試論企業(yè)多品牌戰(zhàn)略

邢明月

摘要：在當(dāng)今日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)間的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)已演化為品牌競(jìng)爭(zhēng)，而品牌戰(zhàn)略起到了至關(guān)重要的作用，成為企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中成敗的關(guān)鍵。多品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)使用最普遍也是最有價(jià)值的品牌戰(zhàn)略。本文首先對(duì)多品牌戰(zhàn)略進(jìn)行了概述，進(jìn)而對(duì)企業(yè)多品牌戰(zhàn)略進(jìn)行了分析，并介紹了多品牌戰(zhàn)略的經(jīng)營(yíng)模式，并在此基礎(chǔ)上，提出了多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施策略，以期對(duì)我國(guó)企業(yè)有所啟發(fā)。

關(guān)鍵詞：品牌；多品牌戰(zhàn)略；多品牌經(jīng)營(yíng)模式

中圖分類號(hào)：F768.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1005-913X（2014）10-0056-02

在當(dāng)今的知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌作為企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)，在企業(yè)的發(fā)展中占據(jù)著愈來(lái)愈重要的地位。從某種程度上來(lái)看，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)為品牌競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)是否擁有自主品牌，并將其培育成優(yōu)勢(shì)品牌，已成為企業(yè)在市場(chǎng)上是否具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要標(biāo)志。由此可以看出，品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段之一，而實(shí)施多品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革的深化，我國(guó)將有更多的企業(yè)參與到世界范圍的品牌競(jìng)爭(zhēng)之中，但是應(yīng)當(dāng)看到，雖然目前品牌建設(shè)引起了國(guó)內(nèi)一些企業(yè)的重視，但企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力低下，企業(yè)忽略品牌效應(yīng)，忽視品牌建設(shè)的現(xiàn)象仍然沒(méi)有從根本得到轉(zhuǎn)變，而且使用多品牌戰(zhàn)略獲得成功的企業(yè)更是少之又少。因此，加快企業(yè)多品牌戰(zhàn)略的建設(shè)步伐，提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力已成為當(dāng)今企業(yè)面臨的重要課題。

一、多品牌戰(zhàn)略概述

（一）品牌的內(nèi)涵

菲利普·科特勒將品牌定義為，“一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是它們的相互組合，用以識(shí)別某個(gè)消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或者服務(wù)相互區(qū)別”。即由外部標(biāo)記、品牌聯(lián)想、品牌識(shí)別、品牌形象等因素綜合而成。

相關(guān)學(xué)界在不同的時(shí)期、不同的學(xué)者對(duì)品牌的內(nèi)涵有著不同的認(rèn)識(shí)，具體包含以下內(nèi)容：一是品牌中包含利益，它可以是物質(zhì)上的也可以是精神上的，在顧客購(gòu)買過(guò)程中，將利益讓渡給顧客；二是品牌應(yīng)有個(gè)性，個(gè)性與產(chǎn)品本身的差異化特征相聯(lián)系；三是品牌必須表達(dá)出產(chǎn)品的固有屬性；四是品牌應(yīng)該表現(xiàn)出產(chǎn)品的價(jià)值；五是品牌中應(yīng)包含企業(yè)文化；六是品牌應(yīng)該與一定的消費(fèi)群相對(duì)應(yīng)。

（二）多品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵

多品牌戰(zhàn)略是企業(yè)品牌建設(shè)與管理的一種戰(zhàn)略選擇，它有別于單品牌戰(zhàn)略以及品牌延伸戰(zhàn)略，是企業(yè)根據(jù)不同目標(biāo)市場(chǎng)而采取的不同品牌的戰(zhàn)略。多品牌戰(zhàn)略包含企業(yè)生產(chǎn)同類產(chǎn)品的多品牌戰(zhàn)略，即企業(yè)的某種產(chǎn)品根據(jù)不同目標(biāo)顧客而分化出的眾多品牌，以及不同類別產(chǎn)品的不同品牌。多品牌戰(zhàn)略具體又可劃分為個(gè)別品牌戰(zhàn)略、分類品牌戰(zhàn)略、企業(yè)名稱加個(gè)別品牌戰(zhàn)略三類。

