王海妹

摘 要：隨著河南電視臺近年的高速發(fā)展，全臺廣告事業(yè)已經(jīng)達到了一定的規(guī)模，過于分散的經(jīng)營管理模式所產(chǎn)生的種種弊端已成為了制約全臺廣告事業(yè)健康持續(xù)發(fā)展的瓶頸，迫切需要對現(xiàn)有經(jīng)營管理機制進行創(chuàng)新改革，借助先進的理論對現(xiàn)有的廣告經(jīng)管模式進行創(chuàng)新優(yōu)化，通過開展規(guī)?；?、集約化、標準化的經(jīng)營，培育河南電視臺在廣告經(jīng)營管理中差異化競爭的優(yōu)勢，并使之上升為新一輪競爭的優(yōu)勢。

關鍵詞：電視臺；廣告；經(jīng)營管理；改革措施

目前來看，利用組織行為學的理論來研究和探討電視媒體廣告經(jīng)營管理模式仍是一個較為新鮮的課題，具有很強的現(xiàn)實性、實用性和時代特點。通過這一課題的研究，將有助于我們探索河南電視臺乃至整個電視媒體行業(yè)廣告經(jīng)營管理工作的優(yōu)化、創(chuàng)新道路。

一、矩陣組織結構理論應用

Z理論創(chuàng)始人威廉·大內(nèi)博士，在其《Z理論——美國企業(yè)界怎樣迎接日本的挑戰(zhàn)》一書中首次提出了組織設計中的矩陣組織結構理論。指出矩陣式組織是把職能劃分的部門和按產(chǎn)品劃分的部門結合起來組成一個矩陣，一名管理人員既同原職能部門保持組織與業(yè)務上的聯(lián)系，又參加項目小組的工作。其管理模式就是以產(chǎn)品線為縱軸，區(qū)域機構為橫軸的交叉組織管理模式，這種模式中，集權主要體現(xiàn)在原來的職能部門上，也就是員工所屬的職能部門。職能部門經(jīng)理擁有決策、命令以及希望下屬執(zhí)行命令而進行的獎勵和監(jiān)督的權利。分權體現(xiàn)在員工不僅屬于職能部門還隸屬于按產(chǎn)品劃分的項目小組，在項目小組中，員工有較大的自由，擁有處理問題的權利，項目經(jīng)理由于沒有行政上對項目小組成員直接負責的責任，所以他只是負責協(xié)調(diào)小組成員的活動以便更好的完成任務。

矩陣式結構具有靈活、高效、便于資源共享和組織內(nèi)部溝通等優(yōu)勢，可以適應多元化產(chǎn)品、分散市場以及分權管理等復雜條件。結合河南電視臺的經(jīng)營管理實際來看，目前河南電視臺現(xiàn)有的廣告經(jīng)營管理模式中，廣告管理中心和各頻道廣告部都是永久性存在的職能部門，但項目組織并不存在?？梢栽诟黝l道廣告部中設立由廣告管理中心進行管控的項目組織即廣告組，由廣告組與廣告部的負責人共同擔負資源調(diào)配和業(yè)務指導的責任，項目組織的負責人對廣告管理中心負責，廣告部負責人則對本頻道的廣告經(jīng)營業(yè)績負責。

在這種組織結構中，它既有項目型組織結構注重客戶靈活機動特點，也保留了職能型組織結構的職能特點，將管控與任務很好地結合在一起，既可滿足對全臺廣告資源進行統(tǒng)一調(diào)配的要求，又可滿足對每一個經(jīng)營部結合市場快速反應的要求。

二、基本組織架構設計思路

參照目前河南電視臺廣告經(jīng)營管理模式中存在的問題，可以發(fā)現(xiàn)“加強統(tǒng)一管理、適度集中管理權力”是本次高效經(jīng)營管理機制構建的重點與難點，所以如何在“統(tǒng)管”上形成一個高效的機制是本輪優(yōu)化變革的關鍵所在。具體而言，在新的矩陣型組織結構中“加強統(tǒng)管”主要體現(xiàn)在價格體系統(tǒng)管、廣告流程統(tǒng)管、大客戶資源統(tǒng)管、廣告編排統(tǒng)管、創(chuàng)新廣告資源統(tǒng)管廣告經(jīng)營與決策支持體系統(tǒng)管六個層面上。圍繞這六個統(tǒng)管，我們能夠以廣告管理中心為核心，勾畫出河南電視臺矩陣型廣告經(jīng)營管理模式組織架構圖如下：

