我國旅游廣告詞現(xiàn)存問題及對策研究

余杰

摘 要：本文搜集和研究了我國各省級行政區(qū)的旅游廣告詞，并指出我國旅游廣告詞存在的問題，然后提出相應的對策建議，以期能解決目前我國旅游中廣告詞存在的問題，從而促進旅游業(yè)的高速發(fā)展。

關鍵詞：旅游；廣告詞；現(xiàn)狀；問題

根據(jù)國家統(tǒng)計局資料，2013年中國旅游業(yè)實現(xiàn)旅游總收入

29475億元，比上年增長14.0%，遠高于GDP增速。旅游業(yè)是世界上發(fā)展最快的新興產(chǎn)業(yè)之一，發(fā)展旅游業(yè)是中國擴內(nèi)需、發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)的重要內(nèi)容。國家旅游局局長邵琪偉在發(fā)言時說，預計到2015年，旅游業(yè)增加值占全國GDP的比重將提高到

4.5%，占服務業(yè)增加值的比重將達到12%，每年可新增旅游直接就業(yè)50萬人左右，旅游業(yè)對于保增長、擴內(nèi)需、調(diào)結構、促就業(yè)的積極作用將越來越明顯。

本文作者以“旅游”為主題詞共搜到232015條記錄，以“廣告語”為主題在中國知網(wǎng)上共搜到6814條記錄，以“旅游廣告語”為主題共搜到16條記錄；以“廣告詞”為主題共搜到3022條記錄，以“旅游廣告詞”為主題共搜到1條記錄，說明目前對旅游廣告詞的研究還較少，同時基于旅游廣告詞對地方經(jīng)濟的巨大推動作用，研究旅游廣告詞仍有較大的學術和經(jīng)濟價值。

廣告詞，又稱廣告語，指通過各種傳播媒體和招貼形式向公眾介紹商品、文化、娛樂等服務內(nèi)容的一種宣傳用語。旅游廣告詞目前還沒有專家和學者對其進行界定，筆者認為旅游廣告詞是指通過各種傳播媒體和招貼形式向公眾介紹旅游城市、旅游景區(qū)、旅游商品、旅游文化等服務內(nèi)容的一種宣傳用語，以便能更好的產(chǎn)出經(jīng)濟效益、社會效益和環(huán)境效益。

一、我國旅游廣告詞現(xiàn)存問題

（一）違反商業(yè)道德。有的旅游企業(yè)或旅游城市認為，做旅游廣告就是應不走尋常路，要無所不用其極，哪怕是違反社會公德，也要語出驚人，吸引大眾眼球，刺激聽眾耳膜。當語言形式有正面和負面兩種解讀方式時，負面的解讀會更引人注意并給人以更強的心理刺激，而正面的解讀會被掩蓋。發(fā)布者辯稱說他們使用的是廣告詞的正面意義，但這顯然是在打擦邊球，是為了吸引眼球而不擇手段地玩弄詞語，可以說是對言語道德底線的沖擊。

（二）形象定位不準。例如河北省—大好河北、新世紀，新河北；江蘇省—美好江蘇、江西省—風景獨好；新疆自治區(qū)—新疆是個好地方；青海省—大美青海。這幾個省的導游廣告詞雖然都強調(diào)“大”、“美”、“好”等元素，但到底在哪些方面體現(xiàn)出大美、大好呢？這些廣告詞既沒有體現(xiàn)出當?shù)氐奈幕瘍?nèi)涵、也沒體現(xiàn)出本地的某個風景名勝，可謂是概念空洞，聽眾聽完后不僅感覺是宣傳地在自吹自擂，還會因其沒有特色而很快遺忘掉。

（三）繁雜難記。例如天津市—近代中國看天津；敞開天津門，笑迎八方客；內(nèi)蒙古自治區(qū)—美麗大草原，激情蒙古風；張家界市—境界張家界，止于神奇；潘多拉太遠，張家界很近；阿凡達的故鄉(xiāng)，神仙居住的樂園；蘭州市—黃河明珠，山水城市，絲路重鎮(zhèn)，水車之都。據(jù)測，廣告的最佳字數(shù)為4-8字，太少了不便于描述產(chǎn)品，太長了人們不便記憶。

（四）不諧音。例如河北省—大好河北；新世紀，新河北，新感受；溫州市——詩畫江南，山水溫州；動感溫州，暢意江南；張家界市—境界張家界，止于神奇；潘多拉太遠，張家界很近；阿凡達的故鄉(xiāng)，神仙居住的樂園。這些廣告詞既不押韻又無特色，較難被消費者接受和推廣。

