張燕寧

(寧夏黃河期刊傳媒有限公司，寧夏銀川 750001)

由于數(shù)字出版集信息經(jīng)濟(jì)、知識(shí)經(jīng)濟(jì)為一體，具有融合性、長(zhǎng)尾性、個(gè)性化、易復(fù)制等特點(diǎn)和傳播廣、效率高等優(yōu)勢(shì)，數(shù)字出版固有的大數(shù)據(jù)、大規(guī)模、大投入等“大”的出版特征和經(jīng)營(yíng)方式，往往被大型出版集團(tuán)、移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)利用和搶得先機(jī)。中小型出版社要突破傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性矛盾和發(fā)展中遭遇的增長(zhǎng)性瓶頸，使數(shù)字化戰(zhàn)略成為核心戰(zhàn)略，順利實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，就必須要在“大”中謀“小”，以“小”搏“大”，以“少”搏“眾”，以“專”搏“全”，樹立有別于傳統(tǒng)出版的理念，構(gòu)建面向新型出版生態(tài)系統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式。

一、樹立“專、特、聯(lián)”的出版理念

數(shù)字化時(shí)代出版物資源及出版類型將以幾何倍數(shù)增長(zhǎng)，出版活動(dòng)不再是以一本書、一套書的形式出現(xiàn)，而是以數(shù)據(jù)庫(kù)、資源包、網(wǎng)站、移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)、電子書等形式出現(xiàn)。因此，適應(yīng)數(shù)字化出版發(fā)展的需要，思考和實(shí)踐數(shù)字化轉(zhuǎn)型必須從更新出版理念做起。

1.堅(jiān)守專業(yè)。傳統(tǒng)出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型的前提是具備大規(guī)模、有價(jià)值、可重復(fù)利用的內(nèi)容，以及圍繞該內(nèi)容形成的多種形式的數(shù)字產(chǎn)品。“出版手段數(shù)字化之后，傳統(tǒng)出版社真正握在手的優(yōu)質(zhì)資源，是整個(gè)產(chǎn)業(yè)群的頂端——內(nèi)容?！保?］內(nèi)容資源是數(shù)字出版的基礎(chǔ)和形成競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素。

一方面，中小型出版社多是專業(yè)出版社，結(jié)合自己的出版資源優(yōu)勢(shì)，出版過(guò)大量的一個(gè)或幾個(gè)領(lǐng)域的圖書，如果以自己的專業(yè)類圖書為基礎(chǔ)，適當(dāng)補(bǔ)充引入相關(guān)領(lǐng)域版權(quán)，通過(guò)技術(shù)與內(nèi)容的高度融合，做專、做強(qiáng)某一個(gè)專業(yè)領(lǐng)域，就為數(shù)字出版打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。另一方面，數(shù)字出版在功能上區(qū)別于傳統(tǒng)紙質(zhì)出版的本質(zhì)特征是能夠運(yùn)用多種方式和多種介質(zhì)對(duì)知識(shí)資源進(jìn)行深度開發(fā)和高效利用。中小型出版社應(yīng)發(fā)揮專業(yè)化核心優(yōu)勢(shì)，專注優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)、儲(chǔ)備及整合，提高內(nèi)容管理水平，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2.突出特色。數(shù)字出版往往采用聲、像、圖、文結(jié)合的呈現(xiàn)形式，讀者可以通過(guò)多種介質(zhì)、多種方式獲得內(nèi)容信息。傳統(tǒng)出版社對(duì)圖書的策劃、設(shè)計(jì)、包裝等特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)無(wú)法充分地展現(xiàn)。加之出臺(tái)出版普遍存在的內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象，讀者(消費(fèi)者)會(huì)逐漸弱化對(duì)出版社品牌的感知。網(wǎng)站、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商品牌的樹立，會(huì)直接威脅到出版社對(duì)出版資源的把控?！榜R太效應(yīng)”、“快魚吃慢魚”等會(huì)成為數(shù)字出版的“顯規(guī)則”，資源和市場(chǎng)份額呈現(xiàn)集中的趨勢(shì)，這對(duì)中小型出版社的數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來(lái)挑戰(zhàn)。但數(shù)字出版還存在的“潛規(guī)則”是，創(chuàng)新的作用也十分巨大，一個(gè)出版模式、一種傳播技術(shù)創(chuàng)新以后，某個(gè)小企業(yè)完全可以依靠這種技術(shù)和方法迅速搶占有利地位。因此，傳統(tǒng)出版社擁有的內(nèi)容資源，必須是在某一領(lǐng)域具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的、具有特色的內(nèi)容資源，而不是同質(zhì)化的、缺少專業(yè)水準(zhǔn)的“大路貨”。這就需要出版社在特色定位、掌握核心資源方面多下工夫，形成自己的優(yōu)勢(shì)和特色。同時(shí)，傳統(tǒng)出版社還要主動(dòng)關(guān)注技術(shù)，利用“技術(shù)的力量”迅速把內(nèi)容特色轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢(shì)?？傊瑢?duì)于一個(gè)出版社而言，擁有品牌，彰顯特色，就擁有了利潤(rùn)的源泉。

