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      基于社會福利和公平的景區(qū)門票定價策略研究

      2014-10-27 01:47:56常纓征
      西安航空學院學報 2014年4期
      關鍵詞:門票價格競爭性門票

      常纓征

      (西安航空學院 經濟管理學院,陜西 西安 710077)

      一、社會福利和公平缺失:門票價格現(xiàn)狀

      2013年3月,瘦西湖門票由120元漲為150元,黃龍洞從180元(通票)漲到210元(通票);4月29日是湖南省鳳凰古城實施148元“門票新政”后的首個小長假,由“憑票進入景點”改為“憑票進入景區(qū)”引發(fā)了一系列熱議?!胺旯?jié)必漲”這個旅游市場不成文規(guī)定出現(xiàn)了變化,2013年的“五一”期間,眾多景區(qū)利用了鳳凰古城開收門票、部分景區(qū)在“解禁”后集中漲價這一系列高爭議熱點,采取了門票不漲反降的逆向價格策略?!笆弧逼陂g,全國約1400家景區(qū)實行門票價格優(yōu)惠,平均優(yōu)惠幅度約20%。但是熱熱鬧鬧的景區(qū)門票降價只是暫時為之,過后景區(qū)門票依然會恢復原價。據(jù)不完全統(tǒng)計,46%的5A級景區(qū)票價過百。這一年的門票價格的漲漲跌跌,也正凸顯了當前景區(qū)門票定價對于中國旅游市場各方的重要意義。

      涉及景區(qū)門票的基本主體為政府、企業(yè)和游客三方,最終門票的定價是目標各異的三方主體實現(xiàn)價值的博弈結果。旅游景區(qū)的定價既取決于景區(qū)企業(yè)的經營自主權,也受制于政府社會福利最大化的目標;即使存在定價聽證機制,旅游者在信息不對稱的情況下,對于定價的參與度和影響力也是微乎其微的。但是如果景區(qū)門票價格僅僅以利潤最大化為目標,制定高價,不僅損害了社會公平,也影響景區(qū)相關消費,使得社會總福利下降。

      目前已有的研究中對景區(qū)定價的社會福利和公平角度的視角尚不多見。本文嘗試從社會福利和公平角度出發(fā),基于景區(qū)的不同產品屬性,確定其定價原則策略,在剖析影響定價的因素的基礎上,構建模型定量探討門票的定價問題[1]。

      二、社會福利和公平的回歸:門票定價應凸顯的功能

      門票定價一方面需考慮企業(yè)經濟效率,另一方面也需維護景區(qū)的存在價值和代際價值。因此我們在考慮門票定價時候需要考慮社會福利和公平,需要體現(xiàn)對現(xiàn)時公平的社會服務功能、信息正確傳遞功能和對代際公平的環(huán)境保護功能。

      (一)社會服務功能

      特別是具有準公共物品屬性的旅游景區(qū),承載著一定的社會公益與福利功能。門票價格決定并影響著游客旅游權利的享受,漲價無形中剝奪了低收入者的旅游權利,違反了社會公平原則,也削弱了景區(qū)的社會公益與服務功能。滕瑋峰研究得出:當景區(qū)門票漲價15%,景區(qū)客流將下降30%[2]。(二)環(huán)境保護功能

      旅游景區(qū)流量控制和環(huán)境維護是景區(qū)可持續(xù)發(fā)展的關鍵。從旅游資源的承載力來看,門票應成為保障代際公平和保護旅游資源的有效方式。通過門票價格調節(jié),直接影響旅游客流的產生和流動,這也是景區(qū)實行淡旺季差別定價的依據(jù)。

      (三)信息傳遞功能

      價值通過價格體現(xiàn),合理價格是建立在價值基礎上的。在信息不對稱的情況下,消費者了解景區(qū)的有效渠道有限,景區(qū)高價將傳遞給消費者產品高質的信息。景區(qū)自身價值應通過合理定價得以準確體現(xiàn)。

      三、社會福利與公平的思考:合理分類定價

      景區(qū)門票的定價問題首先要對景區(qū)產品性質做出界定,不同景區(qū)的產品屬性決定了景區(qū)供給和解決方法也會各不相同。本文從排他性角度對景區(qū)分為三類:完全非排他的社會公益性景區(qū)、部分排他的非競爭性景區(qū)和排他性的競爭性景區(qū)。景區(qū)運用價格杠桿調控景區(qū)客流量時,應充分考慮門票定價的社會公平福利功能,根據(jù)影響景區(qū)價格的基本因素,輔助以削峰填谷等分流手段才能實現(xiàn)社會服務目標和對游客量的有效平衡。社會公益性景區(qū)采取低價或免費原則;非競爭性景區(qū)選擇公平優(yōu)先原則;對競爭型景區(qū)也應確定合理利潤率。

