○周貽

（湖北大學(xué)商學(xué)院湖北武漢430062）

淺談旅游活動中的有效跨文化溝通角度

○周貽

（湖北大學(xué)商學(xué)院湖北武漢430062）

旅游活動的本質(zhì)屬性是文化性，旅游就是一種跨文化交流活動。面對增長迅速的旅游跨文化交際需求與文化差異阻礙，如何有效地進(jìn)行跨文化溝通成為了影響開展旅游活動的重大問題。本文主要從旅游活動中的旅游者、旅游從業(yè)人員、旅游企業(yè)、旅游產(chǎn)品和旅游環(huán)境等角度討論跨文化溝通，以期能為旅游跨文化交際的順利進(jìn)行提供有用視角。

旅游跨文化溝通角度

隨著我國綜合國力的逐漸增強(qiáng)、交通體系的不斷完善、信息技術(shù)的快速發(fā)展以及國家政策積極助力，人們旅游消費(fèi)力水平得到提升，出游意愿不斷高漲，不僅國內(nèi)游出現(xiàn)火爆局面，出境游也持續(xù)掀起熱潮。據(jù)國家旅游局的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2014年中國出境旅游市場達(dá)到1.07億人次，同比增長19.49%；而在2013年，我國接待入境游客12907.78萬人次，市場規(guī)?？偭课痪邮澜绲谒摹Ｈ绱搜该偷陌l(fā)展帶給旅游業(yè)越來越多的跨文化交流挑戰(zhàn)。本文將從旅游者、旅游從業(yè)人員、旅游企業(yè)、旅游產(chǎn)品和旅游環(huán)境等方面分析旅游活動中的跨文化溝通，希望能為旅游跨文化交際的順利進(jìn)行提供參考。

一、旅游與文化

學(xué)者們對于旅游活動給出了不同的解釋，漢澤克爾（Hunziker）和克拉普夫（Krapf）將其定義為“不從事賺錢活動的非定居者暫時居留而引起的一種現(xiàn)象及關(guān)系的總和”；而《基礎(chǔ)旅游學(xué)》解釋的是“旅游是個人前往異地尋求愉悅為主要目的而度過的一種具有社會、體閑和消費(fèi)屬性的短暫經(jīng)歷?！庇纱丝梢姡糜沃黧w在基本物質(zhì)需求得到滿足之后，出于非營利的目的而進(jìn)行高層次精神文化追求的活動，是旅游的主要特點(diǎn)。旅游的本質(zhì)屬性是文化性，旅游活動根本上是一種文化交流活動。

旅游主體及其旅游活動的主要屬性是文化屬性。旅游動機(jī)的產(chǎn)生取決于旅游主體內(nèi)在的精神需要驅(qū)使，是其所處的文化環(huán)境下的產(chǎn)物。不管是從歷史的角度，還是空間的角度，人們旅游動機(jī)的產(chǎn)生和旅游活動的進(jìn)行，都與文化的發(fā)展息息相關(guān)。旅游活動的興起和迅速發(fā)展，不僅是經(jīng)濟(jì)增長的結(jié)果，更是人們生活觀念和精神文化進(jìn)步的結(jié)果，一切組織旅游和參與旅游的活動，都與文化密切聯(lián)系在一起。雖然文化具有很強(qiáng)的區(qū)域性和差異性，但正是通過旅游活動，各種文化之間的相互交流、相互碰撞和相互結(jié)合得以進(jìn)行。

文化是旅游資源和旅游產(chǎn)品的靈魂。人文旅游資源通常具有深邃的人文內(nèi)涵，無論是可見可觸的物質(zhì)文化資源，還是無形的民俗民風(fēng)等非物質(zhì)文化資源，都是人們社會生活現(xiàn)象和生產(chǎn)關(guān)系的結(jié)果，都離不開文化范疇；而自然旅游資源雖然看似與人類活動無關(guān)，只是天然構(gòu)成的自然景觀，但當(dāng)這種自然界的妙處成為旅游活動的內(nèi)容之一，則必須通過文化才能得到欣賞、感悟、享受和推廣。文化，作為旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵，決定著其吸引力和生命力。旅游產(chǎn)品的競爭力最終取決于設(shè)計開發(fā)者對文化的充分理解和深度挖掘。

