李笑欣

新媒體時(shí)代的到來(lái)，將各種移動(dòng)終端引入了人們的日常生活，除了電視，我們的視線(xiàn)也開(kāi)始分散到電腦、手機(jī)、平板電腦等屏幕上，使得信息的傳播特征以及受眾的媒介接觸行為都發(fā)生了顯著的變化，開(kāi)始進(jìn)入一個(gè)“多屏?xí)r代”。隨著多屏?xí)r代下不同媒介終端的日益普及以及媒介融合態(tài)勢(shì)的逐步成熟，這些屏幕開(kāi)始形成一個(gè)互相鏈接的大系統(tǒng)，媒介間的關(guān)聯(lián)密切，形成了多屏共存、臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)式的跨屏傳播形態(tài)，這些變化使得多屏?xí)r代下的受眾行為隨之改變，圍繞受眾行為進(jìn)行的測(cè)量也亟需重新定義。

一、媒介融合下的跨屏受眾測(cè)量趨勢(shì)

傳統(tǒng)的受眾測(cè)量思路重在對(duì)受眾媒介接觸行為的研究，涉及的媒介終端只局限在電視、廣播、報(bào)刊三大“屏”，測(cè)量體系也處在一個(gè)“二維空間”內(nèi)，即媒介在潛在受眾群眾的影響范圍和受眾接觸媒介的程度①，具體到指標(biāo)也就是收視/收聽(tīng)率、閱讀率、收視/收聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)等比較顯在的、量化的衡量指標(biāo)，相對(duì)比較容易測(cè)量。然而對(duì)受眾跨屏媒介行為的測(cè)量卻要復(fù)雜很多，尤其是在媒介融合的新環(huán)境下。

1.趨勢(shì)一：技術(shù)融合下的節(jié)目識(shí)別與時(shí)移收視

首先，廣播電視數(shù)字傳輸技術(shù)的革新使得傳統(tǒng)的受眾測(cè)量受到兩個(gè)方面的挑戰(zhàn)：一是同一頻率下不再是只有一路頻道播出，頻道的識(shí)別方式不能只依托傳統(tǒng)的頻率；二是數(shù)字電視回看與點(diǎn)播（VOD）功能的出現(xiàn)使得電視節(jié)目開(kāi)始突破時(shí)間限制，時(shí)移收視進(jìn)入收視率計(jì)算的范疇。因此，跨屏受眾測(cè)量應(yīng)該滿(mǎn)足更加精準(zhǔn)的節(jié)目識(shí)別技術(shù)和對(duì)時(shí)移收視情況的測(cè)量，目前業(yè)界對(duì)節(jié)目的識(shí)別依靠視頻和聲音的匹配和比對(duì)技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)。如尼爾森使用的收視監(jiān)播系統(tǒng)TV Event就采用了ASR（自動(dòng)點(diǎn)識(shí)別）技術(shù)，將畫(huà)面或聲音的比對(duì)精確到秒，從而實(shí)現(xiàn)收視行為監(jiān)測(cè)前端收錄的畫(huà)面與監(jiān)播收錄畫(huà)面的精確匹配②。TV Event的技術(shù)也能夠提供時(shí)移收視的相關(guān)數(shù)據(jù)，能夠監(jiān)測(cè)用戶(hù)回看、點(diǎn)播電視節(jié)目的收視情況。

