張俊

摘 要：武漢名牌文化是湖北省武漢市地域內(nèi)名牌所反映的武漢企業(yè)文化與武漢消費(fèi)者文化的結(jié)合，是武漢企業(yè)和消費(fèi)者共同作用下形成的對(duì)品牌的價(jià)值評(píng)判，是體現(xiàn)武漢企業(yè)精神，滿足消費(fèi)者需求的重要內(nèi)容。

關(guān)鍵詞：名牌文化；內(nèi)涵；文化性；功能；構(gòu)成

武漢名牌文化作為武漢主流文化下存在的亞文化，它依附著武漢主導(dǎo)文化而存在，但又表現(xiàn)出其特殊的文化個(gè)性。其根基在于湖北省武漢市地域內(nèi)消費(fèi)者，在于這些消費(fèi)者所形成的品牌文化意識(shí)。它是湖北省武漢市地域內(nèi)的人們用來衡量什么樣的本地產(chǎn)品，服務(wù)和企業(yè)是其最值得追求的觀點(diǎn)和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。武漢名牌文化是湖北省武漢市地域內(nèi)名牌所反映的武漢企業(yè)文化與武漢消費(fèi)者文化的結(jié)合，是武漢企業(yè)和消費(fèi)者共同作用下形成的對(duì)品牌的價(jià)值評(píng)判，是體現(xiàn)武漢企業(yè)精神，滿足消費(fèi)者需求的重要內(nèi)容。武漢名牌文化不等于武漢企業(yè)文化，但它屬于企業(yè)文化范疇。

一、武漢名牌的文化內(nèi)涵

武漢名牌是指在市場(chǎng)上享有較高聲譽(yù)并為相關(guān)公眾所熟知的武漢品牌，從武漢名牌這一定義的文化背景來看，是指那些有相當(dāng)規(guī)?；蜾N售量，商品市場(chǎng)占有率高，商品銷售范圍很廣，以及商標(biāo)使用時(shí)間長(zhǎng)，服務(wù)質(zhì)量好，公司知名度及公司信譽(yù)得到社會(huì)公眾肯定的注冊(cè)商標(biāo)標(biāo)識(shí)。從這個(gè)意義上講，某一品牌是否馳名或者能否為一個(gè)地域，一個(gè)國家公眾甚至世界各國人們的肯定、認(rèn)可、并不是由品牌標(biāo)識(shí)的外在形式而是由品牌所標(biāo)示或代表的商品或服務(wù)與社會(huì)公眾的利益交換關(guān)系，以及該品牌使用者的公司形象、公眾評(píng)價(jià)等是否為眾多消費(fèi)者在長(zhǎng)時(shí)期和較大的范圍認(rèn)可及其認(rèn)可的程度，認(rèn)可持續(xù)的時(shí)間等因素決定的。同時(shí)，當(dāng)某一品牌所標(biāo)示或代表的商品或服務(wù)具有了文化內(nèi)涵后，該品牌所具有的特殊的文化涵義就與當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)人們的物質(zhì)生活、精神生活產(chǎn)生了親合力。這種親合力正是名牌的文化內(nèi)涵的集中表現(xiàn)，人們作為消費(fèi)者也好，作為一般社會(huì)公眾也好，遲早會(huì)對(duì)某一品牌表現(xiàn)出與眾不同的持久而濃厚的喜愛。作為回報(bào)，品牌擁有者以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、優(yōu)良的服務(wù)、優(yōu)秀的公司形象、優(yōu)等的信譽(yù)等保持其品牌的文化品質(zhì)，創(chuàng)造適宜品牌馳名的文化土壤?？梢姡剖前殡S著其文化內(nèi)涵的形成而形成的，武漢名牌也是同樣如此。

