融合背景下新型媒體集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略構(gòu)想

彭錦

在中國傳媒界，“媒體集團(tuán)”或“傳媒集團(tuán)”已是耳熟能詳?shù)脑~匯。早在上世紀(jì)九十年代末和本世紀(jì)初，在行政力量的推動下，組建傳媒集團(tuán)一度成為廣電、出版、報業(yè)等各類媒體試圖規(guī)?；?、集約化、有序化發(fā)展的熱門路徑。但媒體的集團(tuán)化發(fā)展是一個循序漸進(jìn)的歷史過程，其進(jìn)程的快慢取決于所處時代與社會需求、市場發(fā)育度與組織能力、國家宏觀政策與相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策所提供的生存空間等因素。2014年8月，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，強(qiáng)調(diào)要著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)。可以看出，在統(tǒng)一競爭的全國性傳媒業(yè)大市場逐步形成的背景下，借助頂層設(shè)計層面對傳媒產(chǎn)業(yè)改革的重視和推動，國家傳媒戰(zhàn)略上升到更宏大的戰(zhàn)略籌劃高度。中國傳媒產(chǎn)業(yè)即將迎來更加市場化，更具公信力、傳播力和影響力的嶄新時代。

打造新型媒體集團(tuán)的背景

首先，媒體生存的環(huán)境、媒體格局和輿論生態(tài)正在發(fā)生翻天覆地的變化。隨著互聯(lián)網(wǎng)，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來越多的人通過以互聯(lián)網(wǎng)為載體的新興媒體獲取信息。到2014年年底，全球互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量將達(dá)到約30億，占全球人口總數(shù)的約40%。①在中國，截至2014年6月30日，網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達(dá)到6.32億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為46.9%。②互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為傳播信息、開展宣傳思想工作及輿論斗爭的重要領(lǐng)域，侵蝕傳統(tǒng)媒體的市場和陣地，挑戰(zhàn)其傳播力、影響力和輿論引導(dǎo)能力。

其次，作為經(jīng)營影響力的產(chǎn)業(yè)，傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展體現(xiàn)出日趨強(qiáng)烈的政治價值。世界范圍來看，全球流動的新聞節(jié)目90%以上由西方國家壟斷。而美國控制著全球75%的電視節(jié)目制作市場及65%以上的全球電影市場。③通過對傳媒影響力的經(jīng)營，傳媒強(qiáng)國可以影響或引導(dǎo)國際輿論的發(fā)展，進(jìn)而為其政治、經(jīng)濟(jì)等戰(zhàn)略服務(wù)。國內(nèi)來看，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)話題的生成、發(fā)酵與擴(kuò)散已經(jīng)嚴(yán)重挑戰(zhàn)傳統(tǒng)媒體在輿論生態(tài)中的主導(dǎo)地位。

第三，由于具有明顯的規(guī)模經(jīng)濟(jì){4}和范圍經(jīng)濟(jì){5}效應(yīng)，傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)價值需要媒體集團(tuán)這種強(qiáng)大的發(fā)展載體。早在1998年，摩根斯坦利在其全球投資報告中發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過對11種產(chǎn)業(yè)建立具有世界級競爭力的大型集團(tuán)所需年限的統(tǒng)計分析，發(fā)現(xiàn)大眾傳媒業(yè)所需年限僅為8年，其收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于醫(yī)藥、銀行、電力、能源和建筑行業(yè)。依托集團(tuán)化發(fā)展的模式，發(fā)達(dá)國家在20世紀(jì)80年代已經(jīng)催生了如時代華納、維亞康姆、新聞集團(tuán)等一大批大體量、大規(guī)模、多元化的國際傳媒集團(tuán)。目前，以時代華納、迪斯尼、維亞康姆、康卡斯特、索尼、維旺迪環(huán)球、新聞集團(tuán)為主的全球50家最大的傳媒集團(tuán)占據(jù)了世界95%的媒體市場份額。

我國已步入傳媒大國的行列，但還不是傳媒強(qiáng)國。建設(shè)能夠融合傳統(tǒng)媒體與新興媒體的新型媒體集團(tuán)，一方面是順應(yīng)時代發(fā)展潮流、重新掌握輿論引導(dǎo)地位和信息傳播制高點(diǎn)的重要舉措；另一方面是提高我國傳媒業(yè)在世界范圍內(nèi)的競爭力、影響力和公信力，配合我國政治、經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略的重要部署。