3.互聯(lián)互動(dòng)。未來(lái)數(shù)字出版的主戰(zhàn)場(chǎng)是移動(dòng)互聯(lián)，而互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)在于一個(gè)“互”字，即借助無(wú)線或有線網(wǎng)絡(luò)建立起人與人、人與物、人與信息之間的相互關(guān)系。傳統(tǒng)出版向數(shù)字化轉(zhuǎn)型就要樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，就是要千方百計(jì)地滿足讀者(消費(fèi)者)的需求，把紙質(zhì)內(nèi)容轉(zhuǎn)化到網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)終端，讓消費(fèi)者隨時(shí)、隨地，更快、更及時(shí)地接收信息，并且能夠反饋互動(dòng)。

基于移動(dòng)互聯(lián)的數(shù)字化技術(shù)使原本相對(duì)獨(dú)立的紙質(zhì)出版內(nèi)容及信息可以“互通”、“互聯(lián)”，這種內(nèi)容信息之間的關(guān)聯(lián)最終可以使我們向讀者提供增值和優(yōu)質(zhì)服務(wù)變得簡(jiǎn)單易行。這就要求，傳統(tǒng)出版社要改變?cè)纫赃x題為主導(dǎo)的策劃理念，轉(zhuǎn)而向以為讀者提供整合化的、關(guān)聯(lián)式的信息服務(wù)轉(zhuǎn)變。

二、經(jīng)營(yíng)讀者、作者和版權(quán)

移動(dòng)互聯(lián)出版思維和數(shù)字化技術(shù)把讀者、市場(chǎng)和新的應(yīng)用緊密地聯(lián)系在一起，從而使出版產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈發(fā)生了變化。這些結(jié)構(gòu)性的變化帶來(lái)了出版主體、客體的位移:讀者成為消費(fèi)者，作者成為生產(chǎn)者，版權(quán)成為資本。中小型出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型要從以經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品為主，向以經(jīng)營(yíng)讀者、作者和版權(quán)為主轉(zhuǎn)變。

1.讀者—消費(fèi)者。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代“后現(xiàn)代式閱讀”興起，讀者的消費(fèi)習(xí)慣、觀念發(fā)生了變化。原有的閱讀消費(fèi)需要付費(fèi)，現(xiàn)在很多閱讀消費(fèi)是免費(fèi)或分享的;讀者閱讀消費(fèi)的載體、方式也發(fā)生了變化。原來(lái)消費(fèi)是被動(dòng)的、單向的，現(xiàn)在是互動(dòng)的、溝通式的。讀者和出版者的界限越來(lái)越模糊，微博、微信出現(xiàn)后，讀者(消費(fèi)者)同時(shí)也可能成為內(nèi)容的生產(chǎn)者。

傳統(tǒng)出版單位對(duì)自己的讀者的狀況知之甚少。他們是誰(shuí)，他們的興趣和職業(yè)是什么，他們還閱讀些什么，等等無(wú)從得知。但在數(shù)字化背景下，上游內(nèi)容生產(chǎn)者可以利用“大數(shù)據(jù)”等技術(shù)手段，輕而易舉地鎖定用戶，分析消費(fèi)者習(xí)慣，“就可以生產(chǎn)制作出針對(duì)性超強(qiáng)的內(nèi)容、提供精準(zhǔn)的服務(wù)、吸引專業(yè)的廣告，媒介方、廣告主、消費(fèi)者等，就可以最大限度地實(shí)現(xiàn)有效傳播”［2］。也就是說(shuō)，以讀者為原點(diǎn)的出版的觀念，只有在數(shù)字化出版中才得以真正實(shí)現(xiàn)，向讀者提供增值優(yōu)質(zhì)服務(wù)，經(jīng)營(yíng)讀者成為出版的第一要?jiǎng)?wù)。

2.作者—生產(chǎn)者。事實(shí)上，在傳統(tǒng)出版中，出版的內(nèi)容屬于作者，以前作者想出書離不開出版社。但在數(shù)字化時(shí)代，作者可以自由地選擇發(fā)布平臺(tái)，他們可以將自己的作品通過(guò)多種方式、多種渠道、多種媒介發(fā)布，出版社已經(jīng)不是唯一選擇。因此“事實(shí)上傳統(tǒng)出版社和以技術(shù)為主導(dǎo)的公司在內(nèi)容資源方面處在同一起跑線上。如果說(shuō)傳統(tǒng)出版社有那么一點(diǎn)優(yōu)勢(shì)的話，也就是和許多著作權(quán)者長(zhǎng)期合作過(guò)程中建立起來(lái)的信任感”［3］。

