王新環(huán)

[摘 要]方志物產(chǎn)一目中記載的特色物產(chǎn)的種植歷史、品種質(zhì)量、營銷盛況等信息，可為特產(chǎn)廣告宣傳增加歷史文化的厚重感。當(dāng)下許多特色物產(chǎn)營銷狀況不佳，除其經(jīng)營不善或質(zhì)量因素外，廣告宣傳或者產(chǎn)品包裝也是重要的一面。諸多企業(yè)在廣告宣傳或產(chǎn)品包裝上只打綠色品牌，忽視了歷史文化因素。而河南許多特色物產(chǎn)在方志記載中，不但有作為歷代貢品的榮光，還有遠(yuǎn)近聞名以至“駝運(yùn)日夜不絕”的營銷佳績，甚至還有遠(yuǎn)銷國外的記載。從方志中挖掘整理并利用此類資料不但為打造名優(yōu)特產(chǎn)提供文獻(xiàn)支持，還可提升產(chǎn)品品質(zhì)及營銷業(yè)績。

[關(guān)鍵詞]地方志；物產(chǎn)；土特產(chǎn)品；包裝廣告語

作為我國獨(dú)特的一類文獻(xiàn)，地方志中蘊(yùn)藏著極其豐富的史料，為各行各業(yè)的人們提供著取之不盡，用之不竭的信息資源，有著巨大的研究價(jià)值。物產(chǎn)作為方志中的一個(gè)重要類目，更是如此，不但為我們追尋當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)發(fā)展的歷史軌跡提供資料，還為當(dāng)代特產(chǎn)資源的開發(fā)及營銷提供廣告宣傳作用。

當(dāng)下，綠色環(huán)保、營養(yǎng)豐富且富有地域特色的土特產(chǎn)品日益受到人們的喜愛，各地經(jīng)營土特產(chǎn)品的企業(yè)比比皆是。但在繁榮的背后，也存在著一些影響產(chǎn)品銷售的因素。因?yàn)榇蠖鄶?shù)土特產(chǎn)品是當(dāng)?shù)剜l(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)或者小農(nóng)作坊生產(chǎn)，在品牌上，只強(qiáng)調(diào)綠色、天然、野生等名詞，而忽視了歷史文化的厚重感，沒有利用文獻(xiàn)資源，特別是地方志的記載，在產(chǎn)品包裝宣傳上缺乏土特產(chǎn)品的歷史淵源、營銷業(yè)績及人們的評(píng)價(jià)等介紹，這些問題間接影響了產(chǎn)量銷售和物產(chǎn)的品質(zhì)及價(jià)值。實(shí)際上，當(dāng)下人們?cè)谙硎堋熬G色”食品的同時(shí)，更注重的是文化的分享。此外，利用方志文獻(xiàn)宣傳產(chǎn)品也更有說服力。

在方志物產(chǎn)一目中，盡管有些方志在物產(chǎn)中僅羅列農(nóng)作物、蔬菜、果樹、動(dòng)物甚至昆蟲的名稱，內(nèi)容較為簡單，但這些信息已經(jīng)足夠我們從中看出一地物產(chǎn)種類的變化、發(fā)展概況及歷史淵源，追尋出農(nóng)業(yè)發(fā)展的軌跡了。況且，還有諸多方志在對(duì)本地區(qū)的特產(chǎn)資源記述的時(shí)候，纂修者往往不惜筆墨，進(jìn)行細(xì)致的描述。如乾隆《林縣志》在談到為當(dāng)?shù)孛癖妿順O大收益的物產(chǎn)柿子、核桃、花椒時(shí)，這樣記載到：

柿樹皆用軟棗栽接，生長崖石間，虬曲槎枒無一直干，確然如石，黝然似鐵，方拱把初生，已蒼然古物矣。三月始花，九月方熟，節(jié)屆九秋，滿林滿壑，燦若火齊，亦奇觀也。柿之屬有三長者，曰蓋柿，作餅為上，小者曰綿柿，作餅次之，扁者曰水柿，不堪為餅也?！颂胰率蓟?，白露方熟，厥有二種，其一綿核桃，其皮薄而浮，其仁肥白；其次曰夾核桃，其皮厚而粘，其仁瘦黑?；ń芬嗳率蓟?，白露方熟，厥有三種，其一曰大紅袍，其香烈其味長；其次曰小椒，其香薄其味短；其劣者曰狗椒，頗臭，賈豎以偽雜真則取之?？h屬每至秋冬以后，東出水冶，南出六嶺，駝運(yùn)日夜不絕者，皆椒、桃、柿餅三物也。[1]（卷5《風(fēng)土志·種植記》）