（五）不押韻。例如無錫市的旅游廣告詞是“太湖佳絕處，畢竟在無錫；尋夢霞客故里，縱情山水無錫”。這個廣告詞既長又不押韻，并且還出現(xiàn)了重復，記憶起來比較困難。

（六）踐踏成語。例如有自行車廣告打出“樂在騎中，騎樂無窮”、 礦泉水廣告的“口服心服”、 臺灣某洗衣機廣告“閑妻良母”、 某牙刷廣告“一毛不拔”等，給人們尤其是對中小學生造成對成語的認知混亂，長此以往，人們記住了錯誤的成語或隨意亂用成語，這對中國傳統(tǒng)文化的繼承和發(fā)展是非常不利的。

（七）內(nèi)容雷同。在上述廣告詞中有呼和浩特、杭州、金華、義烏、海南、普洱、香港的七個旅游廣告詞中含有“天堂”的字樣，呼和浩特、周莊、南海、桂林、貴州的五個旅游廣告詞中含有“魅力”兩字，此外，有三個“浪漫”，更有19個旅游省或市的廣告詞中含有“山水”兩字。雷同頻率較高。

（八）言過其實。廣告詞中應慎用“最”“天下第一”等高級比較詞句，否則出現(xiàn)消費者到達目的地后景致不能滿足其心理預期，導致消費者產(chǎn)生心理落差，從而產(chǎn)生被廣告語欺騙的感覺，尤其對新開發(fā)的旅游景點，更要慎之又慎。

（九）無美感。廣告主要借助聲音、畫面和文字來傳播信息，部分廣告詞在用字、用詞上沒有注重審美，因而平淡無奇，甚至近乎粗俗，讓人反感。

（十）無情感。人是情感 “動物”，會交流，有思想，感情豐富。《心理學大辭典》中認為情感是人對客觀事物是否滿足自己的需要而產(chǎn)生的態(tài)度體驗，如果旅游廣告詞描述的內(nèi)容沒能滿足大眾某方面的需求，是無法激起大眾消費的情感的。

（十一）無內(nèi)涵。內(nèi)涵不是表面上的東西，而是內(nèi)在的、隱藏在事物深處的東西，需要經(jīng)過探索和挖掘才可以看到?？茖W界下的定義是：主體里的癮魂、個性、氣質(zhì)、精神被我們用情感的概念，創(chuàng)作出來的一切屬性之和。

（十二）品牌意識弱。有些景區(qū)花了很多精力或是花了不菲的代價請專家學者研究出了好的廣告詞，因為沒有申請工商注冊、形成品牌保護，沒用多久就發(fā)現(xiàn)其它景區(qū)也用了同類的廣告詞。株洲用"古、綠、紅、藍"四字來描述當?shù)氐穆糜钨Y源，四色代表炎帝農(nóng)耕文明為代表的歷史人文旅游、以綠色生態(tài)山川為代表的休閑度假旅游、以偉人足跡和革命故地為代表的紅色旅游、以現(xiàn)代藍色文明為代表的工業(yè)旅游。同樣在網(wǎng)上也能查到很多地方也以“古、綠、紅、藍”四色來形容當?shù)氐穆糜钨Y源，巽寮灣、港口海龜自然保護區(qū)的藍色，平海古城、多祝古民居的古色，高潭革命老區(qū)、平山百丘田的紅色，永記生態(tài)園、南山漂流的綠色。此外醉美貴州、醉美甘肅等也完全相同。

二、對策建議

（一）職業(yè)道德性。旅游時人類社會文明進步的產(chǎn)物，正確、積極的旅游宣傳會引導人們文明旅游，促進經(jīng)濟效益、社會效益和環(huán)境效益的向前發(fā)展，產(chǎn)生正能量，能錯誤的輿論引導不但不能促進當?shù)氐穆糜伟l(fā)展，反而會給旅游的發(fā)展帶來障礙，因而旅游宣傳不能違背道德的底線，否則會適得其反。

（二）主題定位性。旅游廣告詞中盡量確定1-2個主題，要么重點宣傳某個景點，要么重點宣傳某種文化或是宣傳某種情感，不能泛泛的標榜“大”和“美”。

（三）簡潔性。筆者將上述廣告詞讓40人通讀兩小時，兩小時后進行了閉卷問答，結果能完整答出來的基本是8字以下的導游詞，因此旅游廣告的字數(shù)最好控制在4-8字為宜，應對要傳播的旅游信息進行高度濃縮。如果實在是要超出8字，最好讓廣告詞間有一定的內(nèi)在聯(lián)系。

（四）諧音性。例如唐山一新唐山，心體驗。甘肅省—傳奇絲路，醉美甘肅。一些成功的詩歌“東邊日出西邊雨，道是無晴卻有晴”、“春蠶到死絲方盡，蠟燭成灰淚始干”也是成功運用諧音的典范，如果運用的恰到好處，會起到一箭雙雕的作用。