圖 河南電視臺矩陣型廣告經(jīng)營管理模式組織架構圖

這個架構的重要設計思想是直接由廣告管理中心成立項目性組織，并分散于各廣告部之中，通過處于廣告經(jīng)營基層的業(yè)務層面的廣告管理組來加強廣告經(jīng)營的“統(tǒng)管”力度，但各中層主力部門的運作相對獨立自主，既做到了資源的有效配置、管理權力的相對集中，又體現(xiàn)了各頻道自主經(jīng)營的靈活性。

為實現(xiàn)這一目的我們利用矩陣組織結構理論在組織結構設計中重點突出了設立項目性組織—“廣告組”的創(chuàng)新。在各頻道廣告部下成立專門的廣告管理組，專門負責與廣告管理中心各相關科室小組的協(xié)調(diào)，并接收廣告管理中心的直接監(jiān)督與指導：準確及時地反饋各種中心需要了解的管理信息，不僅包括財務、合同、折扣等信息；傳達并執(zhí)行中心的管理要求并對于一些統(tǒng)管的內(nèi)容及時上報審批。原則上，各頻道廣告管理組的組長在行政關系上隸屬于廣告管理中心，并在經(jīng)營部兼任副主任以上職務，以體現(xiàn)管理的高效和必要的力度。

三、經(jīng)營管理模式變革的保障原則

創(chuàng)新是有難度的，甚至是有風險的，但是創(chuàng)新的動力本身就是“知難而進”精神的體現(xiàn)，而創(chuàng)新的成功則取決于我們對風險的控制和方向原則的把握。因此，在此次河南電視臺廣告經(jīng)營管理組織變革的過程中，我們必須遵循以下四項保障原則：

（一）變革不是否定或者取代。創(chuàng)新不是否定或者取代，而是對現(xiàn)有經(jīng)營管理機制的優(yōu)勢進行發(fā)揚，對弊端進行整改。河南電視臺現(xiàn)行的“統(tǒng)一管理、分散經(jīng)營”的機制實際上在幾年的實踐過程中形成了“統(tǒng)一不足、分散過度”的態(tài)勢。所以，加強統(tǒng)一管理是本輪創(chuàng)新的關鍵之一，而擴大和延伸廣告管理中心的職能、形成一個權利和責任更為集中的管理架構是最有效的解決途徑。

（二）變革不能以打壓積極性為代價。建立共同的使命感和經(jīng)營價值觀，加強文化建設是本輪創(chuàng)新的關鍵之二，而建立一個求同存異、共同維系的經(jīng)營機制和經(jīng)營政策是最有效的解決途徑。

（三）變革要符合媒體發(fā)展變化的大趨勢。加強廣告經(jīng)營管理的理論建設是本輪創(chuàng)新的關鍵之三，而發(fā)揮廣告經(jīng)營部門貼近市場、對媒體發(fā)展變化最為敏感、最為前端的優(yōu)勢，成立以廣告部門牽頭的全臺戰(zhàn)略發(fā)展研究中心是最有效的解決方式。

（四）變革要為實現(xiàn)現(xiàn)有資源的突破。加強廣告部門與節(jié)目部門之間的溝通是本輪創(chuàng)新的關鍵之四，而成立以廣告部門牽頭，對客戶需求建立全臺范圍的快速反饋機制是最有效的解決方式。以上提出的四個原則在經(jīng)營管理模式變革中都是至關重要的，“加強統(tǒng)一管理，適度集中管理權力”是根本性原則，而加強企業(yè)文化建設、加強經(jīng)營管理理論建設、加強廣告與節(jié)目的互動機制建設是保障性原則。我們相信，以這四個原則作為變革的方向，一定能保證在擠壓廣告收入泡沫的同時堅實發(fā)展的基礎，在保證統(tǒng)一管理的同時能夠繼續(xù)發(fā)揮各頻道的積極性。

