期待中國營銷的春天

文 | 金煥民 本刊特約高級研究員

期待中國營銷的春天

文 | 金煥民 本刊特約高級研究員

毫無疑問，身處實體經(jīng)濟(jì)中的多數(shù)中小企業(yè)，目前處境艱難，前途渺茫。不是什么先知先覺，純粹是力不從心，我在5年前就離開了從事近20年的中小企業(yè)咨詢工作。我給出的理由很“殘酷”：它們已經(jīng)完成了歷史使命，絕大多數(shù)應(yīng)該“壽終正寢”。

面對中國井噴式的消費增長，中小企業(yè)的“制造”，以其“雙低”（品質(zhì)低、價格低），契合了長達(dá)20多年的中國市場需求。盡管在2010年之后，它們的制造水平獲得了長足的進(jìn)步，但常態(tài)化市場需求，已經(jīng)不再需要它們。也就是說，在它們達(dá)到歷史上最高水平時，它們反倒成為過剩的產(chǎn)能。

因為它們沒有創(chuàng)新能力，只會模仿，所以它們什么也沒有創(chuàng)造；因為它們沒有形成像樣的附加值，所以它們沒有完成資本積累；因為它們過分相信以往的經(jīng)驗，認(rèn)為這次挺一挺也能渡過難關(guān)，結(jié)果卻是欠了一屁股債。

這就是事實：幸存到今天的中小企業(yè)的能力是模仿來的，而不是自主形成的。這種能力在模仿空間消失時，企業(yè)唯一的出路就是關(guān)門。

其實，中小企業(yè)就是靠模仿生存的。其生命周期興起于一個行業(yè)周期的成長期，興盛于行業(yè)周期的成熟期，消亡于行業(yè)周期的衰退期。只有那些在模仿中建立創(chuàng)新能力的中小企業(yè)才能躲過消亡的風(fēng)險。很可惜，中國的中小企業(yè)在相當(dāng)長的時間里忙于撿“碎銀子”，不愿意或者也沒有能力關(guān)注“能力建設(shè)”。

作為一個“企業(yè)生態(tài)”，多數(shù)中小企業(yè)是依附于龍頭企業(yè)生存的。在龍頭企業(yè)具有超強(qiáng)的創(chuàng)新能力，不斷地推動行業(yè)從一個周期進(jìn)入另一個周期時，中小企業(yè)就會一直處于春天中，否則就會進(jìn)入嚴(yán)冬。

很遺憾，中國的行業(yè)龍頭企業(yè)多數(shù)只是規(guī)模型，而非領(lǐng)先型或者領(lǐng)導(dǎo)型。在行業(yè)進(jìn)入衰退期，它們也遭遇了嚴(yán)冬。它們與中小企業(yè)命運的差異，僅僅在于它們只是遍體鱗傷的幸存者。

所以，馬云們打心底里瞧不起它們。

雖然出了很多書，寫過很多文章，但在中國營銷界，我始終不入流。在大家講品牌時，我用大量文字想證明，重要的不是品牌，而是過硬的產(chǎn)品。于是演繹出了“產(chǎn)品聲譽(yù)”“聲譽(yù)產(chǎn)品”的概念，提出了“產(chǎn)品打天下”“價格定乾坤”“用產(chǎn)品銷售價格”的命題，做出了“讓人望而生畏的不是品牌，而是產(chǎn)品”的假設(shè)。

目前最熱的是“新營銷”。個人又堅持認(rèn)為只有新環(huán)境、新問題、新主流，沒有什么新營銷。換言之，只要營銷的宗旨、使命和任務(wù)沒有發(fā)生變化，就不會有什么新營銷，“新”的是方式、方法或者營銷技術(shù)，不是營銷的邏輯和營銷的內(nèi)在規(guī)律。我認(rèn)為在營銷面臨重大考驗時，首先思考的不是如何創(chuàng)新，而是弄清最基本、最根本的東西。只有如此，才不至于以創(chuàng)新的名義做無謂的折騰。我固執(zhí)地認(rèn)為，目前的營銷已經(jīng)被所謂的新營銷綁架。其直接結(jié)果是方式大于方向，現(xiàn)實綁架趨勢，這甚至使傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的巨頭都正在失去戰(zhàn)略定力。

當(dāng)我把張五常的《經(jīng)濟(jì)解釋》、羅賓遜夫人的《論馬克思經(jīng)濟(jì)學(xué)》和德魯克的幾部專著擺在書桌上，準(zhǔn)備以自己的思維演繹營銷時，讀到了包政先生的 《營銷的本質(zhì)》。暫且不論這部書自身的價值，僅包政先生閉關(guān)數(shù)載寫作此書，就十分耐人尋味。

在中國營銷理論界，包政先生是少有的既嚴(yán)肅又造詣極深的學(xué)者，還是卓有成效且具有社會責(zé)任感的實踐者。他的努力，無疑是適應(yīng)了中國營銷實踐的需要和理論的需要。

我們有理由對中國營銷的春天充滿期待。因為有馬云們的創(chuàng)新，有董明珠們的堅持，有包政們的思考。

創(chuàng)新是必需的。但如果中國營銷仍然不能在透視顧客需求和顧客價值的基礎(chǔ)上回歸價值創(chuàng)造，僅僅在營銷技術(shù)上打轉(zhuǎn)，那么我們所從事的就永遠(yuǎn)不會是營銷事業(yè)，我們所津津樂道的也不是什么營銷理論。

（編輯：王 玉 spellingqiu@163.com）