孕婦用品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析

劉雪蓮

摘 要：據(jù)國家計(jì)劃生育部門統(tǒng)計(jì)，2010-2014年五年期間，我國嬰兒的平均出生率為12.0%，即平均每年約有600萬名嬰兒出生。從人口數(shù)量來看，龐大的出生率雖然增加了我國的人口壓力，但是，另一方面也為我國的孕嬰產(chǎn)品市場(chǎng)帶來了廣闊的發(fā)展空間。本文以孕婦用品的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為為研究對(duì)象，通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者消費(fèi)的行為特征和即影響其行為的因素進(jìn)行分析，在結(jié)合當(dāng)前我國孕婦用品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者消費(fèi)中出現(xiàn)問題的基礎(chǔ)上，為提高孕婦用品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者網(wǎng)銷行為的合理性提出了合理的意見和建議。

關(guān)鍵詞：孕婦用品;網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者;消費(fèi)行為

近年來，隨著經(jīng)濟(jì)和科技的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，且為推動(dòng)我國國民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)做出了較大貢獻(xiàn)。作為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，更應(yīng)樹立合理的消費(fèi)觀念，避免消費(fèi)的盲目性，進(jìn)而為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展貢獻(xiàn)出自身的力量。本文闡述了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為及其影響因素，通過對(duì)孕婦用品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在消費(fèi)過程中出現(xiàn)的問題進(jìn)行分析，進(jìn)而對(duì)提高其消費(fèi)行為的科學(xué)性與合理性的方法展開了深入研究。

一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為簡(jiǎn)述

1.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為特征。通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者長(zhǎng)期消費(fèi)行為的觀察與研究，可將網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者消費(fèi)的行為特征歸結(jié)為如下幾點(diǎn)：（1）消費(fèi)者變被動(dòng)為主動(dòng)。計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展大幅提高了消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中的主動(dòng)地位。與實(shí)體店的消費(fèi)對(duì)比，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)可以將使用過某類產(chǎn)品的用戶評(píng)價(jià)顯現(xiàn)出來，進(jìn)而為用戶的購買決策提供合理的依據(jù)，另一方面，由于網(wǎng)絡(luò)購物的風(fēng)險(xiǎn)性，消費(fèi)者在購買前則會(huì)主動(dòng)向商家咨詢產(chǎn)品的有關(guān)信息，進(jìn)而在了解產(chǎn)品信息的基礎(chǔ)上，制定購買決策。（2）消費(fèi)者與商家的互動(dòng)性增強(qiáng)?；趥鹘y(tǒng)消費(fèi)模式下的消費(fèi)行為，通常以一對(duì)一的溝通為主，而在溝通方式中，大都是商家或企業(yè)單方面的向消費(fèi)者灌輸產(chǎn)品信息。而在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的背景下，消費(fèi)者則可以通過瀏覽評(píng)價(jià)和網(wǎng)頁上的產(chǎn)品信息，主動(dòng)向商家提出關(guān)于產(chǎn)品的疑惑和問題，進(jìn)而增強(qiáng)其與商家的互動(dòng)性。（3）消費(fèi)者選擇商品趨于理性化。理性化的消費(fèi)是在前兩點(diǎn)行為特征的基礎(chǔ)上顯現(xiàn)出來的，由于消費(fèi)者自身消費(fèi)行為的主動(dòng)以及互動(dòng)性的增強(qiáng)，使得其在購買相關(guān)產(chǎn)品時(shí)，通常會(huì)考慮到商品評(píng)價(jià)、商家信用、產(chǎn)品質(zhì)量等多方面的因素，增加了其消費(fèi)的合理性。