結論：縱觀國內(nèi)同類媒體廣告事業(yè)的發(fā)展過程，我們可以發(fā)現(xiàn)，電視臺業(yè)績突飛猛進的同時，必然產(chǎn)生各種問題，媒體的經(jīng)營通常都是遵循著“改革創(chuàng)新—蓬勃發(fā)展—出現(xiàn)問題—再改革創(chuàng)新”這樣一個“螺旋式上升”的發(fā)展規(guī)律。以北京、上海、湖南、江蘇、四川等諸多省級電視媒體廣告事業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗來看，充分搞活放權而疏于監(jiān)管指導后產(chǎn)生的廣告經(jīng)營增長，通常在3年內(nèi)就會出現(xiàn)一次“矯枉過正”的創(chuàng)新改革。如果沒有一輪新的以適度整合資源、降低內(nèi)耗為核心的創(chuàng)新改革，電視媒體的廣告經(jīng)營必然會走向另一個極端并導致整個媒體的經(jīng)營危機。

對于電視媒體而言，廣告經(jīng)營管理體制的創(chuàng)新改革由于涉及媒體的立身之本，因此往往充滿了困難和風險。為確保優(yōu)化方案的成功，筆者在此次創(chuàng)新過程中遵循了“經(jīng)管分離不變，獎勵機制完善，運營方式優(yōu)化”三大原則，在原有“統(tǒng)一管理，頻道制經(jīng)營”機制的基礎之上，利用組織設計中的矩陣組織結構理論對目前河南電視臺廣告經(jīng)營管理模式中存在的主要問題進行適時、適度、適當?shù)纳墶⑼晟坪蛢?yōu)化，努力規(guī)避管得過死或者放得太松給河南電視臺廣告事業(yè)發(fā)展帶來不良的影響，將有力確保河南電視臺廣告事業(yè)發(fā)展的健康性、持續(xù)性和增長性。endprint

摘 要：隨著河南電視臺近年的高速發(fā)展，全臺廣告事業(yè)已經(jīng)達到了一定的規(guī)模，過于分散的經(jīng)營管理模式所產(chǎn)生的種種弊端已成為了制約全臺廣告事業(yè)健康持續(xù)發(fā)展的瓶頸，迫切需要對現(xiàn)有經(jīng)營管理機制進行創(chuàng)新改革，借助先進的理論對現(xiàn)有的廣告經(jīng)管模式進行創(chuàng)新優(yōu)化，通過開展規(guī)?；⒓s化、標準化的經(jīng)營，培育河南電視臺在廣告經(jīng)營管理中差異化競爭的優(yōu)勢，并使之上升為新一輪競爭的優(yōu)勢。

關鍵詞：電視臺；廣告；經(jīng)營管理；改革措施

目前來看，利用組織行為學的理論來研究和探討電視媒體廣告經(jīng)營管理模式仍是一個較為新鮮的課題，具有很強的現(xiàn)實性、實用性和時代特點。通過這一課題的研究，將有助于我們探索河南電視臺乃至整個電視媒體行業(yè)廣告經(jīng)營管理工作的優(yōu)化、創(chuàng)新道路。

一、矩陣組織結構理論應用

Z理論創(chuàng)始人威廉·大內(nèi)博士，在其《Z理論——美國企業(yè)界怎樣迎接日本的挑戰(zhàn)》一書中首次提出了組織設計中的矩陣組織結構理論。指出矩陣式組織是把職能劃分的部門和按產(chǎn)品劃分的部門結合起來組成一個矩陣，一名管理人員既同原職能部門保持組織與業(yè)務上的聯(lián)系，又參加項目小組的工作。其管理模式就是以產(chǎn)品線為縱軸，區(qū)域機構為橫軸的交叉組織管理模式，這種模式中，集權主要體現(xiàn)在原來的職能部門上，也就是員工所屬的職能部門。職能部門經(jīng)理擁有決策、命令以及希望下屬執(zhí)行命令而進行的獎勵和監(jiān)督的權利。分權體現(xiàn)在員工不僅屬于職能部門還隸屬于按產(chǎn)品劃分的項目小組，在項目小組中，員工有較大的自由，擁有處理問題的權利，項目經(jīng)理由于沒有行政上對項目小組成員直接負責的責任，所以他只是負責協(xié)調(diào)小組成員的活動以便更好的完成任務。

矩陣式結構具有靈活、高效、便于資源共享和組織內(nèi)部溝通等優(yōu)勢，可以適應多元化產(chǎn)品、分散市場以及分權管理等復雜條件。結合河南電視臺的經(jīng)營管理實際來看，目前河南電視臺現(xiàn)有的廣告經(jīng)營管理模式中，廣告管理中心和各頻道廣告部都是永久性存在的職能部門，但項目組織并不存在?？梢栽诟黝l道廣告部中設立由廣告管理中心進行管控的項目組織即廣告組，由廣告組與廣告部的負責人共同擔負資源調(diào)配和業(yè)務指導的責任，項目組織的負責人對廣告管理中心負責，廣告部負責人則對本頻道的廣告經(jīng)營業(yè)績負責。

