■謝治春

一、引言

定位已成為金融機構(gòu)戰(zhàn)略制定中需要重點關(guān)注的問題。隨著金融市場的進一步開放，金融機構(gòu)數(shù)量不斷增加，尤其是互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛進入金融領(lǐng)域后，競爭更趨激烈。定位可以幫助企業(yè)在激烈的市場競爭中形成差異化，贏得和保留客戶。

定位，就是如何讓你在潛在客戶的心中與眾不同。“定位”概念首先由Jack Trout在1969年提出。1972年，Al Ries和Jack Trout又進一步充實了定位理論研究。他們提出：定位就是確定品牌在顧客心智中的位置；定位的基本方法，不是去創(chuàng)造某種新的不同的事物，而是去操控心智中已經(jīng)存在的認(rèn)知，去重組已存在的關(guān)聯(lián)認(rèn)知。上世紀(jì)90年代后，關(guān)于企業(yè)市場定位的研究開始向多方向發(fā)展，如行業(yè)或企業(yè)的定位；廣告與企業(yè)定位；企業(yè)定位的分析技術(shù)；定位的維度；綠色營銷和企業(yè)定位；企業(yè)社會責(zé)任和定位等。

在我國，關(guān)于企業(yè)市場定位的研究從上世紀(jì)90年代開始，郭國慶結(jié)合我國國情給出市場定位的定義。部分學(xué)者（如魯君四等）對國內(nèi)外學(xué)術(shù)界已有的研究成果進行梳理。還有學(xué)者就企業(yè)戰(zhàn)略定位中的問題從不同的視角進行分析，如段霄、金占明（2014）選擇了2008～2011年間我國部分煤炭采選業(yè)上市公司，從戰(zhàn)略群組視角研究戰(zhàn)略定位對績效的影響；李慶華（2002）從顧客價值創(chuàng)新的角度來看企業(yè)定位；韓煒（2008）以戴爾公司為研究對象，運用扎根理論的研究方法，辨識戴爾公司的戰(zhàn)略定位；楊青、林杰（2005）對公司戰(zhàn)略定位和競爭性環(huán)境的適應(yīng)性進行了實證分析；周小虎、陳傳明（2004）從演化經(jīng)濟學(xué)的視角對公司戰(zhàn)略的定位進行分析，指出戰(zhàn)略定位的核心是在與環(huán)境的互動過程中追求企業(yè)持續(xù)的競爭優(yōu)勢的再造；韓煒（2010）探討戰(zhàn)略承諾影響戰(zhàn)略定位演化效應(yīng)的方式。

關(guān)于金融服務(wù)的定位，研究發(fā)現(xiàn)金融服務(wù)的市場細(xì)分對有效實施戰(zhàn)略定位有重要作用。部分學(xué)者通過市場調(diào)查，試圖找出制約市場細(xì)分方法應(yīng)用的因素，也有部分學(xué)者致力于對金融服務(wù)的市場細(xì)分模式進行總結(jié)。如Meadows M.和Dibb S.通過調(diào)查英國零售金融企業(yè)，提出客戶數(shù)據(jù)薄弱和公司分銷渠道組合等會限制市場細(xì)分方法的應(yīng)用范圍；Mc-Dougall,G.H.G.和Levesque,T.J.通過市場調(diào)查，從服務(wù)質(zhì)量視角對零售金融服務(wù)的市場細(xì)分進行了研究，認(rèn)為存在兩種細(xì)分模式，績效驅(qū)動型細(xì)分模式和便利型驅(qū)動細(xì)分模式。