我國傳媒集團(tuán)化的嘗試與探索

我國在上世紀(jì)末的傳媒集團(tuán)化以報業(yè)集團(tuán)的組建為發(fā)端，廣電媒體的集團(tuán)化緊隨其后。從其嘗試與探索的歷史進(jìn)程看，呈現(xiàn)出由政府直接推動、行政催生的發(fā)展特點(diǎn)。以廣電傳媒的集團(tuán)化為例，可劃分為行政手段促進(jìn)初始化改革、行業(yè)管理部門提出戰(zhàn)略性決策、國家層面明確推進(jìn)集團(tuán)化建設(shè)、行業(yè)管理部門重新調(diào)整集團(tuán)化戰(zhàn)略幾個階段。

初始階段（1999年）：行政手段促進(jìn)初始化改革。1999年11月，國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)原信息產(chǎn)業(yè)部和原國家廣電總局《關(guān)于加強(qiáng)廣播電視有線網(wǎng)絡(luò)建設(shè)管理的意見》（國務(wù)院辦公廳發(fā)[1999]82號），通過行政手段從行業(yè)結(jié)構(gòu)上促進(jìn)網(wǎng)臺分營，以及電視與廣播、有線與無線的合并。該意見的出臺為廣電集團(tuán)初始化改革奠定了重要基礎(chǔ)。

深入推進(jìn)階段（2000-2003年）。1.行業(yè)管理部門提出戰(zhàn)略性決策。2000年，全國宣傳部長會議提出組建傳媒集團(tuán)的戰(zhàn)略性決策，從行業(yè)的頂層設(shè)計層面推動傳媒集團(tuán)化進(jìn)程。隨后，原國家廣電總局于2000年11月下發(fā)了《關(guān)于廣播電影電視集團(tuán)化發(fā)展試行工作的原則意見》（廣發(fā)辦字[2000]284號），明確規(guī)定廣播電視在以宣傳為中心的前提下，“可經(jīng)營其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)，逐步發(fā)展成為多媒體、多渠道、多品種、多層次、多功能的綜合性傳媒集團(tuán)”。在此次發(fā)布的《原則意見》中，傳媒集團(tuán)被期待為“做到廣播、電視、電影三位一體，無線、有線、教育三臺聯(lián)合，省、地、縣三級貫通，資源共享，人才共用，優(yōu)勢互補(bǔ)”的綜合性傳媒機(jī)構(gòu)。

2.國家層面明確推進(jìn)集團(tuán)化建設(shè)。2001年8月，中辦、國辦《關(guān)于轉(zhuǎn)發(fā)中央宣傳部、國家廣電總局、新聞出版總署〈關(guān)于深化新聞出版廣播影視業(yè)改革的若干意見〉的通知》（中辦發(fā)字[2001]17號），從更高層面出臺了組建廣電集團(tuán)的指導(dǎo)思想和原則，并對體制、融資等方面做出全面規(guī)定，明確要求積極推進(jìn)集團(tuán)化建設(shè)，實(shí)行跨媒體、跨地區(qū)經(jīng)營。四個月后，我國成立了最大的新聞傳媒集團(tuán)——中國廣播電影電視集團(tuán)（CHINA MIDEA GROUP，簡稱CMG）。整合了中央電視臺、中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺、中國電影公司、中國廣播電視傳輸網(wǎng)絡(luò)有限公司和中國廣播電視互聯(lián)網(wǎng)站等資源和力量，形成覆蓋廣播、電視、電影、傳輸網(wǎng)絡(luò)、互聯(lián)網(wǎng)站、印刷出版、影視藝術(shù)、廣告經(jīng)營、物業(yè)管理等多業(yè)務(wù)的航母級傳媒集團(tuán)。

優(yōu)化調(diào)整階段（2004年）：行業(yè)管理部門重新調(diào)整集團(tuán)化戰(zhàn)略。2004年，在全國廣播影視工作會議上，原國家廣電總局根據(jù)連續(xù)三年廣電傳媒集團(tuán)化發(fā)展的情況，調(diào)整宏觀戰(zhàn)略，明確強(qiáng)調(diào)事業(yè)和產(chǎn)業(yè)分開運(yùn)營，不再批準(zhǔn)組建事業(yè)性質(zhì)廣電集團(tuán)，只允許組建事業(yè)性質(zhì)的廣播電視總臺（臺）。具體而言，電臺和電視臺由政府設(shè)立，實(shí)行國有事業(yè)體制；電影、電視、網(wǎng)絡(luò)以及大眾娛樂類、社會服務(wù)類廣播電視節(jié)目的制作經(jīng)營屬于產(chǎn)業(yè)經(jīng)營范圍，將面向市場，嚴(yán)格按照現(xiàn)代產(chǎn)權(quán)制度和現(xiàn)代企業(yè)制度的要求組建市場主體，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營；部分頻道、頻率允許組建公司進(jìn)行企業(yè)化運(yùn)作，但吸納的社會資本不超過49%。同年，中國廣播電影電視集團(tuán)撤銷。