2.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響因素。（1）消費(fèi)者的心理因素。消費(fèi)者的心理因素是影響其消費(fèi)行為的根本因素。心理因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響主要體現(xiàn)在三個(gè)方面，首先則是個(gè)性消費(fèi)的回歸。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)行為將再受商家或企業(yè)灌輸產(chǎn)品信息的影響，而是從消費(fèi)者自身消費(fèi)特點(diǎn)和消費(fèi)偏好的角度出發(fā)，進(jìn)而發(fā)生相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為。其次是主動(dòng)消費(fèi)，這一點(diǎn)由上述網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為特征可加以驗(yàn)證。最后，則是新的心理需求的嘗試。對(duì)于多數(shù)消費(fèi)者而言，網(wǎng)上購物或網(wǎng)上沖浪等均是一種從未有過的新奇的精神享受，而這種精神享受將則會(huì)對(duì)具有追求新鮮體驗(yàn)心理特征的消費(fèi)者產(chǎn)生巨大吸引力，引發(fā)其網(wǎng)上購物的行為。

（2）外在因素。影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者消費(fèi)行為的外在因素主要體現(xiàn)在如下兩點(diǎn)：①產(chǎn)品特性。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)產(chǎn)品主要具有兩個(gè)方面的特性，主要包括了具備相應(yīng)的技術(shù)或與計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的特點(diǎn)、標(biāo)準(zhǔn)化程度較高以及無形性的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品以其自身獨(dú)有的特征刺激著消費(fèi)者的購買行為。②價(jià)格因素。多數(shù)消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的原因便是基于其價(jià)格上的優(yōu)惠。與實(shí)體店相比，網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)省去了店面的支付費(fèi)用，這為其降低產(chǎn)品售價(jià)以打進(jìn)同行業(yè)市場(chǎng)提供了必要的前提條件。而相對(duì)低廉的價(jià)格則必然會(huì)激起消費(fèi)者的購買欲望。

二、我國孕婦用品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在消費(fèi)中出現(xiàn)的問題

1.消費(fèi)行為的盲目性。雖然計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，使得網(wǎng)絡(luò)營銷與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)成為了一種可能，而基于網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)者在購買商品時(shí)其主動(dòng)性和與商家的互動(dòng)性也有所增強(qiáng)。但是由于孕婦的特殊性，使得其在日常生活中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)緊張、憂慮或過度關(guān)心寶寶的心里特征，諸如此類的心理變化一方面會(huì)使得其在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)的盲目性增大，從而導(dǎo)致其所購買的產(chǎn)品并不符合自身的實(shí)際需求。另一方面，也增加了其家人過度關(guān)心或緊張的可能，這種潛在的心里變化會(huì)促使其家人為了呵護(hù)孕婦，而為其購買相關(guān)的孕婦用品，而通常出現(xiàn)的結(jié)果是：由于所購買的用品只是出于“一時(shí)腦熱”，與孕婦的實(shí)際需求嚴(yán)重脫節(jié)，在造成了不必要浪費(fèi)的同時(shí)，也對(duì)孕婦的心里產(chǎn)生了較大影響，不利于孕婦的心理健康。

2.消費(fèi)行為的隨從性。孕婦用品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者消費(fèi)行為不科學(xué)的另一體現(xiàn)則是消費(fèi)行為的隨從性。經(jīng)?？吹降默F(xiàn)象是幾個(gè)同去醫(yī)院進(jìn)行身體檢查的孕婦互相討論近一階段彼此經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)購買的相關(guān)產(chǎn)品，而只要一聽說某種產(chǎn)品具有相關(guān)功能，孕婦便開始搜尋該家網(wǎng)店，購買產(chǎn)品。這種消費(fèi)行為的隨從性在忽略了孕婦自身實(shí)際需要的同時(shí)，也為孕婦的身體健康埋下了較大的隱患。而隨從性的另一表現(xiàn)則是“盲目跟風(fēng)”。雖然消費(fèi)者可以通過產(chǎn)品評(píng)價(jià)來分析產(chǎn)品購買者的使用情況和產(chǎn)品的功能等等，但卻忽略了互聯(lián)網(wǎng)信息的安全性與真實(shí)性，其不知同一家網(wǎng)店可以雇傭多個(gè)人員為其刷新信譽(yù)，進(jìn)而以“全五星”的評(píng)價(jià)來吸引消費(fèi)者購買商家產(chǎn)品。當(dāng)孕婦及其家人看到了評(píng)價(jià)良好的產(chǎn)品并本身有意象購買此類產(chǎn)品時(shí)，便匆匆將其購買意向付諸實(shí)際行動(dòng)。這種盲目跟風(fēng)的購買行為不僅是用戶無法了解到產(chǎn)品的真實(shí)信息，同時(shí)，商家對(duì)產(chǎn)品真實(shí)信息的隱瞞也對(duì)孕婦的安全產(chǎn)生了較大威脅。