公元1637年10月，明朝崇禎十年秋，漢口大夾街家巷一青磚瓦屋中，一代名醫(yī)葉文機(jī)打出“葉開泰”的大旗，懸壺應(yīng)診，以醫(yī)薦藥，武漢健民的前身“葉開泰參藥店”從此開張營業(yè)。葉開泰，寓意“葉家藥鋪開業(yè)，只圖國泰民安”。從那時(shí)起至今日之武漢健民，歷經(jīng)近四百年歲月滄桑，一個(gè)以藥健民、以醫(yī)報(bào)國的夢(mèng)想矢志不渝。葉開泰創(chuàng)業(yè)伊始，即定下“濟(jì)世救民，質(zhì)量上乘”的店規(guī)與古訓(xùn)，一是盡力義務(wù)救死扶傷，賑災(zāi)義診，創(chuàng)建口碑信譽(yù)；二是爭(zhēng)創(chuàng)天下第一中藥品牌，嚴(yán)格中醫(yī)傳統(tǒng)炮制藥品牌，從原料到制劑，均一絲不茍，精工細(xì)做，絕不茍且通融，欺人欺世?！靶藓想m無人見，誠心自有天知”。葉開泰以其良好的信譽(yù)和質(zhì)量，贏得了世人的交口稱贊，“買藥要買葉開泰“，從此一傳十，十傳百，葉開泰藥品的神奇療效，在民間廣為流傳。良好的質(zhì)量和信譽(yù)，使葉開泰從此跨入中國中藥名店行列，成為與當(dāng)時(shí)廣州陳李濟(jì)，北京同仁堂，杭州胡慶余堂齊名的中國最古老的四大中藥名店之一。1953年6月1日，葉開泰參藥店的制藥部分組建為武漢健民制藥廠。從此，健民人傳承傳統(tǒng)，繼往開來，不斷書寫新的歷史，1993年組建武漢健民股票在滬市掛牌交易。通過近20年的成功運(yùn)作，武漢健民的企業(yè)總資產(chǎn)由1986年前的不足（400萬元）增至現(xiàn)在的7.8億元，名項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)名列全國中藥行業(yè)前茅，被評(píng)為國家重點(diǎn)高新技術(shù)企業(yè)和全國重點(diǎn)中藥企業(yè)，并先后獲得全國五一勞動(dòng)獎(jiǎng)狀、國家中藥現(xiàn)代化龍頭骨干企業(yè)、中國五百家（行業(yè)五十家）最佳經(jīng)濟(jì)效益工業(yè)企業(yè)等多項(xiàng)榮譽(yù)稱號(hào)，“健民牌”商標(biāo)也被認(rèn)定為中國馳名商標(biāo)。

二、武漢名牌文化與名牌的文化性

從名牌的起源解析，名牌文化具有天然性，或者說，名牌天然與文化有關(guān)。武漢名牌的品牌創(chuàng)始初期，品牌的符號(hào)化過程就是營銷文化的發(fā)端，產(chǎn)品名稱、符號(hào)、色彩和包裝等，都要反映商品特有的文化價(jià)值。它可以是地域的，如四季美等品牌，可以是多處文化融合的，如精益眼睛、舒蕾等；也可以是傳統(tǒng)的，如馬應(yīng)龍等。源于文化，融入文化的名牌天然具有親和力。從品牌的傳播看，品牌的傳播必然反映文化的思潮，符合時(shí)代的精神。同樣，廣告必須符合受眾的審美觀，道德觀、價(jià)值取向和文化氛圍。

武漢名牌文化不同于武漢名牌的文化性，它們是兩個(gè)不同的概念。武漢名牌文化強(qiáng)調(diào)的是武漢名牌作為文化存在的所有方面和名牌發(fā)展中所形成的特有文化體系；名牌的文化性則強(qiáng)調(diào)名牌中的文化表現(xiàn)，如名牌名稱的文化內(nèi)涵等。武漢名牌文化不是武漢名牌具有文化價(jià)值的同義反復(fù)，名牌文化研究將品牌研究上升到價(jià)值面，引領(lǐng)人們?nèi)ヌ骄棵苾r(jià)值的真諦。武漢名牌文化是武漢名牌本身的價(jià)值觀和精神特性，是武漢企業(yè)文化與消費(fèi)者文化的融合。