這里就講到了林縣林慮山的山中之寶——柿餅、核桃和花椒的品種類型、品質(zhì)狀況以及營銷佳績。作為綠色食品，當(dāng)?shù)匾苍缫褜⑵溟_發(fā)出來。但正如前文所說，在產(chǎn)品包裝廣告語上存在著一些問題。以林州市林慮山農(nóng)林種植專業(yè)合作社營銷的大紅袍花椒為例：其品名為“林慮山大紅袍花椒”，產(chǎn)品的包裝上廣告語為“來自林慮山農(nóng)民的問候”、“健康源綠色，鋤禾問林慮”。然后是對(duì)花椒的介紹、營養(yǎng)分析和保質(zhì)期、規(guī)格、生產(chǎn)許可證號(hào)、出品商、地址。這其中最重要的部分應(yīng)是對(duì)花椒的介紹，這是消費(fèi)者最注意和關(guān)心的地方。其廣告語云：“花椒，果皮可作為調(diào)味料，并可以提取芳香油，又可入藥，種子可食用，又可加工制造肥皂。”

從以上“來自林慮山農(nóng)民的問候”、“健康源綠色，鋤禾問林慮”的廣告語中，可以看出“大紅袍花椒”廣告語突出的主題是“農(nóng)家”與“綠色”。而其在產(chǎn)品介紹時(shí)談到的可作調(diào)味料等只是常識(shí)性的品性說明。從當(dāng)前消費(fèi)者的心理來說，對(duì)“農(nóng)家”與“綠色”的強(qiáng)調(diào)雖然非常適應(yīng)市場需求，但作為一個(gè)地方的特產(chǎn)，恐怕這些內(nèi)容還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。如果把乾隆《林縣志》中介紹的林慮山大紅袍的悠久歷史及“其香烈其味長”的品質(zhì)特征和“駝運(yùn)日夜不絕”的營銷佳績展現(xiàn)出來，寥寥數(shù)語則大不同凡響。在增加歷史文化厚重感的同時(shí)，產(chǎn)品品質(zhì)在購買者的心目中也定會(huì)有一定的提升。此外，林縣新修方志中，也有大紅袍的詳細(xì)記述：“該品種果實(shí)大，果品厚，顏色紅，味道濃，被稱為‘十里香?！盵2]（262）在作產(chǎn)品宣傳時(shí)，這些都是可資利用的資源。同樣，在林縣柿餅和核桃的包裝宣傳上，乾隆《林縣志》中提供的資料也是絕佳的廣告語。

滎陽的石榴自古有名，在方志的記載中更是如此?？滴酢逗雨幙h志》云：“石榴種自西域來，相傳為張騫之遺產(chǎn)。他邑石榴核堅(jiān)者不利咀茹，唯此渣殊軟，子稀而大且甘，土人以仙石榴名之?！弊胄拚哌€引用《瑣碎錄》的記載：“河陰石榴，名三十八者，蓋一房止三十八子也?！焙雨幨竦膬?yōu)良品質(zhì)，在明代時(shí)曾被作為貢品，“明季上供，歲若干?！盵3]（卷2《土產(chǎn)》）石榴在當(dāng)?shù)氐姆N植非常普遍，知縣申奇彩《榴花峪》詩有“日照彤云燦，風(fēng)吹絳雪零”之句，其《高原看榴花有感》云：“千畝雲(yún)屯百姓家，歷林移植伴桑麻。朱明借與枝頭色，點(diǎn)綴茅檐片片霞。”[3]（卷4《藝文·詩》）民國《河陰縣志》中亦有“土產(chǎn)石榴，自古著名”之語。[4]（卷8《風(fēng)俗物產(chǎn)考》）滎陽的河陰石榴已是當(dāng)?shù)孛a(chǎn)，但如果在產(chǎn)品的包裝宣傳上利用方志文獻(xiàn)，則其悠久的歷史及優(yōu)良的品質(zhì)會(huì)更為具體，文化內(nèi)涵更為深厚。

