畢睿罡

（上海大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，上海 200444）

尾數(shù)定價法探究

畢睿罡

（上海大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，上海 200444）

商品的價格常常出現(xiàn)99元、199元等以9結(jié)尾的標(biāo)價。這一定價方法被稱為尾數(shù)定價法。不同領(lǐng)域的學(xué)者從不同的角度對這一現(xiàn)象進(jìn)行分析。本文從尾數(shù)定價法對討價還價的影響角度出發(fā)，對這一現(xiàn)象進(jìn)行解釋。

尾數(shù)定價法；討價還價；行為經(jīng)濟(jì)學(xué)

近年來，中國商場里的商品價格出現(xiàn)了一些一致性的變化。比如不同品牌的衣服價格都是299元、399元等，家用電器等價格也往往集中于3 999元、4 999元等。這一現(xiàn)象自2011年以來尤為突出。其實(shí)，歐美等國家的商品早在幾十年前就出現(xiàn)了這一現(xiàn)象。似乎這種定價策略成為一種趨勢，蔓延全球。

不同的學(xué)者對這一領(lǐng)域有著不同的解釋。從市場營銷學(xué)的角度來分析這一現(xiàn)象，商家這樣的定價策略是一種營銷組合。我們只考慮一種簡單的情況，商店里的商品都是399元，而與此同時，商店推出“滿400打九折，滿800打8折”的活動。這樣，會有一部分消費(fèi)者本來只想購買一件商品，但在購買商品時為了讓自己購買的總價達(dá)到活動的要求，選擇多購買一件。有不少消費(fèi)者反映，為了湊足商場活動的總金額，購買了一些不必要的商品?？傊?，有些商家就是通過這樣的營銷組合增加自己的營業(yè)收入，這種尾數(shù)定價法是商家營銷組合的組成部分。

還有一些社會學(xué)家對亞洲，尤其是中國這種以“9”或者“8”等數(shù)字結(jié)尾的定價方式解釋為主要受文化的影響。這些數(shù)字在中國傳統(tǒng)文化中與“久”、“發(fā)”等字音相近，因此被認(rèn)為是吉利的數(shù)字。這種定價給消費(fèi)者一種文化上的認(rèn)同感。這些價格的商品與以“4”等數(shù)字結(jié)尾的商品相比更好賣。如同很多如“王老吉”、“老鳳祥”等品牌，都是取傳統(tǒng)文化中很吉利的字作為品牌，以此來迎合消費(fèi)者的認(rèn)同感。當(dāng)然，西方國家商品的價格也會根據(jù)自己的風(fēng)俗習(xí)慣制定，比如西方人在定價時會刻意地規(guī)避“13”等數(shù)字。

一些心理學(xué)家從消費(fèi)者心理的角度來研究這一問題。當(dāng)消費(fèi)者看到如399元的商品時會有一種相對便宜的心理。比如一臺電視機(jī)賣999元，消費(fèi)者會覺得一臺電視機(jī)只要不到一千塊錢，即使這一價格只比1 000元少了1元。另一方面，很多商品廣告往往是原價1 200元，現(xiàn)在折后價只要999元等。這樣的廣告使得消費(fèi)者在看到以“9”結(jié)尾的商品時，有一種比較便宜，打過折的感覺。這大大刺激了消費(fèi)者的購買欲望，促進(jìn)了商品的銷售。

本文主要從商品價格對討價還價心理的影響來分析這一現(xiàn)象。作為普通消費(fèi)者，我們在看到價格如408元之類的商品時，往往會存在討價還價的心理。我們會要求商家400元將商品賣出，如果能夠“砍價”成功，我們才會購買這一商品。如果討價還價未果，我們多半會選擇不買，因?yàn)橘徺I一件408元的商品，一定程度上會給我們帶來“遺憾”。我們購買這樣的商品只會認(rèn)為買貴了，而不會覺得這是一次滿意的購物。因此，商家如果把價格定在尾數(shù)很小的價格上是很不合適的。這樣不僅很難掙到“零頭”，反而可能導(dǎo)致一些交易無法進(jìn)行。同時，討價還價的過程對于商家來說也是一種成本。因?yàn)檫@一過程需要時間和銷售人員的精力。但是如果將價格定在如399元這樣的水平，雖然和408元幾乎沒有差異，但是消費(fèi)者就很少會有討價還價的動機(jī)。因?yàn)?99元要想討價還價，最常見的報價就是350元，而消費(fèi)者自己也知道，想要讓商品降價這么多成交是很困難的。而消費(fèi)者也不可能把價格抬高到400元。因此，這樣的定價大大限制了消費(fèi)者討價還價的可能性，提高了交易的效率?；蛟S這在一定程度上解釋了為什么商家采用尾數(shù)定價法。

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1671-0037（2014）05-95-1

畢睿罡，在讀碩士研究生。