2.趨勢(shì)二：終端融合下的樣本來(lái)源與監(jiān)測(cè)模式

相對(duì)于技術(shù)融合，終端融合對(duì)收視測(cè)量帶來(lái)的挑戰(zhàn)則更大，以智能手機(jī)、平板電腦為代表的移動(dòng)終端日益普及，使得受眾的媒介接觸行為更加地移動(dòng)化和碎片化，增加了跨屏受眾測(cè)量的難度。一是樣本來(lái)源問(wèn)題，即如何選取樣本，是否采用同源數(shù)據(jù)，如何平衡樣本量和測(cè)量成本。雖然業(yè)界對(duì)同源數(shù)據(jù)的呼聲比較高，但真正實(shí)現(xiàn)全部采用同源數(shù)據(jù)測(cè)量的時(shí)代還遠(yuǎn)未來(lái)臨。二是監(jiān)測(cè)模式的優(yōu)化，傳統(tǒng)的日記卡、人員測(cè)量?jī)x等技術(shù)往往無(wú)法滿(mǎn)足要求，目前業(yè)界在對(duì)PC端的監(jiān)測(cè)一般通過(guò)安裝軟件，并通過(guò)視頻加碼的方式對(duì)受眾行為進(jìn)行追蹤，而移動(dòng)端的數(shù)據(jù)收集的技術(shù)可以依賴(lài)安裝特定手機(jī)App或者使用有數(shù)據(jù)收集功能的特制手機(jī)實(shí)現(xiàn)。

3.趨勢(shì)三：網(wǎng)絡(luò)融合下的大數(shù)據(jù)與小數(shù)據(jù)

隨著“大數(shù)據(jù)”的概念被越炒越熱，希望用海量數(shù)據(jù)來(lái)測(cè)量收視率的呼聲也開(kāi)始出現(xiàn)，在媒介融合的環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)以及電信網(wǎng)的融合會(huì)為海量數(shù)據(jù)的獲得提供可能，未來(lái)收視行為數(shù)據(jù)的獲取很可能會(huì)依靠互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)傳輸來(lái)完成。但需要明確的是這種方式獲得的數(shù)據(jù)屬于家戶(hù)收視率而非個(gè)人收視率，忽略了對(duì)收視率來(lái)說(shuō)很重要的用戶(hù)屬性識(shí)別。而傳統(tǒng)受眾測(cè)量，采用小數(shù)據(jù)即抽樣數(shù)據(jù)可以較為精準(zhǔn)地識(shí)別目標(biāo)受眾的屬性。如何實(shí)現(xiàn)海量數(shù)據(jù)下的用戶(hù)識(shí)別，如何將大數(shù)據(jù)和小數(shù)據(jù)結(jié)合是未來(lái)跨屏受眾測(cè)量的一個(gè)研究趨勢(shì)，已有一些調(diào)研機(jī)構(gòu)在嘗試將機(jī)頂盒數(shù)據(jù)和個(gè)人收視數(shù)據(jù)依據(jù)統(tǒng)計(jì)建模等方式進(jìn)行轉(zhuǎn)化和融合，但尚未得到廣泛認(rèn)可。

二、國(guó)外跨屏受眾測(cè)量圖景

1.尼爾森跨屏受眾測(cè)量圖景

A2/M2（Anytime Anywhere Media Measurement），即任何時(shí)候任何地方媒體測(cè)量，是尼爾森公司針對(duì)跨屏測(cè)量數(shù)據(jù)的解決方案，對(duì)電視、電腦以及手機(jī)三屏進(jìn)行受眾測(cè)量。

電視、電腦屏的解決主要靠傳統(tǒng)的電視測(cè)量數(shù)據(jù)和在線(xiàn)測(cè)量相結(jié)合的方式，電視屏主要依靠PM人員測(cè)量?jī)x和收視監(jiān)播系統(tǒng)TV Event來(lái)進(jìn)行前端和后端數(shù)據(jù)的獲取和匹配，數(shù)據(jù)包括實(shí)時(shí)收視數(shù)據(jù)和回看、點(diǎn)播等時(shí)移收視數(shù)據(jù)；受眾在PC端的收視數(shù)據(jù)通過(guò)安裝電腦插件（plug-in tool program），對(duì)樣本戶(hù)中至少一臺(tái)連接互聯(lián)網(wǎng)的電腦進(jìn)行監(jiān)測(cè)，該數(shù)據(jù)要和電視節(jié)目進(jìn)行精準(zhǔn)的匹配，不匹配的收看數(shù)據(jù)將不會(huì)被包含在他們的收視系統(tǒng)中③；在手機(jī)屏方面，通過(guò)其提供的具有數(shù)據(jù)收集功能的特制手機(jī)完成，但是從目前尼爾森發(fā)布的跨屏收視報(bào)告來(lái)看，手機(jī)屏的測(cè)量并沒(méi)有采用此種方法，而是通過(guò)對(duì)樣本戶(hù)中個(gè)體的一次性調(diào)查即“媒介使用行為的自我報(bào)告”來(lái)實(shí)現(xiàn)，通常按月或者季度開(kāi)展。