可以看出，行政層面的直接推動是二十世紀(jì)初廣電傳媒集團(tuán)化的主要動力。在中國廣電行業(yè)條塊分割嚴(yán)重的背景下，行政力量發(fā)揮著立竿見影的效果，可迅速整合不同領(lǐng)域、地區(qū)、級別的資產(chǎn)和資源，呈現(xiàn)出高效集團(tuán)化的一面。譬如在《關(guān)于廣播電影電視集團(tuán)化發(fā)展試行工作的原則意見》發(fā)布僅十天，國內(nèi)第一家省級廣播電視集團(tuán)——湖南廣播影視集團(tuán)便宣布成立，涉及廣播、電視、電影、網(wǎng)絡(luò)媒體、印刷媒體、咨詢調(diào)查、旅游、酒店等多行業(yè)，成為國內(nèi)廣電領(lǐng)域集團(tuán)化的重要標(biāo)志。在此浪潮下，山東、上海、江蘇、北京、浙江等多家廣電集團(tuán)先后成立。另一方面，行政力量一直在集團(tuán)化發(fā)展的具體操作中延續(xù)，引起產(chǎn)權(quán)和目標(biāo)不清晰，多頭管理等行政干預(yù)的衍生結(jié)果，為廣電傳媒集團(tuán)的發(fā)展運(yùn)行埋下“起點(diǎn)高、后勁軟”的伏筆。

新型傳媒集團(tuán)化發(fā)展戰(zhàn)略構(gòu)想

傳媒集團(tuán)化發(fā)展是世界媒體發(fā)展的大趨勢之一，是增強(qiáng)國家輿論引導(dǎo)能力和國際話語權(quán)的戰(zhàn)略選擇，也是我國傳媒產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的必然結(jié)果。在傳統(tǒng)媒體和新媒體不斷融合滲透的背景下，新型傳媒集團(tuán)的組建將由宏觀政策引導(dǎo)，積極借助市場的力量，成為真正具有市場競爭力、傳播力、公信力、影響力的“旗艦”及“航母”。

新型傳媒集團(tuán)是以資本為紐帶的傳媒航母。以往的傳媒集團(tuán)化發(fā)展往往呈現(xiàn)出幾種形態(tài)：一是在行政的催生下倉促成型，僅只是形式上的合并，各組成部分沒有產(chǎn)生任何“化學(xué)反應(yīng)”，集團(tuán)內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)、運(yùn)行機(jī)制等并沒有相應(yīng)變化，最終在一個空泛的集團(tuán)化架構(gòu)下自然而然地各奔東西；二是借助行政手段的高效，大而全地聚集各種資源并形成了新的主體。但由于集團(tuán)內(nèi)部資源整合的過程不以市場價值為取向，而以行政效果為目的，在集團(tuán)的實(shí)際運(yùn)作中陷于“兒多母累”的泥潭，難以發(fā)揮集團(tuán)優(yōu)勢；三是形成了相對獨(dú)立的市場化傳媒集團(tuán)，但囿于較弱的籌融資能力，在市場競爭中舉步維艱，心有余而力不足。

與之相反，國際一流傳媒集團(tuán)基本都是市場化的產(chǎn)物，也是資本市場的弄潮兒。知名傳媒集團(tuán)維亞康姆公司起源于一家汽車影院連鎖店，自1986年并購維亞康姆有線電視網(wǎng)開始，公司以敏銳的市場嗅覺開始了數(shù)十年以聯(lián)合、并購、控股等為擴(kuò)張手段的集團(tuán)化發(fā)展戰(zhàn)略。1994年收購派拉蒙影業(yè)公司，進(jìn)入電影制作業(yè)；1999年收購哥倫比亞廣播公司，進(jìn)入廣播電視業(yè)；2000年收購BET電視網(wǎng)，迅速在少數(shù)族裔觀眾市場中占據(jù)領(lǐng)先地位；通過和環(huán)宇合資，一躍成為西歐最大的電影劇院所有者之一；通過在2010年收購社交游戲開發(fā)商Social Express，進(jìn)軍社交游戲市場。