二、跨文化溝通與旅游

不同地區(qū)、民族、國家的人有著不同的文化背景、思想觀念、政治經(jīng)濟(jì)狀況、愛好習(xí)慣和行為方式，霍夫斯塔德（Hofstede）的文化維度理論主要從權(quán)力距離、個人主義和集體主義、男性氣質(zhì)和女性氣質(zhì)、不確定性規(guī)避、長期取向和短期取向等方面解釋了東西方文化差異。在文化差異的條件下，跨文化溝通是不同文化背景之間的人發(fā)生的溝通行為，它使得某種文化中有特定含義的信息（包括語言信息和非言語信息）在目標(biāo)文化中得以傳遞接收和理解。

作為一種以追求精神享受和審美享受等為主要目的文化活動，旅游實(shí)質(zhì)上是一種跨文化交流活動。在旅游活動中，來自不同文化背景的人們不僅在旅游景點(diǎn)相遇并產(chǎn)生交流，更與旅游目的地文化產(chǎn)生碰撞和融合。由文化差異引起的樂趣或者障礙，甚至沖突，使得旅游者們認(rèn)識到多元文化的存在，并親身切實(shí)體會到跨文化溝通需要對異質(zhì)文化的了解與包容。從某種意義上說，旅游活動可以被認(rèn)為是跨文化交際活動的一種特殊類別。以入境旅游為例，大多數(shù)來中國的外國游客都會選擇具有深厚中國歷史文化特色的北京長城、故宮或西安兵馬俑、華清宮等，這些地方與他們社會生活環(huán)境相比存在巨大的文化差異，也正是他們旅游的主要體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)。

旅游活動不僅是一種跨文化溝通活動，還是世界文化交流與傳播的重要工具之一。世界旅游組織（UNWTO）就曾多次在其旅游主題中提出以跨文化交往的角度理解旅游，如2001年的“旅游業(yè)：和平和不同文明之間對話的工具”，2011年“旅游：連接不同文化”。已經(jīng)有越來越多的人認(rèn)識到，旅游是促進(jìn)不同地區(qū)和國家之間交流溝通的重要紐帶。旅游者、旅游資源以及旅游行業(yè)都承載著所在地相應(yīng)文化元素，不同的文化信息在旅游活動中相互傳播、吸納和對話，從而推動彼此文化的發(fā)展和傳遞。

三、旅游中有效跨文化溝通的幾個角度

旅游活動從來不是單一文化環(huán)境中的行為，其跨文化特性決定了只有尊重文化與文化之間的差異、重視跨文化溝通意識和能力的培養(yǎng)，提高旅游活動參與者的跨文化交流能力，并進(jìn)行成熟有效的跨文化溝通，才能化解旅游跨文化交際障礙，促成良好的旅游體驗(yàn)，圓滿完成既定的旅游目標(biāo)。在旅游活動中，要順利有效地進(jìn)行旅游跨文化溝通，以下幾個角度值得考慮。

1、培養(yǎng)旅游主體的跨文化交流素質(zhì)