當(dāng)然，出版社也有核心價(jià)值:出版及相關(guān)領(lǐng)域的政策領(lǐng)會(huì)能力，創(chuàng)意、策劃能力，編輯加工能力，以及對(duì)圖書市場(chǎng)的洞察和掌控能力等。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)過(guò)程中，第一，要策劃出更多、更好的圖書，把優(yōu)秀的作者和專業(yè)人員集結(jié)到自己的周圍，通過(guò)精品出版，形成品牌集群，鞏固、延續(xù)、提升在讀者中的品牌號(hào)召力。第二，要重視原創(chuàng)出版，掌握社會(huì)熱點(diǎn)及理論研究前沿信息，跟蹤最新市場(chǎng)變化，整合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，在細(xì)分領(lǐng)域做全、做專、做大、做強(qiáng)，鞏固自己的出版特色優(yōu)勢(shì)。第三，運(yùn)用最新信息化方式，建立和完善作者資源庫(kù)，從而使出版社“能夠在‘上游’擁有一批、再生一批，高質(zhì)量、有影響力的作者資源，為出版工作提供源源不斷的‘活水’”［4］。

3.版權(quán)—資本。對(duì)于傳統(tǒng)出版業(yè)和數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)，版權(quán)資產(chǎn)都是一個(gè)有待發(fā)掘、潛力無(wú)限的富礦。在進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)的過(guò)程中，出版企業(yè)的主要任務(wù)已不僅僅是圖書的生產(chǎn)和銷售，而是對(duì)圖書及相關(guān)的數(shù)字化產(chǎn)品的全方位經(jīng)營(yíng)，版權(quán)交易將成為出版活動(dòng)的主要環(huán)節(jié)和重要方式。為了使出版企業(yè)保持健康、持續(xù)發(fā)展，版權(quán)建設(shè)應(yīng)在維護(hù)個(gè)人利益與擴(kuò)大傳播中保持平衡。出版企業(yè)要從版權(quán)是重要的出版資源、版權(quán)交易是新的出版經(jīng)營(yíng)方式的高度，對(duì)版權(quán)資產(chǎn)進(jìn)行管理、開發(fā)、運(yùn)用和維護(hù)，從而獲得新的市場(chǎng)生命力和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。版權(quán)資產(chǎn)的有效管理、開發(fā)、運(yùn)用和維護(hù)，將是中小型出版社提升市場(chǎng)附加值和核心競(jìng)爭(zhēng)力，獲得較快發(fā)展的重要推進(jìn)劑。

三、構(gòu)建數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)模式

傳統(tǒng)中小型出版社要在數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)中求生存、求發(fā)展，就必須結(jié)合自身資源、人才實(shí)際，探索、建立符合數(shù)字化出版內(nèi)在規(guī)律的出版模式。

1.項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)。數(shù)字化出版需要大投入，這是中小型出版社的弱項(xiàng)。但通過(guò)項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)解決初始時(shí)期的資金、技術(shù)、人才短缺問(wèn)題，并且獲得可持續(xù)性發(fā)展是可以探索且可行的。《新聞出版總署關(guān)于加快我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》中提出了完善數(shù)字出版投入機(jī)制，加大財(cái)政對(duì)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的扶持和對(duì)重點(diǎn)數(shù)字出版工程項(xiàng)目的資金投入，推動(dòng)設(shè)立扶持?jǐn)?shù)字出版專項(xiàng)資金，支持設(shè)立數(shù)字出版公共服務(wù)平臺(tái)和骨干項(xiàng)目建設(shè)等多項(xiàng)具體措施，不但為中小型出版社數(shù)字化升級(jí)指明了方向，也提供了切實(shí)的支持。例如，黃河出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)充分利用寧夏西夏、伊斯蘭出版特色優(yōu)勢(shì)，申報(bào)了《中國(guó)回族資源數(shù)據(jù)庫(kù)》項(xiàng)目，獲得了1 000萬(wàn)元的國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金項(xiàng)目支持，已經(jīng)完成了前期的圖書掃錄、版權(quán)收購(gòu)等工作，正在進(jìn)行知識(shí)標(biāo)引，努力成為知識(shí)數(shù)據(jù)庫(kù)。并且積累經(jīng)驗(yàn)，積極申報(bào)《西夏資源數(shù)據(jù)庫(kù)》和《寧夏旅游數(shù)據(jù)庫(kù)》，為數(shù)字化轉(zhuǎn)型打好基礎(chǔ)。