個(gè)別品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)不同產(chǎn)品使用不同的品牌，這種戰(zhàn)略會(huì)主要應(yīng)用于兩種情形：一是企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)不同檔次的產(chǎn)品，為避免因某種產(chǎn)品出現(xiàn)聲譽(yù)問(wèn)題波及其他產(chǎn)品而采取；二是企業(yè)的原有品牌經(jīng)營(yíng)不善，在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí)刻意以新的品牌命名，避免消費(fèi)者在新品牌和固有品牌建立聯(lián)系。 分類品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的各類產(chǎn)品之間的差異化明顯，所以企業(yè)不得不根據(jù)產(chǎn)品的不同類別采取多品牌戰(zhàn)略，各類產(chǎn)品使用不同的名稱、一個(gè)大類產(chǎn)品就使用一個(gè)品牌。企業(yè)名稱加個(gè)別品牌戰(zhàn)略是對(duì)既有相對(duì)同一性又有各自獨(dú)立性的產(chǎn)品，企業(yè)采取在企業(yè)的名稱后再加上個(gè)別品牌的命名方式，用企業(yè)稱呼標(biāo)志產(chǎn)品來(lái)源，用品牌標(biāo)示產(chǎn)品的特質(zhì)，不僅可以使新產(chǎn)品享受企業(yè)的聲譽(yù)，還可以讓各種產(chǎn)品保有自己的特色。

（三）企業(yè)采取多品牌戰(zhàn)略的要因

首先，多品牌戰(zhàn)略遵循著產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律，產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)的特點(diǎn)是首先市場(chǎng)逐漸擴(kuò)大，然后不斷細(xì)化的發(fā)展過(guò)程；單一品牌不能滿足所有的細(xì)分市場(chǎng)中消費(fèi)需求，多品牌戰(zhàn)略則可以根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)的需求特征來(lái)定位品牌，使企業(yè)更好地實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)進(jìn)入。其次，隨著人們對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)提高，個(gè)性化的需求開(kāi)始凸顯，為滿足不同需求，要求企業(yè)提供的產(chǎn)品和品牌具有明顯的差異性，對(duì)這些不同需求的滿足為企業(yè)實(shí)行多品牌戰(zhàn)略提供了客觀條件。再有，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，消費(fèi)者對(duì)于某些產(chǎn)品常常缺乏忠誠(chéng)度，如何擴(kuò)大潛在消費(fèi)群體成為一個(gè)關(guān)鍵性課題；多品牌戰(zhàn)略成為企業(yè)擴(kuò)大規(guī)模、增加市場(chǎng)份額以及提高市場(chǎng)占有率的有效途徑之一。還有，從競(jìng)爭(zhēng)角度來(lái)看，企業(yè)實(shí)行多品牌戰(zhàn)略是打擊對(duì)手、保護(hù)自己的最有效手段；在買方市場(chǎng)上，多個(gè)品牌就意味著能夠占有更廣闊的市場(chǎng)空間，無(wú)形中增加了產(chǎn)品被選中的概率，市場(chǎng)份額也將隨之提高。另外，多個(gè)品牌的同時(shí)運(yùn)作不會(huì)將企業(yè)經(jīng)營(yíng)建立在一個(gè)品牌的成敗上，某個(gè)品牌的經(jīng)營(yíng)不善，不會(huì)直接影響企業(yè)其他產(chǎn)品的銷售，會(huì)降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，不同品牌經(jīng)營(yíng)者之間適度的競(jìng)爭(zhēng)，可以提高該產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)及市場(chǎng)績(jī)效。