旅游主體即旅游者，是旅游審美和旅游消費(fèi)的主體，更是文化的傳承與發(fā)揚(yáng)者。深受不同文化影響的旅游者們，難免會因?yàn)槁糜螡M意度判斷標(biāo)準(zhǔn)不同、旅游喜好差異、旅游消費(fèi)習(xí)慣不同而產(chǎn)生溝通障礙，影響旅游體驗(yàn)，例如來自西方國家的年長旅游者就比較反感中國工作人員對其進(jìn)行特殊的照顧優(yōu)待等行為，而這些行為在奉行尊老愛幼的中國旅游者眼中會贏得積極評價；再比如美國等國家旅游者喜愛自由冒險，而中國旅游者多集體行動，反對冒險。在旅游國際化的今天，作為旅游活動主體的旅游者們，培養(yǎng)跨文化交流素質(zhì)顯得尤其重要。他們首先應(yīng)該擁有尊重異質(zhì)文化、包容差異的真誠心態(tài)。不僅要做到尊重旅游目的地的政治形式、社會規(guī)范和宗教信仰，自覺遵守當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)，還應(yīng)充分理解其風(fēng)俗習(xí)慣、行為方式和價值觀念；其次，對于自己所在區(qū)域與旅游目的地之間的政治經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展差異，應(yīng)在出行之前進(jìn)行充分的了解，形成客觀認(rèn)識，不應(yīng)過分強(qiáng)調(diào)或帶有偏見；進(jìn)一步說，面對可能出現(xiàn)的文化差異導(dǎo)致的障礙和沖突，旅游者還應(yīng)提前自行了解旅游目的地相關(guān)社會行為規(guī)范和文化規(guī)則，詳讀旅行社或者當(dāng)?shù)芈糜尾块T提供的出游須知和注意事項(xiàng)，并參加跨文化溝通知識學(xué)習(xí)和技巧培訓(xùn)。在跨文化交流素質(zhì)的培養(yǎng)上，首當(dāng)其沖的是培養(yǎng)旅游者的跨文化敏感性和跨文化意識，使其懷著謙遜和包容的態(tài)度，尊重旅游活動中可能出現(xiàn)的文化差異，及時分辨和認(rèn)識屬于跨文化溝通范疇的問題，并能以相應(yīng)規(guī)則和技巧予以處理。只有對旅游跨文化溝通正確理解、明確認(rèn)識、掌握規(guī)則、熟悉技巧，國內(nèi)外的旅游者們才能愉悅享受旅游過程，完成審美追求，增強(qiáng)旅游滿意度。

2、提高旅游從業(yè)人員的跨文化溝通能力

旅游從業(yè)人員主要為旅游者提供旅游服務(wù)，他們的專業(yè)技術(shù)技能、禮貌禮節(jié)服務(wù)、職業(yè)道德修養(yǎng)等直接影響著旅游者的旅游體驗(yàn)。隨著旅游行業(yè)的發(fā)展，跨文化溝通能力逐漸成為旅游工作者需要培養(yǎng)和提高的重要能力之一。這意味著他們需要正確地認(rèn)識文化和尊重包容文化差異，并熟練掌握跨文化問題的識別和處理方法；強(qiáng)化文化敏感度，深刻學(xué)習(xí)自身文化和異質(zhì)文化相關(guān)知識，及其在文化規(guī)范、價值觀和行為方式上的表現(xiàn)；提高外語表達(dá)能力，能與外來旅游者進(jìn)行清楚高效地溝通；保持旅游行業(yè)禮節(jié)禮儀，尊重來自不同文化的旅游者并與之積極交流，對旅游賓客友好熱情、平等對待、不卑不亢，不因其來自經(jīng)濟(jì)文化發(fā)達(dá)地區(qū)或國家而奴顏婢膝，低聲下氣，也不對來自不發(fā)達(dá)地區(qū)和國家的賓客勢利相待，有失國格。