三、武漢名牌文化的功能

（一）提升品牌價(jià)值。品牌不僅僅是符號(hào)或它們的集合體，品牌是企業(yè)營銷活動(dòng)思想和行為的復(fù)合體，是企業(yè)的全部。因而，品牌的構(gòu)建不僅是品牌符號(hào)化。品牌知名度增長(zhǎng)的過程，品牌應(yīng)是聯(lián)系企業(yè)和消費(fèi)者橋梁，是企業(yè)營銷產(chǎn)品的有力手段，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)取勝的關(guān)鍵。品牌的構(gòu)造要從品牌的價(jià)值發(fā)現(xiàn)入手，在品牌要素的各個(gè)方面體現(xiàn)品牌的價(jià)值觀，用名牌文化提升品牌價(jià)值。

（二）促進(jìn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的融合。名牌文化不是單一的“企業(yè)品牌文化“，它是企業(yè)與消費(fèi)者之間文化的融合與再造。文化溝通是以價(jià)值共識(shí)為基礎(chǔ)，消費(fèi)者與企業(yè)不是對(duì)手，它們是產(chǎn)品或企業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的不同環(huán)節(jié)。名牌文化的本質(zhì)是建立有效的顧客品牌關(guān)系，與消費(fèi)者進(jìn)行品牌對(duì)話，真正讓消費(fèi)者參與到品牌的建設(shè)中來，讓消費(fèi)者理解品牌、接受品牌、體驗(yàn)品牌，進(jìn)而喜愛，忠誠品牌。

（三）實(shí)現(xiàn)品牌個(gè)性差異化。品牌營銷中，品牌個(gè)性差異化是塑造品牌形象，吸引消費(fèi)注意，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別的得要手段，品牌差異化的建立，要從營銷文化入手，在品牌價(jià)值基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)特性發(fā)現(xiàn)。塑造品牌個(gè)性特征。

（四）增強(qiáng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。名牌文化屬于企業(yè)的文化競(jìng)爭(zhēng)力，它能幫助企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。卓越的名牌文化能幫助企業(yè)建立起識(shí)別明顯、親和、溝通、富有關(guān)懷心的品牌形象，拉近與顧客的距離，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，名牌文化有助于培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠。

四、武漢名牌文化的構(gòu)成

武漢名牌文化是在名牌建設(shè)過程中不斷發(fā)展并積淀起來的，由武漢名牌精神文化，武漢名牌物質(zhì)文化和武漢名牌行為文化三部分構(gòu)成。武漢名牌物質(zhì)文化是武漢名牌文化思想的實(shí)物體現(xiàn)。武漢名牌的行為文化是品牌傳播，營銷過程中所展現(xiàn)的文化，在品牌營銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)充分體現(xiàn)名牌的精神，并保證每一營銷環(huán)節(jié)都有助于營銷文化的形成，有助于樹立良好的品牌形象。武漢名牌精神文化是武漢名牌文化的核心，它是有關(guān)名牌精神和品牌價(jià)值觀方面和內(nèi)容，決定了品牌將成為什么樣的品牌。

（一）武漢名牌物質(zhì)文化。武漢名牌物質(zhì)文化是品牌的表層文化，由產(chǎn)品和品牌的各種物質(zhì)表現(xiàn)方式構(gòu)成。武漢名牌的物質(zhì)文化是品牌理念、價(jià)值觀、精神面貌的具體反映。盡管它處于武漢名牌文化的最外層但卻集中表現(xiàn)了一個(gè)品牌在社會(huì)中的外在形象，顧客對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)主要來自品牌的物質(zhì)文化，它是品牌對(duì)消費(fèi)者的最直接的影響因素。因此它是消費(fèi)者社會(huì)對(duì)一個(gè)品牌總體評(píng)價(jià)的起來。根據(jù)武漢名牌的物質(zhì)構(gòu)成要素，可以將武漢名牌物質(zhì)文化分為產(chǎn)品特質(zhì)和符號(hào)集成兩方面。

