談多嬌+劉聰+韓馨露

一、耐克公司的品牌故事

耐克（NIKE）是世界級的體育用品企業(yè)，作為美國最大的運(yùn)動鞋營銷商，其運(yùn)動鞋占全球市場份額的三分之一強(qiáng)，被譽(yù)為是“最成功的消費(fèi)品公司”。2014年全球最具影響力的市場研究機(jī)構(gòu)Millward Brown發(fā)布的針對全球知名品牌BrandZ價值研究報告顯示，耐克品牌價值大幅增加至246億美元，超越2013年的冠軍Zara，成為新晉全球服裝行業(yè)的領(lǐng)頭羊。該榜單是業(yè)內(nèi)目前唯一結(jié)合消費(fèi)者觀點(diǎn)和公司財務(wù)及業(yè)務(wù)績效計算而成的品牌價值排行榜。

耐克公司總部位于美國俄勒岡州。1962年，從俄勒岡大學(xué)畢業(yè)的比爾·鮑爾曼和校友菲利浦·奈特創(chuàng)立了主營體育用品的藍(lán)緞帶公司，1967年公司推出了第一款由輕質(zhì)耐磨尼龍為材料的馬拉松跑鞋。1972年公司更名為耐克公司，開始締造屬于自己的傳奇故事。如今，耐克公司作為全球運(yùn)動產(chǎn)品市場占有率最高的品牌，為全世界各類體育運(yùn)動和健身活動設(shè)計及行銷運(yùn)動鞋類、服裝、設(shè)備和附件，支持贊助全球各類體育賽事。耐克公司還與蘋果、三星等公司合作開發(fā)可穿戴設(shè)備，主導(dǎo)健身跟蹤。

耐克公司從一家生產(chǎn)跑步鞋的小型公司起步，一直致力于創(chuàng)新和設(shè)計，不斷增加投入，以生產(chǎn)出能提高運(yùn)動員表現(xiàn)力的產(chǎn)品。耐克的商標(biāo)是個小鉤子，造型簡潔有力，急如閃電，象征著希臘勝利女神翅膀的羽毛，代表著速度、動感和輕柔。耐克這個名字在西方人的眼里很是吉利，而且易讀易記。本文以2010年6月1日—2014年5月1日期間四份年報資料為基礎(chǔ)，與讀者分享這個一直致力于激勵全世界的每一位運(yùn)動員并為其獻(xiàn)上最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品的耐克公司的財務(wù)故事。

二、耐克公司的財務(wù)報表分析

（一）輕資產(chǎn)經(jīng)典

樣本期間，耐克公司的總資產(chǎn)規(guī)模逐年穩(wěn)定上升，截至2014年5月31日，耐克公司賬面資產(chǎn)高達(dá)186億美元。作為一家體育用品公司，耐克公司的固定資產(chǎn)總額占全部資產(chǎn)的比重只有30%，扣除折舊后的固定資產(chǎn)凈額只有全部資產(chǎn)的15%左右。事實(shí)上，耐克公司是世界上最早實(shí)施“輕資產(chǎn)”戰(zhàn)略的公司之一，在藍(lán)緞帶公司時代就已經(jīng)創(chuàng)新地實(shí)施了“輕資產(chǎn)”戰(zhàn)略。具體做法是，依靠營銷知識資本和技術(shù)知識資本作為“第一資本”，再巧妙地在國際市場上尋找“重資產(chǎn)”公司代工，為自己實(shí)現(xiàn)高贏利和高增長。耐克公司開創(chuàng)了美國等發(fā)達(dá)國家到海外實(shí)行“代工”的先河，成為眾多公司效仿的“輕資產(chǎn)”經(jīng)營模式的經(jīng)典案例。如今，作為舉世聞名的全球第一大運(yùn)動用品經(jīng)銷商，耐克公司沒有一間廠房和一臺設(shè)備生產(chǎn)一雙運(yùn)動鞋和一套運(yùn)動服，卻締造了一個遍及全球的體育用品帝國。

樣本期間內(nèi)耐克公司營業(yè)收入和凈利潤每年以高個位數(shù)的速度增長，2014財年公司營收高達(dá)278億美元，凈利潤高達(dá)27億美元，實(shí)現(xiàn)了公司旗下全球品牌組合可持續(xù)的盈利性長期增長。耐克公司還預(yù)測未來幾年內(nèi)其年復(fù)合增長率將達(dá)9.2%，至2017財年營收預(yù)計達(dá)360億美元。需要特別指出的是，公司雄偉銷售目標(biāo)的底氣是耐克公司正在實(shí)施的數(shù)字化策略，比如使其活動追蹤軟件成為蘋果、三星電子等公司生產(chǎn)的數(shù)碼產(chǎn)品的首選應(yīng)用程序，以說服客戶購買更多的運(yùn)動鞋類和運(yùn)動服裝。

