(fā)展的和諧協(xié)調(diào)。

（1）產(chǎn)業(yè)布局的文化適配性。廣告是企業(yè)打造自主品牌、形成產(chǎn)品差異的重要途徑。品牌以及產(chǎn)品差異化對于某些行業(yè)的發(fā)展是十分重要的，例如服裝、轎車、電子產(chǎn)品、快速消費品等，而對于貨車、化工、鋼鐵、電力、通用設(shè)備等行業(yè)來說則沒那么重要。因此，廣府地區(qū)以及混合族群區(qū)的產(chǎn)業(yè)選擇應(yīng)該與客家、福佬地區(qū)有所差異。當(dāng)然，廣告密度只是眾多考慮因素中的一個，甚至不一定是很重要的一個，然而總的原則應(yīng)當(dāng)是明確的，即產(chǎn)業(yè)布局除了考慮地理區(qū)位、基礎(chǔ)設(shè)施、資源稟賦、規(guī)模經(jīng)濟等因素，還應(yīng)充分考慮當(dāng)?shù)匚幕奶卣鳎M可能在文化上“揚長避短”。文化并無絕對的優(yōu)劣之分，但文化上的某些特征可能有利于特定產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。例如，創(chuàng)新精神可能有利于發(fā)展高科技產(chǎn)業(yè)；細致嚴(yán)謹?shù)木窨赡苡欣诎l(fā)展高端裝備產(chǎn)業(yè)；冒險精神可能有利于發(fā)展現(xiàn)代金融產(chǎn)業(yè)；集體主義取向可能有利于發(fā)展建筑、船舶、航天等對協(xié)調(diào)合作要求較高的產(chǎn)業(yè)；個人主義取向則可能有利于發(fā)展時尚產(chǎn)業(yè)；等等。政府在產(chǎn)業(yè)布局過程中，應(yīng)該把文化視為比較優(yōu)勢的重要來源，充分利用不同地區(qū)的文化優(yōu)勢，形成優(yōu)勢互補，提高產(chǎn)業(yè)整體競爭力。不同區(qū)域的產(chǎn)業(yè)合作、企業(yè)的選址布局也可以遵循類似的原則。

（2）產(chǎn)業(yè)升級路徑的文化適配性。產(chǎn)業(yè)升級有很多路徑，除了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級，還包括原有產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新能力的提升、技術(shù)水平的提升、產(chǎn)品質(zhì)量的提升、高端品牌的建立等，具體路徑的選擇同樣與文化特征息息相關(guān)。例如，講求嚴(yán)謹?shù)奈幕赡苡欣谛纬少|(zhì)量優(yōu)勢（德國、日本的經(jīng)驗似乎可以印證這一點），講求節(jié)儉的文化可能有利于形成成本優(yōu)勢（中國的經(jīng)驗似乎可以印證這一點），多元、包容、追求個性的文化可能有利于企業(yè)創(chuàng)新（美國的經(jīng)驗似乎可以印證這一點），厚重的歷史積淀、浪漫自由的社會氛圍可能有利于高端品牌的形成（法國、意大利的經(jīng)驗似乎可以印證這一點）。產(chǎn)業(yè)升級路徑的選擇應(yīng)該與本地的文化特征相匹配。這是因為，產(chǎn)業(yè)在某個路徑上不夠“高級”，可能是由經(jīng)濟或政策因素造成的，也可能是由文化因素造成的，如果是經(jīng)濟或者政策方面的原因，則可以通過加大投入、改革體制來推動產(chǎn)業(yè)升級，但如果是文化方面的原因，則短期內(nèi)是難以改變的，強行在這個路徑上進行升級可能事倍功半；相反，如果某個升級路徑本身有著良好的文化基礎(chǔ)，只是在經(jīng)濟或政策上還欠缺支持，那么政府推動產(chǎn)業(yè)升級的措施就很可能取得良好的效果，例如，在廣府地區(qū)和混合族群區(qū)，鼓勵企業(yè)打造高端自主品牌可能是一個有效的升級路徑。

（3）文化政策與產(chǎn)業(yè)政策的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)。文化并不是一成不變的，長期來看，文化也在不斷演化。為了國家長期戰(zhàn)略的需要，政府可以在文化演化的過程中加以引導(dǎo)，為產(chǎn)業(yè)的長遠發(fā)展創(chuàng)造良好條件。政府該如何進行文化規(guī)劃、制定文化政策，這遠遠超出了本文的討論范圍，但本文也有一些有益的啟示。第四節(jié)的分析表明，族群文化的交流與碰撞有利于形成開放包容的社會氛圍，讓企業(yè)更容易接受外來的、現(xiàn)代化的生產(chǎn)經(jīng)營方式。政府可以積極推動不同族群的文化交流與融合，引導(dǎo)各個族群弘揚自身的優(yōu)秀文化、積極吸收其他族群的文化精華，促進不同族群的企業(yè)家互相借鑒學(xué)習(xí)，營造開放包容的文化氛圍，這有利于產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級以及企業(yè)的長遠發(fā)展。

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