金融企業(yè)戰(zhàn)略定位的研究主要集中在論證金融企業(yè)戰(zhàn)略定位的重要性、金融服務(wù)定位的目標(biāo)、戰(zhàn)略定位與客戶的關(guān)系、戰(zhàn)略定位的評價模型等方面。如Arnott在“金融服務(wù)定位的基礎(chǔ)”一文中指出，定位的目的是為了明確、監(jiān)控和影響目標(biāo)市場消費者的認(rèn)知，Hooley G.等強調(diào)了金融服務(wù)定位的重要性，認(rèn)為營銷戰(zhàn)略的兩大關(guān)鍵問題是確定目標(biāo)市場和創(chuàng)造差異化優(yōu)勢，有必要重新評價營銷在組織中的作用，營銷管理應(yīng)作為一個關(guān)鍵的過程，而不是被簡單視為一種傳統(tǒng)的職能分工。Christopher J.Easingwood和Vijay Mahajan認(rèn)為定位凝聚了金融企業(yè)的獨特能力，可以幫助建立競爭優(yōu)勢。金融企業(yè)的定位嘗試應(yīng)主要圍繞兩個目標(biāo)，一個目標(biāo)是確定在金融服務(wù)特性基礎(chǔ)上構(gòu)建不同定位的可能性，另一目標(biāo)是建立定位框架。Zineldin,M.在對瑞典的金融客戶調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，沒有哪一家金融機構(gòu)可以成為所有領(lǐng)域里的領(lǐng)導(dǎo)者，許多市場領(lǐng)導(dǎo)者只是某一個或某幾個競爭領(lǐng)域中的領(lǐng)導(dǎo)者。金融產(chǎn)品（服務(wù)）質(zhì)量比營銷行為更重要，位置便利、價格和廣告等對顧客選擇金融機構(gòu)只有輕微影響。Romaniuk對金融服務(wù)六個不同的定位和客戶脆弱性之間的關(guān)系進行了測試，認(rèn)為金融服務(wù)營銷管理者也許不該追求品牌定位的獨特性，而應(yīng)追求金融服務(wù)與客戶溝通方式的獨特性。George N.Paltayian等開發(fā)了一個用于提高金融服務(wù)質(zhì)量和競爭定位的模型，并用案例研究方法檢驗了模型的適用性。

我國研究金融企業(yè)定位的文獻有的從管理會計出發(fā)，研究銀行信息化戰(zhàn)略定位；有的以某銀行為例研究戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與經(jīng)營績效關(guān)系，也有的研究大型商業(yè)銀行、中小型商業(yè)銀行、城市商業(yè)銀行、保險公司的戰(zhàn)略定位。

總體來看，我國金融服務(wù)定位的研究還處在比較初級階段。主要表現(xiàn)在：研究內(nèi)容較寬泛；針對影響金融服務(wù)定位的關(guān)鍵因素或問題的深入研究很少；研究國際性金融機構(gòu)戰(zhàn)略定位的文獻幾乎很難找到。本文關(guān)注到，金融服務(wù)特性決定了金融企業(yè)的組織定位比產(chǎn)品定位更加重要；在金融服務(wù)戰(zhàn)略定位的研究中，雖然許多學(xué)術(shù)研究用定量研究的方法，但研究定位如何具體實施非常重要，這與Meadows M.和 Dibb S.的觀點一致，Evelyn Ehrlich和Duke Fanelli就通過案例研究方法對金融企業(yè)營銷戰(zhàn)略具體實施的多個問題進行研究，并提出具體建議。由于我國關(guān)于金融企業(yè)戰(zhàn)略定位具體實施方面的文獻幾乎沒有，本文將選取多個具有典型代表意義的中外金融機構(gòu)，用案例研究和比較研究的方法，對金融企業(yè)戰(zhàn)略定位實施中的一個具體問題即金融企業(yè)戰(zhàn)略定位的實施路徑進行較為深入的研究。本文所指的戰(zhàn)略定位將只涉及金融企業(yè)組織層面，不涉及具體的金融產(chǎn)品（服務(wù)）的定位。

二、樣本的選擇及說明

為了能更好地討論金融機構(gòu)戰(zhàn)略定位的實施路徑，本文在充分考慮資產(chǎn)規(guī)模和金融機構(gòu)間競爭關(guān)系的前提下，選擇了英國銀行家雜志（The Banker）2014年公布的金融品牌全球500強中的12家中外資金融機構(gòu)作為樣本。這些機構(gòu)都曾經(jīng)實施有效的戰(zhàn)略定位，并具有代表性。

（一）中資金融機構(gòu)

樣本中資金融機構(gòu)包括工商銀行、招商銀行、浙江泰隆商業(yè)銀行、平安保險和泰康人壽。工商銀行、招商銀行和浙江泰隆商業(yè)銀行是我國大、中、小型商業(yè)銀行的典型代表。平安保險和泰康人壽是兩家具有清晰戰(zhàn)略定位的保險公司。

（二）外資金融機構(gòu)