淇縣的纏絲鴨蛋是河南極具特色的物產(chǎn)之一，其獨(dú)特性在于外觀與普通鴨蛋相同，但“煮熟后蛋黃為黃紅色，其斷面呈深淺不同色環(huán)纏繞黃心，恰似道道纏絲狀”，這也是以纏絲鴨蛋命名的原因。其產(chǎn)出地與淇縣出產(chǎn)鯽魚的地段相同，即只有“青巖絕、賀家至朱家淇河段”的鴨子產(chǎn)此蛋，因鴨子常吃淇河中的鯽魚苗和眾多高蛋白浮游水生物而產(chǎn)，因此營養(yǎng)價(jià)值極高。在口感上，此鴨蛋不但“食有韌勁”，且“鮮美香味濃郁”。1914年7月在美國舊金山巴拿馬萬國商品博覽會(huì)上，纏絲鴨蛋被“‘籌備巴拿馬賽會(huì)河南出品協(xié)會(huì)征集展出，獲得好評(píng)”。[5]（152）

直到現(xiàn)在，纏絲鴨蛋因其獨(dú)特性，豐富的營養(yǎng)，還有鮮香的口感，一直是人們喜愛的特產(chǎn)之一。但在實(shí)際的營銷中，纏絲鴨蛋在包裝廣告語上也同樣強(qiáng)調(diào)純天然、無污染等綠色品牌。如淇縣豫珍食品加工廠銷售的纏絲鴨蛋，其品名為“天然纏絲鴨蛋”，在包裝上介紹“淇河是豫北一條未被污染的河流，纏絲蛋僅出產(chǎn)于該河的中上游河段，古代曾被列為貢品?！边€談到了纏絲蛋“補(bǔ)充多種維生素、礦物質(zhì)、微量元素”的營養(yǎng)價(jià)值等。整體來說，雖然包裝上纏絲鴨蛋的品性、特征、營養(yǎng)價(jià)值等介紹得很詳細(xì)了，但因缺少文獻(xiàn)資料的支撐，其可信度及文化內(nèi)涵則打了折扣。

同樣，永城的棗干、密縣的金銀花等在方志記載中，都有極風(fēng)光的歷史。作為貢品，永城棗干在光緒時(shí)期纂修的《永城縣志》中被多次提到，卷13《俗產(chǎn)志》談到棗“合邑皆產(chǎn)，有長棗、圓紅、雞心核桃諸種，生食者有水棗、酸棗、蘋果三種?！本?6《詞章志》中有邑人蔣孟尾的“永城貢棗壁為空，年年修貢入漢宮”的《詠棗行》詩句。卷38《雜識(shí)志》談到了貢棗的制法及進(jìn)貢的淵源。卷9《度支志》則記載了進(jìn)貢的數(shù)額等。[6]密縣的金銀花在嘉慶時(shí)期其優(yōu)良的品質(zhì)就已經(jīng)為當(dāng)?shù)厝藥砹瞬恍〉氖找?，“香味甚佳，山中種植者多，頗獲利”。[7]（卷11《風(fēng)土志·物產(chǎn)》）新修《密縣志》中還記載了民國時(shí)期密縣的金銀花在國際市場上就已經(jīng)是“搶手貨”了，1919年出口創(chuàng)匯“銀8萬兩”。在國內(nèi)市場上，則為“全國同類之冠”，有“全國銀花看河南，河南銀花看密縣”之美譽(yù)。[8]（433）永城棗干、密縣金銀花作為河南特產(chǎn)，利用方志記載作為包裝廣告語可為產(chǎn)品的銷售再錦上添花。