樣本期間耐克公司的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物和短期投資之和分別為45、37.5、60和51億美元。而同期每年經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流入量為18～30億美元，這一金額幾乎與同期公司融資活動導(dǎo)致的現(xiàn)金流出量相當(dāng)。耐克公司的融資活動產(chǎn)生現(xiàn)金流出量是因?yàn)楣敬笠?guī)模的股票回購計劃的實(shí)施。一般情況下，公司分紅常常被看作長期安排，一旦公司停止分紅就會引起股東的不滿情緒。近年來美國股市調(diào)整較大，很多股票價格受到打壓。一些大公司購入自家股票，資金相對充裕的上市公司用低價回購公司股票，掌握主動，還有的公司考慮未來通過并購以股換股。

（二）超級成長股

樣本期間耐克公司的流動比率在3左右，處于行業(yè)較高的水平。由于存貨占全部流動資產(chǎn)的比例不足30%，扣除存貨后，同期耐克公司的速動比率也在2以上。公司的流動比率和速動比率處在較高水平，變現(xiàn)能力較強(qiáng)，說明耐克公司流動負(fù)債的安全性和穩(wěn)定性較高。此外，樣本期間耐克公司一直保持資產(chǎn)負(fù)債率低于40%的水平，并因此一度成為價值投資大師巴菲特的超級成長股。

（三）行銷溝通營銷

耐克公司的“輕資產(chǎn)”模式就是將所有人才、物力、財力等資源集中起來全部投入到產(chǎn)品設(shè)計和市場營銷部門，全力提高公司的產(chǎn)品設(shè)計能力和市場營銷能力，從而全面培植和提升企業(yè)的技術(shù)知識資本和營銷知識資本。作為“輕資產(chǎn)”的典范，創(chuàng)新性實(shí)施“行銷溝通”營銷理論是耐克公司提高營運(yùn)效率的法寶?！靶袖N溝通”理論強(qiáng)調(diào)充分了解和全面滿足顧客心理和物質(zhì)等多方面的需要，與顧客進(jìn)行感情和心靈的溝通，以共同利益為基礎(chǔ)，用積極的方式來構(gòu)建新型的企業(yè)和顧客關(guān)系。耐克公司通過與顧客不斷的雙向溝通，融合感情，成功地將忠誠的顧客培養(yǎng)成為企業(yè)穩(wěn)固的消費(fèi)者和推銷者。耐克公司這種“行銷溝通”的營銷模式強(qiáng)調(diào)“以顧客為中心”，即一切從消費(fèi)者的需求和消費(fèi)者的利益出發(fā)，突出照顧“消費(fèi)者的感受”，最終通過顧客的力量來聚合強(qiáng)大的品牌競爭力。企業(yè)有了品牌的忠誠顧客，就容易占領(lǐng)市場，這是企業(yè)發(fā)展壯大的最堅強(qiáng)的基礎(chǔ)。因此可以說，顧客就是品牌。“輕資產(chǎn)”戰(zhàn)略下庫存較低，加之“行銷溝通”營銷創(chuàng)造較高的周轉(zhuǎn)額，兩個方面的財務(wù)安排使得耐克公司所向披靡，行銷全球，樣本期間公司的存貨周轉(zhuǎn)率每年高達(dá)30次，令全球同行業(yè)只能望其項背。