在這種組織結構中，它既有項目型組織結構注重客戶靈活機動特點，也保留了職能型組織結構的職能特點，將管控與任務很好地結合在一起，既可滿足對全臺廣告資源進行統(tǒng)一調(diào)配的要求，又可滿足對每一個經(jīng)營部結合市場快速反應的要求。

二、基本組織架構設計思路

參照目前河南電視臺廣告經(jīng)營管理模式中存在的問題，可以發(fā)現(xiàn)“加強統(tǒng)一管理、適度集中管理權力”是本次高效經(jīng)營管理機制構建的重點與難點，所以如何在“統(tǒng)管”上形成一個高效的機制是本輪優(yōu)化變革的關鍵所在。具體而言，在新的矩陣型組織結構中“加強統(tǒng)管”主要體現(xiàn)在價格體系統(tǒng)管、廣告流程統(tǒng)管、大客戶資源統(tǒng)管、廣告編排統(tǒng)管、創(chuàng)新廣告資源統(tǒng)管廣告經(jīng)營與決策支持體系統(tǒng)管六個層面上。圍繞這六個統(tǒng)管，我們能夠以廣告管理中心為核心，勾畫出河南電視臺矩陣型廣告經(jīng)營管理模式組織架構圖如下：

圖 河南電視臺矩陣型廣告經(jīng)營管理模式組織架構圖

這個架構的重要設計思想是直接由廣告管理中心成立項目性組織，并分散于各廣告部之中，通過處于廣告經(jīng)營基層的業(yè)務層面的廣告管理組來加強廣告經(jīng)營的“統(tǒng)管”力度，但各中層主力部門的運作相對獨立自主，既做到了資源的有效配置、管理權力的相對集中，又體現(xiàn)了各頻道自主經(jīng)營的靈活性。

為實現(xiàn)這一目的我們利用矩陣組織結構理論在組織結構設計中重點突出了設立項目性組織—“廣告組”的創(chuàng)新。在各頻道廣告部下成立專門的廣告管理組，專門負責與廣告管理中心各相關科室小組的協(xié)調(diào)，并接收廣告管理中心的直接監(jiān)督與指導：準確及時地反饋各種中心需要了解的管理信息，不僅包括財務、合同、折扣等信息；傳達并執(zhí)行中心的管理要求并對于一些統(tǒng)管的內(nèi)容及時上報審批。原則上，各頻道廣告管理組的組長在行政關系上隸屬于廣告管理中心，并在經(jīng)營部兼任副主任以上職務，以體現(xiàn)管理的高效和必要的力度。

三、經(jīng)營管理模式變革的保障原則

創(chuàng)新是有難度的，甚至是有風險的，但是創(chuàng)新的動力本身就是“知難而進”精神的體現(xiàn)，而創(chuàng)新的成功則取決于我們對風險的控制和方向原則的把握。因此，在此次河南電視臺廣告經(jīng)營管理組織變革的過程中，我們必須遵循以下四項保障原則：

（一）變革不是否定或者取代。創(chuàng)新不是否定或者取代，而是對現(xiàn)有經(jīng)營管理機制的優(yōu)勢進行發(fā)揚，對弊端進行整改。河南電視臺現(xiàn)行的“統(tǒng)一管理、分散經(jīng)營”的機制實際上在幾年的實踐過程中形成了“統(tǒng)一不足、分散過度”的態(tài)勢。所以，加強統(tǒng)一管理是本輪創(chuàng)新的關鍵之一，而擴大和延伸廣告管理中心的職能、形成一個權利和責任更為集中的管理架構是最有效的解決途徑。

（二）變革不能以打壓積極性為代價。建立共同的使命感和經(jīng)營價值觀，加強文化建設是本輪創(chuàng)新的關鍵之二，而建立一個求同存異、共同維系的經(jīng)營機制和經(jīng)營政策是最有效的解決途徑。

（三）變革要符合媒體發(fā)展變化的大趨勢。加強廣告經(jīng)營管理的理論建設是本輪創(chuàng)新的關鍵之三，而發(fā)揮廣告經(jīng)營部門貼近市場、對媒體發(fā)展變化最為敏感、最為前端的優(yōu)勢，成立以廣告部門牽頭的全臺戰(zhàn)略發(fā)展研究中心是最有效的解決方式。