與此類似，在充分的市場競爭中借助資本的力量，新聞集團(tuán)只用了半個世紀(jì)便從一個普通地方報業(yè)公司變成當(dāng)今世界上規(guī)模最大、國際化程度最高的綜合性傳媒集團(tuán)之一。1968年，新聞集團(tuán)通過收購英國最大的星期日周報《世界新聞報》進(jìn)入英國報業(yè)市場；五年后通過收購哈特·漢克斯報系進(jìn)入美國報業(yè)市場；1989年，在英國創(chuàng)辦了天空電視臺，并于1990年與英國衛(wèi)星廣播公司合并組成了由新聞集團(tuán)控股的英國天空廣播公司（BSkyB），進(jìn)軍衛(wèi)星電視領(lǐng)域；隨后，通過入股美國直播電視集團(tuán)（Direct TV）以及澳大利亞?？怂拱挠崳‵OXTEL）等，新聞集團(tuán)快速建立了屬于自己的全球衛(wèi)星電視網(wǎng)的戰(zhàn)略布局。在亞洲，新聞集團(tuán)于1993年通過收購成立全資子公司星空傳媒（Star Group Limited），成為亞洲首要的多平臺媒體內(nèi)容和服務(wù)供貨商，并于2014年根據(jù)集團(tuán)戰(zhàn)略調(diào)整，賣掉其在星空傳媒最后47%的股份。

可以看出，成功的傳媒集團(tuán)在其內(nèi)部資源和資產(chǎn)整合、擴(kuò)張過程中，并非不同媒體單位和媒體形態(tài)在行政力量下以簡單捏合的方式“拼舢板”，而是通過市場運(yùn)作重新優(yōu)化、整合資源與資產(chǎn)，以全新市場主體參與市場競爭的“造航母”。根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，“造航母”的過程通過不斷評估各業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的合理與否、贏利現(xiàn)狀與前景。一方面主動兼并、收購、控股其他企業(yè)，在市場競爭中做大做強(qiáng)或進(jìn)入新的領(lǐng)域；另一方面審時度勢地將部分資產(chǎn)主動剝離，進(jìn)一步凝煉集團(tuán)發(fā)展方向。以市場價值為導(dǎo)向，在不斷的“加法”和“瘦身”過程中成為航母級的傳媒集團(tuán)。

新型傳媒集團(tuán)應(yīng)在核心產(chǎn)品和核心產(chǎn)業(yè)支撐下形成多元化經(jīng)營戰(zhàn)略。已有經(jīng)驗(yàn)中，傳媒集團(tuán)化往往伴隨著“上規(guī)模、鋪攤子”的快速發(fā)展理念，似乎涵蓋各種傳媒形態(tài)，涉及傳媒產(chǎn)業(yè)各個環(huán)節(jié)的傳媒機(jī)構(gòu)才有資格稱為傳媒集團(tuán)。但仔細(xì)研究如維亞康姆、迪士尼、新聞集團(tuán)等國際一流傳媒集團(tuán)的資產(chǎn)和業(yè)務(wù)構(gòu)成則不難發(fā)現(xiàn)，其多元化背后呈現(xiàn)出相似路徑：發(fā)現(xiàn)自己的相對優(yōu)勢，把相對優(yōu)勢打造為核心競爭力，并在此基礎(chǔ)上拓展多元化經(jīng)營路徑，最終形成多元化的品牌延伸力。

如維亞康姆作為美國大型跨國媒體集團(tuán)，旗下?lián)碛懈鐐惐葋啅V播公司（CBS）、MTV音樂電視網(wǎng)、BET電視網(wǎng)、派拉蒙電影公司、Nickelodeon兒童電視頻道、無線廣播公司、西蒙和舒斯特出版公司等多家傳媒公司，是典型的跨媒體、跨行業(yè)的綜合性傳媒集團(tuán)。但若逐一分析維亞康姆的資產(chǎn)構(gòu)成，則可清晰地看到它的拓展邏輯：以內(nèi)容作為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心，把內(nèi)容制作與提供、內(nèi)容傳輸渠道作為資產(chǎn)的兩大核心構(gòu)成板塊進(jìn)行上下游的多元業(yè)務(wù)優(yōu)化。這一邏輯貫穿于維亞康姆集團(tuán)壯大發(fā)展的始終。早在1954年其創(chuàng)始人經(jīng)營家族電影院線時，已經(jīng)基本確立了圍繞內(nèi)容進(jìn)行產(chǎn)業(yè)擴(kuò)大的ABC三部曲：A為Acquire（收購），把購買和開發(fā)最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容作為集團(tuán)發(fā)展的核心；B為Brand（品牌），即對內(nèi)容進(jìn)行一體化的品牌建設(shè)，打造集團(tuán)凝聚力和影響力；C為Copyright（版權(quán)），以版權(quán)為抓手挖掘品牌內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)價值，實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營。