從樣本來(lái)源來(lái)看，尼爾森采用的是同源數(shù)據(jù)，同時(shí)對(duì)樣本戶(hù)中的電視屏、電腦屏和手機(jī)屏進(jìn)行監(jiān)測(cè)，用戶(hù)屬性可以被較好地識(shí)別，從數(shù)據(jù)的性質(zhì)來(lái)看，目前尼爾森在跨屏受眾測(cè)量方面采用的仍主要是抽樣數(shù)據(jù)即小數(shù)據(jù)。（如圖1）

2.國(guó)外其他跨屏受眾測(cè)量的嘗試

除了尼爾森之外，在國(guó)外的收視率調(diào)查市場(chǎng)上也有一些其他的公司或機(jī)構(gòu)在嘗試跨屏受眾測(cè)量。在監(jiān)測(cè)模式方面，比如阿比壯公司發(fā)明的PPM（Protable People Meter）便攜式人員測(cè)量?jī)x可以對(duì)受眾周?chē)h(huán)境的聲音進(jìn)行收錄，然后通過(guò)后期的節(jié)目比對(duì)實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地的收視數(shù)據(jù)記錄。這種方式在美國(guó)收視率調(diào)查市場(chǎng)上也相對(duì)主流，但在中國(guó)市場(chǎng)上還未普及。

在數(shù)據(jù)融合方面，一種混合式電視測(cè)量方法在國(guó)外收視率市場(chǎng)上有所嘗試，是對(duì)媒介融合條件下大數(shù)據(jù)和小數(shù)據(jù)融合的新實(shí)驗(yàn)，這種方法將PPM測(cè)得的個(gè)體電視收視行為數(shù)據(jù)和機(jī)頂盒數(shù)據(jù)結(jié)合起來(lái)，通過(guò)一定的算法，得到個(gè)體的機(jī)頂盒收視數(shù)據(jù)，這種將PPM與機(jī)頂盒數(shù)據(jù)相結(jié)合、互相補(bǔ)充的方法不僅可以識(shí)別受眾的人口統(tǒng)計(jì)特征，而且可以識(shí)別機(jī)頂盒開(kāi)著電視卻關(guān)著的情況。

綜上所述，國(guó)外對(duì)跨屏收視測(cè)量的嘗試相對(duì)普遍，技術(shù)也比較成熟，但仍缺少一個(gè)統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，在樣本來(lái)源、監(jiān)測(cè)模式以及數(shù)據(jù)融合等方面還處于一個(gè)不斷摸索和不斷改進(jìn)的過(guò)程中。

三、國(guó)內(nèi)跨屏受眾測(cè)量圖景

國(guó)內(nèi)近年來(lái)也開(kāi)始在跨屏受眾測(cè)量方面的實(shí)驗(yàn)，比如2013年一家傳媒數(shù)據(jù)咨詢(xún)服務(wù)機(jī)構(gòu)——澤傳媒接連發(fā)布中國(guó)全媒體衛(wèi)視收視率排行榜、全國(guó)衛(wèi)視綜藝百?gòu)?qiáng)全媒體收視率排行榜等榜單；此外，收視率行業(yè)的巨頭央視-索福瑞（CSM）也在做跨屏受眾測(cè)量的有益嘗試，跨屏受眾測(cè)量已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)收視率調(diào)查行業(yè)的熱門(mén)研究。筆者將國(guó)內(nèi)跨屏受眾測(cè)量分為以下兩種測(cè)量思路：縱向同源測(cè)量和橫向融合測(cè)量。