（二）武漢名牌精神文化。武漢名牌精神文化是指武漢名牌在市場(chǎng)營銷中形成的心理部分，可稱為心理文化“武漢名牌精神是武漢名牌文化的核心，是武漢名牌的靈魂。武漢名牌精神文化包括武漢名牌精神，武漢名牌的靈魂。武漢名牌精神文化包括武漢名牌精神，武漢名牌愿景，武漢名牌倫理道德，價(jià)值觀念和目標(biāo)等。它決定武漢名牌的個(gè)性和武漢名牌形象，決定武漢名牌態(tài)度，以及武漢名牌在營銷活動(dòng)過程中的行為表現(xiàn)。武漢名牌企業(yè)武漢煙草（集團(tuán)）有限公司的品牌精神是“名牌興業(yè)，回報(bào)社會(huì)”，武漢健民藥業(yè)集團(tuán)股份有限公司的“關(guān)愛民生，健康民眾”等，它們都是武漢名牌對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)的承諾，影響企業(yè)和消費(fèi)者思想。在武漢名牌營銷過程中，企業(yè)把這種品牌價(jià)值觀貫穿于品牌營銷的每一環(huán)節(jié)，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)，功能特性、品質(zhì)到營銷、傳播和服務(wù)，無不體現(xiàn)武漢名牌精神。

武漢名牌不是孤立存在的，它是企業(yè)與消費(fèi)者不斷交換、溝通的主體。武漢名牌愿景是武漢名牌的目標(biāo)描述，是武漢名牌將成為什么的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。武漢名牌倫理是武漢名牌營銷活動(dòng)中應(yīng)遵循的行為和道德規(guī)范。

在武漢名牌精神文化的指導(dǎo)下，企業(yè)形成了武漢名牌的制度文化。武漢名牌玫制度文化是指與武漢名牌營銷活動(dòng)中形成的品牌精神，價(jià)值觀等意識(shí)形態(tài)相適應(yīng)的企業(yè)制度和組織機(jī)構(gòu)。它是武漢名牌文化中武漢名牌與企業(yè)結(jié)合的部分，又稱“中介文化”它包括企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)體制，組織結(jié)構(gòu)，營銷機(jī)制和為進(jìn)行正常的生產(chǎn)經(jīng)營而制定的管理制度等。制定文化反映了企業(yè)的性質(zhì)和管理水平，是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)而制定的一種強(qiáng)制性文化。

（三）武漢名牌行為文化。武漢名牌價(jià)值是在品牌營銷中實(shí)現(xiàn)和建立的，離于市場(chǎng)營銷活動(dòng)，武漢名牌就失去了生命，武漢名牌行為是武漢名牌精神的貫徹和體現(xiàn)。武漢名牌行為是武漢名牌與顧客關(guān)系建立的核心過程，關(guān)乎武漢名牌的個(gè)性影顯和武漢名牌形象塑造，關(guān)乎企業(yè)營銷成敗，關(guān)乎企業(yè)生命。一切在行動(dòng)中產(chǎn)生，一切也在行動(dòng)中消亡，武漢名牌行為決定了武漢名牌的命運(yùn)。

武漢名牌行為必須與武漢名牌精神相一致，真正做到將武漢名牌精神全面貫徹實(shí)施。武漢名牌行為文化主要包括武漢名牌營銷行為、武漢名牌傳播行為和武漢名牌個(gè)人行為。

武漢名牌文化體系由以上三個(gè)部分組成，它們形成了武漢名牌文化由表層至深層的有序結(jié)構(gòu)。物質(zhì)文化最為具體實(shí)在，屬于表層文化行為文化是一種活動(dòng)，處于淺層，制度文化屬觀念形態(tài)表現(xiàn)形式，是人和物的結(jié)合部分，屬中層文化，精神文化是價(jià)值觀和文化心理，屬核心文化。各系統(tǒng)之間相互作用，相互影響，相互制約和相互滲透。精神文化是武漢各所文化的基礎(chǔ)，行為文化，制度文化和物質(zhì)文化均在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生，行為文化是武漢名牌文化的外殼，它是物質(zhì)文化、制度文化和精神文化動(dòng)態(tài)的反映，制度文化是武漢營銷文化的關(guān)鍵，它把物質(zhì)文化、行為文化和精神文化有機(jī)整合，統(tǒng)一為整體，精神文化是主導(dǎo)、是中心、它決定其它文化的變化和發(fā)展方向。

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