郝慶智

（桂林旅游高等專科學(xué)校 商務(wù)系，廣西 桂林 541006）

會(huì)展目的地形象識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)
——以桂林為例

郝慶智

（桂林旅游高等?？茖W(xué)校 商務(wù)系，廣西 桂林 541006）

形象識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)是塑造會(huì)展目的地形象的重要手段。本文闡述了會(huì)展目的地形象識(shí)別系統(tǒng)的內(nèi)涵，分析了會(huì)展目的地形象識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)的必要性，并以桂林為例，探討會(huì)展目的地形象識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)的具體內(nèi)容。

會(huì)展目的地；形象識(shí)別系統(tǒng)；設(shè)計(jì)；桂林

1　會(huì)展目的地形象識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)的必要性

1.1通過(guò)形象識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)進(jìn)行形象戰(zhàn)略規(guī)劃

目的地形象是會(huì)展目的地的一項(xiàng)重要戰(zhàn)略資源，是會(huì)展旅游吸引力的重要組成部分。除了高質(zhì)量的會(huì)展活動(dòng)和豐富的旅游資源，擁有美好的形象無(wú)疑會(huì)使會(huì)展目的地對(duì)會(huì)展旅游者產(chǎn)生巨大的誘惑力。美好的形象需要不斷加以塑造和推廣。通過(guò)形象識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)，可以將會(huì)展目的地形象來(lái)源的各種表現(xiàn)與特征事物按照理念、行為、感知3個(gè)層面進(jìn)行全面系統(tǒng)規(guī)劃，并把會(huì)展目的地形象建設(shè)提升到戰(zhàn)略層次，從而提高會(huì)展目的地的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

1.2通過(guò)形象識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)進(jìn)行形象標(biāo)準(zhǔn)化管理

會(huì)展目的地要切實(shí)提高形象的識(shí)別度，就必須持續(xù)不斷地向會(huì)展旅游者傳達(dá)明確、統(tǒng)一的形象信息。形象識(shí)別系統(tǒng)使會(huì)展目的地形象的設(shè)計(jì)和傳播具有統(tǒng)一性和權(quán)威性，為會(huì)展目的地形象管理提供既定原則和規(guī)范，從而實(shí)現(xiàn)形象管理的標(biāo)準(zhǔn)化。形象識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)不僅有利于會(huì)展目的地形象建設(shè)井然有序的開展，而且有利于形象戰(zhàn)略在當(dāng)?shù)貢?huì)展旅游從業(yè)者和居民中的推行。

1.3通過(guò)形象識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)進(jìn)行形象全方位傳播

會(huì)展目的地要使自身形象真正深入人心，就必須構(gòu)建全方位的形象信息傳播體系。形象識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)使會(huì)展目的地通過(guò)全方位的形象信息傳播手段，從理念滲透到行為體驗(yàn)式傳播，再到各種實(shí)物形態(tài)的外化形象傳播，使會(huì)展旅游者從多層面、多視角加深對(duì)會(huì)展目的地的認(rèn)知。同時(shí)，形象識(shí)別系統(tǒng)的信息傳播媒介不僅僅局限于大眾傳媒，更應(yīng)擴(kuò)展到所有與會(huì)展目的地相關(guān)的媒介上，如城市標(biāo)徽、建筑物、交通工具等，實(shí)現(xiàn)全方位的形象傳播。

2　會(huì)展目的地形象識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)的具體內(nèi)容

2.1理念識(shí)別系統(tǒng)

2.1.1行業(yè)精神面貌

會(huì)展目的地的行業(yè)精神面貌很大程度上影響其在會(huì)展旅游者心目中的形象。行業(yè)精神面貌是會(huì)展旅游從業(yè)人員外在的言行舉止和風(fēng)度儀表所反映出的內(nèi)在素質(zhì)及精神特質(zhì)，因此在設(shè)計(jì)時(shí)，不僅要對(duì)從業(yè)人員的外在形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，更要重視其綜合素質(zhì)的培養(yǎng)、工作作風(fēng)和從業(yè)態(tài)度的教育，樹立愛崗敬業(yè)精神，最終使從業(yè)人員在實(shí)際工作中向會(huì)展旅游者展現(xiàn)良好的精神面貌。

2.1.2價(jià)值理念體系

會(huì)展目的地的價(jià)值理念體系是會(huì)展目的地在長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中所形成的當(dāng)?shù)厝w社會(huì)成員共有的價(jià)值觀念和理念體系。主要包括價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、經(jīng)營(yíng)觀念、人文精神、道德意識(shí)等組成部分。如桂林的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)應(yīng)體現(xiàn)“人與自然的和諧”這一桂林人的最高追求；經(jīng)營(yíng)觀念設(shè)計(jì)則應(yīng)反映“游客至上”的根本信條；人文精神設(shè)計(jì)則要展現(xiàn)桂林人“開放、進(jìn)取、安閑、灑脫”的精神特質(zhì)；道德意識(shí)設(shè)計(jì)則要突顯以“仁愛、守信”為核心的傳統(tǒng)美德。通過(guò)桂林會(huì)展目的地的價(jià)值理念體系設(shè)計(jì)，讓會(huì)展旅游者對(duì)桂林的認(rèn)識(shí)深入到精神領(lǐng)域，提升桂林會(huì)展目的地形象。

