章萌

摘 要：我國傳統(tǒng)的四大傳播媒體是報(bào)紙、雜質(zhì)、電視以及廣播廣告稿，但是即便是加上如今較為流行的戶外廣告，都依然無法與互聯(lián)網(wǎng)廣告相比，互聯(lián)網(wǎng)廣告與生俱來的優(yōu)勢(shì)保證了現(xiàn)代營(yíng)銷媒體戰(zhàn)略的順利實(shí)施。作者對(duì)此進(jìn)行分析與研究通過對(duì)比研究分析互聯(lián)網(wǎng)廣告這種新型廣告模式的特征與特質(zhì)。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò);廣告;傳媒

一、網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的優(yōu)劣勢(shì)分析

1.覆蓋范圍廣。對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，無論是電視、報(bào)刊還是廣播以及諸如燈箱海報(bào)之類的戶外媒體，都必須面臨著地域的限制，所以也就意味著，傳統(tǒng)媒體的影響力僅僅局限于某一個(gè)地方。但是凡是可以進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的信息，都可以在很短的時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)在全球各地的國際互聯(lián)網(wǎng)用戶的計(jì)算機(jī)屏幕上，所以說，互聯(lián)網(wǎng)其實(shí)是世界范圍內(nèi)影響最為廣泛的高科技媒體。

2.費(fèi)用低廉。電視臺(tái)的廣告都是分秒必爭(zhēng)，短短數(shù)秒的廣告費(fèi)用動(dòng)輒上萬;即便是印刷在期刊上的廣告，也不是普通的企業(yè)和個(gè)人所能夠承受的;而相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)而言，由于沒有所謂的報(bào)刊印刷以及電視臺(tái)的錄制的費(fèi)用，所以整體成本大幅降低。

3.成交概率高。傳統(tǒng)媒體中的廣告都是在強(qiáng)迫受眾接受廣告內(nèi)容，這種填鴨式的宣傳很難讓受眾對(duì)廣告內(nèi)容產(chǎn)生興趣，所以很多情況下是受眾看完廣告一回頭就忘得一干二凈。但是對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告而言，廣告的每一次點(diǎn)擊都是受眾的主動(dòng)行為，所以廣告達(dá)成效果的可能性非常高。

4.多媒體動(dòng)感?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告較之其他傳統(tǒng)媒體的廣告而言，除了最重要的廉價(jià)之外，再就是互聯(lián)網(wǎng)廣告可以是多媒體的形式，從圖像、聲音多重角度來對(duì)廣告的內(nèi)容進(jìn)行體現(xiàn)，性價(jià)比最高。

5.迅捷性?；ヂ?lián)網(wǎng)信息的發(fā)布相當(dāng)迅速，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)廣告的信息反饋和更換的速度也非比一般，對(duì)于廣告商而言，從準(zhǔn)備到廣告發(fā)布之間的時(shí)間越短，就越可能把握住商機(jī)從而獲得更多的收益。

6.互動(dòng)性。顯著特點(diǎn)是一對(duì)一的直接溝通。

7.巨大的信息承載量。較之傳統(tǒng)的媒體而言，互聯(lián)網(wǎng)廣告用不同的點(diǎn)擊替換掉了傳統(tǒng)媒體的一層層翻頁。

8.廣告對(duì)象范圍不廣，公信力弱，體系不健全。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告形式的媒介分類

1.網(wǎng)幅廣告。劣勢(shì)：費(fèi)用高，一般企業(yè)無力承受。靜態(tài)的網(wǎng)幅廣告優(yōu)點(diǎn)：制作簡(jiǎn)單，被所有的網(wǎng)站接受;缺點(diǎn)：呆板和枯燥，點(diǎn)擊率低。動(dòng)態(tài)網(wǎng)幅廣告優(yōu)點(diǎn)：點(diǎn)擊率普遍高，制作上并不復(fù)雜，尺寸也比較小。交互式廣告的形式多種多樣，比單純的點(diǎn)擊包含更多的內(nèi)容。

2.文本鏈接廣告。如百度推廣，谷歌廣告等。對(duì)瀏覽者干擾最少，但卻較為有效果。劣勢(shì)：費(fèi)用低，效果不好，目標(biāo)用戶群不明確。

3.與內(nèi)容相結(jié)合的廣告。優(yōu)勢(shì)：由于內(nèi)容相互結(jié)合，所以雙方基本只需要負(fù)擔(dān)最基本的費(fèi)用支出，同時(shí)，廣告的存在和可以幫助網(wǎng)站的內(nèi)容更加豐富，所以用戶的訪問量可以隨之上升。劣勢(shì)：很難尋找到真正互補(bǔ)的網(wǎng)站，并且小網(wǎng)站之間的互相合作，由于起點(diǎn)較低，所以從訪問量角度而言，用戶的訪問量差強(qiáng)人意，但是如果小網(wǎng)站與門戶網(wǎng)站合作，費(fèi)用肯定是很高的。