1.縱向同源測(cè)量

縱向同源測(cè)量指將受眾的媒介接觸行為按照不同的媒介形態(tài)進(jìn)行分層，然后再把不同層次的受眾媒介接觸行為數(shù)據(jù)進(jìn)行相加，這種方法的優(yōu)勢(shì)在于強(qiáng)調(diào)樣本的同源性和衡量指標(biāo)的一致性，能夠精確地掌握樣本用戶(hù)的身份屬性，使測(cè)量更為精準(zhǔn)；弊端是電腦終端和移動(dòng)終端收視的數(shù)據(jù)收集對(duì)視頻追蹤技術(shù)的要求較高，同源數(shù)據(jù)樣本量要足夠大，會(huì)帶來(lái)測(cè)量成本的增加。（如圖2）目前央視-索福瑞對(duì)跨屏收視的測(cè)量主要采用此種思路，但是研究仍處在測(cè)試階段，尚未有成果發(fā)布。

2.橫向融合測(cè)量

橫向融合測(cè)量不同于縱向同源測(cè)量，它不強(qiáng)調(diào)樣本的同源性，在衡量指標(biāo)的選擇方面也存在不同的選擇，每一種媒介形態(tài)上的受眾行為都有各自的測(cè)量維度，然后再把不同形態(tài)的受眾媒介接觸行為數(shù)據(jù)進(jìn)行融合計(jì)算，這種測(cè)量思路的好處在于測(cè)量成本較低，將“受眾參與度”這一指標(biāo)囊括進(jìn)來(lái)，符合新媒體雙向互動(dòng)的特征，能更好地反映出節(jié)目或者廣告的真實(shí)效果；弊端則是樣本數(shù)據(jù)不同源，無(wú)法知道網(wǎng)絡(luò)收視背后的樣本素描，而且不同維度的衡量標(biāo)準(zhǔn)不同。目前澤傳媒對(duì)跨屏受眾測(cè)量的嘗試主要采用此種橫向分類(lèi)相加的測(cè)量思路，以監(jiān)測(cè)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)為主，結(jié)合傳統(tǒng)的電視收視率，根據(jù)不同權(quán)重綜合分析，結(jié)果的權(quán)威性還有待市場(chǎng)的進(jìn)一步驗(yàn)證。（如圖3）

四、跨屏受眾測(cè)量圖景下的研究困境

從上述國(guó)內(nèi)外跨屏受眾測(cè)量的整體圖景來(lái)看，測(cè)量的模式和輪廓雖然還沒(méi)有形成一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，但是已經(jīng)初具規(guī)模，在監(jiān)測(cè)模式、樣本來(lái)源、數(shù)據(jù)融合等方面的嘗試還是有很多可取之處的。但是，也應(yīng)該看到目前跨屏受眾測(cè)量圖景下存在的一些研究困境。

1.衡量指標(biāo)多

傳統(tǒng)的受眾測(cè)量按照丹尼斯·麥奎爾對(duì)受眾研究的分類(lèi)，通過(guò)收視率、收聽(tīng)率、閱讀率來(lái)調(diào)查受眾媒介接觸行為的部分屬于結(jié)構(gòu)性受眾分析④，是受眾研究中最基本的部分。而要想進(jìn)一步獲得受眾心理層面的信息，則需要通過(guò)滿(mǎn)意度調(diào)查。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期，跨屏受眾測(cè)量的衡量指標(biāo)變得繁雜多樣，單從網(wǎng)絡(luò)視頻來(lái)說(shuō)，可以考慮使用的衡量指標(biāo)有直播點(diǎn)擊量、回播點(diǎn)擊量、搜索量、下載量、網(wǎng)民跟帖回復(fù)、社交媒體討論度，等等，如何確立新媒體環(huán)境下跨屏受眾研究的測(cè)量維度是面臨的困難之首，需要業(yè)界建立一套較為科學(xué)統(tǒng)一的測(cè)量模式。