（四）變革要為實現(xiàn)現(xiàn)有資源的突破。加強廣告部門與節(jié)目部門之間的溝通是本輪創(chuàng)新的關鍵之四，而成立以廣告部門牽頭，對客戶需求建立全臺范圍的快速反饋機制是最有效的解決方式。以上提出的四個原則在經(jīng)營管理模式變革中都是至關重要的，“加強統(tǒng)一管理，適度集中管理權力”是根本性原則，而加強企業(yè)文化建設、加強經(jīng)營管理理論建設、加強廣告與節(jié)目的互動機制建設是保障性原則。我們相信，以這四個原則作為變革的方向，一定能保證在擠壓廣告收入泡沫的同時堅實發(fā)展的基礎，在保證統(tǒng)一管理的同時能夠繼續(xù)發(fā)揮各頻道的積極性。

結論：縱觀國內(nèi)同類媒體廣告事業(yè)的發(fā)展過程，我們可以發(fā)現(xiàn)，電視臺業(yè)績突飛猛進的同時，必然產(chǎn)生各種問題，媒體的經(jīng)營通常都是遵循著“改革創(chuàng)新—蓬勃發(fā)展—出現(xiàn)問題—再改革創(chuàng)新”這樣一個“螺旋式上升”的發(fā)展規(guī)律。以北京、上海、湖南、江蘇、四川等諸多省級電視媒體廣告事業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗來看，充分搞活放權而疏于監(jiān)管指導后產(chǎn)生的廣告經(jīng)營增長，通常在3年內(nèi)就會出現(xiàn)一次“矯枉過正”的創(chuàng)新改革。如果沒有一輪新的以適度整合資源、降低內(nèi)耗為核心的創(chuàng)新改革，電視媒體的廣告經(jīng)營必然會走向另一個極端并導致整個媒體的經(jīng)營危機。

對于電視媒體而言，廣告經(jīng)營管理體制的創(chuàng)新改革由于涉及媒體的立身之本，因此往往充滿了困難和風險。為確保優(yōu)化方案的成功，筆者在此次創(chuàng)新過程中遵循了“經(jīng)管分離不變，獎勵機制完善，運營方式優(yōu)化”三大原則，在原有“統(tǒng)一管理，頻道制經(jīng)營”機制的基礎之上，利用組織設計中的矩陣組織結構理論對目前河南電視臺廣告經(jīng)營管理模式中存在的主要問題進行適時、適度、適當?shù)纳墶⑼晟坪蛢?yōu)化，努力規(guī)避管得過死或者放得太松給河南電視臺廣告事業(yè)發(fā)展帶來不良的影響，將有力確保河南電視臺廣告事業(yè)發(fā)展的健康性、持續(xù)性和增長性。endprint

摘 要：隨著河南電視臺近年的高速發(fā)展，全臺廣告事業(yè)已經(jīng)達到了一定的規(guī)模，過于分散的經(jīng)營管理模式所產(chǎn)生的種種弊端已成為了制約全臺廣告事業(yè)健康持續(xù)發(fā)展的瓶頸，迫切需要對現(xiàn)有經(jīng)營管理機制進行創(chuàng)新改革，借助先進的理論對現(xiàn)有的廣告經(jīng)管模式進行創(chuàng)新優(yōu)化，通過開展規(guī)?；?、集約化、標準化的經(jīng)營，培育河南電視臺在廣告經(jīng)營管理中差異化競爭的優(yōu)勢，并使之上升為新一輪競爭的優(yōu)勢。

關鍵詞：電視臺；廣告；經(jīng)營管理；改革措施

目前來看，利用組織行為學的理論來研究和探討電視媒體廣告經(jīng)營管理模式仍是一個較為新鮮的課題，具有很強的現(xiàn)實性、實用性和時代特點。通過這一課題的研究，將有助于我們探索河南電視臺乃至整個電視媒體行業(yè)廣告經(jīng)營管理工作的優(yōu)化、創(chuàng)新道路。

