韓 娜，李 健

(1．北京理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院，北京100081;2．北京理工大學(xué)人文與社會(huì)科學(xué)學(xué)院，北京100081)

一、引 言

近幾年，社會(huì)化因素得到眾多學(xué)者和企業(yè)高管的重視，社會(huì)化因素對(duì)企業(yè)價(jià)值、品牌資產(chǎn)的影響作用也成為理論界的研究熱點(diǎn)［1，2］。在實(shí)踐層面，隨著消費(fèi)心理的成熟，消費(fèi)者開始日益關(guān)注企業(yè)對(duì)社會(huì)的反哺行為，而企業(yè)也開始注重對(duì)社會(huì)責(zé)任的履行。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在我國近90%的大中型企業(yè)有意識(shí)地關(guān)注企業(yè)社會(huì)責(zé)任知識(shí)，中國100強(qiáng)企業(yè)中近43．6%的企業(yè)在年度報(bào)告中發(fā)布了社會(huì)責(zé)任履行信息［3］;在理論層面，有大量學(xué)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任和企業(yè)價(jià)值、績效、品牌資產(chǎn)的作用關(guān)系進(jìn)行了分析。已有很多研究表明，企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任有助于消費(fèi)者購買決策的制定［4－6］，提升消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和品牌的評(píng)價(jià)［7－9］，從而促進(jìn)企業(yè)品牌資產(chǎn)的增長［10－12］。但是，也有很多學(xué)者提出，企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任行為不一定產(chǎn)生正向的態(tài)度和購買行為［13，14］，最終阻礙品牌資產(chǎn)的提升［15，16］。

雖然理論界對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任與品牌資產(chǎn)關(guān)系問題進(jìn)行了大量研究，但是，這兩者之間的關(guān)系尚未明確。面對(duì)不一致的研究結(jié)論，我們不由追問原因何在?究其緣由，企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的信息需要依靠不同的方式傳遞給消費(fèi)者，而消費(fèi)者對(duì)該類信息產(chǎn)生何樣的認(rèn)知在很大程度上取決于信息傳遞方式［17］。因此，當(dāng)企業(yè)大肆宣傳其履行社會(huì)責(zé)任的信息時(shí)，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生企業(yè)履行動(dòng)機(jī)不純的認(rèn)知，從而削弱對(duì)該品牌的信賴感，最終降低企業(yè)品牌資產(chǎn);當(dāng)這些信息由第三方機(jī)構(gòu)傳遞給消費(fèi)者時(shí)，消費(fèi)者往往認(rèn)為企業(yè)行為低調(diào)，認(rèn)為企業(yè)行為完全出自于利他動(dòng)機(jī)，對(duì)其反哺社會(huì)的行為表現(xiàn)出很高的信任，最終推動(dòng)企業(yè)發(fā)展。但是，以往研究都忽略了不同信息傳遞方式所產(chǎn)生的影響。而對(duì)該問題的解決不僅有助于企業(yè)積極履行社會(huì)責(zé)任，還可以使企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的行為起到其應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。在上述邏輯基礎(chǔ)上，本研究將品牌信任和信息傳遞方式引入到企業(yè)社會(huì)責(zé)任和品牌資產(chǎn)的關(guān)系模型中，以期解決以下兩個(gè)問題:(1)在不同的信息傳遞方式下，企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)品牌信任的影響是否存在差異;(2)在不同的信息傳遞方式下，企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)品牌資產(chǎn)的作用路徑。以填補(bǔ)理論界在不同信息傳遞方式對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任、理性認(rèn)知、品牌資產(chǎn)作用過程中影響的研究空白。

二、概念界定和概念模型提出

(一)相關(guān)概念界定

1．企業(yè)社會(huì)責(zé)任維度界定。企業(yè)社會(huì)責(zé)任這一概念由Sheldon于1924年首次提出。經(jīng)過幾十年的發(fā)展，企業(yè)社會(huì)責(zé)任所包含的內(nèi)容不斷擴(kuò)展，至今學(xué)者們對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任所包含的維度這一問題仍未達(dá)成一致。如，Carroll［18］從經(jīng)濟(jì)、法律、道德以及慈善責(zé)任四方面對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任進(jìn)行了定義;SA8000是全球第一個(gè)可用于第三方認(rèn)證的社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)，它以保護(hù)勞動(dòng)環(huán)境和條件、保障勞工權(quán)益為主要內(nèi)容;Welford［19］通過對(duì)歐洲和亞洲的企業(yè)社會(huì)責(zé)任實(shí)施情況進(jìn)行比較，指出企業(yè)社會(huì)責(zé)任應(yīng)包括內(nèi)部表現(xiàn)、外部表現(xiàn)、公告、公民職責(zé)與權(quán)力四大部分;Sen＆Bhattacharya在研究中提到的社會(huì)責(zé)任包括對(duì)股東、員工、消費(fèi)者、社區(qū)、客戶、政府等在內(nèi)的各種利益相關(guān)者?？梢钥闯觯瑢W(xué)者們?cè)谘芯恐卸颊J(rèn)同其是一個(gè)多維概念的觀點(diǎn)?？傮w說來，企業(yè)社會(huì)責(zé)任包含公司治理、員工責(zé)任、社區(qū)責(zé)任、環(huán)境保護(hù)、對(duì)消費(fèi)者責(zé)任、對(duì)供應(yīng)商的責(zé)任等幾塊內(nèi)容。