      (一)社會公益性景區(qū)應著眼于地方社會整體收益,堅持低價甚至免除門票,實現(xiàn)社會福利和經濟增長的旅游溢出效應[3]

      社會公益性景區(qū)屬于純公共產品,是指以提高公民素質、滿足人們日常精神文化需求為目的的游覽參觀點,如城市公園、博物館等,帶有明顯的公益性質。對于公共產品性質的旅游門票價格,其費用由稅收補償,屬于公共財政問題,政府完全負擔的純公共產品類旅游景區(qū)的門票價格問題不是本文討論的重點。該類景區(qū)基本定價準則是完全或部分成本補償,一般會維持低價甚至免費開放,最典型的當屬杭州西湖景區(qū)。

      (二)準公共產品性質的旅游景區(qū)要考慮其公益性特征和代際公平,應實行公平優(yōu)先、兼顧效率的定價策略來提升社會整體效益水平

      準公共產品屬性的景區(qū),是指以自然、文化資源保護為目的而建立起來的旅游景區(qū),具有很強的非競爭性。即消費者消費某種產品或服務,不會減少或影響其他消費者對該產品的消費。若不考慮基礎性、輔助性設施的建設,則名山大川、自然景觀、歷史文化遺產和人文景觀具有非競爭性特征;然而景區(qū)內的道路和臺階,纜車及其他各種設施的投資回收,對景觀和遺產進行保護等,又產生了競爭性的問題。

      針對競爭性產生的原因,下面擬從兩個角度對其定價進行分析:

      第一,環(huán)境保護型景區(qū)。游客的增加會造成環(huán)境代價明顯的景區(qū),考慮代際公平和可持續(xù)發(fā)展旅游形成的競爭性(比如九寨溝、布達拉宮)。這類景區(qū)表現(xiàn)為資源依托保護型景區(qū),具有一定的經營性,但其保護目的重于盈利目標,重點在于維護景區(qū)的存在價值及代際價值,因此社會公平成為其定價的優(yōu)先考慮因素。

      第二,投資補償性景區(qū)。景區(qū)內基礎性、輔助性設施投資和維護成本較大,需要適當收費以用作收回或補償而形成的競爭性(比如北京八達嶺景區(qū),以及城市中的一些博物館)。門票定價基本準則是完全成本補償和低利潤,主要考慮彌補成本和費用,保護與適度開發(fā)是資源依托保護型景區(qū)門票定價的基本目標。

      (三)競爭性的私人產品要做到公平交易,質價相符,實現(xiàn)全行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展

      競爭性資源具有私人產品屬性,表現(xiàn)為商業(yè)投資型景區(qū)。這類景區(qū)是以實現(xiàn)經濟價值、獲得經濟收益為目的而設立的(比如度假村、主題公園等)。競爭性資源景區(qū)價格的制定偏重于主體效益導向的定價模式,即定價及其調整是從經濟利益的主體出發(fā),是市場供需自發(fā)調整以及經營者和消費者博弈共同作用的結果。這類景區(qū)的基本定價準則是市場供需均衡,門票價格波動本身,沒有太多理論上的創(chuàng)新價值,但可以從社會公平和福利的角度分析,探討價格水平及其波動背后的真實性和合理性。本文強調這類景區(qū)定價的關鍵在于:質價相符、正常的商業(yè)投資回報和正常利潤。

      四、社會福利和公平的凸顯:門票價格制定的現(xiàn)實策略

      (一)門票價格的構成因素分析

      無論是哪種定價方法,都會考慮旅游門票價格的構成以及影響因素,結合國內外學者的研究成果,本文將旅游景區(qū)的影響因素分為基本因素和彈性因素兩大類。

      1.基本因素主要包括景區(qū)等級、景區(qū)成本和景區(qū)承受力三個因子

      (1)景區(qū)的等級。景區(qū)的等級依據(jù)旅游資源的品質、稀有性、壟斷性、規(guī)模體量、知名度、歷史地位、文化氛圍等因素,可以分為兩種:傳統(tǒng)的世界遺產、國家級、省級、地市級、縣(市∕區(qū))級和5個質量等級。景區(qū)等級在基本因素中占有突出地位,本文對其賦予40%的權重。5個等級指標體系見表1。Rz=riqz。i為景區(qū)等級,ri第i等級資源的指標,qz=40%。

