摘要：受到數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化的影響，實體書店的經(jīng)營發(fā)展遇到很大困難，需要不斷探索新的發(fā)展思路。

關(guān)鍵詞：文化產(chǎn)業(yè)；實體書店；經(jīng)營

一、我國實地書店發(fā)展現(xiàn)狀

2013年初，筆者對北京地區(qū)的部分實體書店（包括“龍之媒廣告文化書店”、“PAGE ONE”、“字里行間”等）進(jìn)行了實地考察。雖然所考察書店的所有制性質(zhì)、經(jīng)營模式和發(fā)展?fàn)顩r各有不同，但都面臨著閱讀習(xí)慣改變、網(wǎng)絡(luò)書店的發(fā)展等因素的沖擊，書店經(jīng)營者在解決生存困境、開拓商業(yè)模式、創(chuàng)新管理方式方面也都做出了許多有益嘗試：

1.實體書店行業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)兩極化，老牌連鎖書店不斷退出，新興資本大舉進(jìn)入

老牌民營連鎖書店“龍之媒廣告文化書店”成立于1995年，主營廣告設(shè)計等高端品類圖書，在文化圈內(nèi)有很大影響，曾在全國六個大中城市開設(shè)分店，目前書店經(jīng)營困難，已關(guān)閉多家分店，銷售額從高峰期的1000多萬元下降到2012年的100多萬元?！白掷镄虚g”書店是鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)的控股子公司，出售圖書及相關(guān)文化生活服務(wù)用品，2011年正式運營，此后不斷開設(shè)新店，其目標(biāo)為2017年全國分店數(shù)量達(dá)到100家。外資及其他產(chǎn)業(yè)資本選擇在傳統(tǒng)民營書店逐步退出市場的時點進(jìn)入，表明新興資本在創(chuàng)新實體書店運營模式方面有創(chuàng)新性的舉措。

2.圍繞實體書店的文化創(chuàng)意屬性開拓多元化商業(yè)運營模式

從“三聯(lián)書店”、“風(fēng)入松”、“萬圣書園”等知名實體書店的發(fā)展歷程看，實體書店不僅僅是圖書的銷售渠道，同樣也是重要的文化坐標(biāo)，文化創(chuàng)意性是實體書店區(qū)別于網(wǎng)絡(luò)書店的關(guān)鍵因素。“字里行間”就充分發(fā)揮了書店的文化創(chuàng)意氛圍，創(chuàng)造了年費制會員的運營模式，書店會員每年交納688元或1888元的年費，享受包括咖啡、圖書借閱、文化沙龍、文化創(chuàng)意產(chǎn)品銷售等多種項目體驗及紅酒、綠色蔬菜配送等會員服務(wù)，書店從單純的圖書銷售場所成為多元文化空間的休閑體驗中心，運營兩年時間已發(fā)展了3500名會員。同時“字里行間”還積極與門戶網(wǎng)站合作，舉辦大量的文化沙龍并進(jìn)行網(wǎng)上直播，不僅起到了吸引消費者的作用，還能借助其影響力收取場租費。正是通過圖書銷售、收取會員年費、收取文化創(chuàng)意活動場租費等多元化的盈利模式，目前6家分店已經(jīng)全部盈利。

3.選定目標(biāo)客戶群，通過精準(zhǔn)營銷挖掘市場潛力

面對網(wǎng)絡(luò)書店的低價、便捷優(yōu)勢，實體書店的生存發(fā)展必須挖掘出獨特的差異化優(yōu)勢?！癙AGE ONE”在市場競爭中將中高端白領(lǐng)選定為目標(biāo)客戶群，主打設(shè)計、藝術(shù)類圖書，在選書時側(cè)重于外文圖書和港臺圖書，通過其國際連鎖優(yōu)勢打造高品質(zhì)購書環(huán)境和豐富的購書種類，精確地吸引了目標(biāo)客戶群，發(fā)掘出高端圖書市場的消費潛力。