本研究基于消費(fèi)者視角，信息不對(duì)稱情況下，消費(fèi)者不可能對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的內(nèi)容進(jìn)行全面、準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)。因此，本文首先采用訪談法，調(diào)查普通消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任內(nèi)容的了解和關(guān)注程度，以便剔除消費(fèi)者了解和關(guān)注程度不高的內(nèi)容。訪談結(jié)果顯示，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)環(huán)境責(zé)任、社區(qū)責(zé)任、消費(fèi)者責(zé)任的了解和關(guān)注程度相對(duì)較高。本文在后續(xù)研究中將從環(huán)境責(zé)任、社區(qū)責(zé)任和消費(fèi)者責(zé)任三方面對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任進(jìn)行分析。

2．品牌資產(chǎn)維度界定。學(xué)者們對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行了大量研究，并從各自角度出發(fā)對(duì)品牌資產(chǎn)維度進(jìn)行了不同劃分。通過文獻(xiàn)梳理，筆者發(fā)現(xiàn)品牌知曉度、品牌聯(lián)想、感知質(zhì)量、品牌忠誠是提到次數(shù)較多的企業(yè)品牌資產(chǎn)維度。品牌知名度主要是指品牌的正面知名度，為避免消費(fèi)者將負(fù)面知名度錯(cuò)誤理解為品牌知名度的現(xiàn)象，本文刪掉品牌知名度這一維度，從品牌聯(lián)想、感知質(zhì)量和品牌忠誠三方面對(duì)企業(yè)品牌資產(chǎn)加以測量。

(二)概念模型提出

Howard在消費(fèi)者決策模型中指出，消費(fèi)者的品牌選擇會(huì)經(jīng)歷三個(gè)階段［20］:第一，消費(fèi)者由相關(guān)信息產(chǎn)生對(duì)品牌的認(rèn)知;第二，認(rèn)知逐漸轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的態(tài)度與信心;第三，態(tài)度與信心影響消費(fèi)者的購買決策。筆者認(rèn)為，當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品信息不明確時(shí)，消費(fèi)者會(huì)通過各種媒介獲取該品牌的有關(guān)信息，這些信息成為消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的形成基礎(chǔ)，從而逐步培育建立消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度(信任)，最終影響對(duì)品牌的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者制定購買決策過程中需要借助于不同媒介方式獲取該品牌的相關(guān)信息，考慮到不同信息傳遞方式對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知存在顯著差異，本文選取信息傳遞方式作為調(diào)節(jié)變量，分析不同信息傳遞方式在企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者品牌信任中的調(diào)節(jié)效應(yīng)及企業(yè)社會(huì)責(zé)任和品牌資產(chǎn)的作用機(jī)理。在上述邏輯基礎(chǔ)之上，本文提出如下概念模型，如圖1所示。

圖1 本文的概念模型

三、理論依據(jù)和研究假設(shè)

(一)企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)品牌信任的影響

品牌信任是消費(fèi)者對(duì)品牌的一種認(rèn)知態(tài)度，對(duì)品牌具有高信任感的消費(fèi)者可以從該品牌感受到更強(qiáng)的安全感。Elena在進(jìn)一步的研究中指出，品牌信任是消費(fèi)者在面臨不確定性時(shí)，對(duì)品牌可靠性和意圖持有確信的程度。從該定義可以看出，消費(fèi)者對(duì)品牌的信任是企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系建立的基礎(chǔ)。

Mayer＆Davis、金玉芳等學(xué)者在總結(jié)了以往學(xué)者對(duì)信任的前置變量研究后，提出信任包括兩大類前置變量，一是形象認(rèn)知，包括企業(yè)誠信、專業(yè)性、社會(huì)聲譽(yù)等;二是價(jià)值認(rèn)知，主要包括共同的價(jià)值觀、合作、企業(yè)投入等。一方面，已有研究指出，履行社會(huì)責(zé)任有助于提升企業(yè)聲譽(yù)［21］;另一方面，關(guān)心社會(huì)發(fā)展、注重整體和諧發(fā)展的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的行為具有很高的認(rèn)同感。因此，從形象認(rèn)知和價(jià)值認(rèn)知兩方面來看，企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的行為有可能成為消費(fèi)品牌信任的前置影響變量?；谏鲜龇治觯疚奶岢鋈缦录僭O(shè):

H1a:環(huán)境責(zé)任對(duì)品牌信任具有正向影響關(guān)系;

H2a:社區(qū)責(zé)任對(duì)品牌信任具有正向影響關(guān)系;

H3a:消費(fèi)者責(zé)任對(duì)品牌信任具有正向影響關(guān)系。

(二)企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)品牌資產(chǎn)的影響

企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任對(duì)品牌資產(chǎn)的影響關(guān)系一直存在兩種相反的觀點(diǎn)。格里芬和馬洪對(duì)1972年到1994年之間這一領(lǐng)域中的51篇研究進(jìn)行了回顧。分析發(fā)現(xiàn)，得出公司社會(huì)責(zé)任與財(cái)務(wù)業(yè)績負(fù)相關(guān)結(jié)論的論文共20篇，認(rèn)為正相關(guān)的文獻(xiàn)有33篇，還有9篇研究沒有得出明確結(jié)論［22］。這51篇研究中，部分文章還同時(shí)得出正相關(guān)和負(fù)相關(guān)，或正相關(guān)和不相關(guān)，或負(fù)相關(guān)和不相關(guān)等不一致的結(jié)論。