3.信息搜集不全面。當(dāng)前，多數(shù)孕婦用品消費(fèi)者在購買其用品時(shí)，經(jīng)常以自身的購買意向、產(chǎn)品評(píng)價(jià)、商家信譽(yù)以及產(chǎn)品的網(wǎng)上信息等作為依據(jù)，而對(duì)于產(chǎn)品信息的真實(shí)性以及自身的實(shí)際需求和用戶評(píng)價(jià)的真實(shí)性并未進(jìn)行深入的考察和了解。由于與產(chǎn)品相關(guān)的各方面信息搜集不全面，加之其購買行為的盲目性，往往使得包括孕婦在內(nèi)的廣大孕婦用品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者吃了“啞巴虧”。例如，在選擇孕婦服方面，消費(fèi)者更加注重服裝的材質(zhì)和尺碼，但對(duì)于服裝材質(zhì)是否符與其當(dāng)前的身體狀況相符等方面卻未進(jìn)行充分考慮，這通常使得孕婦在穿上部分孕婦服時(shí)產(chǎn)生過敏等生理狀況，嚴(yán)重影響了孕婦的身體和心理健康。endprint

3.比較選擇困難。在傳統(tǒng)的消費(fèi)模式下，消費(fèi)者可以通過對(duì)孕婦產(chǎn)品的觸摸、試聽、試穿、嗅、聞等方式來對(duì)不同商品進(jìn)行比較分析，通過“貨比三家”的方法選擇最適合孕婦需求的產(chǎn)品。但在消費(fèi)者通過網(wǎng)上消費(fèi)來購買相關(guān)孕婦用品時(shí)，則只能依賴于商家對(duì)產(chǎn)品的描述或其他消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，這通常會(huì)為孕婦用品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)帶來較大的比較困難，加之受用品信息局限性的影響，使得其在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)難以對(duì)不同商家的產(chǎn)品進(jìn)行橫向比較，同時(shí)又增加了消費(fèi)的盲目性。

三、解決孕婦網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者消費(fèi)問題的若干建議

1.樹立理性的消費(fèi)觀念。樹立理性的消費(fèi)觀念是解決孕婦用品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者消費(fèi)行為存在盲目性和跟從性的根本方法。一方面理性消費(fèi)觀念的樹立可以提高包括孕婦用品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在內(nèi)全體網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者消費(fèi)行為的科學(xué)性，另一方面，理性消費(fèi)觀念又可以為孕婦對(duì)相關(guān)用品的使用提供良好的安全保障，從而為孕婦提供健康、穩(wěn)定的外部生活條件。首先，孕婦及其家人或朋友在進(jìn)行孕婦用品的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)，應(yīng)本著對(duì)產(chǎn)品客觀的態(tài)度，在充分分析孕婦當(dāng)前需求的基礎(chǔ)上購買相關(guān)產(chǎn)品。例如，孕婦服的購買則需要考慮胎兒在不同階段的生長(zhǎng)狀態(tài)，不宜過大也不宜過小，而應(yīng)符合孕婦腹部大小的實(shí)際情況。其次，在進(jìn)行孕婦用品的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)，消費(fèi)者還應(yīng)摒棄盲目跟風(fēng)的消費(fèi)心里和消費(fèi)行為。作為孕婦本身，應(yīng)該更多地從自身身體和心理變化的角度出發(fā)，結(jié)合自身的實(shí)際需求采取相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)購買行為。而作為家人或朋友，其在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)，應(yīng)與孕婦本人進(jìn)行協(xié)商后，在充分結(jié)合其自身需求的基礎(chǔ)上購買相關(guān)產(chǎn)品。