在旅游從業(yè)人員之中，處在跨文化溝通第一線的就是廣大的導(dǎo)游。在我國，隨著入境旅游的蓬勃發(fā)展，具備跨文化交際能力的高素質(zhì)涉外導(dǎo)游人才卻嚴(yán)重缺乏，在一定程度上影響著我國旅游行業(yè)的良性發(fā)展。首先，優(yōu)秀的導(dǎo)游不僅需要具備精深的母語表達(dá)能力，還應(yīng)具有嫻熟的外語交流能力。面對追求有意義跨文化體驗(yàn)的旅游者，導(dǎo)游需要靈活運(yùn)用客源國語言，生動準(zhǔn)確地傳遞自己掌握的豐富專業(yè)知識。在講解時，要做到發(fā)音準(zhǔn)確、語調(diào)地道、用詞恰當(dāng)、語法正確，盡可能地符合游客所在國的語言習(xí)慣；重視聽說讀寫譯等基礎(chǔ)語言能力，強(qiáng)化外語導(dǎo)游詞訓(xùn)練；特別需要指出的是隨著全球“漢語熱”頻頻升溫，出現(xiàn)了不少說漢語的外國游客，這并不意味著外語導(dǎo)游減少或者學(xué)習(xí)外語的重要性降低了，相反地，這種現(xiàn)象在要求導(dǎo)游外語能力的前提下，對其漢語基礎(chǔ)和語言領(lǐng)悟力提出了更高的要求。來自異質(zhì)文化的旅游者將他們的要求和想法用中文（有時并不盡準(zhǔn)確）表達(dá)出來，對導(dǎo)游來說，這卻不僅僅是語言轉(zhuǎn)換的問題（甚至是兩次或多次，雙方有時為了確認(rèn)理解無誤，需要將中文再次轉(zhuǎn)換為目標(biāo)語），其中往往涉及到多重多角度文化理解和文化交流的問題。除了語言能力，提高導(dǎo)游的跨文化溝通能力還包括深入學(xué)習(xí)了解本國文化知識。只有對自己國家的歷史、地理、民族、宗教、藝術(shù)、民俗、飲食等有了深刻的了解，才能在標(biāo)準(zhǔn)化模式化的外語導(dǎo)游詞之外，詳細(xì)準(zhǔn)確地表達(dá)旅游景點(diǎn)的文化內(nèi)涵，充分介紹傳播本國文化。此外，在實(shí)際的導(dǎo)游過程中，跨越跨文化交際障礙也是考驗(yàn)其跨文化溝通能力的一個重要因素。導(dǎo)游需要了解不同文化的歷史發(fā)展、社會制度、規(guī)范條文等，克服文化偏見、民族中心主義等跨文化交際障礙。

3、增強(qiáng)旅游企業(yè)的跨文化管理

在當(dāng)今多元文化趨勢下，增強(qiáng)旅游企業(yè)的跨文化溝通和管理，對于旅游行業(yè)的積極持續(xù)發(fā)展，對于旅游企業(yè)的良性跨國經(jīng)營，有著非常重要的影響。國際化發(fā)展的公司不僅面對著社會層面上的文化差異帶來的溝通障礙，而且還需要應(yīng)對企業(yè)內(nèi)部多元文化差異及企業(yè)與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)管理文化之間的差異可能引起的沖突。旅游企業(yè)實(shí)施跨文化管理意味著要明確和掌握文化差異，維系和協(xié)調(diào)異質(zhì)文化，積極引導(dǎo)和消除文化沖突，使其為企業(yè)健康發(fā)展出力。旅游企業(yè)的發(fā)展首先應(yīng)該遵守當(dāng)?shù)氐姆煞ㄒ?guī)，符合其經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展情況，主動承擔(dān)企業(yè)社會責(zé)任，并有助于推動當(dāng)?shù)厣鐣畎l(fā)展。其次，在企業(yè)內(nèi)部，要重視組織跨文化培訓(xùn)，培養(yǎng)員工的跨文化意識和跨文化敏感性，提供跨文化溝通指導(dǎo)和途徑，并加強(qiáng)不同文化背景部門和員工之間的交流與溝通。同時，建立跨文化協(xié)調(diào)機(jī)制，通過協(xié)商、研討、提交報告、聯(lián)歡會、訪問調(diào)查、社交網(wǎng)絡(luò)等渠道，促進(jìn)不同文化管理群體之間的支持和理解，并就如何應(yīng)對和管理跨文化障礙達(dá)成一致措施。不可忽視的是，聘用具有跨文化能力的管理人才和決策人才，極大地影響著旅游企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和管理績效；跨文化領(lǐng)導(dǎo)者能夠利用和控制文化差異，領(lǐng)導(dǎo)多文化群體高效實(shí)現(xiàn)管理組織目標(biāo)，順應(yīng)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。此外，越來越多的國際旅游企業(yè)開始認(rèn)識到有必要成立專門處理文化管理相關(guān)部門，負(fù)責(zé)不同文化群體的溝通與障礙疏導(dǎo)，同時為跨文化事件制定規(guī)則、形成慣例、協(xié)調(diào)沖突、處理危機(jī)。

4、注重旅游產(chǎn)品的文化特質(zhì)