二、企業(yè)多品牌戰(zhàn)略分析

（一）多品牌戰(zhàn)略的影響因素

從企業(yè)的內(nèi)在環(huán)境來(lái)看，企業(yè)文化、創(chuàng)新能力以及企業(yè)實(shí)力等影響企業(yè)多品牌戰(zhàn)略。首先，企業(yè)的戰(zhàn)略選擇使企業(yè)具有了明確的發(fā)展方向，企業(yè)文化是企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施關(guān)鍵，為企業(yè)提供動(dòng)力和精神支持，適時(shí)的企業(yè)文化更有利于多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。其次，創(chuàng)新是企業(yè)的生命之源，提高創(chuàng)新能力不僅會(huì)滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的需求，更會(huì)給企業(yè)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)利益，同時(shí)技術(shù)、知識(shí)等具有創(chuàng)新較快的特征，可為企業(yè)的多品牌戰(zhàn)略提供有效的智力支撐，持續(xù)的創(chuàng)新能力為消費(fèi)者帶來(lái)更多的感知價(jià)值，增加其對(duì)品牌的信任。另外，推出新品牌需要巨大的資源投入，因此，企業(yè)實(shí)力如何、資源是否充足、是否具有整合能力等對(duì)多品牌戰(zhàn)略實(shí)施能否成功具有重要的影響。

從企業(yè)的外在環(huán)境來(lái)看，原有品牌形象、顧客忠誠(chéng)度及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力等影響企業(yè)多品牌戰(zhàn)略。首先，如果新品牌與原有品牌具有較高的相關(guān)度，且原有品牌形象較好，則新品牌會(huì)受益于原有品牌；如果品牌間相關(guān)度較低，且原有品牌已經(jīng)在消費(fèi)者中形成深刻印象時(shí)，那么新品牌的推廣就會(huì)有難度。其次，一個(gè)成功的品牌會(huì)形成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的重復(fù)購(gòu)買，高忠誠(chéng)度消費(fèi)者會(huì)首先嘗試購(gòu)買此企業(yè)推出的新品牌；但也具有一定的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)樾缕放迫绻槐徽J(rèn)可，會(huì)造成原本忠誠(chéng)消費(fèi)者流失。另外，如果企業(yè)要進(jìn)入的產(chǎn)業(yè)中沒(méi)有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者或競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力較弱，企業(yè)就容易利用其良好的原有品牌形象來(lái)獲得消費(fèi)者認(rèn)可；但如果競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)力較強(qiáng)，那么企業(yè)通過(guò)爭(zhēng)奪此細(xì)分市場(chǎng)的難度較大，除非新品牌具有明顯的差異化。

（二）多品牌戰(zhàn)略的利弊

多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)。一是品牌溢價(jià)能力強(qiáng)；根據(jù)消費(fèi)者具有情感需求的同一類產(chǎn)品，情感定位的品牌的價(jià)格敏感度比使用產(chǎn)品屬性定位的品牌低這一特點(diǎn)，有利于提高市場(chǎng)占有率，。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，單一品牌在市場(chǎng)的占有率不一般超過(guò)30%，但如果運(yùn)用多品牌戰(zhàn)略，市場(chǎng)占有率一般會(huì)超過(guò)50%。二是增強(qiáng)了進(jìn)入壁壘；多品牌戰(zhàn)略能夠有效提高潛在進(jìn)入者的進(jìn)入壁壘，當(dāng)市場(chǎng)已經(jīng)充分細(xì)分，各品牌之間激烈競(jìng)爭(zhēng)，增加了潛在進(jìn)入者進(jìn)入該產(chǎn)業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)和難度。三是為品牌延伸提供了空間；有時(shí)消費(fèi)者購(gòu)買某個(gè)品牌的產(chǎn)品時(shí)，不僅是要獲得產(chǎn)品的某種功能，更重要的是想通過(guò)品牌表達(dá)自己的價(jià)值主張，這為多品牌戰(zhàn)略的運(yùn)用提供了發(fā)展空間。四是有效降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；由于單品牌戰(zhàn)略很容易由于一個(gè)品牌的經(jīng)營(yíng)失敗而關(guān)聯(lián)到其它產(chǎn)品，而多品牌戰(zhàn)略可以有效規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。五是利于提高企業(yè)內(nèi)部效率；在同一個(gè)企業(yè)中，讓不同品牌的同類產(chǎn)品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，各個(gè)品牌經(jīng)理都能盡最大的努力使自己主管的品牌做到生產(chǎn)銷售最優(yōu)化，進(jìn)而能夠創(chuàng)造更多的利潤(rùn)。

