工業(yè)旅游體驗營銷對游客認知度影響的實證研究

張威　張一楠

摘要：針對目前我國工業(yè)旅游在產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷兩個方面存在的問題，將體驗經(jīng)濟與體驗營銷的理論引入到工業(yè)旅游研究中，構建了傳播、視覺和語言標識、服務流程、人員、空間環(huán)境、聯(lián)合等工業(yè)旅游體驗營銷組合和游客認知度關系的理論模型，通過天津市工業(yè)旅游示范點實證檢驗發(fā)現(xiàn)，廣告和宣傳品、事件營銷、操作體驗、主題口號、政府支持等因素對游客認知度具有較大程度的正向影響。

關鍵詞：工業(yè)旅游；體驗營銷；體驗經(jīng)濟；游客認知度

中圖分類號：F590.7文獻標識碼：A文章編號：1001-8409（2014）09-0109-05

The Empirical Study on the Impact of Industrial Tourisms

Experiential Marketing on Tourists Cognitive Degree

ZHANG Weia， ZHANG Yinanb

（a. School of Business， Tianjin 300222；

b. School of Zhujiang， Tianjin University of Finance and Economics， Tianjin 301811）

Abstract： Aiming at the two problems on product development and marketing of industrial tourism in our country at present， this paper introduces experience economy and experiential marketing theories into the study of industrial tourism， constructs the theoretical model on the relationship between industrial tourisms experiential marketing mix including communication， visual and verbal signage， service process， person， spatial environment and combination and tourists cognitive degree， verifies it by the empirical study to industrial tourism demonstration spots in Tianjin， and finds that advertising and propaganda， event marketing， operating experience， theme slogan and government support have a greater positive impact on tourists cognitive degree.

Key words： industrial tourism； experiential marketing； experience economy； tourists cognitive degree

工業(yè)旅游是在城市與經(jīng)濟演變的背景下，順應旅游需求的多樣化趨勢，拓展旅游資源范圍，有機結合工業(yè)與旅游業(yè)而開發(fā)出的一種集游覽、休閑、懷舊、體驗、考察、求知和購物于一體的新型旅游產(chǎn)品。工業(yè)旅游起源于上世紀50年代的歐洲，半個多世紀以來，工業(yè)旅游在一些發(fā)達國家方興未艾，最近十幾年在我國也蓬勃興起。但是，目前我國的工業(yè)旅游尚處于成長初期，由于旅游觀念與認知的滯后以及相關理論與經(jīng)驗的缺乏，實際效果很不理想，還存在諸多問題，突出表現(xiàn)在產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷兩個方面：旅游產(chǎn)品單一，還停留在簡單參觀的階段，特色不夠鮮明，互動性差，缺乏對游客的吸引力和親和力；營銷活動很少，市場開發(fā)不足，游客局限于商務人士、中老年人和學生等特定群體，人們對工業(yè)旅游的認知度不高。

從1999年《體驗經(jīng)濟》這一著作問世，“體驗經(jīng)濟”一詞就立刻引起了經(jīng)濟領域的極大關注，并被迅速應用到工業(yè)、農(nóng)業(yè)、服務業(yè)、旅游業(yè)、商貿(mào)、餐飲、娛樂等各個行業(yè)之中。而由體驗經(jīng)濟所衍生出的體驗營銷理論則為工業(yè)旅游所面對的難題提供了可行的解決方案。如果能夠因應體驗經(jīng)濟時代游客對于工業(yè)旅游的新需求，全面整合旅游資源，深度開發(fā)旅游產(chǎn)品，大力創(chuàng)新旅游營銷方式，那么工業(yè)旅游將成為旅游業(yè)新增長點。

1文獻綜述

1.1工業(yè)旅游

1.1.1工業(yè)旅游的概念、特征與類型

Mark和Sheila認為，運用工業(yè)本身獨特的機能，如制造過程、產(chǎn)品特色、發(fā)展文化歷史等作為旅游元素與吸引力的活動即“工業(yè)旅游”[1]。蘇萍和蔡慶華總結工業(yè)旅游的特征為：獨特的觀賞性、對旅游資源有高度的依賴性、旅游活動的安全性和工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)的保密性、旅游目標市場范圍廣、旅游消費者素質(zhì)較高、重游率低、多重收益性、壟斷性、無明顯季節(jié)性變化、以接待旅游團體為主[2]?；谫Y源與產(chǎn)品的功能屬性，李淼焱將工業(yè)旅游劃分為文化傳承型、綜合景觀型、現(xiàn)代企業(yè)型、藝術品展示型、工業(yè)園區(qū)型、遺產(chǎn)與博物館型幾種[3]。