4.連鎖書店發(fā)揮自身的品牌優(yōu)勢與商業(yè)地產(chǎn)項目進(jìn)行合作

目前比較成功的實體書店都不同程度地利用自身的品牌優(yōu)勢與商業(yè)地產(chǎn)項目進(jìn)行合作，以解決實體書店發(fā)展中房租裝修等難題。實體書店具有的創(chuàng)意性和高品位不僅能帶來客流，還能提升商場的品味?！癙AGE ONE”的分店主要開在高端商圈的新興商業(yè)綜合體內(nèi)，其海外分店與香港太古地產(chǎn)長期合作，因此在國內(nèi)與大型地產(chǎn)商如萬象城、太古地產(chǎn)的合作具有一定基礎(chǔ)，能以較低的固定房租加銷售流水提成的方式承租，降低了房租負(fù)擔(dān)。目前“PAGE ONE”的房租成本約占經(jīng)營成本的30%，低于同業(yè)水平?！白掷镄虚g”的分店主要位于商場和專業(yè)機構(gòu)如凱德MALL、中央美院校內(nèi)，享受房租和店鋪裝修優(yōu)惠。這樣的商業(yè)合作也可視為將品牌書店的無形資產(chǎn)實體化的過程。

5.實體書店成為出版發(fā)行產(chǎn)業(yè)鏈中的重要環(huán)節(jié)

出版產(chǎn)業(yè)資本對實體書店的發(fā)展起到了重要的推動作用?！癙AGE ONE”是一家集出版、發(fā)行于一體的企業(yè)，進(jìn)駐北京市場后，預(yù)計其出版業(yè)務(wù)也將在內(nèi)地拓展，與內(nèi)地出版社的合作業(yè)務(wù)會顯著增加?！白掷镄虚g”的母公司是鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)，企業(yè)經(jīng)營者表示，母公司也將對未來幾年書店在全國范圍內(nèi)的擴(kuò)張?zhí)峁┯辛Φ馁Y金支持。實體書店的銷售數(shù)據(jù)能夠有效反映讀者的消費偏好和需求，為圖書出版提供資源和數(shù)據(jù)，因此發(fā)揮產(chǎn)業(yè)鏈中的上下游協(xié)同效應(yīng)也將是實體書店發(fā)展的關(guān)鍵。

二、實體書店面臨的困境

總的來說，實體書店的發(fā)展面臨著出版發(fā)行的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化等諸多沖擊，無論是逐步收縮的老牌書店還是新興的連鎖書店，都普遍面臨著一些經(jīng)營發(fā)展的困難。主要表現(xiàn)在：

1.房租與人工成本居高不下是企業(yè)經(jīng)營的首要困難

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，實體書店的場地租賃成本在經(jīng)營中已達(dá)到50%以上，通過各種方式降低房租成本是企業(yè)維持運營的關(guān)鍵。目前大部分實體連鎖書店如“西西弗”“單向街”及“PAGE ONE”“字里行間”，通常與地產(chǎn)商深度合作，一是大型商業(yè)地產(chǎn)引入實體書店可以提升整個購物空間的品味，帶來文化氣息，二是可以豐富整個購物廣場的業(yè)態(tài)以滿足顧客的不同需要，三是書店能在全天持續(xù)為商場導(dǎo)入客流，因此在租金方面，實體書店能獲得較為優(yōu)惠的租約。但隨著免租期或減租期的結(jié)束，書店又將面臨搬遷，再次開店的成本和老顧客的流失給企業(yè)的經(jīng)營帶來很大困難。對于無法利用品牌優(yōu)勢享受房租優(yōu)惠的獨立實體書店，房租使得整體經(jīng)營舉步維艱。人工成本也是企業(yè)經(jīng)營的重要支出，根據(jù)初步統(tǒng)計，目前大約占到書店成本的30%，且由于經(jīng)營困難企業(yè)無法提供有競爭力的薪酬，人員素質(zhì)也很難保證，不能給實體書店的客戶帶來很好的消費體驗。

