吳立文

由于近幾年農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展迅速，越來越多居住在農(nóng)村的居民擁有了購買汽車的實力。又因為城市居民對汽車的購買量相對飽和，一直以來，汽車人士普遍認為，城市消費群體才是市場消費的主流。因而大部分企業(yè)都將精力放在了城市市場的開拓與發(fā)展，這不免造成了城市市場的擁擠和浪費了大量的成本。近幾年在新農(nóng)村建設(shè)的強力推動中，隨著道路基礎(chǔ)設(shè)施的完善，農(nóng)村將成為汽車銷售的又一主要市場。基于對安徽省滁州市城鎮(zhèn)居民的問卷調(diào)查，并據(jù)此對奇瑞QQ汽車在城鎮(zhèn)市場的推廣提出合理的建議。

課題項目：安徽財經(jīng)大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)計劃項目，編號：AH201310378393

在未來的5-10年中，隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，農(nóng)村很有可能成為汽車企業(yè)相互競爭的又一戰(zhàn)場。因而，擁有自主產(chǎn)權(quán)且在鄉(xiāng)村有一定知名度的奇瑞QQ汽車應(yīng)該把握機遇，有力的搶占農(nóng)村市場?；谵r(nóng)村居民對汽車實用性的要求，應(yīng)特例設(shè)計出區(qū)別于“面包車”的擁有充裕座位和較大儲存空間的微型車。采用一些人民群眾喜聞樂見的宣傳手段，讓人們在愉悅中潛移默化的了解該產(chǎn)品。例如：可以建立新型網(wǎng)絡(luò)平臺，利用微博、微信、QQ等現(xiàn)代傳媒，加大對品牌的宣傳。同時也可以在一些地區(qū)舉辦試駕活動，讓人們切身體會到該車的性能及優(yōu)點，從而激發(fā)起人們對此款新車的購買欲望。

1 我國汽車農(nóng)村市場的現(xiàn)狀分析

目標(biāo)市場分散性強。中國農(nóng)村地域遼闊，居住的村落零散稀落，農(nóng)村運輸?shù)呢浽匆卜稚?，這樣的居住格局決定了該市場對產(chǎn)品和需求的集中度低。雖然農(nóng)村整體的購買力強，但是戶均購買力還是會低于城市居民。同時由于巨大的農(nóng)村消費范圍使汽車車型的購買力分散。

地區(qū)差異明顯。地區(qū)差異明顯主要體現(xiàn)在兩個方面：一是地區(qū)間的購買力水平差異較大，這種差異也決定了各地區(qū)對汽車的消費力的不同，直接反應(yīng)在對汽車檔次與款式上的不同需求。二是地區(qū)地理環(huán)境的差異，除了基礎(chǔ)設(shè)施、道路狀況不同外，更主要表現(xiàn)在中國的地貌、地形的差異。如：以山地為主的西南三省對越野車的需求量遠大于其他省區(qū)，在東部廣大的平原地帶小排量轎車的需求量很大。

價格因素對農(nóng)村居民購買機動車影響大。就我國大部分地區(qū)來看，城市與農(nóng)村的二元經(jīng)濟結(jié)構(gòu)還會長期存在，這就決定了我國的汽車市場也會是一個長期的二元市場。農(nóng)民收入的提高和機動車保有量的增加，將會呈梯度推移之勢，逐漸從相對富裕的地區(qū)向相對欠發(fā)達地區(qū)推移。隨著農(nóng)戶收入的增加，農(nóng)村勞動力的轉(zhuǎn)移和經(jīng)濟的發(fā)展，機動車必將大量進入農(nóng)村。購買價格偏低的機動車，是一個必不可少的階段。

2 奇瑞QQ汽車打開農(nóng)村市場的營銷策略

價格策略。 價格策略主要體現(xiàn)在降價和各種方式的優(yōu)惠促銷。傳統(tǒng)的定價策略是根據(jù)成本加上毛利率，再兼顧競爭因素進行定價。而在現(xiàn)代買方市場環(huán)境下，強調(diào)消費者角度，因而都采用由外而內(nèi)的定價，即首先考慮消費者的心理接受能力，當(dāng)我們的價格高于某一界限時，則顯得曲高和寡，消費者難以接受。而在農(nóng)村市場做汽車推廣活動價格因素顯得尤為重要，我們可以在節(jié)約成本的基礎(chǔ)上降低銷售價格，使汽車價格能讓大多數(shù)人接受。

服務(wù)策略。由于產(chǎn)品有形部分的屬性如品質(zhì)、性能等方面的差異越來越小，消費者享受服務(wù)在很大程度上取決于服務(wù)無形屬性的一面，即企業(yè)如何服務(wù)顧客。正因為如此，服務(wù)營銷廣受關(guān)注，在現(xiàn)代市場營銷的地位越來越突出。服務(wù)營銷要求企業(yè)不斷改進售前、售中、售后服務(wù)，提高服務(wù)水平。尤其要注重在售后方面的服務(wù)，只有將售后服務(wù)做好了，才能贏得消費者的信任，形成口碑效應(yīng)。