4.Rich Media。使用諸如瀏覽器插件、各種腳本語言、Java語言等方式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告的編寫，可以讓廣告更加具有復(fù)雜的視覺效果以及交互功能。劣勢(shì)：門戶類網(wǎng)站才能真正發(fā)揮視頻廣告的效果，但是費(fèi)用高，而如果投放到小網(wǎng)站上則很難收到想要的效果。

5.EDM直投。通過EDMSOFT、EDMSYS向目標(biāo)客戶，定向投放對(duì)方感興趣或者是需要的廣告及促銷內(nèi)容，及派發(fā)禮品、調(diào)查問卷，并及時(shí)獲得目標(biāo)客戶的反饋信息。

6.定向廣告?？梢詤⒄杖丝诮y(tǒng)計(jì)等方式，明確區(qū)分不同的年齡、性別以及瀏覽習(xí)慣，并且有針對(duì)性的進(jìn)行廣告的投放，從而抱枕廣告的針對(duì)性發(fā)布。

7.文字自動(dòng)刷新廣告。同個(gè)網(wǎng)站的同個(gè)位置不同時(shí)間出現(xiàn)不同的廣告。

8.漂浮廣告。網(wǎng)頁中沒有固定的位置，隨機(jī)的在網(wǎng)頁上移動(dòng)的圖片類廣告。

9.Web2.0時(shí)代的新型網(wǎng)絡(luò)廣告。博客、社區(qū)定位式、口碑式、體驗(yàn)式、軟件廣告。

10.專欄廣告。以文字鏈接+按鈕廣告為主，然后輔助以通欄廣告，并且形成獨(dú)立的成套的頁面并且表現(xiàn)出多種形式的特點(diǎn)，使用重大的新聞時(shí)間作為切入點(diǎn)，具有信息量大的特點(diǎn)，此外，還可以即是的進(jìn)行信息的更新，逐漸實(shí)現(xiàn)了小窗口內(nèi)的簡(jiǎn)單網(wǎng)站的功能。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告各類型優(yōu)缺點(diǎn)比較

1.企業(yè)站點(diǎn)/主頁。優(yōu)：讓企業(yè)的相關(guān)信息更加詳細(xì)的顯示，用戶也可以了解到關(guān)于企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品的更加全面的信息。缺：太過龐大的信息量讓人很難安心閱讀。

2.橫幅廣告/旗幟廣告。優(yōu)：旗幟廣告的特點(diǎn)就是很高，所以一般被放在頁面的最頂端，同時(shí)也就是最先被受眾所看到的畫面，所以旗幟廣告具有吸引力強(qiáng)、表現(xiàn)突出的情況，所以很受受眾的關(guān)注。缺：頂端廣告限制了尺寸，所以很少有旗幟廣告可以承載大量的信息。

3.插播式廣告。優(yōu)：有效的抓住受眾的關(guān)注點(diǎn)。缺：比較容易惹人厭煩，被關(guān)閉的幾率遠(yuǎn)高于浮動(dòng)式廣告。

4.關(guān)鍵字廣告。優(yōu)：廣告效果顯著、具有很強(qiáng)的針對(duì)性。缺：費(fèi)用高昂。

還有各種計(jì)費(fèi)廣告，如1.展示計(jì)費(fèi)CPM（優(yōu)點(diǎn)：對(duì)于廣告發(fā)布者而言，展示計(jì)費(fèi)CPM更加合適;缺點(diǎn)：較短的時(shí)間可能未必能幫助廣告主實(shí)現(xiàn)其廣告的目的）。2.行動(dòng)計(jì)費(fèi)CPC（優(yōu)點(diǎn)：用戶選擇進(jìn)一步閱讀則會(huì)出現(xiàn)此廣告，所以更加受到廣告客戶的喜愛。）廣告。3.銷售計(jì)費(fèi)CPO、CPS、PPS廣告（優(yōu)點(diǎn)：對(duì)于廣告發(fā)布者而言，廣告的獲利額很大，如果順利的投放了廣告，那么所能帶來的收入要遠(yuǎn)高于CPM的計(jì)價(jià)方式的收入;此外這種方式也可以讓廣告主減少廣告費(fèi)用的風(fēng)險(xiǎn);缺：廣告發(fā)布者需要面臨一定的風(fēng)險(xiǎn)）等。

四、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)廣告每時(shí)每刻都在充斥著我們的眼球、互聯(lián)網(wǎng)的每個(gè)角落。這些廣告有的平庸無奇、有的卻表現(xiàn)獨(dú)特、新意怡人，從而給人們留下深刻印象。它的信息傳播是互動(dòng)的，不受時(shí)間和空間的限制。廣闊的市場(chǎng)空間告深深地吸引著眾多的企業(yè)和客戶，互聯(lián)網(wǎng)廣告還具有內(nèi)容豐富的特點(diǎn)，讓用戶更加直接明了的了解到所需要告知的信息。