一、矩陣組織結構理論應用

Z理論創(chuàng)始人威廉·大內(nèi)博士，在其《Z理論——美國企業(yè)界怎樣迎接日本的挑戰(zhàn)》一書中首次提出了組織設計中的矩陣組織結構理論。指出矩陣式組織是把職能劃分的部門和按產(chǎn)品劃分的部門結合起來組成一個矩陣，一名管理人員既同原職能部門保持組織與業(yè)務上的聯(lián)系，又參加項目小組的工作。其管理模式就是以產(chǎn)品線為縱軸，區(qū)域機構為橫軸的交叉組織管理模式，這種模式中，集權主要體現(xiàn)在原來的職能部門上，也就是員工所屬的職能部門。職能部門經(jīng)理擁有決策、命令以及希望下屬執(zhí)行命令而進行的獎勵和監(jiān)督的權利。分權體現(xiàn)在員工不僅屬于職能部門還隸屬于按產(chǎn)品劃分的項目小組，在項目小組中，員工有較大的自由，擁有處理問題的權利，項目經(jīng)理由于沒有行政上對項目小組成員直接負責的責任，所以他只是負責協(xié)調(diào)小組成員的活動以便更好的完成任務。

矩陣式結構具有靈活、高效、便于資源共享和組織內(nèi)部溝通等優(yōu)勢，可以適應多元化產(chǎn)品、分散市場以及分權管理等復雜條件。結合河南電視臺的經(jīng)營管理實際來看，目前河南電視臺現(xiàn)有的廣告經(jīng)營管理模式中，廣告管理中心和各頻道廣告部都是永久性存在的職能部門，但項目組織并不存在?？梢栽诟黝l道廣告部中設立由廣告管理中心進行管控的項目組織即廣告組，由廣告組與廣告部的負責人共同擔負資源調(diào)配和業(yè)務指導的責任，項目組織的負責人對廣告管理中心負責，廣告部負責人則對本頻道的廣告經(jīng)營業(yè)績負責。

在這種組織結構中，它既有項目型組織結構注重客戶靈活機動特點，也保留了職能型組織結構的職能特點，將管控與任務很好地結合在一起，既可滿足對全臺廣告資源進行統(tǒng)一調(diào)配的要求，又可滿足對每一個經(jīng)營部結合市場快速反應的要求。

二、基本組織架構設計思路

參照目前河南電視臺廣告經(jīng)營管理模式中存在的問題，可以發(fā)現(xiàn)“加強統(tǒng)一管理、適度集中管理權力”是本次高效經(jīng)營管理機制構建的重點與難點，所以如何在“統(tǒng)管”上形成一個高效的機制是本輪優(yōu)化變革的關鍵所在。具體而言，在新的矩陣型組織結構中“加強統(tǒng)管”主要體現(xiàn)在價格體系統(tǒng)管、廣告流程統(tǒng)管、大客戶資源統(tǒng)管、廣告編排統(tǒng)管、創(chuàng)新廣告資源統(tǒng)管廣告經(jīng)營與決策支持體系統(tǒng)管六個層面上。圍繞這六個統(tǒng)管，我們能夠以廣告管理中心為核心，勾畫出河南電視臺矩陣型廣告經(jīng)營管理模式組織架構圖如下：

圖 河南電視臺矩陣型廣告經(jīng)營管理模式組織架構圖

這個架構的重要設計思想是直接由廣告管理中心成立項目性組織，并分散于各廣告部之中，通過處于廣告經(jīng)營基層的業(yè)務層面的廣告管理組來加強廣告經(jīng)營的“統(tǒng)管”力度，但各中層主力部門的運作相對獨立自主，既做到了資源的有效配置、管理權力的相對集中，又體現(xiàn)了各頻道自主經(jīng)營的靈活性。

為實現(xiàn)這一目的我們利用矩陣組織結構理論在組織結構設計中重點突出了設立項目性組織—“廣告組”的創(chuàng)新。在各頻道廣告部下成立專門的廣告管理組，專門負責與廣告管理中心各相關科室小組的協(xié)調(diào)，并接收廣告管理中心的直接監(jiān)督與指導：準確及時地反饋各種中心需要了解的管理信息，不僅包括財務、合同、折扣等信息；傳達并執(zhí)行中心的管理要求并對于一些統(tǒng)管的內(nèi)容及時上報審批。原則上，各頻道廣告管理組的組長在行政關系上隸屬于廣告管理中心，并在經(jīng)營部兼任副主任以上職務，以體現(xiàn)管理的高效和必要的力度。