2.做好消費(fèi)前的準(zhǔn)備工作。做好消費(fèi)前的準(zhǔn)備工作主要包括了孕婦的身體狀況分析、孕婦不同階段的需求分析、用品與需求匹配程度的分析以及孕婦個(gè)人對(duì)產(chǎn)品購買意向的分析等。首先，孕婦及其家人應(yīng)定期對(duì)其身體狀況進(jìn)行檢查，并將可能引起其過敏的外用產(chǎn)品或內(nèi)服藥物進(jìn)行仔細(xì)分析，進(jìn)而降低孕婦與其接觸或產(chǎn)生相關(guān)產(chǎn)品購買行為的可能。其次，對(duì)于孕婦身體變化不同階段所需要的不同產(chǎn)品還應(yīng)進(jìn)行全面研究，并盡可能以清單的形式列出，對(duì)應(yīng)清單在網(wǎng)上商城搜索與之需求相符的產(chǎn)品。最后，在參考孕婦購買意向以及醫(yī)生意見的基礎(chǔ)上，從網(wǎng)上購入相關(guān)孕婦產(chǎn)品，從整體上提高購買行為的合理性。

3.加大信息搜集的力度。加大信息的搜集力度是保證孕婦用品消費(fèi)者消費(fèi)行為具有較高合理性的必要條件。在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)線，消費(fèi)者應(yīng)該盡可能多地搜集與產(chǎn)品和商家相關(guān)的信息，并保證信息的真實(shí)性。一方面，孕婦本人及其家人、朋友在為其選擇孕婦用品時(shí)，應(yīng)該對(duì)產(chǎn)品的內(nèi)在功能和外部結(jié)構(gòu)等進(jìn)行全面考慮。除了參考產(chǎn)品的介紹和評(píng)價(jià)外，還應(yīng)資訊醫(yī)生，進(jìn)而判斷相關(guān)用品與孕婦身體適應(yīng)能力的匹配程度。另一方面，消費(fèi)者還應(yīng)加強(qiáng)同類產(chǎn)品的實(shí)體商店走訪，通過對(duì)比價(jià)格、功能以及材質(zhì)和品牌等多項(xiàng)信息，進(jìn)而購買相關(guān)孕婦產(chǎn)品，從根本上提高用品選取的科學(xué)性。

4.加強(qiáng)理性消費(fèi)、合理制定購買決策。加強(qiáng)理性消費(fèi)、合理制定購買政策是孕婦用品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者合理消費(fèi)的另一重要方法?？茖W(xué)而合理購買決策的制定一方面需要網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者保持理性購物的頭腦，另一方面還要求孕婦用品的網(wǎng)絡(luò)銷售企業(yè)或商家為其提供真實(shí)的產(chǎn)品信息。首先，消費(fèi)者應(yīng)該樹立理性消費(fèi)的觀念，并在此基礎(chǔ)上結(jié)合孕婦的實(shí)際需進(jìn)行相應(yīng)產(chǎn)品的購物。其次，商家也應(yīng)該本著“以人為本”的思想進(jìn)行商品的網(wǎng)絡(luò)宣傳和銷售策劃的活動(dòng)，通過為消費(fèi)者提供真實(shí)的商品信息以滿足其自身的需求，共同促進(jìn)孕婦用品網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

四、結(jié)論

本文通過對(duì)當(dāng)前我國孕婦用品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在消費(fèi)中出現(xiàn)的問題進(jìn)行分析，在結(jié)合網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)行為特征和影響因素的基礎(chǔ)上，從樹立理性的消費(fèi)觀念、加大信息的搜集力度以及做好消費(fèi)前的準(zhǔn)備工作和加強(qiáng)理性消費(fèi)、合理制定購買決策等方面對(duì)提高孕婦用品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者消費(fèi)行為合理性的方法展開了深入探討?？梢?，未來加強(qiáng)對(duì)孕婦用品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者消費(fèi)行為的分析力度，對(duì)于保障孕婦健康、促進(jìn)我國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重要的歷史作用和現(xiàn)實(shí)意義。

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