2.書店流通環(huán)節(jié)的稅負(fù)是經(jīng)營者普遍反映的問題

由于目前實體書店多處于虧損或微利階段，流通環(huán)節(jié)的稅負(fù)是企業(yè)目前主要面臨的稅收負(fù)擔(dān)。一些知名的民營書店表示目前實體書店日常經(jīng)營需要承擔(dān)多項稅費，給經(jīng)營帶來很大壓力，以“PAGE ONE”為例，2012年其國貿(mào)店虧損129萬，全年累計繳納增值稅達(dá)到40多萬元。根據(jù)上海新聞出版局提供的數(shù)據(jù)，目前上海的實體書店稅率為13%，而服務(wù)業(yè)只有6%，而歐美國家對實體書店普遍實行低稅率或零稅率。在走訪中有些書店經(jīng)營者反映能否根據(jù)圖書進(jìn)貨單進(jìn)行增值稅的返還，來幫助企業(yè)降低稅收負(fù)擔(dān)。

3.圖書價格制度不完善使得實體書店競爭力不足

我國圖書市場一直實施的是轉(zhuǎn)售價格維持制，是一種固定價格體系，但在實際執(zhí)行中圖書價格任意打折的現(xiàn)象十分普遍。特別是，我國的電子商務(wù)市場十分發(fā)達(dá)，當(dāng)當(dāng)、卓越、京東三大網(wǎng)絡(luò)售書渠道三足鼎立，為爭取市場份額，相互之間大打價格戰(zhàn)。蘇寧電器等后入者為了導(dǎo)入互聯(lián)網(wǎng)流量，也加入圖書價格戰(zhàn)，使得圖書市場的固定價格體系名存實亡，處于既非“固定價格”又非“自由價格”的灰色狀態(tài)。但實體書店受到房租、人工的成本限制難以承擔(dān)過低的折扣。為規(guī)范這一行為，2010年1月，中國出版工作者協(xié)會、中國書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會和中國新華書店協(xié)會發(fā)布了《圖書公平交易規(guī)則》，新書的優(yōu)惠幅度不得低于定價的85折，但這一規(guī)則主要是行業(yè)自律，缺乏一定的約束性。

4.管理經(jīng)營人才匱乏和信息化的落后是制約企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的瓶頸

實體書店的經(jīng)營者很多是熱愛圖書事業(yè)的專業(yè)文化人士，對實體書店的經(jīng)營充滿熱情但缺乏管理產(chǎn)業(yè)的經(jīng)驗。相比較而言，國際連鎖書店的經(jīng)營管理優(yōu)勢是國內(nèi)的企業(yè)不具備的，如“PAGE ONE”的核心競爭力之一就是其獨到的選書團(tuán)隊，目前其單店圖書種類可以達(dá)到7萬余種，是同樣面積國內(nèi)書店的2-3倍。同時信息化水平的落后也是制約實體書店發(fā)展的關(guān)鍵，“PAGE ONE”目前的管理系統(tǒng)是全球同一平臺，會員資源可以實現(xiàn)全球共享，同時期圖書管理的精細(xì)化水平也處于先進(jìn)水平，條形碼已經(jīng)細(xì)化到每個書架的每個隔板。“字里行間”也表示，未來信息系統(tǒng)的改造是分店快速擴(kuò)張的關(guān)鍵。因此人才和信息化成為制約提升書店經(jīng)營效率的兩個重要瓶頸。

三、關(guān)于實體書店發(fā)展的幾點思考

網(wǎng)絡(luò)書店和數(shù)字出版對實體書店的盈利模式和消費群體都形成了很大的沖擊，在新形勢下僅僅進(jìn)行圖書銷售來盈利的書店受資源和管理能力所限，業(yè)務(wù)出現(xiàn)嚴(yán)重萎縮。只有通過投入新興資本、改造商業(yè)模式、發(fā)展多元化特色經(jīng)營才能取得良性的發(fā)展。結(jié)合實體書店發(fā)展中存在的主要問題，現(xiàn)提出以下政策建議：