多品牌戰(zhàn)略的弊端。一是研發(fā)投入巨大；多品牌戰(zhàn)略需要巨額投入，這就不可避免的造成成本上升，增加企業(yè)壓力。二是增加了品牌管理復(fù)雜度；多品牌戰(zhàn)略對(duì)管理是極大的考驗(yàn)，例如許多模仿寶潔公司的品牌管理戰(zhàn)術(shù)大多都失敗，原因就在于低估了管理難度。三是難以打造強(qiáng)勢(shì)品牌；企業(yè)擁有多個(gè)品牌，即使對(duì)品牌進(jìn)行巨額投入，但是分?jǐn)偟矫總€(gè)品牌后投入并不充裕，培育強(qiáng)勢(shì)品牌的難度增大。四是易造成品牌混淆；產(chǎn)品的多個(gè)品牌不僅使人感到眼花繚亂，且還易使消費(fèi)者對(duì)不同品牌的特點(diǎn)相互混淆，會(huì)造成市場(chǎng)分區(qū)的重復(fù)，因此，雖然企業(yè)的不同品牌的產(chǎn)品在同一個(gè)市場(chǎng)內(nèi)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，但企業(yè)的整個(gè)市場(chǎng)份額卻未必上升。五是各品牌關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)；由于品牌的這一特性，即使企業(yè)擁有一個(gè)名牌，也很難對(duì)其他名牌產(chǎn)生帶動(dòng)作用，致使新品牌從創(chuàng)立到得到消費(fèi)者認(rèn)可時(shí)間延長(zhǎng)。

三、多品牌經(jīng)營(yíng)的模式

（一）多品牌經(jīng)營(yíng)的功能品牌

多品牌經(jīng)營(yíng)的功能品牌主要包括形象品牌、競(jìng)爭(zhēng)品牌、利潤(rùn)品牌及邊際品牌等的組合。

良好的品牌形象能夠獲得顧客的信賴，在品牌競(jìng)爭(zhēng)中形成示范作用，可以繼續(xù)提高品牌知名度，對(duì)其他品牌的推廣起著提攜作用。競(jìng)爭(zhēng)品牌是針對(duì)在同類產(chǎn)品市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌而做出的品牌戰(zhàn)略，在同一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分下，利用價(jià)格、知名度等排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，雖然它不一定給企業(yè)帶來(lái)可觀利潤(rùn)，但它是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力手段，也最具有潛在價(jià)值。利潤(rùn)品牌能給企業(yè)帶來(lái)巨大利潤(rùn)，是因?yàn)槠浯砹似髽I(yè)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這些優(yōu)勢(shì)包括企業(yè)擁有獨(dú)特技術(shù)、較高的顧客信譽(yù)度、超前的品牌服務(wù)意識(shí)等。企業(yè)對(duì)于邊際品牌不需進(jìn)行資本追加投入，邊際品牌是該細(xì)分市場(chǎng)處于停滯或衰退，但企業(yè)可利用其收回前期投入，為其他品牌提供支持，為企業(yè)利潤(rùn)最大化服務(wù)。

（二）多品牌經(jīng)營(yíng)的品牌組合

多品牌經(jīng)營(yíng)的品牌組合主要有獨(dú)立產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線品牌組合、分層品牌組合及母子品牌組合四種方式。