樣本外資金融機構(gòu)包括花旗銀行、匯豐銀行、維薩卡、萬事達(dá)卡、瑞銀集團、嘉信理財、硅谷銀行?；ㄆ煦y行和匯豐銀行排名全球金融品牌前十位，互為競爭關(guān)系；維薩卡和萬事達(dá)卡是全球最大的信用卡聯(lián)盟機構(gòu)和支付公司，互為競爭關(guān)系；瑞銀集團是財富管理方面全球頂級品牌，實施過成功的營銷傳播活動；嘉信理財是證券經(jīng)紀(jì)公司，在上世紀(jì)末美國互聯(lián)網(wǎng)泡沫后，定位進行過調(diào)整；硅谷銀行是總部在硅谷的規(guī)模較小的銀行，采用市場聚焦策略取得成功。

三、金融企業(yè)戰(zhàn)略定位的實踐與戰(zhàn)略定位的實施路徑

（一）中外資金融企業(yè)戰(zhàn)略定位的實踐

按照市場營銷理論，金融機構(gòu)的戰(zhàn)略制定主要分三步：市場細(xì)分、目標(biāo)市場確定和戰(zhàn)略定位。市場細(xì)分是指依據(jù)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)將大市場分成若干個子市場，子市場中的客戶具有某種一致特征，子市場間具有較大差異；目標(biāo)市場的確定是指在市場細(xì)分基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)優(yōu)勢選擇出聚集目標(biāo)客戶的市場。戰(zhàn)略定位是指在目標(biāo)市場中如何與競爭者區(qū)分并取得有利市場地位，戰(zhàn)略定位的過程是有效與競爭者區(qū)分，確定企業(yè)在顧客心智中優(yōu)勢位置和形成差異化的過程。

樣本金融企業(yè)戰(zhàn)略定位的成功取決于多方面因素。參考已有的研究成果，本文集中分析了外部環(huán)境、主要競爭者、實施定位的內(nèi)部流程支持和定位的營銷傳播等四個因素。研究發(fā)現(xiàn)表明，沒有單一金融機構(gòu)可以成為所有領(lǐng)域里的領(lǐng)導(dǎo)者，許多市場領(lǐng)導(dǎo)者都只是某一個或某幾個競爭領(lǐng)域中的領(lǐng)導(dǎo)者。所以，本文將12家中外資金融機構(gòu)按照外部環(huán)境分析、主要競爭者分析、實施定位的內(nèi)部流程支持、定位的營銷傳播方面等四個方面進行了分類，嘗試通過分析樣本金融機構(gòu)的成功經(jīng)驗，歸納金融機構(gòu)戰(zhàn)略定位的實施路徑。

1.外部環(huán)境分析是戰(zhàn)略定位制定和調(diào)整的基礎(chǔ)

互聯(lián)網(wǎng)、地域環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境和政府政策等外部環(huán)境的變化對戰(zhàn)略定位有重要影響。成功的戰(zhàn)略定位能讓企業(yè)與主要競爭者區(qū)分，在客戶心智中形成獨特的優(yōu)勢位置。如果外部環(huán)境的改變影響到企業(yè)與主要競爭者的區(qū)分和在客戶心智中形成的優(yōu)勢地位，定位就需要適當(dāng)調(diào)整。

嘉信理財(CharlesSCHWAB)是上世紀(jì)90年代第一批獲準(zhǔn)網(wǎng)上交易的美國證券交易商。嘉信理財結(jié)合網(wǎng)上交易的特點，用“方便、折扣”成功與其他競爭者區(qū)分。營銷傳播中，兩位真實客戶代言的廣告增加了可信度。由于定位成功，連續(xù)三年每年利潤翻倍。隨著外部環(huán)境的改變，尤其是其他競爭者獲準(zhǔn)開展網(wǎng)上交易后，嘉信理財采用了新的組織定位“我們塑造更為聰明的投資者”。公司邀請著名網(wǎng)球明星做代言人，通過網(wǎng)球明星在比賽和訓(xùn)練間歇與他人的對話，顯示她與眾不同的投資意識和能力，配合“她是嘉信理財?shù)目蛻簟焙汀拔覀兯茉旄鼮槁斆鞯耐顿Y者”的畫外音，新定位被成功傳播。

相對于大型金融機構(gòu)而言，中小型金融機構(gòu)在定位時更需要分析外部環(huán)境。美國硅谷銀行和中國的泰隆商業(yè)銀行成功依據(jù)地理優(yōu)勢實現(xiàn)定位。硅谷銀行是一家位于美國硅谷的小銀行，它充分利用地域優(yōu)勢，將高科技中小企業(yè)作為目標(biāo)客戶。浙江泰隆商業(yè)銀行總行地處浙江，結(jié)合浙江省中小企業(yè)活躍的地域特點，將“服務(wù)小微企業(yè)”作為企業(yè)定位并取得成功。