1.1.2工業(yè)旅游的客源市場

Richards調(diào)查工業(yè)遺產(chǎn)公園游客的動機與滿意度得出：游客高度滿意，多為假期旅游者和短途旅行者，且中年人居多，與礦業(yè)或礦區(qū)所在地有關；游覽目的包括讓孩子們了解過去、學習或與家人一起享受休閑時光，更多的是尋求一種見多識廣的旅游經(jīng)歷而非單純的觀光[4]。從分析旅游者行為的社會心理特別是旅游者的動機出發(fā)，馬文斌等將我國工業(yè)旅游的游客分為商務調(diào)查型、學習參與型和觀光游覽型三類，其中商務調(diào)查型游客占絕大多數(shù)，學習參與型的游客多為在校大學生或中學生，而觀光游覽型的游客范圍較廣[5]。endprint

1.1.3工業(yè)旅游的開發(fā)條件、成功因素、評估要素、感知因子

王寶恒分析了工業(yè)旅游開發(fā)的主體條件（客源數(shù)量、結構及特點）、客體條件（企業(yè)的硬件和軟件）與媒介條件（與旅行社的合作）[6]。李炯華和楊兆萍還提出了地方經(jīng)濟支撐能力和城市發(fā)展基礎等外部條件[7]。Karen和Bruce認為工業(yè)旅游發(fā)展需要考慮與當?shù)厣鐓^(qū)關系、產(chǎn)業(yè)形象、活動特色、人才教育與組織經(jīng)營等因素[8]。臺灣學者張益壽則提出產(chǎn)業(yè)形象性、主題發(fā)展性、環(huán)境接納性、加值利益性、地方特色性、負面影響性、商品消費性、文化探索性、教育功能性、娛樂新奇性與社會流行性11個評估項目[9]。

1.2體驗經(jīng)濟、體驗營銷和旅游體驗營銷

1.2.1體驗經(jīng)濟

早在1970年Toffler就指出，體驗業(yè)將成為繼服務業(yè)之后經(jīng)濟發(fā)展的支柱[10]。1999年Pine和Gilmore合著的《體驗經(jīng)濟》一書對此第一次做出較為系統(tǒng)的論述。他們認為，從經(jīng)濟提供品的演進過程（產(chǎn)品—商品—服務—體驗）來看，人類社會的經(jīng)濟發(fā)展可以劃分為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務經(jīng)濟和體驗經(jīng)濟四個時代。體驗是指人們用一種從本質(zhì)上說很個性化的方式來度過一段時間，并從中獲得過程中呈現(xiàn)出的一系列可記憶的事件，包括娛樂、教育、遁世、審美四種類型。而體驗經(jīng)濟被界定為以商品為道具、以服務為舞臺、以提供體驗作為主要經(jīng)濟提供品的經(jīng)濟形態(tài)[11]。

1.2.2體驗營銷

體驗經(jīng)濟時代的到來對企業(yè)影響深遠，其中主要在于企業(yè)的營銷觀念上。Schmitt強調(diào)在信息、品牌和通訊革命的背景下，傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)過時，一個注重為顧客創(chuàng)造全方位體驗的營銷新概念——“體驗營銷”應運而生[12]。他闡述了感官、情感、思考、行動和關聯(lián)五種體驗類型，稱之為戰(zhàn)略體驗模塊，并提出了體驗營銷的實施工具——體驗媒介，包括傳播、視覺和語言標識、產(chǎn)品展示、聯(lián)合塑造品牌、空間環(huán)境、電子媒體以及人員（見表1）。

1.2.3旅游體驗營銷

體驗經(jīng)濟派生出“旅游體驗”的概念，謝彥君認為，旅

表1體驗營銷的實施工具體驗媒介形式傳播廣告、定期目錄、宣傳單、新聞稿、報告、公共關系等視覺和語言標識名稱、標志等產(chǎn)品展示產(chǎn)品設計、包裝、品牌吉祥物等聯(lián)合塑造品牌事件營銷、舉辦或贊助活動、聯(lián)盟與合作、特許經(jīng)營等空間環(huán)境建筑物、辦公室、廠房、公共空間、零售店和柜臺等電子媒體網(wǎng)站、電子公告欄、在線聊天室、電子商務、影像等人員銷售員、公司代表、客服人員以及其他與公司有關的人游個體通過與外部世界取得聯(lián)系而改變心理水平并調(diào)整心理結構的過程就是旅游體驗[13]。Prentice等從層次、流程、設計好的行為類和本（外）地對旅游體驗進行了分類[14]。我國關于體驗經(jīng)濟和體驗營銷理論在旅游業(yè)的應用研究近些年越來越多，但這些論文大多以定性的理論分析和案例研究為主，雖然采用數(shù)理統(tǒng)計方法研究“旅游體驗”的文獻有一定比例，但是基于體驗營銷理論探討工業(yè)旅游問題的實證研究還沒有。