2.技術(shù)支撐。在數(shù)字出版領(lǐng)域，技術(shù)占居了十分重要的地位。中小型出版社要量力而行，有所為有所不為，真正將新技術(shù)與自身的內(nèi)容資源高度融合，創(chuàng)造出數(shù)字出版領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力。第一，選擇適用技術(shù)，開發(fā)特色產(chǎn)品。在數(shù)字出版中，不一定是越高級(jí)、越復(fù)雜的技術(shù)就是出版者和讀者需要的，關(guān)鍵在于數(shù)字技術(shù)能否很好地和內(nèi)容相結(jié)合，能否為讀者提供比傳統(tǒng)方式更便捷、更多樣、更有價(jià)值的服務(wù)。能很好地表達(dá)內(nèi)容的技術(shù)才是有價(jià)值的。第二，運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)，探索新型服務(wù)模式。要運(yùn)用“云計(jì)算”“大數(shù)據(jù)”等新技術(shù)，鎖定讀者人群，分析消費(fèi)習(xí)慣，還原消費(fèi)心理，預(yù)判消費(fèi)趨勢(shì)，創(chuàng)造新的消費(fèi)服務(wù)模式，鞏固市場(chǎng)地位。

3.增值服務(wù)。傳統(tǒng)出版社現(xiàn)階段的優(yōu)勢(shì)在于內(nèi)容的專業(yè)性、權(quán)威性以及圍繞這些內(nèi)容所開展的優(yōu)質(zhì)服務(wù)?！霸谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，出版社不再是簡(jiǎn)單的‘內(nèi)容提供商’，而是‘體驗(yàn)提供商’和‘服務(wù)提供商’?！保?］此時(shí)，內(nèi)容產(chǎn)生更快，生命周期更短，閱讀和服務(wù)需求更加個(gè)性化。簡(jiǎn)單的“內(nèi)容為王”的概念將被徹底顛覆，雖然，讀者(消費(fèi)者)對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求沒(méi)有變，雖然，產(chǎn)品提供的價(jià)值是有限的，但企業(yè)能夠附加在產(chǎn)品之上的服務(wù)價(jià)值卻是無(wú)限的。當(dāng)圖書或者數(shù)字化產(chǎn)品的價(jià)格和品種難以形成差異時(shí)，服務(wù)便成了贏得讀者(消費(fèi)者)的關(guān)鍵因素。出版社不再是單純的內(nèi)容生產(chǎn)者，而將成為面向特定領(lǐng)域的信息服務(wù)商。只有“內(nèi)容+服務(wù)+用戶體驗(yàn)”，才是數(shù)字化時(shí)代的出版“王道”，出版社除了策劃內(nèi)容，還要策劃用戶體驗(yàn)，為用戶(讀者)提供超出商品價(jià)值以外的增值服務(wù)。

4.產(chǎn)業(yè)融合。傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型中必須“跳出傳媒看傳媒”、“跳出媒體看產(chǎn)業(yè)”，以產(chǎn)業(yè)融合的視角來(lái)積極推動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，在服務(wù)好產(chǎn)業(yè)融合的基礎(chǔ)上來(lái)有效實(shí)現(xiàn)自身的轉(zhuǎn)型升級(jí)。隨著傳統(tǒng)出版和數(shù)字技術(shù)的融合、傳媒行業(yè)邊界的模糊以及信息的充分共享，出版產(chǎn)業(yè)鏈將重構(gòu)和再造，產(chǎn)業(yè)融合的趨勢(shì)不可阻擋。地方中小型出版社要完成轉(zhuǎn)型升級(jí)的任務(wù)。在資源方面，必須同擁有豐富技術(shù)、品牌和人力資源的大型出版集團(tuán)和移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)合作，增強(qiáng)互補(bǔ)性;在技術(shù)方面，必須和專業(yè)網(wǎng)絡(luò)信息公司合作，以最小的成本取得最需要的技術(shù)，增強(qiáng)產(chǎn)品的創(chuàng)新性;在資本方面，要更多地利用轉(zhuǎn)型資助和社會(huì)資本開展基于自身專業(yè)領(lǐng)域以及品牌特色的版權(quán)開發(fā)，增強(qiáng)出版核心競(jìng)爭(zhēng)力。

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［2］熊忠輝.大數(shù)據(jù)與傳媒業(yè)升級(jí)的想象［EB/OL］.中國(guó)出版網(wǎng)，2013-12-17.

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［5］張金.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)出版業(yè).中國(guó)新聞出版網(wǎng)［EB/OL］.2013-12-13.