2.2行為識(shí)別系統(tǒng)

2.2.1會(huì)展服務(wù)

會(huì)展服務(wù)是會(huì)展目的地形象的核心構(gòu)成要素，是會(huì)展旅游者評(píng)價(jià)目的地的主要“軟件”指標(biāo)。會(huì)展服務(wù)主要包括目的地政府提供的綜合性服務(wù)、會(huì)展企業(yè)提供的專業(yè)化服務(wù)和會(huì)展活動(dòng)志愿者提供的一般性服務(wù)。會(huì)展服務(wù)的質(zhì)量和水平直接反映會(huì)展服務(wù)人員的素質(zhì)，也體現(xiàn)出會(huì)展目的地的會(huì)展活動(dòng)組織管理能力。桂林應(yīng)該重點(diǎn)加強(qiáng)會(huì)展企業(yè)的專業(yè)化服務(wù)設(shè)計(jì)，大力培養(yǎng)和引進(jìn)會(huì)展專業(yè)人才。同時(shí)，要完善政府會(huì)展服務(wù)職能，提高會(huì)展志愿者服務(wù)技能。桂林會(huì)展服務(wù)設(shè)計(jì)應(yīng)以樹立“規(guī)范、全面、高效、有序”的一流服務(wù)形象為目標(biāo)，其中“規(guī)范”是核心，因?yàn)橐?guī)范化服務(wù)是會(huì)展旅游者最基本的需求，代表著會(huì)展業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。

2.2.2旅游接待服務(wù)

旅游接待服務(wù)包括各類旅游企業(yè)提供的服務(wù)，是桂林的優(yōu)勢(shì)形象要素，應(yīng)以更高的標(biāo)準(zhǔn)和要求進(jìn)行設(shè)計(jì)。首先，應(yīng)該加強(qiáng)服務(wù)的針對(duì)性，即根據(jù)會(huì)展旅游者的需求開展服務(wù)項(xiàng)目設(shè)計(jì)。其次，要提高服務(wù)檔次，將會(huì)展旅游者區(qū)別于一般觀光旅游者，使其在服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)都能夠享受到“貴賓”待遇。再次，應(yīng)該突出服務(wù)的特色，服務(wù)設(shè)計(jì)應(yīng)以增添桂林的特色形象為目標(biāo)。

2.2.3居民行為

居民對(duì)會(huì)展活動(dòng)的友好態(tài)度和支持行為是影響會(huì)展旅游者對(duì)目的地評(píng)價(jià)的重要因素。桂林應(yīng)對(duì)居民行為進(jìn)行引導(dǎo)，提高居民主人翁意識(shí)和綜合素質(zhì)，鼓勵(lì)居民積極參與會(huì)展活動(dòng)，自覺為會(huì)展旅游者提供幫助，從而給會(huì)展旅游者留下“熱情好客”的印象，通過(guò)居民的行為舉止，切實(shí)樹立桂林“山美水美人更美”的美好形象。

2.3感知識(shí)別系統(tǒng)

2.3.1會(huì)展設(shè)施

會(huì)展設(shè)施是會(huì)展目的地形象具有標(biāo)志性的要素，也是會(huì)展旅游者選擇目的地的主要考慮因素。會(huì)展設(shè)施主要是各類會(huì)展場(chǎng)館及其配套輔助設(shè)施。首先，桂林國(guó)際會(huì)展中心可以作為桂林的會(huì)展目的地標(biāo)志，按照國(guó)際先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)完善其內(nèi)部設(shè)施和各種輔助服務(wù)設(shè)施，美化其外觀和周邊環(huán)境。其次，根據(jù)《桂林國(guó)際旅游勝地建設(shè)發(fā)展規(guī)劃綱要》的空間布局規(guī)劃，盡快在臨桂新區(qū)建成以會(huì)展場(chǎng)館為核心、集商務(wù)、住宿、餐飲、娛樂、購(gòu)物等一系列相關(guān)配套服務(wù)于一體的大型會(huì)展綜合體，將其打造為桂林城市新地標(biāo)。再次，應(yīng)加強(qiáng)不同規(guī)模、檔次和類型的會(huì)展場(chǎng)館建設(shè)，并根據(jù)桂林的會(huì)展目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)多樣化、專業(yè)化和風(fēng)格獨(dú)特的會(huì)展設(shè)施。