1.推動地方政府重新認(rèn)識實體書店的重要性

在新形勢下實體書店從圖書的銷售場所逐步成為重要的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)展示場所，知名的實體書店如“先鋒書店”“誠品書店”“西西弗書店”“方所”等已成為城市的文化名片，可以被認(rèn)為是博物館、藝術(shù)園區(qū)一樣的創(chuàng)意產(chǎn)品，可以直接提升城市的品位，對其周邊地產(chǎn)的增值有顯著的拉動作用。應(yīng)積極推動地方政府重新認(rèn)識實體書店的高附加值屬性，制定鼓勵性的財稅政策，同時結(jié)合城市文化建設(shè)規(guī)劃，多為具有品牌效應(yīng)的特色實體書店提供免費的經(jīng)營場所。同時推動各地政府通過專項資金鼓勵當(dāng)?shù)靥厣珜嶓w書店發(fā)展，像杭州、上海等地都設(shè)立了旨在扶持實體書店發(fā)展的專項鼓勵資金，這無疑是給當(dāng)?shù)貙嶓w書店的發(fā)展打了強心針。

2.引導(dǎo)社會資本進(jìn)入實體書店領(lǐng)域以推動實體書店規(guī)模化集約化發(fā)展

黨的十八屆三中全會提出“使市場在資源配置中起決定性作用”，核心即凡是市場能辦的都交給市場，政府做到既不缺位也不越位。財政資金是有限的，要充分發(fā)揮其引導(dǎo)示范和杠桿效應(yīng)，引導(dǎo)社會資本以多種形式進(jìn)入實體書店領(lǐng)域，以資本推動實體書店的連鎖化進(jìn)程。特別是各地大型國有出版發(fā)行集團(tuán)也開始逐步介入實體書店的發(fā)展，像安徽出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)以“誠品書店”的模式改造了當(dāng)?shù)厝⒖谛氯A書店，成為地標(biāo)性的文化空間，取得了良好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益，是一個值得推廣的有益嘗試。

3.抓緊研究實體書店稅收負(fù)擔(dān)問題

對于實體書店流通環(huán)節(jié)存在增值稅負(fù)擔(dān)過重的問題，應(yīng)抓緊就實際情況進(jìn)行詳細(xì)調(diào)研，及時了解掌握情況，參考西方國家對書店行業(yè)采取的差別稅率或零稅率政策，提出符合實際的解決方案。經(jīng)過多方努力，2013年12月31日，國家財政部發(fā)布《關(guān)于延續(xù)宣傳文化增值稅和營業(yè)稅優(yōu)惠政策的通知》，其中明確指出自2013年1月1日起至2017年12月31日，免征圖書批發(fā)、零售環(huán)節(jié)增值稅，此次免稅相當(dāng)于減輕了企業(yè)三分之一的稅收壓力，能切實緩解企業(yè)經(jīng)營壓力。

4.加大投入以提高管理的信息化水平

對于目前普遍存在的實體書店管理者管理經(jīng)驗不足，店內(nèi)信息化水平不高的狀況，聯(lián)合出版行政管理部門，對書店經(jīng)營者加強企業(yè)運營管理和市場營銷方面的培訓(xùn)，鼓勵他們更新理念，將人文情懷和市場需求相結(jié)合，應(yīng)對市場的挑戰(zhàn)。對于實體書店自籌資金改善信息管理系統(tǒng)，提升管理能力的科技項目在專項資金中給予適度傾斜，幫助實體書店轉(zhuǎn)型升級。

（林京，國家財政部國有資產(chǎn)監(jiān)督管理領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室副巡視員）

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