2.技術(shù)捕捉難

新媒體環(huán)境下尤其是多屏?xí)r代的到來(lái)，給受眾測(cè)量帶來(lái)種種技術(shù)難題，智能電視、移動(dòng)設(shè)備以及受眾收視習(xí)慣的變化都加劇了跨屏受眾測(cè)量對(duì)技術(shù)發(fā)展的需求。目前，業(yè)界對(duì)捕捉數(shù)據(jù)的技術(shù)有一些比較成熟的嘗試和探索，比如利用互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測(cè)技術(shù)分別從服務(wù)器端和用戶(hù)端監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)收視行為，在節(jié)目或廣告中植入辨識(shí)密碼來(lái)追蹤其收視情況，利用數(shù)字機(jī)頂盒技術(shù)進(jìn)行大樣本家戶(hù)收視率的調(diào)查以及圖像比對(duì)、聲音比對(duì)等測(cè)量技術(shù)⑤。但是涉及到測(cè)量成本的問(wèn)題，這些技術(shù)并沒(méi)有得以大范圍推廣和應(yīng)用，隨著跨屏、多屏?xí)r代的發(fā)展，基于先進(jìn)測(cè)量技術(shù)的受眾研究必將是大勢(shì)所趨，未來(lái)在受眾測(cè)量市場(chǎng)可能會(huì)掀起一場(chǎng)資本和技術(shù)的相互博弈。

3.樣本同源之困

在跨屏受眾測(cè)量的研究中，同源研究的問(wèn)題是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。同源研究是指通過(guò)收集同一樣本受眾不同媒介接觸行為的數(shù)據(jù)，即同源數(shù)據(jù)，是指導(dǎo)跨屏優(yōu)化的關(guān)鍵。只有基于同源樣本所監(jiān)測(cè)出來(lái)的結(jié)果，才能夠最好反映不同受眾人群在各個(gè)媒體的到達(dá)情況，特別是了解到各媒體之間的重合度⑥。但是目前國(guó)內(nèi)外的跨屏受眾測(cè)量中，樣本同源的問(wèn)題幾乎沒(méi)有真正實(shí)現(xiàn)，其難度在于同源數(shù)據(jù)需要海量樣本庫(kù)，給第三方測(cè)量機(jī)構(gòu)和客戶(hù)均帶來(lái)一定程度的資金壓力。

4.數(shù)據(jù)融合之雜

數(shù)據(jù)融合的困難來(lái)自于兩方面，一是將電視樣本采集的數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)如何進(jìn)行融合、轉(zhuǎn)化與換算，從而得到多屏傳播下的受眾測(cè)量數(shù)據(jù)；二是全樣本的大數(shù)據(jù)與抽樣獲得的小數(shù)據(jù)如何進(jìn)行融合?？偟膩?lái)看，目前業(yè)界采用的融合方式較為雜亂，沒(méi)有統(tǒng)一的計(jì)算體系，其科學(xué)性和權(quán)威性必然受到一些質(zhì)疑。

注釋

① 柯惠新，黃可：《從平面化(2D)到立體化(3D)——對(duì)新媒體時(shí)代受眾測(cè)量的思考》，《現(xiàn)代傳播》，2011年第10期。

② 陳書(shū)昊：《“三網(wǎng)融合”時(shí)代的收視率調(diào)研圖景》，《新聞實(shí)踐》，2010年第6期。

③ Charlene Weisler:Cross-Platform Measurement's Leap Forward, Feb 26, 2014, Mediapost.

④ ［英］丹尼斯·麥奎爾著，劉燕南等譯：《受眾分析》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2006 年版。

⑤ 連娜，谷征：《資本VS技術(shù)：新媒體語(yǔ)境下的收視率調(diào)查業(yè)》，《新聞界》，2013年第24期。

⑥ 鐘書(shū)平：《大視頻時(shí)代下的跨屏傳播》，《廣告大觀》（綜合版），2013年第9期。