這對在內(nèi)容領(lǐng)域占有絕對優(yōu)勢的我國主流廣電媒體具有積極的借鑒意義。目前，以互聯(lián)網(wǎng)公司為主體的新興媒體借助在資本市場的強(qiáng)大融資能力，通過并購、控股等多種方式迅速在傳媒產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)布點(diǎn)設(shè)位，一時傳統(tǒng)媒體行業(yè)一片唱衰。在這一背景下，新型傳媒集團(tuán)的建設(shè)更應(yīng)緊緊抓住具有優(yōu)勢的核心產(chǎn)品和核心產(chǎn)業(yè)（如內(nèi)容制作、版權(quán)經(jīng)營等），在優(yōu)勢領(lǐng)域由強(qiáng)到超強(qiáng)。同時，以此為基礎(chǔ)進(jìn)行多元化拓展，促進(jìn)自身傳媒資源最大化利用，從而優(yōu)化收入結(jié)構(gòu)并提高集團(tuán)抗風(fēng)險能力。

新型傳媒集團(tuán)將是放眼世界，走出國門的國際傳媒旗艦。全球化是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的重要特征。作為體現(xiàn)國家“軟實(shí)力”的傳媒產(chǎn)業(yè)，融入全球化競爭是檢驗(yàn)集團(tuán)化發(fā)展的重要指標(biāo)，也是配合國家政治、經(jīng)濟(jì)全球戰(zhàn)略的必要之舉。傳媒集團(tuán)的國際化一方面意味著放眼世界，把業(yè)務(wù)和服務(wù)推向世界。如新聞集團(tuán)曾在年報中如此描述其國際化經(jīng)營理念，“作為世界上最垂直一體化的公司，我們得以在好萊塢生產(chǎn)電影，在世界各地生產(chǎn)電視節(jié)目，并通過FOX網(wǎng)在美國、STAR在亞洲、BSkyB在英國傳播”。另一方面，傳媒集團(tuán)的國際化需要精心培育國外市場，把它作為集團(tuán)發(fā)展的重要組成部分。如維亞康姆的海外業(yè)務(wù)已經(jīng)涉及電視網(wǎng)、電影和電視節(jié)目的制作及銷售、影劇院、在線服務(wù)、出版和戶外業(yè)務(wù)等，其目標(biāo)是集團(tuán)40%的收入須來自美國以外的市場。維亞康姆2012年財報顯示，其媒體業(yè)務(wù)已經(jīng)服務(wù)于全球160多個國家的七億余家庭。截至2011 年9月30日，維亞康姆集團(tuán)的國內(nèi)媒體業(yè)務(wù)收入為77.22億美元，增幅10%；國際收入為14.23億美元，增幅9%。電影娛樂領(lǐng)域的國內(nèi)收入為29.60億美元，增幅13%；國際收入為29.63億美元，增幅達(dá)17%。{6}國際市場成為一流傳媒集團(tuán)優(yōu)化集團(tuán)結(jié)構(gòu)、擴(kuò)大品牌影響、增加集團(tuán)收入的重要組成部分。

目前，中國新型傳媒集團(tuán)的國際化正處于“天時地利人和”的階段，既有政府的推動力，又有市場的拉動力。通過政策環(huán)境的不斷優(yōu)化，傳媒集團(tuán)自身需加強(qiáng)品牌的塑造能力、跨文化協(xié)同能力及產(chǎn)業(yè)經(jīng)營能力，不斷優(yōu)化國際化路徑，增強(qiáng)國際競爭力和傳媒軟實(shí)力，成為能夠走出國門的國際傳媒旗艦。（作者單位：國家新聞出版廣電總局發(fā)展研究中心）欄目責(zé)編：邵滿春

注釋：①數(shù)據(jù)來源：國際電信聯(lián)盟（ITU）發(fā)布的《2014年信息與通信技術(shù)》。

②數(shù)據(jù)來源：中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第34次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》。

③趙 強(qiáng)：《中國國家輿論安全研究》，人民網(wǎng)， www.people.com.cn。

④規(guī)模經(jīng)濟(jì)指隨著生產(chǎn)能力的擴(kuò)大，單位成本不斷降低。

⑤范圍經(jīng)濟(jì)指單個企業(yè)聯(lián)合生產(chǎn)多種產(chǎn)品的成本，小于由多個企業(yè)分別生產(chǎn)多種產(chǎn)品的成本之和。

⑥Annual Report of VIACOM INC. for the fiscal year ended September 30， 2012. http：//ir.viacom.com/secfiling.cfm？filingID=1193125-12-471870&

CIK=1339947。