三、經(jīng)營管理模式變革的保障原則

創(chuàng)新是有難度的，甚至是有風險的，但是創(chuàng)新的動力本身就是“知難而進”精神的體現(xiàn)，而創(chuàng)新的成功則取決于我們對風險的控制和方向原則的把握。因此，在此次河南電視臺廣告經(jīng)營管理組織變革的過程中，我們必須遵循以下四項保障原則：

（一）變革不是否定或者取代。創(chuàng)新不是否定或者取代，而是對現(xiàn)有經(jīng)營管理機制的優(yōu)勢進行發(fā)揚，對弊端進行整改。河南電視臺現(xiàn)行的“統(tǒng)一管理、分散經(jīng)營”的機制實際上在幾年的實踐過程中形成了“統(tǒng)一不足、分散過度”的態(tài)勢。所以，加強統(tǒng)一管理是本輪創(chuàng)新的關鍵之一，而擴大和延伸廣告管理中心的職能、形成一個權利和責任更為集中的管理架構是最有效的解決途徑。

（二）變革不能以打壓積極性為代價。建立共同的使命感和經(jīng)營價值觀，加強文化建設是本輪創(chuàng)新的關鍵之二，而建立一個求同存異、共同維系的經(jīng)營機制和經(jīng)營政策是最有效的解決途徑。

（三）變革要符合媒體發(fā)展變化的大趨勢。加強廣告經(jīng)營管理的理論建設是本輪創(chuàng)新的關鍵之三，而發(fā)揮廣告經(jīng)營部門貼近市場、對媒體發(fā)展變化最為敏感、最為前端的優(yōu)勢，成立以廣告部門牽頭的全臺戰(zhàn)略發(fā)展研究中心是最有效的解決方式。

（四）變革要為實現(xiàn)現(xiàn)有資源的突破。加強廣告部門與節(jié)目部門之間的溝通是本輪創(chuàng)新的關鍵之四，而成立以廣告部門牽頭，對客戶需求建立全臺范圍的快速反饋機制是最有效的解決方式。以上提出的四個原則在經(jīng)營管理模式變革中都是至關重要的，“加強統(tǒng)一管理，適度集中管理權力”是根本性原則，而加強企業(yè)文化建設、加強經(jīng)營管理理論建設、加強廣告與節(jié)目的互動機制建設是保障性原則。我們相信，以這四個原則作為變革的方向，一定能保證在擠壓廣告收入泡沫的同時堅實發(fā)展的基礎，在保證統(tǒng)一管理的同時能夠繼續(xù)發(fā)揮各頻道的積極性。

結論：縱觀國內(nèi)同類媒體廣告事業(yè)的發(fā)展過程，我們可以發(fā)現(xiàn)，電視臺業(yè)績突飛猛進的同時，必然產(chǎn)生各種問題，媒體的經(jīng)營通常都是遵循著“改革創(chuàng)新—蓬勃發(fā)展—出現(xiàn)問題—再改革創(chuàng)新”這樣一個“螺旋式上升”的發(fā)展規(guī)律。以北京、上海、湖南、江蘇、四川等諸多省級電視媒體廣告事業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗來看，充分搞活放權而疏于監(jiān)管指導后產(chǎn)生的廣告經(jīng)營增長，通常在3年內(nèi)就會出現(xiàn)一次“矯枉過正”的創(chuàng)新改革。如果沒有一輪新的以適度整合資源、降低內(nèi)耗為核心的創(chuàng)新改革，電視媒體的廣告經(jīng)營必然會走向另一個極端并導致整個媒體的經(jīng)營危機。

對于電視媒體而言，廣告經(jīng)營管理體制的創(chuàng)新改革由于涉及媒體的立身之本，因此往往充滿了困難和風險。為確保優(yōu)化方案的成功，筆者在此次創(chuàng)新過程中遵循了“經(jīng)管分離不變，獎勵機制完善，運營方式優(yōu)化”三大原則，在原有“統(tǒng)一管理，頻道制經(jīng)營”機制的基礎之上，利用組織設計中的矩陣組織結構理論對目前河南電視臺廣告經(jīng)營管理模式中存在的主要問題進行適時、適度、適當?shù)纳?、完善和?yōu)化，努力規(guī)避管得過死或者放得太松給河南電視臺廣告事業(yè)發(fā)展帶來不良的影響，將有力確保河南電視臺廣告事業(yè)發(fā)展的健康性、持續(xù)性和增長性。endprint