在環(huán)境責(zé)任方面，反對(duì)者認(rèn)為，與那些不考慮環(huán)境責(zé)任的競爭對(duì)手相比，承擔(dān)環(huán)境責(zé)任的企業(yè)會(huì)增加企業(yè)成本從而導(dǎo)致企業(yè)處于不利地位。以波特為代表的修正學(xué)派則反對(duì)這種觀點(diǎn)，認(rèn)為企業(yè)履行環(huán)境責(zé)任的行為與企業(yè)營利目標(biāo)相一致，即通過承擔(dān)環(huán)境責(zé)任可以改善品牌在消費(fèi)者心智中的形象，提升品牌競爭力。從馬斯洛需求層次理論來看，相對(duì)于產(chǎn)品功能而言，企業(yè)對(duì)環(huán)保、污染治理等行為屬于較高層次需求。隨著消費(fèi)者心理的成熟，消費(fèi)者已經(jīng)不再簡單地滿足于產(chǎn)品的功能性需求，而是日益重視企業(yè)對(duì)更高層次的責(zé)任履行。而且，企業(yè)污染環(huán)境的事件頻頻發(fā)生，這對(duì)消費(fèi)者健康、安全產(chǎn)生了很大隱患，導(dǎo)致消費(fèi)者日益重視企業(yè)的環(huán)保行為。因此，筆者認(rèn)為，環(huán)境責(zé)任的履行與品牌資產(chǎn)并不沖突，企業(yè)可以通過履行環(huán)境責(zé)任來改善消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的態(tài)度，最終提升企業(yè)競爭力。基于此，本文提出如下假設(shè):

H1b:企業(yè)環(huán)境責(zé)任對(duì)品牌聯(lián)想具有正向影響關(guān)系;

H1c:企業(yè)環(huán)境責(zé)任對(duì)感知質(zhì)量具有正向影響關(guān)系;

H1d:企業(yè)環(huán)境責(zé)任對(duì)品牌資產(chǎn)具有正向影響關(guān)系;

H1e:企業(yè)環(huán)境責(zé)任對(duì)品牌資產(chǎn)具有正向影響關(guān)系。

在企業(yè)社區(qū)責(zé)任方面，戰(zhàn)略性慈善學(xué)派認(rèn)為企業(yè)捐贈(zèng)和利潤是相互兼容而非沖突的。企業(yè)借助于社區(qū)捐贈(zèng)活動(dòng)可以吸引客戶、員工、社區(qū)和其他利益相關(guān)者，以此來幫助企業(yè)獲取更多的資源基礎(chǔ)，增強(qiáng)企業(yè)核心競爭優(yōu)勢［23，24］。從作用機(jī)制來看，企業(yè)捐贈(zèng)的增值作用包括直接和間接兩種方式。其中，企業(yè)對(duì)社區(qū)的捐贈(zèng)可以為企業(yè)帶來可見的、清晰的績效改善，間接增值模型則認(rèn)為該作用過程需要依靠關(guān)系資產(chǎn)才能夠?qū)崿F(xiàn)。不管是直接作用模式還是間接作用模式，都認(rèn)同企業(yè)對(duì)社區(qū)的支持行為有助于企業(yè)資產(chǎn)的提升。因此，企業(yè)在運(yùn)營過程中必須同其所在的社會(huì)環(huán)境保持密切聯(lián)系，積極參與社區(qū)內(nèi)的活動(dòng)，扶持社區(qū)發(fā)展，救助弱勢群體等，為企業(yè)培育良好聲譽(yù)，吸引員工、消費(fèi)者、政府等相關(guān)利益者，最終影響消費(fèi)者的購買決策和對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)。根據(jù)上述論述，本文提出如下假設(shè):

H2b:企業(yè)社區(qū)責(zé)任對(duì)品牌聯(lián)想具有正向影響關(guān)系;

H2c:企業(yè)社區(qū)責(zé)任對(duì)感知質(zhì)量具有正向影響關(guān)系;

H2d:企業(yè)社區(qū)責(zé)任對(duì)品牌資產(chǎn)具有正向影響關(guān)系;

H2e:企業(yè)社區(qū)責(zé)任對(duì)品牌資產(chǎn)具有正向影響關(guān)系。

在消費(fèi)者責(zé)任方面，從馬斯洛需求層次理論來看，個(gè)體對(duì)產(chǎn)品性能的需求屬于最基本的需求，企業(yè)與顧客關(guān)系的建立以此為基礎(chǔ)。試想遇到具有安全隱患、低質(zhì)量的產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)不僅要面臨消費(fèi)者的投訴，甚至?xí)媾R顧客流失問題。當(dāng)消費(fèi)者享受到高品質(zhì)的產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者對(duì)該品牌的態(tài)度和評(píng)價(jià)便會(huì)加強(qiáng)。因此企業(yè)為消費(fèi)者提供質(zhì)量安全、舒適的產(chǎn)品或服務(wù)成為企業(yè)經(jīng)營中最基本的責(zé)任。Willmott＆Mitehell的研究也表明，消費(fèi)者更愿意與對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)任的企業(yè)建立合作關(guān)系。