2.充分了解主要競爭者在顧客心智中的價值

分析主要競爭者在顧客心智中已形成的價值和優(yōu)勢位置，在定位時有效避開，是定位中最重要的部分。一般來說，市場領(lǐng)導(dǎo)者較容易定位，而市場追隨者較難定位。市場追隨者必須分析主要競爭者已具有的優(yōu)勢并成功避開或發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢中的弱點，才能有效定位。維薩卡（Visa）和萬事達(dá)卡（MasterCard）就是這方面典型的代表。

維薩卡（Visa）是支付領(lǐng)域的市場領(lǐng)導(dǎo)者。2014年底，Visa通過數(shù)字貨幣而非現(xiàn)金與支票可以連接全世界200多個國家和地區(qū)的消費者、企業(yè)、銀行和政府，數(shù)據(jù)處理網(wǎng)絡(luò)位居全球最先進之列，每秒能處理兩萬多筆交易①數(shù)據(jù)來自VISA官網(wǎng)，http://www.visa.com。Visa充分利用市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位，用“應(yīng)用最廣泛，使用便捷”確立市場定位。它把“廣泛”和“便捷”全面融入公司廣告，讓顧客留下了攜Visa卡就能 “心馳所向”（Everywhere you want to be）的印象。

萬事達(dá)卡（MasterCard）作為市場追隨者，經(jīng)過多次與不同的廣告公司合作，最終避開了維薩卡（Visa）在客戶心智中形成的優(yōu)勢價值“廣泛”和“便捷”，通過表達(dá)支付背后的情感和意義實現(xiàn)成功定位?！芭c萬事達(dá)卡一起，暢行天下，體驗更多無價時刻”的“無價”系列廣告取得良好的市場反饋率。

3.發(fā)現(xiàn)主要競爭者定位中的弱項

市場跟隨者可以通過分析主要競爭者在客戶心中形成的價值優(yōu)勢，避開或發(fā)現(xiàn)定位中的弱項來制定戰(zhàn)略定位。工商銀行和招商銀行、花旗集團（CITI）和匯豐集團（HSBC）是兩組典型例子。

中國工商銀行是中國最大的商業(yè)銀行，它以“誠信、人本、穩(wěn)健、創(chuàng)新、卓越”定位，在傳播中以不同的主題廣告如 “誠信如一，服務(wù)如意”廣告、“你身邊的銀行，可信賴的銀行”廣告來強化定位。在創(chuàng)新方面，工行為了適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代的變化，搭建了 “融e購”（工行電商平臺）、“融 e聯(lián)”（即時通訊平臺）、“融 e行”（直銷銀行）三大平臺和相應(yīng)的“支付、融資、投資”三大產(chǎn)品線。招商銀行在戰(zhàn)略定位時通過發(fā)現(xiàn)大型銀行的定位弱點，以“做中國最好的零售銀行”為目標(biāo)，借助科技力量開發(fā)了一系列具有創(chuàng)新性的零售金融產(chǎn)品，如一卡通、一網(wǎng)通、信用卡、金葵花理財和以招行手機銀行為載體的“閃電貸”等?！澳昵?、高學(xué)歷、高收入”的目標(biāo)客戶為招行實現(xiàn)了贏利目標(biāo)和市場份額?！罢猩蹄y行，因您而變”系列主題廣告，強化了“以客戶為中心，致力零售金融”的定位，取得了較好的效果。