隨著飲食及消費(fèi)習(xí)慣的變化，口味清新，營養(yǎng)豐富的野菜，也登上了大雅之堂，成為當(dāng)代社會(huì)人們追求的健康食品之一。在眾多的野菜家族中，蕨菜在河南方志的記述中是很有一定地位的，這不但和殷商時(shí)期的伯夷、叔齊兩位歷史人物有關(guān)，還與河南的一些山區(qū)林地適宜其生長有關(guān)，特別是河南太行山脈一帶蘊(yùn)藏著極其豐富的蕨菜資源。鞏縣、林縣、宜陽、魯山、光州、偃師、洛寧等縣志中均有蕨菜的記述。如《宜陽縣志》云：“蕨、薇，二菜野生，到處有之。”[9]（卷6《土產(chǎn)》）《汝州全志》云：“蕨，縣西南山中有。”[10]（卷1《輿地志·蔬之屬》）《林縣志》中談到當(dāng)?shù)亍邦H異常品”的山蔬就有蕨：“鳳尾即蕨，俗名拳菜?！盵1]（卷5《風(fēng)土志·種植記》）《光州志》則有更細(xì)致的描述：“光山有蕨，一名鱉，產(chǎn)山中，二三月生芽，拳曲如小兒拳，長則展如鳳尾，高三四尺，趁莖嫩無葉時(shí)采取，以灰湯煮去涓誕，曬干作蔬，和肉煮甚美。根紫色，皮內(nèi)有白粉，搗爛洗澄取粉名蕨粉，可蒸食，亦可湯食?！盵11]（卷20《土貢志》）這里就詳細(xì)談到了蕨的形狀、名稱、食用及加工方法等。清代修志大家孫星衍纂修的河南名志《偃師縣志》則更注重名人效應(yīng)，“首陽山有夷齊采蕨處?！盵12]（卷5《風(fēng)土記·物產(chǎn)》）

歷史上的兩位名人伯夷和叔齊因要為殷商盡忠而不食周粟，在首陽山上采蕨，最終因饑餓而亡。有了名人效應(yīng)，蕨菜就不僅僅是野菜了，而是被人們賦予了更深的內(nèi)涵。正如聶鳳喬所說：“夷齊這么一吃，蕨菜的身份便清高起來，被奉為隱逸清高的標(biāo)志了?！盵13]（253）在我們品嘗蕨菜的清新口味同時(shí)，又可品味文化，綠色與文化共享，是現(xiàn)代人飲食上追求的更高目標(biāo)。這種包裝廣告語的潛力不言而喻。如今蕨菜已成為人們?nèi)粘Ｉ钪械乃投Y佳品，是頗受人們歡迎的土特產(chǎn)之一。但在實(shí)際的營銷中，產(chǎn)品的包裝上不但缺乏文獻(xiàn)史料的記載，甚至一些大型超市中銷售的干蕨菜只是簡單的用保鮮膜包裝一下而已。多數(shù)人不知道什么，更不知道如何吃了。

總的來說，方志物產(chǎn)就象一座寶藏一樣，蘊(yùn)含著無窮的資源，不但是農(nóng)業(yè)史研究不可缺少的史料，還為當(dāng)代經(jīng)濟(jì)開發(fā)特別是區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供著新的思路和借鑒。特別是物產(chǎn)一目中的商業(yè)價(jià)值，并沒有被真正的開發(fā)出來。在土特產(chǎn)品的包裝廣告語上，利用方志物產(chǎn)中的文獻(xiàn)史料進(jìn)行廣告宣傳，不但對(duì)提高產(chǎn)品的品質(zhì)及價(jià)值起著極大的推動(dòng)作用，而且在人們享用綠色健康食品的同時(shí)，還可感受到文化賦予的歷史厚重感。綠色與文化共行，為地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展打造新的天地。

但遺憾的是，方志作為一種文獻(xiàn)，往往深藏在各地的圖書館中，特別是一些珍稀志書，并不對(duì)外開放，對(duì)普通大眾來說，查閱不易。因此大多數(shù)人并不熟悉方志，更談不上認(rèn)識(shí)方志的價(jià)值和利用方志資源了。所以，地方志的價(jià)值并沒有被真正的開發(fā)出來。正如前面我們談到的特產(chǎn)廣告語一樣，實(shí)際上，一些企業(yè)在作土特產(chǎn)品包裝廣告的時(shí)候根本就不知道有地方志這樣的文獻(xiàn)可以查閱。因此，便于查閱的數(shù)字方志資源建設(shè)就顯得尤為重要，只有地方志的價(jià)值被人們普遍知曉和認(rèn)同，方志發(fā)展的春天才會(huì)來臨，而方志為經(jīng)濟(jì)服務(wù)、為當(dāng)代社會(huì)服務(wù)的特性才能真正體現(xiàn)出來。

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基金項(xiàng)目：本文系2013年河南省教育廳人文社科規(guī)劃項(xiàng)目：《河南特色農(nóng)業(yè)傳統(tǒng)的開發(fā)與利用——以地方志為中心的探究》的階段性成果，項(xiàng)目編號(hào)：2013-GH-299。