H3e:企業(yè)消費(fèi)者責(zé)任對(duì)品牌資產(chǎn)具有正向影響關(guān)系;

H3b:企業(yè)消費(fèi)者責(zé)任對(duì)品牌聯(lián)想具有正向影響關(guān)系;

H3c:企業(yè)消費(fèi)者責(zé)任對(duì)感知質(zhì)量具有正向影響關(guān)系;

H3d:企業(yè)消費(fèi)者責(zé)任對(duì)品牌忠誠具有正向影響關(guān)系。

(三)品牌信任對(duì)品牌資產(chǎn)的影響

消費(fèi)者在很大程度上是以認(rèn)同為驅(qū)動(dòng)的認(rèn)知消費(fèi)，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信心和信賴構(gòu)成了其購買決策提升的基礎(chǔ)。眾多學(xué)者對(duì)信任與消費(fèi)者行為的關(guān)系進(jìn)行了研究，這些研究都表明，信任對(duì)消費(fèi)者的購買意向具有顯著的促進(jìn)作用。Chandhuri認(rèn)為品牌忠誠貫穿于品牌信任、品牌影響以及品牌表現(xiàn)的始終。品牌忠誠包含的兩個(gè)方面——態(tài)度忠誠和行為忠誠——在品牌信任與品牌表現(xiàn)之間起連接作用。當(dāng)控制品牌和產(chǎn)品時(shí)，品牌信任和品牌影響將會(huì)共同決定態(tài)度忠誠和行為忠誠，而行為忠誠又決定了該品牌的市場份額。從上述學(xué)者的研究可以看出，消費(fèi)者的品牌信任與品牌在市場上的表現(xiàn)有很大的聯(lián)系，而品牌表現(xiàn)無外乎消費(fèi)者對(duì)該品牌的熟悉度、評(píng)價(jià)、態(tài)度及購買行為支持等，這些恰恰是品牌資產(chǎn)的構(gòu)成基礎(chǔ)?；谏鲜龇治觯疚奶岢鋈缦录僭O(shè):

H4:品牌信任對(duì)品牌資產(chǎn)具有正向影響關(guān)系;

H4a:品牌信任對(duì)品牌聯(lián)想具有正向影響關(guān)系;

H4b:品牌信任對(duì)感知質(zhì)量具有正向影響關(guān)系;

H4c:品牌信任對(duì)品牌忠誠具有正向影響關(guān)系。

(四)不同信息傳遞方式的調(diào)節(jié)效應(yīng)

Yoon［17］在研究中將信息傳遞方式分為企業(yè)發(fā)布和企業(yè)之外的第三方機(jī)構(gòu)發(fā)布兩種，以分析不同的信息傳遞方式在消費(fèi)者對(duì)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任感知中的差異。研究表明，當(dāng)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的信息由企業(yè)發(fā)布時(shí)，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的動(dòng)機(jī)充滿懷疑。當(dāng)該信息由企業(yè)之外的第三方發(fā)布時(shí)，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的動(dòng)機(jī)充滿肯定。因此，筆者認(rèn)為，不同的信息獲取方式會(huì)造成消費(fèi)者對(duì)企業(yè)不同的感知，當(dāng)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的信息由企業(yè)宣傳時(shí)，消費(fèi)者信任增長幅度可能很小，甚至出現(xiàn)抵制情緒;反之，當(dāng)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的信息由第三方機(jī)構(gòu)發(fā)布宣傳時(shí)，消費(fèi)者很容易建立對(duì)該企業(yè)的信任，并且信任增長幅度較大。在上述分析基礎(chǔ)上，本研究提出如下假設(shè):

H5a:信息傳遞方式對(duì)企業(yè)履行環(huán)境責(zé)任和消費(fèi)者的品牌信任之間存在調(diào)節(jié)效應(yīng)。與企業(yè)宣傳社會(huì)責(zé)任履行信息相比，當(dāng)消費(fèi)者從第三方機(jī)構(gòu)獲取信息時(shí)，信任增長幅度較大;

H5b:信息傳遞方式對(duì)企業(yè)履行社區(qū)責(zé)任和消費(fèi)者的品牌信任之間存在調(diào)節(jié)效應(yīng)。與企業(yè)宣傳社會(huì)責(zé)任履行信息相比，當(dāng)消費(fèi)者從第三方機(jī)構(gòu)獲取信息時(shí)，信任增長幅度較大;

H5c:信息傳遞方式對(duì)企業(yè)履行消費(fèi)者責(zé)任和消費(fèi)者的品牌信任之間存在調(diào)節(jié)效應(yīng)。與企業(yè)宣傳社會(huì)責(zé)任履行信息相比，當(dāng)消費(fèi)者從第三方機(jī)構(gòu)獲取信息時(shí)，信任增長幅度較大。