（五）須押韻。例如杭州市—上有天堂，下有蘇杭。秦皇島—長城濱海畫廊，四季休閑天堂。天津盤山—早知有盤山，何必下江南。這些押韻的廣告詞朗朗上口，便于記憶。在旅游廣告詞的編制中，筆者認為最基本的要求就是押韻，然后才是其它技巧的運用。

（六）慎用成語。例如山西省一晉善晉美，就是利用成語盡善盡美的諧音讓人巧妙的記住了這句廣告詞。但從語言道義上來講，這些成語改變了原來成語的字形或字意，易造成青少年對成語運用的混亂，因而應慎用。

（七）創(chuàng)新及特色性。廣告詞要有創(chuàng)新，不能人家整了個天下第一，你就牽強個天下第一，人家弄了個天堂廣告詞，你就又整個天堂廣告詞，人家打了個山水城市或是浪漫之都，你又去宣傳同樣的內(nèi)容，這樣不但沒有創(chuàng)新，反而會讓人們聯(lián)想起比較物，最后得出遜色的結論，從而產(chǎn)生負面影響。廣告詞還應體現(xiàn)地方特色，這是別人無法復制的，也是與眾不同的地方，應大力挖掘。

（八）留白性。廣告語不能說得太滿或言過其實，就像繪畫中的留白藝術一樣，要留有余地，讓消費者對旅游目的地有更多的想象空間。成功的案例如重慶酉陽桃花源的廣告詞“世界上有兩個桃花源，一個在您心中，一個在重慶酉陽”，可理解為每個人心中都有一個理想的桃花源，酉陽這個桃花源不一定是你心中向往的那個桃花源，但這個桃花源一定有你心中那個桃花源的影子。

（九）審美性。好的廣告詞不僅僅追求字詞的雕琢，更注重聲音、畫面和文字的和諧統(tǒng)一，力求三者的完美。

（十）情感性。例如廣告詞“戀一張床，愛一個家”、“夢潔，愛在家庭”、 “媽媽洗腳（公益廣告）”等都是情感廣告詞的經(jīng)典，在旅游廣告詞中應抓住消費者的情感進行宣傳，力求引起消費者的共鳴，促成旅游消費?！吧钲谑小刻旖o你帶來新的希望”、“泰山—登東山而小魯，登泰山而小天下”就能給人帶來拼搏、奮斗的激情，是很容易引起大眾共鳴的優(yōu)秀廣告詞。

（十一）文化性及感召性。旅游時文化的載體，文化是旅游的靈魂。“荊州市—楚國古，三國名城”、“曲阜市—孔子故里，東方圣城”、“洛陽市—千年帝都，牡丹花城”、“開封市—七朝古都水映菊，尋夢北宋到開封”都帶有較強的文化色彩，“天津盤山—早知有盤山，何必下江南”、“重慶非去不可”則帶有較強的主管感情色彩，具有較強的感召性，都是較好的范例。對大多數(shù)的旅游廣告詞而言，缺少的是帶有地方特色的文化，更缺少的是對當?shù)鼐耧L貌的一種宣傳。

（十二）加強品牌保護。可將某些經(jīng)典廣告詞申請注冊，以防其它商戶偷襲自己的創(chuàng)作，但目前對這方面的知識產(chǎn)權保護方法較困難?！吨腥A人民共和國商標法》第8條規(guī)定：“任何能夠?qū)⒆匀蝗恕⒎ㄈ嘶蛘咂渌M織的商品與他人的商品區(qū)別開的標志，包括文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標志、顏色組合和聲音等均可作為商標注冊。注冊商標審查標準認為：“獨創(chuàng)且非流行或者與其它要素組合而整體具有顯著特征的”短語或句子，可以作為商標注冊，尋求保護。例如耐克公司著名的廣告語“just do it”就是注冊商標，“抓住它，別讓它輕飛走”等都獲得了注冊商標。

總之，目前各省市的大小景點都在做自己的旅游廣告，廣告詞內(nèi)容不一，形式多樣，各地政府和旅游主管部門要加強審核和管理，各文化機構和部門應多出謀劃策，適時調(diào)整和引導，創(chuàng)作出更有利于當?shù)芈糜伟l(fā)展的優(yōu)秀廣告詞，方能促進旅游業(yè)更快更好的向前發(fā)展。

參考文獻：

[1] 郭曉蘭.在規(guī)則之內(nèi)自由馳騁——談廣告詞寫作原則[J].商業(yè)研究，2001（05）

[2] 沈錫倫. 創(chuàng)新還是沖擊——對于某些廣告詞的思考[J].語文建設，1990（06）