在競爭激烈的旅游市場中，旅游產(chǎn)品文化特質(zhì)的重要性日益凸顯，它不僅是旅游市場劃分定位的依據(jù)，也是旅游產(chǎn)品策劃、開發(fā)和營銷的重要因素。文化特質(zhì)是旅游產(chǎn)品的核心品質(zhì)，是其魅力和活力的來源，是吸引各地旅游者并決定其跨文化體驗(yàn)成功與否的關(guān)鍵因素。在旅游產(chǎn)品的設(shè)計宣傳上，應(yīng)考慮到目標(biāo)客源地區(qū)的文化特征，盡量避免跨文化溝通障礙，但又不能一味地迎合目標(biāo)旅游者的愛好，甚至遮掩或抹去本土文化的印記。只有擁有豐富本地文化內(nèi)涵，具有深刻本土文化特點(diǎn)，確切生動反映當(dāng)?shù)厣鐣?xí)俗習(xí)慣，并且其表達(dá)方式能被外來文化者所理解和欣賞的旅游產(chǎn)品，才能圓滿地完成旅游者跨文化交流期望，并獲得長久生命力。香港、日本旅游產(chǎn)品的成功經(jīng)驗(yàn)表明，看似非常“西方化”的這兩個商業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)，旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)卻都極其具有獨(dú)特的本地文化色彩，使得西方旅游者能夠相當(dāng)容易的理解和吸收東方文化，獲得滿意的跨文化溝通感受。

5、創(chuàng)造良好的跨文化溝通旅游環(huán)境

旅游目的地的競爭實(shí)力不僅取決于該國或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)力，還在很大程度上取決于該地旅游活動中跨文化溝通的質(zhì)量。要增強(qiáng)旅游競爭力，就必須創(chuàng)造良好的跨文化旅游環(huán)境，這包括重視旅游環(huán)境文化建設(shè)，提高旅游服務(wù)質(zhì)量與旅游形象，挖掘與提升旅游目的地文化魅力；提高當(dāng)?shù)鼐用裎幕刭|(zhì)和文明水平，培養(yǎng)其跨文化表達(dá)能力和溝通能力；通過旅游展會、旅游網(wǎng)站、旅游節(jié)活動等形式主動對目標(biāo)客源進(jìn)行跨文化知識宣傳；對旅游資料的翻譯，要在考慮游客的理解和思維差異的同時，注重最大限度地傳遞原有地區(qū)的獨(dú)有文化特征。

旅游與文化從來都是密不可分，旅游活動追求文化差異體驗(yàn)，是一種跨文化交流行為，要實(shí)現(xiàn)有效的跨文化溝通從而完滿達(dá)成旅游目標(biāo)，需要從旅游活動的多方面綜合著力。不僅旅游者和旅游從業(yè)人員要有意識地提高自身跨文化交流素質(zhì)和溝通能力，旅游企業(yè)更是要重視和提升跨文化管理，注重發(fā)掘和保護(hù)旅游產(chǎn)品的文化針對性，而目的地所在國家或地區(qū)也要為其創(chuàng)造良好的跨文化溝通旅游環(huán)境，這樣才能順應(yīng)時代發(fā)展的需求，不斷增強(qiáng)競爭力和生命力。

[1]國家旅游局統(tǒng)計數(shù)據(jù)[EB/OL]．http://www．ctaweb．org/html/ 2015-8/2015-8-28-15-14-11807．html．

[2]國家旅游局統(tǒng)計數(shù)據(jù)[EB/OL]．http://www．ctaweb．org/html/ 2014-10/2014-10-20-16-9-37401．html．

[3]張凌云：國際上流行的旅游定義和概念綜述──兼對旅游本質(zhì)的再認(rèn)識[J]．旅游學(xué)刊，2008（1）．

[4]謝彥君：基礎(chǔ)旅游學(xué)（第2版）[M]．北京：中國旅游出版社，2004．

[5]胡超：跨文化交際實(shí)用教程[M]．北京：外語教學(xué)與研究出版社，2006．

[6]呂宛青、趙書虹、羅江波：旅游企業(yè)跨文化管理[M]．天津：南開大學(xué)出版社，2009．

[7]金惠康：跨文化旅游翻譯[M]．北京：中國對外翻譯出版公司，2005．

（責(zé)任編輯：熊亞）