四、問卷設(shè)計(jì)與調(diào)研

(一)問卷設(shè)計(jì)及預(yù)調(diào)研

本研究問卷由三部分組成。第一部分是企業(yè)情況調(diào)查。本研究選擇波導(dǎo)、諾基亞、摩托羅拉、索尼、聯(lián)想、紐曼、蘋果、愛國者、魅族、三星10家電子企業(yè)供選擇，被調(diào)查者也可填寫其他電子企業(yè)，通過消費(fèi)者通過選擇自己最熟悉的企業(yè)保證調(diào)研效果的科學(xué)性;第二部分是對(duì)消費(fèi)者感知的調(diào)研，調(diào)查消費(fèi)者對(duì)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任、品牌資產(chǎn)、品牌信任等變量的認(rèn)知。第二部分問題的測量均采用7級(jí)李克特量表，度量消費(fèi)者的感知程度;第三部分是被調(diào)查者的基本信息和消費(fèi)者傳遞信息的方式。

為了提高調(diào)研問卷的質(zhì)量水平，在進(jìn)行大規(guī)模正式調(diào)查之前，以北京某高校大學(xué)本科生為調(diào)研對(duì)象進(jìn)行了小規(guī)模的預(yù)調(diào)查?；厥?22份，其中有效問卷為91份。在實(shí)證研究中，學(xué)術(shù)界普遍使用內(nèi)部一致性系數(shù)(Cronbach α值)進(jìn)行信度分析。美國統(tǒng)計(jì)學(xué)家Hair等［25］認(rèn)為，當(dāng)Cronbach α值大于0．7時(shí)，數(shù)據(jù)較為可靠;當(dāng)計(jì)量尺度中的測量題項(xiàng)數(shù)量小于6個(gè)時(shí)，Cronbach α值大于0．6，數(shù)據(jù)即是可靠的;實(shí)證分析中，一般采用因子分析法對(duì)預(yù)調(diào)研的效度進(jìn)行分析，要求每個(gè)測量題項(xiàng)的因子載荷高于0．5。按照以上標(biāo)準(zhǔn)，本研究選取的測量題項(xiàng)均通過檢驗(yàn)，因此企業(yè)社會(huì)責(zé)任、信任、品牌資產(chǎn)的測量題項(xiàng)均可用于后續(xù)研究。

(二)題項(xiàng)測量

本研究中各測量題項(xiàng)均來源于國內(nèi)外學(xué)者在相關(guān)研究中所采用的測量量表。環(huán)境責(zé)任的題項(xiàng)主要參考KLD，Chi-Shiun Lai等的研究成果，從企業(yè)是否注重環(huán)保、對(duì)環(huán)?；顒?dòng)的參與、生產(chǎn)過程中是否具有污染性、對(duì)廢棄物的處理四方面進(jìn)行測量;社區(qū)責(zé)任的測量題項(xiàng)主要借鑒KLD，Maigna，Chi-Shiun Lai的研究成果，從對(duì)公益活動(dòng)的參與、對(duì)弱勢群體的幫助、企業(yè)對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的推動(dòng)作用及就業(yè)崗位提供四方面進(jìn)行了測量;消費(fèi)者責(zé)任借鑒Chi-Shiun Lai，RePuTex，Welford等的研究成果，從產(chǎn)品使用的安全性、企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新性、對(duì)顧客投訴處理及顧客公平性四方面進(jìn)行測量;品牌信任主要借鑒Swan的研究成果，從消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的態(tài)度三方面進(jìn)行了測量;品牌聯(lián)想的測量主要借鑒Aaker，Keller，Netemeyer，Hong-Youl Ha等的研究成果，從消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)的熟悉度等方面利用四個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行了測量;感知質(zhì)量的測量主要借鑒Zeithaml，Netemeyer，Parasuraman的研究成果，從消費(fèi)者感知和期望兩個(gè)角度，采用三個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行了測量;品牌忠誠的測量主要借鑒Oliver，Hong-Youl Ha等的研究成果，從態(tài)度和行為兩個(gè)角度對(duì)品牌忠誠進(jìn)行了測量;品牌資產(chǎn)的測量題項(xiàng)主要借鑒Hong-Youl Ha的研究成果，利用三個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行了測量;信息傳遞方式的測量則是借鑒Yoon的研究結(jié)論，從企業(yè)自身發(fā)布和第三方機(jī)構(gòu)兩個(gè)方面進(jìn)行測量。

(三)樣本和數(shù)據(jù)

研究者利用其關(guān)系網(wǎng)絡(luò)將北京某高校學(xué)生，企事業(yè)單位人員作為被試對(duì)象，以保證問卷內(nèi)容的真實(shí)性和有效性。問卷調(diào)研中，被試者是否具有代表性具有重要意義。此次調(diào)研問卷的發(fā)放兼顧了不同年齡、職業(yè)、收入水平的特點(diǎn)，具有一定代表性。問卷共回收688份，其中有效問卷為427份，有效回收率為62．06%。

Gorsuch［26］指出，在結(jié)構(gòu)方程模型中，樣本容量與測量題項(xiàng)的比例應(yīng)達(dá)到5∶1，達(dá)到10∶1更好。本研究的測量題項(xiàng)數(shù)為38，有效問卷為427份，滿足分析和計(jì)量的需要。有效問卷中受訪消費(fèi)者的男女比你為5∶9，本科以下人數(shù)與本科以上人數(shù)比重為4∶17。25歲以下人群與25歲以上人數(shù)比重為3∶1，可見，此次調(diào)研兼顧了樣本的多樣性。