（四）跨國代工

從上文可知，耐克公司的“輕資產(chǎn)”經(jīng)營戰(zhàn)略實(shí)施時并不是在美國國內(nèi)尋找“重資產(chǎn)”公司進(jìn)行合作的，而是采用“跨國代工”的形式。具體做法是，美國耐克公司只需要設(shè)計出符合顧客需求的產(chǎn)品，再在國際上（尤其是亞洲）尋找資源廉價的具有相應(yīng)的生產(chǎn)制造能力的“重資產(chǎn)”公司為其“代工”生產(chǎn)所設(shè)計的產(chǎn)品，符合耐克公司設(shè)計要求的產(chǎn)品再交由耐克公司統(tǒng)一在全球范圍內(nèi)銷售。跨國代工的經(jīng)營模式有三大突出優(yōu)點(diǎn)：第一，節(jié)省建廠資金，彌補(bǔ)自身不足。一般來說，企業(yè)要制造產(chǎn)品，必須先投入大量建廠資金用于生產(chǎn)基建投資、生產(chǎn)設(shè)備購置費(fèi)用和員工技能培訓(xùn)費(fèi)用，再經(jīng)過產(chǎn)品試生產(chǎn)和試經(jīng)營階段，這個過程極有可能虧損，公司要承擔(dān)極大的經(jīng)營風(fēng)險。耐克公司采用“跨國代工”方式，借助和掌控發(fā)展中國家的大量資源，不僅拓展了自己的營業(yè)疆域，而且彌補(bǔ)了自身資源不足和成本等不利因素，并全力集中公司的知識資源，撐握微笑曲線的兩端，專攻產(chǎn)品設(shè)計和市場行銷兩個環(huán)節(jié)。第二，利用廉價資源，降低經(jīng)營成本。耐克公司尋找資源廉價的國家和企業(yè)為其“代工”，拉低耐克公司的產(chǎn)品成本，確保了耐克產(chǎn)品由低價格形成的強(qiáng)大競爭力和較高的毛利率。第三，增加產(chǎn)品品種，拓寬經(jīng)營渠道。企業(yè)的產(chǎn)品品種越多，顧客的選擇度越大，企業(yè)越有競爭力。但是，從規(guī)模經(jīng)濟(jì)角度說，企業(yè)每增加一個品種、款式和花色，都因成本提高而造成利潤降低，所以品種越少批量越大越好。耐克公司采用跨國“代工”方式可以輕松化解產(chǎn)品品種增加帶來的障礙，公司成功地將運(yùn)動鞋從一種由帆布和橡膠制成的同質(zhì)性的簡單用品演化為有上千種不同選擇的商品?？傊?，跨國代工方式確保了耐克產(chǎn)品的成本最低化和盈利最大化。樣本期間耐克公司的毛利率穩(wěn)定維持在45%左右。耐克公司聘請世界知名的運(yùn)動員作為廣告明星，支持各類運(yùn)動賽事，以及近幾年的數(shù)字化營銷等方面開支較大，所以報表上“銷售/常規(guī)/行政費(fèi)用”一項的金額較高，約占銷售收入30%以上?？鄢艟揞~的研發(fā)費(fèi)用和銷售/常規(guī)/行政費(fèi)用后，公司的銷售凈利率在10%左右。

樣本期間耐克公司的總資產(chǎn)凈利率穩(wěn)定在15%上下波動，由于資本杠桿的作用，權(quán)益凈利率為20%以上。正如公司對外宣稱的，耐克將專注于推動可持續(xù)的、盈利性長期增長，增加資本回報。耐克公司未來將創(chuàng)造大量現(xiàn)金，并將其投資于極富吸引力的消費(fèi)者體驗(yàn)、行業(yè)領(lǐng)先的創(chuàng)新事業(yè)及體驗(yàn)店和網(wǎng)上高檔購物場所，以推動收入增長，為股東帶來持續(xù)增長的回報。耐克公司的案例說明，“輕資產(chǎn)”公司僅僅是指其投入的傳統(tǒng)資本較“輕”，而其投入的知識資本（包括團(tuán)隊知識資本、管理知識資本、營銷知識資本、技術(shù)知識資本等）相對要“重”。

三、結(jié)束語

如今，“耐克”已經(jīng)成為人們追求的一個“夢”，象征著體育精神以及人類征服自然和超越自我的夢想。這個夢幻般的財務(wù)故事可以概括為：輕資產(chǎn)、低杠桿、快營銷和穩(wěn)回報。然而發(fā)人深思的是，耐克的“輕資產(chǎn)”經(jīng)營模式曾在美國引起一場由專業(yè)投資人、勞工團(tuán)體、新聞記者和股市分析家發(fā)起的聲勢浩大的“反耐克風(fēng)潮”?！胺茨涂孙L(fēng)潮”的發(fā)起者指責(zé)耐克公司的“輕資產(chǎn)”模式加速了美國工業(yè)“空洞化”，最終可能會導(dǎo)致美國工業(yè)死亡。美國工會和美國制造企業(yè)家還共同發(fā)起了更大規(guī)模的“反耐克”活動，抗議耐克公司的跨國代工模式為別的國家提供了工作機(jī)會，造成美國嚴(yán)重的失業(yè)率。而且耐克公司的利潤是盤剝發(fā)展中國家的工人所取得的，是經(jīng)濟(jì)侵略和財富掠奪的結(jié)果?？梢?，在未來發(fā)展的道路上，耐克公司不僅要繼續(xù)堅持其“深綠”之道，還要肩負(fù)美利堅民族乃至全世界發(fā)展的重任。耐克前景無限，沿路荊棘叢生?！?