花旗集團（CITI）和匯豐集團（HSBC）都是全球性的銀行集團?；ㄆ旒瘓F在全球超過160個國家和市場擁有兩億客戶賬戶①數(shù)據(jù)來自花旗集團官網(wǎng)，http://www.citigroup.com，以“共同目標(biāo)、負(fù)責(zé)任、獨創(chuàng)、引領(lǐng)”（Common Purpose、Responsible Finance、Ingenuity、Leadership）作為企業(yè)價值觀，在營銷傳播中用 “我們一起實現(xiàn)”（let’s get it done）、“永不停步”（Never Sleeps）主題廣告，突出了花旗“全球化、與客戶擁有共同目標(biāo)”的企業(yè)定位。匯豐集團這家在73個國家和地區(qū)設(shè)有6100多個辦事處的全球性金融機構(gòu)②數(shù)據(jù)來自匯豐集團官網(wǎng)，http://www.hsbc.com找到主要競爭者的定位弱點，成功實現(xiàn)戰(zhàn)略定位。1998年后，以 “環(huán)球金融、地方智慧”（The World’s Local Bank）為主題開啟一系列營銷傳播活動，明確了它“全球化與本地化的結(jié)合”的戰(zhàn)略定位。2011年后，匯豐又開始新的品牌活動，品牌傳播主題為“在將來（In the Future）”，弱化了本地化定位，強調(diào)了“洞見未來”的能力。廣告創(chuàng)意主題來自商業(yè)銀行業(yè)務(wù)、環(huán)球金融和市場以及財富管理這三個方面的核心業(yè)務(wù)條線。視頻廣告中“匯豐相信，我們能把握住每一個新市場”（At HSBC,we believe that a bank should know when amarket has emerged）和平面廣告中“新市場正在出現(xiàn)，抓住機會！”（There’s a new world emerging.Be part of it）都切合了廣告的主題“在將來”，強調(diào)了全球網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢、商業(yè)敏感度和卓越的能力，可以幫助客戶“洞見未來”，獲得新的市場機會。

4.通過流程改造為戰(zhàn)略定位提供支持

企業(yè)戰(zhàn)略定位需要內(nèi)部運營支持。平安保險和泰康人壽是我國兩家在 “定位與運營融合”方面出色的保險公司。

平安保險通過“中國平安，平安中國”主題活動，成功塑造 “最佳保險服務(wù)”的企業(yè)定位。母公司平安集團在上海張江建設(shè)后臺中心，集中集團子公司的后臺業(yè)務(wù)，提高了運營速度和整體服務(wù)品質(zhì)，增強了大數(shù)據(jù)分析處理能力。近年，平安集團還建設(shè)平安新渠道、平安科技、平安支付、平安數(shù)據(jù)科技、平安金融科技、陸金所等共享平臺，使傳統(tǒng)的保險業(yè)務(wù)大大受益。通過將“最佳保險服務(wù)”的企業(yè)定位植入運營，平安保險獲得較高的顧客滿意度。

泰康人壽改變傳統(tǒng)壽險公司將客戶定義為個人的做法，以中產(chǎn)階級家庭作為目標(biāo)客戶，以“一家保單保全家”系列廣告將泰康“家庭保險”的定位傳播出去。在確立戰(zhàn)略定位以后，泰康人壽完成了整體運營改造，更新了業(yè)務(wù)流程和信息系統(tǒng)。

5.制定有效的戰(zhàn)略定位傳播策略

金融企業(yè)的戰(zhàn)略定位只有通過營銷傳播才能真正讓顧客了解和接受，由于客戶的記憶與興趣、美好的經(jīng)歷等多種因素相關(guān)，所以傳播內(nèi)容和傳播媒介的選擇至關(guān)重要。

瑞銀集團（UBS）主要在財富管理、全球資產(chǎn)管理和投資銀行三個業(yè)務(wù)領(lǐng)域服務(wù)高端客戶。2005年，瑞銀集團啟動了“你和我們”（You and Us,UBS）主題營銷傳播活動。多種傳播方式如電視廣告、平面廣告、人員促銷、贊助等綜合運用，推廣瑞銀“全球化資源和能力、度身定制金融解決方案和親密的客戶關(guān)系”的戰(zhàn)略定位。以視頻廣告為例，分別以全球化資源和能力、聽和理解基礎(chǔ)上的度身定制和親密的客戶關(guān)系三個重點，對戰(zhàn)略定位進行詮釋。如第一個廣告的畫外音：你能從一家分布于五十多個國家和地區(qū)，擁有七萬員工的金融公司得到什么，它仔細(xì)傾聽您的所需，就如同只有你們倆在一起。第二個廣告的畫外音：我們通過傾聽客戶制定金融解決方案，更重要的是我們通過理解客戶來制定金融解決方案。第三個廣告的畫外音：瑞銀集團只在兩個地方存在，無處不在和就在您的身邊。三個廣告版本采用了相同的背景音樂，廣告畫面都出現(xiàn)了成對的人或物品，與“你和我們”主題一起加強了顧客的記憶和對廣告主題的理解。另外，其他的營銷傳播活動也充分考慮了目標(biāo)客戶的特點，如贊助大型體育賽事和交響樂團。