      表1 等級指標體系

      (3)景區(qū)的承受力。景區(qū)的承受力包括兩部分:一是環(huán)境的容量、質量以及可進入性;二是景區(qū)的客源市場,需考慮當?shù)鼐用竦纳顮顩r、消費者的旅游支付意愿。景區(qū)的承受能力Yz與游客的滿意程度成正比,在此我們賦予其30%的權重,即qy=30%,其中游客的滿意度可通過近年來的問卷調查來加以評定。

      2.彈性因素主要包括公益性因素,淡旺季供求和市場物價浮動三個因子

      (1)益性因素。景區(qū)旅游產品的社會公益性對門票的定價有著重要的影響,在對景區(qū)門票定價時,應充分考慮到此類資源的特殊性、唯一性、不可再生性和面對開發(fā)表現(xiàn)出的脆弱性,考慮到其存在對于后代的社會公益性質。因此,景區(qū)旅游產品不同于一般商品,門票價格不是簡單的市場機制下供求關系的表現(xiàn),定價應考慮到國民收入水平和消費水平,它還要求承載著景區(qū)旅游產品的公益性質[4]。

      (2)淡旺季供求因素?!队斡[參觀點門票價格管理辦法》第十條規(guī)定:季節(jié)性較強的游覽參觀點,可以分別制定淡、旺季門票價格。相關研究表明:淡旺季需求因素Dz淡季取負0.3-0.4;旺季取正0.06-0.2。

      (3)市場物價浮動指數(shù)。當通脹壓力過大,景區(qū)就可能通過提價的方式來補償成本,物價浮動指數(shù)Sz變幅正負1個百分點為宜。

      (二)門票定價的策略研究

      制定科學合理的門票價格,要考慮社會公平、福利原則和企業(yè)經濟效率原則,需要將定性和定量的方法結合起來,對不同性質的景區(qū)采取不同的定價方法。以往學者在研究價格制定時,一般認為價格最終可以表示為Rz+CZ+Yz×(1±DZ±SZ)。本文根據(jù)上述對景區(qū)影響因素的歸類,不考慮社會公益性景區(qū),針對非競爭性資源和競爭性資源,運用不同的方法構建旅游景區(qū)門票價格模型。

      1.非競爭性資源的定價模型

      (1)投資補償型景區(qū)。非競爭性資源的價值主要體現(xiàn)在自然資源的特殊性,對其定價的重點是考慮自然資源本身的價值和環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展。

      本文主要采用全成本資源定價來構建非競爭資源的定價模型。自然資源的價值體現(xiàn)在兩個方面:一是自然資源本身的價值(P1),即尚未參與人類勞動天然形成;二是基于人類勞動所產生的那部分價值(P2)。則PS=P1+P2。其中:P1=αR0/I。根據(jù)地租論,R0為基本地租或租金;a為代表自然資源豐度和開采利用條件即地區(qū)差別、品種差別和質量差別的等級系數(shù),則該自然資源的地租或租金R=aR0;I為平均利息率。P2=A(1+ρ)/N×Q×R。根據(jù)生產價格理論,設A為支付在該自然資源上的人財物投入總額(折成資金),Q為受益自然資源總量,N為受益年限,則資源產業(yè)活動對該自然資源的總投入的每年單位資源量的分攤額為A/N×Q。再考慮投入資本的平均利潤率ρ與平均利息率I。

      鑒于馬永立[5]在衡量P1時對景區(qū)進行了分等級評價,可視為包含了我們前文提到的景區(qū)等級的內容;此外,在不考慮景區(qū)承受力的情況下A=CZ;此外公益性的彈性因素不利于量化,這里也不做考慮。把彈性因素引入其中,將其調整為P2×(1±DZ±SZ)。最終得到非競爭資源的定價模型:PS=αR0/I+[CZ(1+ρ)/N×Q×R]×(1±DZ±SZ)。

      (2)環(huán)境保護型景區(qū)。景區(qū)門票價格不僅要反映經濟成本,還要反映社會成本。如圖1所示:DD是旅游者的需求曲線,如果游客數(shù)量低于等于Q1時,消費產生的社會成本(SC)和經濟成本(EC)相等,這是不會對環(huán)境質量和未來消費產生影響。如果僅考慮景區(qū)當前價值,則對資源的使用將會達到Q2水平,游客個人消費達到A點,相應社會的資源損耗使得社會成本升至B點。

      圖1 景區(qū)門票成本需求曲線圖

      第一,通過限制游客人數(shù)的措施將需求拉至Q1,不發(fā)生額外社會成本,但是將Q1到Q2間的社會利益也都忽略不計,則定價參照①投資補償性景區(qū)價格模型。

