陳銀平

對高校品牌形象系統(tǒng)（UIS）理論中的理念識別系統(tǒng)（MIS）進行內(nèi)涵分析，剖析了理念識別系統(tǒng)在高職院校中應用的意義，提出高職院校要在教育市場競爭中制勝，理念識別系統(tǒng)的構建具有不可或缺的重要性。

理念識別系統(tǒng) 高職教育 本質(zhì) 品牌競爭力

高校品牌形象系統(tǒng)（UIS）的理論包括理念識別系統(tǒng)（MIS）、行為識別系統(tǒng)（BIS）和視覺識別系統(tǒng)（VIS）三個部分，由企業(yè)的CIS理論的內(nèi)涵延伸而來。CIS理論源于20世紀50年代的美國，升華于60年代的日本，并很快在世界風靡。20世紀80年代美國的哈佛大學、麻省理工學院、芝加哥大學、斯坦福大學等一流大學紛紛借鑒CIS戰(zhàn)略創(chuàng)設了UIS，在學校形象識別系統(tǒng)設計和推廣方面走在世界領先地位，取得了成功的品牌效應。2000年中國人民大學首次正式導入UIS，其后，云南大學、暨南大學、青島科技大學、中山大學等國內(nèi)高校也陸續(xù)啟動“形象設計和塑造工程”，這些高校均取得了豐碩的成果，并以嶄新的面貌展現(xiàn)在人們的眼前。

自20世紀90年代初國務院作出《關于大力發(fā)展職業(yè)技術教育的決定》后，我國高等職業(yè)教育飛速發(fā)展，新組建了一大批高職院校。高職教育與其他教育類型的明顯差異，主要體現(xiàn)為教育層次差異、辦學類型差異、人才培養(yǎng)類型差異和實踐途徑差異。對于我國尚處于發(fā)展轉(zhuǎn)型期的高職教育來說，目前尚缺乏普通本科教育的品牌優(yōu)勢和辦學實力，在市場競爭中處于劣勢地位。如何才能在激烈的競爭中找到自己的位置，實現(xiàn)錯位發(fā)展，建立起決定全局的持久的品牌地位，這正是高職院校在教育市場競爭中取勝的關鍵所在。而決定全局的持久的品牌地位形成核心競爭優(yōu)勢的關鍵在于高職院校的核心辦學理念，而學校的辦學理念正是理念識別系統(tǒng)的靈魂所在。因此，理念識別系統(tǒng)的應用與構建在高職院校發(fā)展過程中具有決定性的影響力。

一、理念識別系統(tǒng)（MIS）的內(nèi)涵

理念識別系統(tǒng)（MIS），又謂精神文化，是高校品牌形象系統(tǒng)（UIS）的靈魂所在，是高校各種精神文化的濃縮。它不僅包括學校的學校核心理念、發(fā)展愿景、校訓、校風、教風、學風、辦學宗旨、培養(yǎng)目標等方面，并以學校的核心理念貫穿其中。它是學校學術思想、學風、教風等各種精神文化的濃縮，對應著高職院校校園文化結(jié)構中的精神層，具備統(tǒng)觀學校實況、提出個性化的校園價值觀、統(tǒng)領并指導高校行為和視覺系統(tǒng)的功能，無論在師生的教育、學習、意識或心理上都有著主導和定勢的作用。

二、理念識別系統(tǒng)（MIS）的應用是高職院校提升品牌競爭力的重要利器

一流的教育與學校層次和類型沒有直接的關系，高職院校要塑造自己獨特的品牌形象，提升在社會上的認知度，關鍵要從建設有中國特色高職教育的方向性問題入手，深入思考高職教育的本質(zhì)和功能是什么，國家發(fā)展職業(yè)教育、高職教育的基本精神是什么，高職院校的管理者應提煉什么樣的精神來提高高職院校的整體吸引力等問題，準確把握教育類型特征，凸顯個性差異，培育顯著特色，形成競爭優(yōu)勢。從本質(zhì)上看，高職院校與普通高校最大的區(qū)別就在于其目標是“高素質(zhì)高技能型的人才”，培養(yǎng)目標的內(nèi)化主要體現(xiàn)在學校的辦學理念上，而學校的辦學理念正是理念識別系統(tǒng)的靈魂所在。