五、數(shù)據(jù)分析

(一)量表的信度和效度檢驗(yàn)

本研究采用Cronbach α值進(jìn)行數(shù)據(jù)的信度分析。問卷中各因子的內(nèi)部一致性系數(shù)均大于0．6，說明問卷的內(nèi)部一致性良好，信度較好。

在效度方面，模型各變量的二階驗(yàn)證性因子分析的模型擬合情況較好。表1表示的是模型擬合指數(shù)，在各擬合指標(biāo)中，χ2/df和RMSEA都處于理想范圍;NFI、CFI、IFI和 RFI雖然未達(dá)到0．9的理想水平，但仍處于可接受的范圍。

各因子的測量題項(xiàng)都滿足絕大部分因子載荷大于0．6這一限制條件，這表明各量表的收斂效度較高。各因子的相關(guān)系數(shù)在95%的置信區(qū)間下都不包括1，這表明各因子是不同的概念。因此，判別效度較好。

表1 模型擬合指數(shù)

(二)研究假設(shè)檢驗(yàn)

本文利用統(tǒng)計(jì)方法驗(yàn)證前文提出的假設(shè)。首先，本文利用AMOS17．0對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任、信任和品牌資產(chǎn)之間的作用關(guān)系進(jìn)行分析;然后，運(yùn)用回歸分析法來檢驗(yàn)信息傳遞方式的調(diào)節(jié)效應(yīng)。

1．研究模型的建立。本文運(yùn)用Amos17．0對(duì)模型中各變量之間的作用關(guān)系進(jìn)行檢驗(yàn)，刪除不顯著路徑后對(duì)模型的擬合指數(shù)進(jìn)行重新檢驗(yàn)，χ2/df由初始模型中2．761降為2．689，RFI由初始模型中的0．798增大為0．804，RMSEA 由初始模型中的0．062降低為0．061，其余指標(biāo)沒有變化。所有指標(biāo)都處于可接受的范圍內(nèi)。表明，該模型擬合良好。

表2表示的是修正后結(jié)構(gòu)模型的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)。從該表可以看出，本文提出的諸多假設(shè)通過了檢驗(yàn)。

假設(shè)H1欲檢驗(yàn)企業(yè)環(huán)境責(zé)任和信任、品牌資產(chǎn)之間的作用關(guān)系。其中，假設(shè)H1d通過檢驗(yàn)，在0．05的顯著性水平下，兩者之間的作用路徑為0．116;H1e通過檢驗(yàn)，在0．001的顯著性水平下，路徑系數(shù)為0．223。表明企業(yè)環(huán)境保護(hù)行為可以有效建立和提升品牌忠誠和品牌資產(chǎn)。

假設(shè)H2欲檢驗(yàn)企業(yè)社區(qū)責(zé)任和信任、品牌資產(chǎn)之間的作用關(guān)系。其中，只有假設(shè)H2b通過檢驗(yàn)，在0．05的顯著性水平下，作用路徑為0．182，表明企業(yè)社區(qū)責(zé)任的履行可以有效豐富消費(fèi)者對(duì)該品牌的聯(lián)想。

假設(shè)H3欲檢驗(yàn)企業(yè)消費(fèi)者責(zé)任和信任、品牌資產(chǎn)之間的作用關(guān)系。其中，H3a通過檢驗(yàn)，在0．001的顯著性水平下作用路徑為0．702，表明消費(fèi)者責(zé)任的積極履行可以建立消費(fèi)者對(duì)該品牌的信任;H3b通過檢驗(yàn)，在0．1的顯著性水平下作用路徑為0．180;H3c通過檢驗(yàn)，在0．001的顯著性水平下作用路徑為0．580。表明消費(fèi)者責(zé)任的履行可以提升消費(fèi)者對(duì)該品牌的聯(lián)想和對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的感知。

假設(shè)H4欲檢驗(yàn)信任對(duì)品牌資產(chǎn)的作用關(guān)系，這四條作用路徑都通過檢驗(yàn)。在0．001的顯著性水平下，信任對(duì)品牌聯(lián)想的作用路徑為0．542，假設(shè)H4a通過檢驗(yàn);在0．001的顯著性水平下，信任對(duì)感知質(zhì)量的作用路徑為0．307，假設(shè)H4b通過檢驗(yàn);在0．001的顯著性水平下，信任對(duì)品牌忠誠的作用路徑為0．421，假設(shè)H4c通過檢驗(yàn);在0．1的顯著性水平下，信任對(duì)品牌資產(chǎn)的作用路徑為0．146，假設(shè)H4通過檢驗(yàn)。表明消費(fèi)者品牌信任的建立可以有效提升品牌資產(chǎn)及其各維度。

2．研究變量的作用效應(yīng)分析。本研究中各變量之間不僅存在直接作用關(guān)系，還存在間接作用路徑，作用路徑較為復(fù)雜。本文采用變量之間的作用效應(yīng)分析變量之間的作用強(qiáng)度，以明確這些變量之間的作用關(guān)系。表3表示的是本研究中各變量之間的作用效應(yīng)。