（二）金融企業(yè)戰(zhàn)略定位的實施路徑

通過對樣本金融企業(yè)的戰(zhàn)略定位分析，可以將金融企業(yè)戰(zhàn)略定位的實施路徑概括為：

1.分析外部環(huán)境，確定競爭對手在顧客心智中的價值。

2.避開競爭對手在顧客心智中的強勢價值點或利用競爭對手的弱點，確立企業(yè)的在顧客心智中的優(yōu)勢位置，確定戰(zhàn)略定位。

3.確保企業(yè)內(nèi)部運營體系能夠支持戰(zhàn)略定位。

4.利用整合營銷傳播將戰(zhàn)略定位傳播至目標(biāo)客戶。

四、關(guān)于我國金融企業(yè)戰(zhàn)略定位實施相關(guān)問題的思考

我國金融企業(yè)實際應(yīng)用市場營銷理論和方法的時間較短。但在戰(zhàn)略定位方面的主要問題包括：產(chǎn)品、服務(wù)或內(nèi)部運營不能支持定位，定位無效或效果不明顯；不能及時根據(jù)競爭者或環(huán)境的變化進行定位調(diào)整，或定位調(diào)整沒有建立在企業(yè)長遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃的基礎(chǔ)上；定位復(fù)雜且不易被顧客理解；企業(yè)和產(chǎn)品的品牌設(shè)計與定位不協(xié)調(diào)；營銷傳播活動沒有反映或不能較好反映企業(yè)定位；沒有關(guān)注到互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)定位未來的影響等。所以，本文建議我國金融企業(yè)在進行戰(zhàn)略定位時思考以下幾個問題。

（一）在避開競爭者的優(yōu)勢和充分考慮了顧客的價值需求后，制定出來的戰(zhàn)略定位是否能成功

定位中一個誤區(qū)是金融企業(yè)認(rèn)為在分析了主要競爭者的優(yōu)劣勢和目標(biāo)客戶的價值需求后，競爭者的弱勢和顧客所需價值的重合區(qū)域就是定位區(qū)域。實際上，這種方法制定出來的戰(zhàn)略定位常常會因為得不到產(chǎn)品、服務(wù)或內(nèi)部運營的有效支持，造成定位無效或效果不明顯。

建議金融企業(yè)綜合考慮三個方面：主要競爭者的弱點、顧客的價值需要、本企業(yè)的優(yōu)勢和能力。如果企業(yè)的優(yōu)勢或能力沒有被作為重要因素來考慮，常常會因為得不到產(chǎn)品、服務(wù)或運營的支持而造成傳播的定位形象與顧客實際接觸的定位形象不一致，營銷活動等同于企業(yè)的負(fù)面宣傳。

所謂戰(zhàn)略定位要考慮本企業(yè)的優(yōu)勢或能力，實際上就是企業(yè)的優(yōu)勢和能力要能夠支撐定位。如“最好的零售銀行”要有市場領(lǐng)先的零售產(chǎn)品來支持、“服務(wù)最好的保險公司”要有高效的運營系統(tǒng)和優(yōu)秀的市場人員和考核體系來支持?！叭蚧币腥澜缍鄠€國家和地區(qū)的分支機構(gòu)來支持等。

（二）調(diào)整定位要慎重，需要選擇適應(yīng)金融企業(yè)未來較長一段時間發(fā)展的定位方向

當(dāng)外部經(jīng)營環(huán)境發(fā)生改變，金融企業(yè)與競爭對手不能形成明顯差異化時，定位需要調(diào)整，但調(diào)整后的定位最好不與原定位矛盾，在調(diào)整中要注意保持一定關(guān)聯(lián)，重新定位要反映企業(yè)能力的升級，符合企業(yè)長期發(fā)展趨勢和能力。可以參考嘉信理財?shù)某晒?jīng)驗，在定位調(diào)整過程中不否定原定位，而是在原定位的基礎(chǔ)上反映企業(yè)能力或可以帶給顧客的價值。