獨(dú)立產(chǎn)品組合方式是企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分讓每個(gè)有特點(diǎn)的品牌進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，這種組合方式的實(shí)施重點(diǎn)是市場(chǎng)細(xì)分要準(zhǔn)確，品牌定位要明確，而且要不斷挖掘品牌價(jià)值，迎合消費(fèi)者的增長(zhǎng)需求。產(chǎn)品線品牌組合方式是在每個(gè)大類的生產(chǎn)線下使用一個(gè)品牌，這種方式得益于最初品牌的成功而帶動(dòng)其他品牌發(fā)展，有利于提高生產(chǎn)線整體的銷售能力，節(jié)約廣告推銷成本，提高整體利潤(rùn)水平。分層品牌組合方式是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品依據(jù)檔次不同進(jìn)行分層，這種組合方式可以滿足消費(fèi)者差異化需求，更符合市場(chǎng)細(xì)分原則，更容易滿足消費(fèi)者品位需求，也有利于品牌價(jià)值的提升，高品位品牌有利于品牌形象提升，而低品味品牌有利于企業(yè)實(shí)行規(guī)模效應(yīng)。母子品牌組合方式是對(duì)一個(gè)產(chǎn)品既給其命名一個(gè)品牌名稱，又在其前面冠以共同母品牌名稱。母品牌對(duì)子品牌進(jìn)行品牌支持和信用擔(dān)保，子品牌對(duì)母品牌進(jìn)行補(bǔ)充和修飾。

四、多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施策略

（一）保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有效利用資源

多品牌實(shí)施企業(yè)可利用品牌集合優(yōu)勢(shì)節(jié)約成本。因?yàn)槎嗥放茟?zhàn)略需要巨大的資源投入，無(wú)論是技術(shù)、資金、人力、管理水平都是一些企業(yè)一時(shí)難以實(shí)施的。實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的企業(yè)在不斷的發(fā)展過(guò)程中，積累了很多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，應(yīng)有效地利用已有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和可利用資源，研發(fā)新產(chǎn)品，發(fā)掘新市場(chǎng)。

（二）注重消費(fèi)認(rèn)知，明確品牌定位

消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知是先入為主，企業(yè)通過(guò)宣傳也很難左右其印象，所以實(shí)施多品牌要充分考慮其在消費(fèi)者心中的固有認(rèn)知。產(chǎn)品的品牌，除了其統(tǒng)一標(biāo)志的作用，還需要滿足其樹(shù)立整體形象的作用，以確定品牌所刺激消費(fèi)的人群。特別是實(shí)施多品牌策略時(shí)，每個(gè)品牌都應(yīng)該有明確的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，形成互相補(bǔ)充，互相搭配的效應(yīng)。

（三）明確品牌差別， 避免形成內(nèi)耗

同一個(gè)企業(yè)施行多品牌戰(zhàn)略的目的是使用差別品牌去占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)，聯(lián)手奪取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額。如果新品牌與原有品牌沒(méi)有明顯的差別，就會(huì)造成原有品牌和新品牌之間的內(nèi)耗。每一個(gè)新品牌都必須具有自己的成長(zhǎng)空間，利用差別化來(lái)滿足消費(fèi)者的不同需求，使各個(gè)品牌協(xié)同作戰(zhàn)，即有市場(chǎng)區(qū)分又具有市場(chǎng)的交叉覆蓋，以達(dá)到提高市場(chǎng)占有率的目的。

（四）戰(zhàn)略靈活，合作共贏

消費(fèi)者的生活環(huán)境在改變，市場(chǎng)需求也在不斷變動(dòng)。市場(chǎng)環(huán)境的變化在不同程度上會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)機(jī)會(huì)的變化。企業(yè)要根據(jù)這些改變，適時(shí)的對(duì)品牌再次定位，尋找品牌延伸新路，同時(shí)推出有針對(duì)性的新品牌，做到能適應(yīng)市場(chǎng)需求。另外，分銷渠道不只是商品銷售的渠道，也是市場(chǎng)信息的傳遞渠道，通過(guò)它可以了解市場(chǎng)上消費(fèi)者偏好，了解市場(chǎng)上各類品牌銷售的變化趨勢(shì)，也是進(jìn)行品牌宣傳重要途徑，更是進(jìn)行品牌維護(hù)的主陣地。與分銷渠道商建立共贏機(jī)制，是企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)重要一環(huán)。

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[責(zé)任編輯：金永紅]