2研究設計

2.1理論架構

本文考察工業(yè)旅游體驗營銷組合要素對游客認知度的影響程度。這里的體驗營銷組合，即指Schmitt提出的體驗營銷的實施工具——體驗媒介：傳播、視覺和語言標識、產(chǎn)品展示、聯(lián)合塑造品牌、空間環(huán)境、電子媒體以及人員。同時，參考其他學者關于營銷組合的觀點，如Booms和Bitner提出的服務營銷的7Ps：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、過程、人員和有形展示[15]；馬麗卿從主題提煉、故事編寫、場景設計和體驗氣氛營造、活動策劃和體驗過程設計四個方面闡述的海洋科技旅游產(chǎn)品創(chuàng)新設計的方法[16]；以及劉德光、徐寧珺認為旅游體驗營銷模式應具備明確主題、建立與顧客的接觸、利用旅游紀念品、整合感官刺激、加強體驗效果檢驗以及做好內(nèi)部營銷等諸多要素[17]。另外結合工業(yè)旅游的情況，可以得出工業(yè)旅游體驗營銷策略的組合包括傳播、視覺和語言標識、服務流程、人員、空間環(huán)境、聯(lián)合6個維度下共20項因素。

在心理學上，認知（Cognition）被視為是一種知覺、記憶和信息處理的心理過程，通過這種心理過程使人獲得對某種事務的認識和了解，凡是知覺、想象、推理、辨認、判斷等復雜的心理活動均屬于認知[18]。根據(jù)Piaget（1986）認知學習理論的觀點，李子超對旅游認知度的研究指出，人們參與休閑活動可視為個體對環(huán)境刺激的同化或調(diào)劑作用，目的在于滿足某些旅游休閑活動的需求（觀光游覽、激發(fā)興趣愛好），通過反復的刺激和反應對所接觸或參與的旅游休閑活動形成自我認知[19]。如徐愛萍等關于節(jié)慶活動公眾認知度的結構模型包括認同度、知覺度、美譽度和忠誠度4個認知因子[20]。根據(jù)認知的概念與構成，本文將游客認知度劃分為知覺度、熟悉度、興趣度和認同度4個維度。由此建立研究的理論架構，如圖1所示。2.2問卷設計與調(diào)查

在通過前期文獻分析與現(xiàn)實觀察得出工業(yè)旅游體驗營銷組合的基礎上，設計工業(yè)旅游體驗營銷的調(diào)查問卷。此問卷為封閉式的結構型問卷，包括3個部分（工業(yè)旅游的體驗營銷組合、工業(yè)旅游的認知度、個人資料）共30個問題。調(diào)查問卷中對各項指標的評價采用Likert等距量表的5 分度法，1分表示完全不同意，5分表示完全同意。然后以實地發(fā)放問卷的方式，在天津市6家工業(yè)旅游示范點調(diào)查隨機選取的游客對工業(yè)旅游體驗營銷組合與認知度的評分。共發(fā)出問卷300份，回收問卷278份，回收率927%，均為有效問卷。

3數(shù)據(jù)分析

對于問卷調(diào)查所得的數(shù)據(jù)，采用統(tǒng)計軟件SPSS170進行分析，結果如下。

3.1樣本特征的描述性統(tǒng)計分析

樣本的人口統(tǒng)計學特征如下：性別以男性為主，占總樣本的633%；年齡20～29歲的占絕對比例，達到773%；學歷上游客的受教育水平很高，大專101%，本科745%，研究生97%；職業(yè)上學生457%，其次是工商企業(yè)界人員以及政府機關和事業(yè)單位人員；收入上平均月薪2000元以下482%，2000～4999元410%。由此可見，調(diào)查樣本的主體為青年學生，也是工業(yè)旅游體驗營銷的主要目標顧客群。endprint