      第二,通過征收資源稅方式解決,對于超過規(guī)定接待游客人數(shù)指標Q1游客,產生的額外的社會成本AB部分或者CE部分,征收不同等級的環(huán)境保護稅,以補償資源恢復付出的成本。則定價在參照投資補償性景區(qū)價格模型的基礎上,增加社會資源稅T,則上述模型修正為PS=αR0/I+[CZ(1+ρ)/N×Q×R]×(1±DZ±SZ+T)。

      從長遠來看,修繕和保護的新技術、管理水平的改善有望使SC曲線右移,這將能以更低的環(huán)境保護成本承接更多游客。

      2.競爭性資源的定價模型

      競爭性資源門票價格的制定偏重于主體效益導向的定價模式。主體利益導向是指旅游景區(qū)門票的價格制定和調整,是從經濟利益的主體出發(fā)的,符合成本效益原則。即:景區(qū)的價格收入=經營成本+景區(qū)效益。

      (1)成本的分類。不同的成本費用在旅游景區(qū)中承擔的份額不同,本文依據(jù)其與經營業(yè)務的關系將成本劃分為:固定成本費用和變動成本費用。其中,固定成本主要有建設景區(qū)時首批投入的資金和景區(qū)發(fā)展所需追加的投資構成,不隨業(yè)務量的增減變動,包括景區(qū)人員的工資、保險費、固定資產的折舊費以及其他待攤費用等;變動成本隨經營狀況的變動而變動,包括餐飲食品的原材料供應、客房用品的消耗等。

      (2)利潤的構成。在市場經濟條件下,競爭性資源的旅游景區(qū),自主經營、自負盈虧,賺取一定的利潤無可厚非。景區(qū)的各項收入總和(以門票為主)扣除相關的業(yè)務支出的剩余得到景區(qū)的正常利潤。其中相關扣除包括:貸款的利息費用,向政府繳納的稅金,保險費用等。

      (3)基于成本效益的模型構建。景區(qū)門票價格和變動成本或邊際成本之間的差額就是企業(yè)所能掌握的價格變動范圍,在短期內必須能夠支付運營成本,長期要能夠補償固定成本。在門票價格的構成因素上,經營成本所占比例最高;正常利潤、稅金及外部環(huán)境在景區(qū)門票價格確定中主要起修正和微調作用。

      因此,本文根據(jù)現(xiàn)金流量貼現(xiàn)法和成本加成法,先假設企業(yè)盈虧平衡,然后根據(jù)企業(yè)的預期回報率和彈性因素來確定門票的實際價格。具體模型構建如下:

      其中:Pj為門票的基本定位;i是折現(xiàn)率;Qt表示第t年的游客數(shù)量;C0為當前所耗固定成本;T為企業(yè)稅金;I是貸款利息費用;Ci則表示對變動成本的估值。通過上述模型的構建,利用預測數(shù)據(jù)便可推斷出門票定價的基本定位,也就是最低票價的限度P1。假設社會平均的投資收益率為r,則在考慮彈性因素的條件下,門票的實際出售價位為:Ps=Pj×(1+r)(1±DZ±SZ)。

      五、結語

      景區(qū)門票定價不但要考慮經濟效率,還要考慮旅游資源的社會服務功能和環(huán)境保護功能。權衡和維護各利益相關者之間的利益分配是景區(qū)門票定價的要求,在旅游景區(qū)管理和定價上應該分層次體現(xiàn)社會公平和福利,才能制定出合理而有效的景區(qū)門票價格,發(fā)揮景區(qū)門票價格的最大功能。不足之處在于相關指標以及權重的確認具有主觀性,在實踐中需要旅游相關管理部門根據(jù)實際情況進一步細化,達到消費者和經營者都滿意的價格定位,保障旅游景區(qū)的持續(xù)發(fā)展和大眾福利長久穩(wěn)定地提供。

      [1]賈真真.基于多元價值體系的旅游景區(qū)門票價格研究[J].廣西社會科學,2008(3):77-79.

      [2]滕瑋峰.對景區(qū)價格體制創(chuàng)新的探索與思考[J].價格理論與實踐,2008(3):23-24.

      [3]曹宇飛.旅游景區(qū)門票定價機制的優(yōu)化研究[J].旅游管理研究,2011(5):71-72.

      [4]許峰.準公共產品視角下旅游景區(qū)門票價格研究[J].山東社會科學,2010(1):126-129.

      [5]馬永立.風景名勝區(qū)管理學[M].北京:中國旅游出版社,2003:58.

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