面對國際競爭日趨激烈、市場經(jīng)濟日趨成熟、職業(yè)培訓市場異軍突起等趨勢，高職院校要在招收學生、吸引人才、擴大社會影響力和提高核心競爭力等方面占據(jù)優(yōu)勢，在競爭中脫穎而出，必須緊扣高職教育本質(zhì)，轉(zhuǎn)變觀念，面向市場，實施品牌形象戰(zhàn)略，注重理念識別系統(tǒng)的構建。對內(nèi)而言，高職院校領導者的辦學理念經(jīng)過強化、滲透，一旦成為師生員工們共同認可的一種觀念、一種制度，獲得普遍認同時，就能在學校組織內(nèi)部形成一股強大的向心力和凝聚力，激勵教職員工為學校的辦學目標而奮斗，塑造出更深層次的校園精神文化，培育出鮮明的辦學特色，打造出獨特的學校氣質(zhì)，能有效提升高職院校的品牌競爭力。對外來講，良好的理念識別系統(tǒng)的是“推銷”畢業(yè)生和吸引學生生源的有力保證，也是學校創(chuàng)造品牌效應的核心推動力。廣州番禺職業(yè)技術學院這些年來能獲得飛速發(fā)展，并在廣東省高職院校教育市場競爭中獲勝，其中很重要的一個原因就在于他們非常重視本校理念識別系統(tǒng)的構建。

廣州番禺職業(yè)技術學院（以下簡稱番職院）籌建于1993年，原名番禺理工學院，1997年9月由教育部正式批準成立，是全國首批、廣州市屬第一所公辦全日制普通高等職業(yè)院校，也是首批國家示范性高等職業(yè)院校。建校以來，番職院始終堅持“學以致用”的辦學理念，并以此作為本校校訓，要求學生在學會學習、學會做事、學會做人的同時，強調(diào)要正確理解和處理“學”與“用”的關系：“學”是手段，是途徑；“用”是目的，是關鍵。鼓勵師生要具備將“學”運用于實踐、服務于社會的能力，并能在實踐中不斷提高自己，完善自己，進而做到學以致用，用以促學，學用相長。理念的提出容易，但是要落實并踐行并不簡單。為了能夠在全校師生員工中樹立這種“學以致用”的理念，番職院管理層在全校師生員工中通過制度化、行為化、自覺化等環(huán)節(jié)，以制度建設為基礎（包括提煉校訓、校風、教風、學風等），以師生行為規(guī)范考核評價機制為推手，把“學以致用”的辦學理念內(nèi)化成為師生員工自覺的意識行動。在這種辦學理念的熏陶下，該校辦學質(zhì)量日漸提高，辦學特色日漸凸顯，吸引了大批優(yōu)秀學子報讀，招生錄取持續(xù)熱門火爆，2013年該校文科最低投檔線514分，超出文科二B投檔線16分；文科最高投檔分數(shù)579分，“跨越”超過文科2A投檔線33分。理科最低投檔線474分，以6分之差“直逼”理科2B投檔線，最高投檔分數(shù)535分，“跨越”超過理科2A投檔線19分，坐上全省高職院校招生錄取“第一名”的寶座。招生火爆，就業(yè)同樣不遜色，在“學以致用”的辦學理念的熏陶與影響下，該校管理層在設立專業(yè)時，均經(jīng)過充分市場調(diào)研與詳細的論證，所設專業(yè)均是珠江三角洲經(jīng)濟發(fā)展急需的熱門專業(yè)，是學生能夠真正學以致用的領域；另一方面，在“學以致用”的辦學理念潛移默化的影響下，教師在日常的“教”與學生在平時的“學”中都非常注重在實踐中的運用能力的培養(yǎng)，因此該校畢業(yè)生基本上畢業(yè)即可上崗工作，不需見習期，深受用人單位歡迎，只要學生愿意均能在珠三角地區(qū)順利就業(yè)，在高職生就業(yè)市場上，該校學生也具備傲視群雄的資本，在就業(yè)市場上擁有良好的口碑與競爭力。endprint