（三）在定位時化繁為簡，過多的定位關(guān)鍵詞只能起負(fù)作用

在進行戰(zhàn)略定位時，要抓住最重要的定位關(guān)鍵詞。金融企業(yè)可能存在好幾個能反映企業(yè)優(yōu)勢和與競爭者區(qū)分的差異點，但過多的定位關(guān)鍵詞會引起顧客混淆。所以，一到兩個關(guān)鍵詞就能描述的定位常常能達(dá)到最佳效果。如平安與“服務(wù)”、泰康與“家庭保險”、硅谷銀行與“服務(wù)高科技企業(yè)”、泰隆商業(yè)銀行與“小微金融”、花旗集團與“全球化”。

（四）進行戰(zhàn)略定位時關(guān)注品牌的名稱、口號等品牌要素

金融服務(wù)特性決定了金融行業(yè)比其他行業(yè)更需要關(guān)注品牌。在實際得到服務(wù)之前，顧客無法有效判斷金融服務(wù)質(zhì)量，往往依靠品牌認(rèn)知和偏好來選擇金融企業(yè)。所以，金融企業(yè)在定位時，品牌名稱、口號、品牌標(biāo)識等品牌要素簡單易記，發(fā)音響亮。如花旗集團的名稱CITI和口號“Never Sleeps”、招商銀行的品牌口號“因你而變”都簡單易記又利于發(fā)音。

（五）營銷傳播內(nèi)容的設(shè)計要重視不同版本之間的關(guān)聯(lián)性

在設(shè)計營銷傳播內(nèi)容時，可以通過不同傳播版本增加傳播效果，但要注意不同版本之間的聯(lián)系和區(qū)別。金融企業(yè)可以先確定主題，然后考慮從哪幾個方面說明主題。如匯豐集團“在未來”主題的營銷活動，以六種業(yè)務(wù)的未來趨勢為主線，設(shè)計六個不同版本的廣告，在每個廣告中都用“匯豐相信，我們能把握住每一個新市場”或“新市場將出現(xiàn)”，讓顧客對匯豐集團“洞見未來”的能力有較深認(rèn)識。平面廣告中畫面占比和圖外的文字說明是關(guān)鍵。視頻廣告的畫外音是關(guān)鍵，顧客常通過聲音來記憶視頻廣告。

（六）關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)定位未來的影響

2013年后，互聯(lián)網(wǎng)金融開始迅速發(fā)展，由于互聯(lián)網(wǎng)金融靈活、收益高，被許多顧客接受。目前，互聯(lián)網(wǎng)金融公司依靠公司的大數(shù)據(jù)資源和客戶資源，在支付、小額貸款、保險、理財、征信等領(lǐng)域迅速發(fā)展。如阿里集團的理財產(chǎn)品“余額寶”、第三方支付產(chǎn)品“支付寶”、新推出個人消費信貸產(chǎn)品“花唄”，對在淘寶和天貓上購物的客戶提供“賒購”服務(wù)，消費信貸額度為1000元至30000元不等。接下來還將推出“借唄”，將個人消費信貸的范圍放大到淘寶和天貓上購物的客戶之外的廣大客戶。所以，從2013年下半年開始，金融機構(gòu)特別是商業(yè)銀行明顯感受到了來自互聯(lián)網(wǎng)金融公司的競爭壓力。

互聯(lián)網(wǎng)正在改變許多行業(yè)的商業(yè)模式，傳統(tǒng)行業(yè)包括傳統(tǒng)金融業(yè)不得不關(guān)注這一變化。如2015年成立的前海微眾銀行，就采用了與傳統(tǒng)銀行業(yè)不一樣的經(jīng)營模式。傳統(tǒng)金融企業(yè)必須考慮互聯(lián)網(wǎng)時代下營銷管理該如何改變，如互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對營銷渠道、營銷傳播方式的影響；互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)對顧客心理、顧客行為的影響等。目前，傳統(tǒng)金融機構(gòu)開始行動，以四大商業(yè)銀行、中國交通銀行、招商銀行、興業(yè)銀行為代表，中國大部分商業(yè)銀行開始推出移動客戶端、網(wǎng)上商城和多款互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品。

互聯(lián)網(wǎng)幫助客戶獲得了更快、更便捷、更綜合的金融服務(wù),但比互聯(lián)網(wǎng)這個工具更重要是客戶的需求，金融客戶的價值需求如全面的金融服務(wù)、更高的收益、快速、簡便、服務(wù)態(tài)度好、金融企業(yè)穩(wěn)健經(jīng)營等一直都存在。所以，了解客戶需求并滿足他們的需求將會一直成為戰(zhàn)略定位首先要思考的問題。

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