宣傳策略。首先，我們應(yīng)擯棄傳統(tǒng)的宣傳方式，避免打廣告戰(zhàn)。應(yīng)采用一些農(nóng)村人民群眾喜聞樂見的宣傳手段，讓人們在愉悅中潛移默化的了解該產(chǎn)品。例如：可以與當(dāng)?shù)氐奈幕秩〉寐?lián)系，積極舉行“下鄉(xiāng)”活動，使人們在歡聲笑語中擴大品牌知名度?，F(xiàn)如今網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展策略缺乏系統(tǒng)研究，目前國內(nèi)汽車企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷模式還處于實踐摸索和向國外同行企業(yè)學(xué)習(xí)的階段，還沒有形成一整套適合我國國情的汽車網(wǎng)絡(luò)營銷指導(dǎo)策略。

3 奇瑞QQ汽車打開農(nóng)村市場的建議和可能遇到的問題

立足農(nóng)村汽車發(fā)展的實際情況。目前為止雖說農(nóng)村的經(jīng)濟水平較之前已經(jīng)有了很大程度的提高，但相對于城市而言，仍存在著人均購買力不足、購買潛力低的問題。農(nóng)村的汽車市場發(fā)展必然經(jīng)歷價格偏低這一必不可少的階段，因而在打開農(nóng)村市場的過程中要注重價格這個主導(dǎo)因素。同時也要立足于當(dāng)?shù)氐膶嶋H情況，如：天氣、地形、道路等，針對不同地區(qū)的特點主推不同的產(chǎn)品，解決當(dāng)?shù)鼐用竦膶嶋H問題。

把握農(nóng)民群眾的真正需求。盡管中國農(nóng)用汽車得到不斷改進和提高，但農(nóng)民卻不滿意，十分渴望多用途的新產(chǎn)品的出現(xiàn)。一方面，汽車生產(chǎn)企業(yè)的創(chuàng)新生產(chǎn)能力弱，同時也不情愿開發(fā)新的產(chǎn)品；另一方面，目前農(nóng)村的消費市場還是有一定的局限性。農(nóng)村的汽車市場與農(nóng)村的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、國家的政策、農(nóng)村的居民人口結(jié)構(gòu)和收入結(jié)構(gòu)等密切聯(lián)系在一起。同時中國農(nóng)村市場廣闊，各地的經(jīng)濟、地理、文化等條件的差異使得他們對汽車的需求差異很大，因此，汽車企業(yè)必須對不同地區(qū)進行實地的調(diào)研和考察，繼而穩(wěn)定的開拓農(nóng)村市場。除了道路條件、維修能力之外，目前農(nóng)村人口對汽車的要求與我國按照國際標(biāo)準設(shè)計出來的車型是有較大出入的?，F(xiàn)如今，農(nóng)村有著廣大的消費前景，汽車企業(yè)應(yīng)設(shè)計出正規(guī)的、真正適合農(nóng)村人需要的汽車。

可能遇到的問題和挑戰(zhàn)。一是低價消費特征明顯，從眾、跟風(fēng)、攀比消費現(xiàn)象嚴重。首先價格因素在農(nóng)村汽車市場對購買行為的影響較大，甚至成為最核心因素；其次，農(nóng)村居民具有比較典型的從眾心理和攀比心理，農(nóng)村居住的特點，使得鄰里之間、親朋之間經(jīng)常走戶串門，信息非常開放。因而在汽車推廣過程中價格因素十分重要，這也可能會導(dǎo)致其單個產(chǎn)品的利潤下降。

二是地域上的分散性和購買力的分散性。相對于城市市場的集中購買，農(nóng)村市場具有地域上的分散性和購買力的分散性。一方面，我國農(nóng)村分布廣、居住散，難以形成像城市那樣的人口和需求集中；另一方面，農(nóng)村居民購買力總體規(guī)模雖然很大，但平均到每戶居民的購買力水平則很低。由于廣大農(nóng)村居民消費的范圍比城市居民廣，這造成了購買力的分散。

三是農(nóng)村市場具有購買力水平的差異性。表現(xiàn)在3個方面：一是地區(qū)間購買力水平的差異，富裕地區(qū)、發(fā)展地區(qū)與貧困地區(qū)，在需求的質(zhì)和量方面表現(xiàn)出較大的差異；二是地區(qū)間消費環(huán)境的差異，造成不同地形的地區(qū)即便對同一產(chǎn)品的要求也會有所不同；三是同一地區(qū)內(nèi)不同農(nóng)戶之間的購買差異。這種購買力水平的差異性也對汽車銷售模式提出了更高要求，要求農(nóng)村汽車市場的營銷更有針對性。

（作者單位：安徽財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院）