環(huán)境責(zé)任與信任、品牌聯(lián)想、感知質(zhì)量之間不存在作用效應(yīng)，而與品牌忠誠和品牌資產(chǎn)之間的總效應(yīng)分別為0．116和0．282。這說明，企業(yè)環(huán)境保護(hù)行為可以有效提升品牌忠誠和品牌資產(chǎn)。環(huán)境責(zé)任對(duì)品牌忠誠的作用效應(yīng)小于對(duì)品牌資產(chǎn)的作用效應(yīng)，體現(xiàn)出消費(fèi)者對(duì)企業(yè)環(huán)境保護(hù)意識(shí)的日益關(guān)注。

社區(qū)責(zé)任僅與品牌聯(lián)想存在作用效應(yīng)，總效應(yīng)為0．182，表明，社區(qū)責(zé)任的履行可以豐富消費(fèi)者對(duì)該品牌的聯(lián)想。

表2 結(jié)構(gòu)模型的路徑系數(shù)

表3 研究變量的作用效應(yīng)分析

消費(fèi)者責(zé)任對(duì)信任、品牌聯(lián)想、感知質(zhì)量、品牌忠誠和品牌資產(chǎn)的總作用效應(yīng)分別為0．702、0．561、0．795、0．524和0．369，作用效應(yīng)很大。在這幾個(gè)變量中，消費(fèi)者責(zé)任對(duì)感知質(zhì)量的作用效應(yīng)最大，表明消費(fèi)者責(zé)任的履行可以顯著改善消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的感知?？梢钥闯?，在企業(yè)社會(huì)責(zé)任三個(gè)維度中，消費(fèi)者責(zé)任對(duì)信任及品牌資產(chǎn)各維度的作用效應(yīng)最大，不僅表明消費(fèi)者責(zé)任可以顯著影響信任和品牌資產(chǎn)各維度，還體現(xiàn)出消費(fèi)者對(duì)涉及自身利益的消費(fèi)者責(zé)任最為重視。

信任對(duì)品牌聯(lián)想、感知質(zhì)量、品牌忠誠和品牌資產(chǎn)的總效應(yīng)分別為0．542、0．307、0．509和0．404，作用效應(yīng)較大。表明，企業(yè)可以通過建立消費(fèi)者信任來改善品牌資產(chǎn)及其維度。在眾多變量中，信任對(duì)品牌聯(lián)想的作用效應(yīng)最大，表明消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任可以極好地豐富消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想。

綜上所述，企業(yè)社會(huì)責(zé)任中的環(huán)境責(zé)任、社區(qū)責(zé)任和消費(fèi)者責(zé)任三個(gè)維度可以顯著影響企業(yè)的品牌資產(chǎn)及其維度;消費(fèi)者責(zé)任還對(duì)信任存在顯著作用關(guān)系;而消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任則可以顯著改善企業(yè)的品牌資產(chǎn)及其維度。

(三)調(diào)節(jié)效應(yīng)的檢驗(yàn)

本文運(yùn)用回歸統(tǒng)計(jì)方法探討信息獲取方式在企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者信任作用過程中的調(diào)節(jié)效應(yīng)。分析結(jié)果見表4所示。結(jié)果顯示，當(dāng)消費(fèi)者獲取企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的信息由企業(yè)之外第三方部門宣傳時(shí)，企業(yè)環(huán)境責(zé)任對(duì)消費(fèi)者信任的影響程度為0．364，并通過顯著性檢驗(yàn);當(dāng)消費(fèi)者獲取企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的信息由企業(yè)自己宣傳時(shí)，企業(yè)環(huán)境責(zé)任對(duì)消費(fèi)者信任的影響程度為0．289，并通過顯著性檢驗(yàn)。在所有樣本企業(yè)中，當(dāng)信息獲取方式為外部機(jī)構(gòu)和媒體的企業(yè)而言，企業(yè)環(huán)境責(zé)任對(duì)信任的影響更顯著。因此，假設(shè)H5a得到支持。表明，不同的信息獲取方式對(duì)消費(fèi)者信任有顯著影響。

表4 信息獲取方式在環(huán)境責(zé)任對(duì)信任作用過程中的調(diào)節(jié)效應(yīng)

表5為信息獲取方式在社區(qū)責(zé)任對(duì)信任作用過程中的調(diào)節(jié)效應(yīng)分析，由該表可以看出，在兩種信息獲取方式下，企業(yè)社區(qū)責(zé)任和信任之間的作用關(guān)系都通過了顯著性檢驗(yàn)。并且，當(dāng)信息獲取方式為企業(yè)自己宣傳時(shí)，企業(yè)社區(qū)責(zé)任對(duì)信任的影響程度小于第三方機(jī)構(gòu)宣傳時(shí)社區(qū)責(zé)任對(duì)信任的影響程度。表明，不同的信息獲取方式在社區(qū)責(zé)任對(duì)信任的作用過程中存在顯著性調(diào)節(jié)效應(yīng)，因此，假設(shè)H5b通過檢驗(yàn)。

表5 信息獲取方式在社區(qū)責(zé)任對(duì)信任作用過程中的調(diào)節(jié)效應(yīng)