2.3.2城市基礎(chǔ)設(shè)施

城市基礎(chǔ)設(shè)施包括交通、供水、供電、排污、通訊和衛(wèi)生系統(tǒng)等市政公用設(shè)施。進(jìn)一步改造和擴(kuò)建桂林的城市基礎(chǔ)設(shè)施，不僅是桂林會(huì)展業(yè)發(fā)展的基本要求，也是提升其會(huì)展目的地形象的重要舉措。其中，方便快捷的內(nèi)外交通網(wǎng)絡(luò)是會(huì)展目的地能夠獲得會(huì)展旅游者良好評(píng)價(jià)的主要原因。桂林要大力建設(shè)以航空、鐵路、高速公路為主的外部交通設(shè)施，并進(jìn)一步改善以城市道路、橋梁為主的內(nèi)部交通設(shè)施。

2.3.3旅游接待設(shè)施

旅游接待設(shè)施包括旅游飯店、游樂場(chǎng)所、旅游購(gòu)物街、風(fēng)味美食街等主要供旅游者使用的服務(wù)設(shè)施。首先，要繼續(xù)加強(qiáng)桂林的旅游飯店建設(shè)，旅游飯店是衡量會(huì)展目的地接待能力的主要指標(biāo)。酒店設(shè)計(jì)應(yīng)考慮會(huì)展旅游者的特殊需求，在會(huì)展中心附近興建專門接待會(huì)展旅游者的高檔次大型會(huì)議酒店，同時(shí)對(duì)原有酒店進(jìn)行改造，增強(qiáng)其會(huì)展服務(wù)功能。酒店的建筑風(fēng)格應(yīng)保持桂林地方特色，在設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)與山水景觀相協(xié)調(diào)。其次，要重點(diǎn)進(jìn)行游樂場(chǎng)所、旅游購(gòu)物街、風(fēng)味美食街等旅游休閑設(shè)施的建設(shè)和設(shè)計(jì)，盡力體現(xiàn)“休閑度假勝地”形象。

2.3.4會(huì)展旅游標(biāo)識(shí)物

會(huì)展旅游標(biāo)識(shí)物包括會(huì)展目的地標(biāo)徽、吉祥物、雕塑、路燈、廣告宣傳畫、交通工具、站牌、路牌、景點(diǎn)門票等各種形象識(shí)別要素。會(huì)展旅游標(biāo)識(shí)物能夠加深會(huì)展旅游者對(duì)目的地的印象，樹立和強(qiáng)化會(huì)展目的地形象效果明顯。桂林應(yīng)利用標(biāo)識(shí)物形象設(shè)計(jì)，給會(huì)展旅游者帶來(lái)感官刺激，力求將各種形象信息充分表現(xiàn)出來(lái)并傳播給會(huì)展旅游者。由于最初接觸的目的地形象有關(guān)信息往往給會(huì)展旅游者留下最深刻的印象，因而對(duì)第一印象區(qū)的形象標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)顯得尤為重要。例如在機(jī)場(chǎng)、車站、碼頭、城市入口、景點(diǎn)大門等處設(shè)置顯眼的大型廣告宣傳畫（牌），懸掛和鐫刻會(huì)展目的地標(biāo)志圖案和形象口號(hào)等。

2.3.5旅游景觀

旅游景觀是吸引會(huì)展旅游者的主要形象要素，也是桂林最具特色和優(yōu)勢(shì)的會(huì)展目的地形象構(gòu)成要素。桂林旅游景觀類型豐富，主要包括自然景觀、歷史文化景觀、民俗景觀和現(xiàn)代都市景觀等。旅游景觀設(shè)計(jì)要與桂林國(guó)際旅游勝地建設(shè)提出的“世界一流的旅游目的地”這一戰(zhàn)略定位相符合。其中，自然景觀設(shè)計(jì)應(yīng)盡力突顯“桂林山水甲天下”的獨(dú)一無(wú)二的形象，并以保持原有生態(tài)環(huán)境為原則；重點(diǎn)加強(qiáng)歷史文化景觀設(shè)計(jì)，對(duì)各歷史古跡和人文景點(diǎn)進(jìn)行必要的保護(hù)、修繕和開發(fā)，塑造名副其實(shí)的“歷史文化名城”形象；民俗景觀設(shè)計(jì)不僅要關(guān)注建造民族風(fēng)情園等人造景觀，更要注重對(duì)原生的民族村落的規(guī)劃建設(shè)；現(xiàn)代都市景觀設(shè)計(jì)必須堅(jiān)持“城景交融”的原則，實(shí)現(xiàn)城市建設(shè)與山水園林的和諧統(tǒng)一。

主要參考文獻(xiàn)

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10.3969/j.issn.1673-0194.2015.08.147

F592.7

A

1673-0194（2015）08-0194-02

2015-02-10