表6為信息獲取方式在消費(fèi)者責(zé)任對(duì)信任作用過程中的調(diào)節(jié)效應(yīng)分析，由該表可以看出，在兩種信息獲取方式下，企業(yè)消費(fèi)者責(zé)任和信任之間的作用關(guān)系都通過了顯著性檢驗(yàn)。并且，當(dāng)信息獲取方式為企業(yè)自己宣傳時(shí)，企業(yè)消費(fèi)者責(zé)任對(duì)信任的影響程度小于第三方機(jī)構(gòu)宣傳時(shí)消費(fèi)者責(zé)任對(duì)信任的影響程度。表明，不同的信息獲取方式在消費(fèi)者責(zé)任對(duì)信任的作用過程中存在顯著性調(diào)節(jié)效應(yīng)，因此，假設(shè)H5c通過檢驗(yàn)。

表6 信息傳遞方式在消費(fèi)者責(zé)任對(duì)信任作用過程中的調(diào)節(jié)效應(yīng)

六、研究結(jié)論與展望

(一)研究主要結(jié)論

本研究通過訪談法和問卷調(diào)研法，引入消費(fèi)者理性認(rèn)知和不同的信息獲取方式兩個(gè)變量，分析企業(yè)環(huán)境責(zé)任、社區(qū)責(zé)任和消費(fèi)者責(zé)任三個(gè)層次的企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)品牌資產(chǎn)的作用關(guān)系。并利用結(jié)構(gòu)方程和回歸兩種統(tǒng)計(jì)方法對(duì)上述關(guān)系進(jìn)行了驗(yàn)證。

(1)研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)環(huán)境責(zé)任不僅直接影響品牌資產(chǎn)，還通過品牌忠誠間接影響品牌資產(chǎn)。這表明，消費(fèi)者對(duì)環(huán)境安全的關(guān)注和渴望，在眾多環(huán)境污染事件中，消費(fèi)大眾成為環(huán)境污染的受害者，導(dǎo)致消費(fèi)者日益重視企業(yè)的環(huán)境保護(hù)行為。體現(xiàn)在本文的研究結(jié)論便是企業(yè)環(huán)境責(zé)任顯著影響品牌忠誠和品牌資產(chǎn)。

(2)研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)社區(qū)責(zé)任僅對(duì)品牌聯(lián)想存在顯著作用關(guān)系。這表明，企業(yè)社區(qū)責(zé)任的履行可以豐富消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想，但是對(duì)信任和品牌資產(chǎn)及維度作用關(guān)系不顯著。可能這與中國慈善事業(yè)的不完善有關(guān)。頻繁發(fā)生的炒作事件如郭美美事件等，對(duì)中國慈善工作產(chǎn)生了巨大的負(fù)面影響，導(dǎo)致社區(qū)責(zé)任的履行行為很難建立消費(fèi)者的信任。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)履行社區(qū)責(zé)任的動(dòng)機(jī)充滿懷疑，或者認(rèn)為出自利己行為，或者認(rèn)為是企業(yè)的自我炒作，顯然這一結(jié)果符合中國當(dāng)前的社會(huì)環(huán)境。

(3)研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者責(zé)任與信任的作用關(guān)系顯著，消費(fèi)者責(zé)任還通過信任間接影響品牌資產(chǎn)及維度，而且，在企業(yè)社會(huì)責(zé)任三個(gè)維度中，消費(fèi)者責(zé)任對(duì)品牌資產(chǎn)各維度的作用效應(yīng)最大。這表明，消費(fèi)者更關(guān)心涉及自身利益的企業(yè)社會(huì)責(zé)任。

(4)研究發(fā)現(xiàn)，信息獲取方式對(duì)消費(fèi)者信任存在差異。在企業(yè)社會(huì)責(zé)任的三個(gè)維度中，與從企業(yè)之外的部門獲得信息相比，從企業(yè)獲得履行社會(huì)責(zé)任的信息時(shí)，消費(fèi)者的信任提升幅度較小，表明不同的信息獲取方式在企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)信任的影響中存在調(diào)節(jié)效應(yīng)。

(二)研究不足及展望

本研究在調(diào)研行業(yè)選擇上存在改進(jìn)空間。不同行業(yè)之間企業(yè)社會(huì)責(zé)任履行行為對(duì)消費(fèi)者理性認(rèn)知可能存在差異，但是本研究所探討的企業(yè)社會(huì)責(zé)任局限于電子行業(yè)，單一的行業(yè)分析忽略了這種差異。未來的研究可以比較不同行業(yè)之間企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知的差異。

本研究在實(shí)驗(yàn)對(duì)象選擇上存在改進(jìn)空間。受研究周期的限制，本研究的調(diào)查對(duì)象主要集中于北京地區(qū)，覆蓋面較窄且沒有充分考慮到農(nóng)村消費(fèi)者的情況。事實(shí)上，在我國，經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)之間、城鄉(xiāng)之間不同人群之間的公眾社會(huì)責(zé)任意識(shí)的差異性十分明顯。所以，未來的研究可以在更廣泛的地域、更廣泛的人群選取樣本，檢驗(yàn)概念模型在不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展區(qū)域中的普適性。